在產(chǎn)品設(shè)計中常常出現(xiàn)：用戶沒有按照設(shè)計師期望的行為路徑來使用產(chǎn)品，而是會根據(jù)自己的需求踩出一條新道。那么，如何讓用戶按照設(shè)計師預(yù)設(shè)的行為路徑來使用產(chǎn)品呢？筆者認(rèn)為：這需要設(shè)計師在設(shè)計構(gòu)思中考慮好用戶行為機(jī)制的三要素——動機(jī)、能力、觸發(fā)器。

如果把產(chǎn)品看成是一個公園，那么設(shè)計師的任務(wù)就是規(guī)劃好游覽路線，讓游客盡可能高效的游遍所有的景點?？墒牵覀儼l(fā)現(xiàn)游客卻往往不走“尋常路”——這里有一個草坪，我們明明鋪設(shè)了鵝卵石小道，但是他們卻偏偏不走，久而久之草坪上會踩出來一條新的人行道。

這個問題在產(chǎn)品設(shè)計中經(jīng)常出現(xiàn)，“鵝卵石小道”是我們期望的用戶行為路徑，而用戶自己踩出來的卻是實際的行為路徑。用戶并沒有按照我們所設(shè)想的方式在使用我們的產(chǎn)品。

如何讓用戶變得“聽話”一點？如何讓用戶的行為跟我們所設(shè)想的一致？

要回答這個問題，我們需要學(xué)習(xí)一下福格模型。福格模型闡述了用戶的行為機(jī)制——用戶完成任何一個特定的行為，必須具備以下三個元素：動機(jī)、能力和觸發(fā)器。

只有用戶有足夠的動機(jī)，而且有能力去完成，加上有一個觸發(fā)器去提醒他，一個行為才可能發(fā)生。

一、動機(jī)

動機(jī)就是理由，我們做任何事情都需要理由。

例如：我們特別希望用戶去社交圈分享我們的產(chǎn)品，幫助我們傳播。但是，我們首先要回答一個問題：用戶為什么要分享？

常見套路有分享可以領(lǐng)取獎券、現(xiàn)金紅包、增加抽獎機(jī)會等等。除了這些物質(zhì)獎勵，我們還可以通過滿足用戶的虛榮心來刺激用戶分享，最常見的就是：性格測試類h——像去年底爆款的「我的哲學(xué)氣質(zhì)」。

為什么大家很樂意參與并且分享這類測試呢？

因為這些測試說白了就是拍用戶馬屁，我參與了幾次，每次的答案故意填的不一樣，發(fā)現(xiàn)不管我怎么填，最終的測試結(jié)果都會把我夸的很舒服。

朋友圈是一個刻意營造人設(shè)的地方，我們需要這些包裹著科學(xué)外衣的“彩虹屁”來佐證自己的價值，提升自己的地位——大家快看啊，這個測試說明我是多么的優(yōu)秀啊，真是太懂我了。

動機(jī)理論對于設(shè)計師來說意味著什么？如何把動機(jī)理論融入到產(chǎn)品設(shè)計中呢？

以一個操作流程來說，設(shè)計師需要梳理出每個操作節(jié)點的動機(jī)點，每一個我們期望用戶進(jìn)行的操作都需要綁定一個動機(jī)點。

例如，用戶在購物付款流程中會使用卡券。沒有卡券的用戶想要卡券，有卡券的用戶希望有更高的抵扣額度，更多的使用場景，更長的有效期限。這些都是用戶的動機(jī)點，我們可以利用這些動機(jī)點來引導(dǎo)用戶去做任務(wù)。

二、能力

用戶有了動機(jī)，設(shè)計師接下來的工作就是降低操作成本，讓這個行為更容易實現(xiàn)，可以從兩個方面入手：減少操作步驟和降低操作難度。

1. 操作步驟

讓用戶在更少的步驟內(nèi)完成操作是我們的目標(biāo)，能一次點擊完成的操作絕不讓用戶點擊兩次。

給你一個現(xiàn)成的操作流程，你可以從哪些方面入手來減少用戶的操作步驟呢？

首先，我們需要對操作流程進(jìn)行拆解，將一個流程拆解成幾個階段，階段又可以拆解成具體的操作動作。這樣一來，操作流程可以拆解到動作節(jié)點的維度，我們可以挨個分析每個動作節(jié)點存在的必要性。對于那些可有可無的操作，大膽的刪除。

同樣的緩存操作，A站用戶需要選擇好視頻，最后點擊“離線”開始緩存。

這個點擊“緩存”的操作真的有必要嗎？在點選視頻的時候，系統(tǒng)就已經(jīng)知道你要下載的視頻，為什么還要再點擊一次“緩存”呢？

與之對應(yīng)的B站，用戶只需要點擊一下視頻就開始緩存，減少了一個操作步驟。

同樣的分享功能，虎撲之前是收起在“更多”的，用戶需要點擊“···”彈出底部動作欄才可以進(jìn)行分享。新版是直接展示分享按鈕，縮短了用戶的操作路徑。

2. 操作成本

操作成本可以理解為手勢成本，所有的手勢我們都可以拆解成兩個步驟：找到落點，然后進(jìn)行點擊、滑動等操作。

首先，讓用戶更快的找到落點，我們可以通過改變落點的視覺樣式，讓其更加突出，例如：網(wǎng)易云音樂這次的改版，在歌單頁中，對“添加歌曲”按鈕進(jìn)行了強(qiáng)化，讓用戶更容易發(fā)現(xiàn)，減少了搜尋的時間。

