人類是視覺(jué)動(dòng)物，在產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)以及營(yíng)銷的策劃上盡量多用圖片，避免純用數(shù)字或者文字，會(huì)有許多意想不到的收獲。

我很喜歡網(wǎng)購(gòu)，但平時(shí)卻很少使用菜鳥裹裹App，通常買完?yáng)|西付完款就再也沒(méi)有管它，直到快遞公司通知我要取件了，我才記起來(lái)不久前下的訂單。但前陣子收到了一個(gè)緊急快件，由于心切難耐，時(shí)不時(shí)就進(jìn)入菜鳥裹裹看看我的快件到哪兒了。終于在收到貨物后，App上出現(xiàn)了這個(gè)界面：

應(yīng)用界面提示是否給快遞員打賞，而打賞的選項(xiàng)有2元、5元、8元和自定義。

這個(gè)界面吸引了我的注意，甚至一時(shí)間有種想給他打賞的沖動(dòng)。不禁思考：給服務(wù)人員打賞是很多App都有的功能，為什么只有菜鳥能給我哪怕是一瞬間打賞的沖動(dòng)？

仔細(xì)看不難發(fā)現(xiàn)：菜鳥與很多App不同的是在打賞的價(jià)格上分別對(duì)應(yīng)了礦泉水、面包、漢堡包這類具體的實(shí)物。難道真的是這些實(shí)物激發(fā)了我打賞的欲望嗎？

我們從捐贈(zèng)這件事說(shuō)起，早些年支持收集個(gè)人捐款的公益機(jī)構(gòu)通常都會(huì)在官網(wǎng)上公布一個(gè)公益項(xiàng)目和捐款賬號(hào)，希望社會(huì)各界的愛(ài)心人士通過(guò)捐款賬號(hào)給困難的群眾獻(xiàn)來(lái)愛(ài)心，但是多年的探索發(fā)現(xiàn)這種方式效果極差。

近年來(lái)，愛(ài)心工作者發(fā)現(xiàn)了另一種捐贈(zèng)方式，將捐款數(shù)目與一個(gè)實(shí)際項(xiàng)目的小部分聯(lián)系起來(lái)，產(chǎn)生了非常好的效應(yīng)。

羅永浩曾在發(fā)布會(huì)上對(duì)這種現(xiàn)象做過(guò)解釋，他是這樣說(shuō)的：

這些年我研究公益，發(fā)現(xiàn)了一種非常好的方式，是：將捐贈(zèng)高度量化，這樣可以及時(shí)地讓捐贈(zèng)者產(chǎn)生成就感。

人類其實(shí)擁有“利他”基因，愿意在力所能及的情況下幫助需要幫助的人。人類也有集體基因，認(rèn)同遠(yuǎn)在千里之外的人與自己的親族關(guān)系，所以人類大體上是熱衷于公益事業(yè)的，愿意將自己的辛勤勞動(dòng)所得捐贈(zèng)給一個(gè)與自己毫無(wú)關(guān)系的人。

但是，人類同樣是一個(gè)重反饋的物種，希望所付出的行為能夠得到合理的反饋。人類還具有同理心，當(dāng)做出一個(gè)捐贈(zèng)行為后，擅長(zhǎng)將心比心，能夠想象出自己的捐贈(zèng)給受助者帶來(lái)幫助時(shí)的情景。

同理心（Empathy），亦譯為“設(shè)身處地理解”、“感情移入”、“神入”、“共感”、“共情”，泛指心理?yè)Q位、將心比心。亦即設(shè)身處地地對(duì)他人的情緒和情感的認(rèn)知性的覺(jué)知、把握與理解。——百度百科

早年的捐贈(zèng)方式之所以效果不夠顯著，是因?yàn)橄鄬?duì)于總體的捐贈(zèng)量，個(gè)人捐贈(zèng)者的捐贈(zèng)就如同滄海一粟（想象一下把一枚硬幣丟入大海的感覺(jué)），捐贈(zèng)者無(wú)法直接感受到參與感與獲得感，所以積極性也相對(duì)較低。但是，將捐贈(zèng)量化后，每個(gè)捐贈(zèng)者都能實(shí)實(shí)在在體會(huì)到自己的捐贈(zèng)給受助方帶去的好處，同時(shí)激發(fā)了捐助者的同理心，可以猶如發(fā)生在自己身上一樣地體會(huì)到受幫助的人吃上一頓熱騰騰的午飯的快樂(lè)與溫馨。

于是，菜鳥裹裹為什么能激發(fā)我打賞的欲望也就明確了。

首先，人類天生對(duì)數(shù)字的敏感度要低于視覺(jué)化圖形，單純金錢打賞很難激發(fā)用戶的欲望。于是菜鳥將打賞金額上，加上該金額在市面上所能購(gòu)買到的商品，這樣一來(lái)既具象化又能調(diào)動(dòng)用戶的“利他行為”和“同理心”，最終激發(fā)用戶的打賞行為。

以8元的打賞捐贈(zèng)為例，我的內(nèi)心變化大致是這樣：

看到8元捐贈(zèng)可以買一個(gè)漢堡包–>上回加班到深夜，下了班之后肚子餓了，但周圍的餐館都已經(jīng)關(guān)門了，只有一家24小時(shí)的麥當(dāng)勞還開著，進(jìn)去買了一個(gè)漢堡包，吃下去超級(jí)有滿足感，感覺(jué)生活真美好??！–>快遞小哥天天風(fēng)里來(lái)雨里去的，工作也十分辛苦，如果不是他我這快遞肯定不能按時(shí)拿到，如果他們下了班之后也能吃一個(gè)漢堡，或者給他們的孩子帶回去一個(gè)漢堡，他一定會(huì)很開心吧 ^ _ ^

就是這樣一個(gè)小小的細(xì)節(jié)，就可能讓一個(gè)完全沒(méi)有打賞意識(shí)的人給了快遞員一點(diǎn)小費(fèi)。

菜鳥裹裹的這個(gè)案例，可以為各個(gè)服務(wù)平臺(tái)提供參考：

例如：針對(duì)外賣小哥的打賞方式便可以詢問(wèn)用戶是否贈(zèng)送給他一雙手套，讓小哥在寒冷的冬天里騎車不至于凍傷雙手。

用戶首先會(huì)回憶起自己在冬日早晨騎車上班時(shí)雙手受凍的痛苦體驗(yàn)，接著調(diào)用同理心，聯(lián)想到外賣小哥長(zhǎng)時(shí)間在戶外奔波時(shí)候的感覺(jué)。這時(shí)，他想只要花10元錢送給外賣小哥一雙手套，小哥就能在溫暖中度過(guò)漫長(zhǎng)的冬日，這10元錢花得太值啦！于是，這名用戶的打賞可能性就被大大提高了。

捐贈(zèng)給同樣的人，捐贈(zèng)同樣的金額，一張簡(jiǎn)單的視覺(jué)圖形就能產(chǎn)生這么大的作用，正是擁有同理性和利他行為的人類對(duì)于視覺(jué)圖形的喜好和敏感度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于文字和數(shù)字。

這也解釋了為什么相對(duì)于看書人類更喜歡看電視，為什么計(jì)算機(jī)圖形化界面打敗了命令行操作方式？為什么小時(shí)候認(rèn)字的時(shí)候都要有相應(yīng)的圖形卡？為什么QQ明明有數(shù)字化的等級(jí)制度？人們卻喜歡用“三個(gè)太陽(yáng)一個(gè)月亮和兩顆星星”來(lái)描述自己的等級(jí)……

所以，在產(chǎn)品的制作上，不是萬(wàn)不得已，我們盡可能使用圖形化去描述數(shù)字化的內(nèi)容，這樣不僅僅能夠更加吸引用戶的注意力，也在營(yíng)銷上留有了很大的余地，給市場(chǎng)部的同事更多的發(fā)揮空間。

很多國(guó)際品牌也有類似的等級(jí)制度，用來(lái)吸引用戶以及增強(qiáng)用戶的品牌忠誠(chéng)度，但是在等級(jí)制度的規(guī)則制定上也有講究，制定得好，能夠深受用戶喜愛(ài)，制定得不好也會(huì)適得其反，咖啡品牌星巴克與知名日用品品牌無(wú)印良品就是很好的例子。

常常喝星巴克的人都知道，星巴克的會(huì)員制度是玉星級(jí)、銀星級(jí)、金星級(jí)，而且另外擁有積攢星星的制度，積攢足夠量的星星后可以去門店兌換一杯免費(fèi)的飲品，這個(gè)游戲在星巴克顧客中的地位不亞于當(dāng)年的QQ等級(jí)。

當(dāng)然，這個(gè)游戲的成功與制度的定制、星享卡的設(shè)計(jì)以及星巴克苦心經(jīng)營(yíng)的咖啡潮流文化等等都密不可分，但是很關(guān)鍵的一點(diǎn)，規(guī)則的制定者都在努力避開直接的數(shù)字等級(jí)。

星巴克App上的星星界面：

不難發(fā)現(xiàn)，星巴克在App頁(yè)面的設(shè)計(jì)上，有意識(shí)地將星星的總數(shù)放在了次要的位置，取而代之的是在頁(yè)面的中心位置用巨大的空間畫了一個(gè)咖啡杯，往咖啡杯中塞進(jìn)用戶所積累的星星。

這樣一來(lái)，用戶的注意力就會(huì)被星星吸引，而忽略了咖啡杯上的數(shù)字。而從旁光者的角度看，看到朋友的星星頁(yè)面，如此多的星星造成的視覺(jué)沖擊也會(huì)讓旁光者不由會(huì)發(fā)出一聲贊嘆：“這么多星星?。　?，這樣，用戶便很容易產(chǎn)生滿足與虛榮感。

而同樣是商業(yè)巨頭的無(wú)印良品，在積分的策劃上也傳承了品牌一慣的“文藝性冷淡”風(fēng)格。他們推出了積分兌換制度叫做“MUJI里程數(shù)”，也就是說(shuō)用戶在進(jìn)行不同的行為時(shí)，會(huì)獲取不同的里程數(shù)量，當(dāng)達(dá)到一定的里程數(shù)量后又可以將里程兌換成相應(yīng)的積分，而不同的積分在消費(fèi)時(shí)可以享受不同的優(yōu)待。

先看MUJI的兌換制度就很繁瑣：

• 用戶行為–>MUJI里程數(shù)
• MUJI里程數(shù)–>MUJI POINT積分
• MUJI POINT積分–> 消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)

簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單積分非得多次轉(zhuǎn)化，而且每次轉(zhuǎn)化還有不同的公式，提高了用戶學(xué)習(xí)的成本，另外MUJI App中的里程數(shù)界面與星巴克的就大為不同了：

MUJI App里程界面：

與星巴克不同的是：MUJI在手機(jī)應(yīng)用中最引人注意的地方放置了一個(gè)巨大的數(shù)字，這也代表了MUJI的會(huì)員等級(jí)制度。

為了給用戶更好的體驗(yàn)，商家們紛紛尋找不同的方案來(lái)替代純數(shù)字的等級(jí)制度，而MUJI卻將純數(shù)字的等級(jí)制度變成了另外一種純數(shù)字的等級(jí)制度，并且取了一個(gè)名字，叫“里程數(shù)”。這個(gè)名字用于滴滴打車、高德地圖或是跑步運(yùn)動(dòng)類應(yīng)用尚可理解，但是放在一個(gè)日用消費(fèi)品牌的等級(jí)制度中就實(shí)在讓人摸不著頭腦了。

當(dāng)你走進(jìn)星巴克和無(wú)印良品的門店仔細(xì)觀察便會(huì)發(fā)現(xiàn)：星巴克的顧客在結(jié)賬時(shí)十有八九會(huì)出示自己的會(huì)員卡以便于積累自己的星星，但是無(wú)印良品的顧客卻鮮有在結(jié)賬時(shí)主動(dòng)要求積累自己的里程數(shù)，顧客的實(shí)際表現(xiàn)最能反應(yīng)兩家公司究竟誰(shuí)的營(yíng)銷方式更受歡迎。

那么，有沒(méi)有什么辦法改進(jìn)一下MUJI的營(yíng)銷方式，讓其更加吸引顧客選擇MUJI的商品呢？我斗膽開腦洞想出了一個(gè)也許有很多不恰當(dāng)或者沒(méi)有經(jīng)過(guò)深思熟慮因素的游戲。

還記得去年春節(jié)火遍朋友圈的年畫游戲嗎？

pupupula 春節(jié)年畫游戲：

這個(gè)游戲通過(guò)讓用戶選擇家具，DIY成一幅完整的春節(jié)年畫。由于人類普遍也具有創(chuàng)造欲和控制欲，DIY一直成為用戶喜聞樂(lè)見的形式之一。（樂(lè)高玩具和宜家家具就是通過(guò)DIY讓顧客獲得快樂(lè)的代表）

那么，無(wú)印良品也可以嘗試在App中設(shè)置一個(gè)空間，用戶可以將自己購(gòu)買過(guò)的商品慢慢地添加到空間中裝扮這個(gè)空間，最終生成一張空間效果圖。相信會(huì)有很多用戶喜歡并且樂(lè)于將自己裝扮好的空間在社交網(wǎng)絡(luò)上傳播，這樣一方面增強(qiáng)用戶的參與感和購(gòu)買欲，另一方面也提高了品牌的傳播性。

總之，人類可能真的是視覺(jué)化的動(dòng)物，在產(chǎn)品的開發(fā)上與營(yíng)銷的策劃上，盡量避免單純地使用數(shù)字，多用用圖片也許能有意想不到的收獲。

本文由@陳余忻 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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