類似的處理還有我的頁，新版中界面配色更加的克制，將用戶的注意力都吸引到簽到、開通會員等操作。

對于一些常用的操作，其落點應(yīng)該位于拇指的舒適區(qū)內(nèi)。

例如：返回操作用戶經(jīng)常使用，但是返回操作基本都是點擊界面左上角的返回按鈕，手小的用戶不一定夠得著。我們可以看到一些產(chǎn)品在這方面進(jìn)行了探索，例如：把返回按鈕放到界面底部和滑動返回，這些創(chuàng)新都解放了用戶的拇指。

此外我們還要考慮縮短相鄰兩個操作落點之間的距離，最典型的就是：刪除確認(rèn)操作，如果我們使用彈框，那么用戶拇指的移動距離會更長。

三、觸發(fā)器

為什么用戶需要觸發(fā)器？

因為用戶很忙，如果我們不提醒，他們會想不起來做這件事情。那么，觸發(fā)器的作用就可以概括為：快速的吸引用戶注意力，告訴用戶接下來的動作。

1. 吸引注意力

觸發(fā)器首先要快速的吸引用戶注意力，要不然用戶都感知不到，常見的方式有push通知，例如每天定時提醒你寫日記。

我們還可以使用一些動效來吸引用戶的注意力，當(dāng)你點贊一首歌的時候，跳出來一個小人提醒你去分享。

從上面的兩個例子，我們可以發(fā)現(xiàn)：臨時視圖是觸發(fā)器的主要形式。

接下來，我們來理解一下，究竟什么時候觸發(fā)呢？

答案很簡單：當(dāng)我們需要用戶的注意力在短時間內(nèi)完成轉(zhuǎn)移的時候，我們需要觸發(fā)器。這句話很簡單，但是能夠真正貫徹到產(chǎn)品設(shè)計中的卻并不多。

前幾天晚上加班很晚，去無人店買了一包泡面。它的付款流程是：掃描商品條形碼，系統(tǒng)獲知商品金額——把付款碼對準(zhǔn)機(jī)器——輸入支付密碼——完成付款。

這里的問題在于：之前所有的操作提示都是通過柜臺的電腦屏幕展示給我，我的注意力一直在電腦屏幕上。當(dāng)我把付款碼對準(zhǔn)機(jī)器時，我是看不到手機(jī)屏幕。電腦屏幕也沒有告知我需要輸入支付密碼，我就一直看著電腦屏幕在轉(zhuǎn)圈loading，過了一會拿起手機(jī)才發(fā)現(xiàn)原來還要輸入支付密碼。

這個問題就是當(dāng)用戶的注意力需要發(fā)生轉(zhuǎn)移時（電腦端to手機(jī)端），產(chǎn)品并沒有提醒用戶。

類似是微信登錄流程，你在電腦上登錄微信，是需要在手機(jī)上確認(rèn)的。從一個終端換到另一個終端的操作，是需要提醒用戶的，要不然用戶的注意力不會主動的發(fā)生轉(zhuǎn)移。

2. 告訴用戶接下來的動作

告訴用戶接下來的動作，屬于行為召喚（call to action）的范疇，讓用戶明白自己應(yīng)該怎么做。

當(dāng)我們想讓用戶進(jìn)行某項操作時，我們要明白所有可能會阻礙用戶操作的因素。那么，到了觸發(fā)器這個步驟，用戶最大的阻礙往往就是對于操作預(yù)期的不確定。

舉一個例子：這是我們公司的移動考勤界面，乍一看沒什么毛病，時間很明顯，打卡按鈕也很突出。但是，我最開始的時候并沒有使用。為什么？因為我們都知道，移動考勤對地點是有要求的，你必須在公司的有效區(qū)域內(nèi)打卡才能成功。但是，在這個界面中，用戶并不知道當(dāng)前所在區(qū)域打卡是否會生效。

當(dāng)然可能會有人說：你試一下不就行了。

我試了一下發(fā)現(xiàn)是通過toast提示我的，但是這個toast是我試了以后才發(fā)現(xiàn)：在我沒有試之前，對于這個報錯場景我有很多的猜想。地點不對是否會判定我曠工呢？一天是不是只有一次簽到機(jī)會，會不會按鈕置灰我不能再打了？

這是公司內(nèi)部的應(yīng)用，我可以大膽嘗試，錯了大不了跟人事反饋一下。但是，在現(xiàn)實的場景中，用戶會嘗試嗎？

用戶不知道這一步操作的結(jié)果會帶來什么，出于對操作期望的不確定，用戶會拒絕進(jìn)行操作。

所以，我們需要明白用戶的顧慮在哪，告訴用戶他們想知道的信息，讓他們知道自己接下來的操作是可行的。例如：網(wǎng)購水果，用戶非常關(guān)心配送周期，所以我們需要提前告訴用戶。如果不知道什么時候可以送達(dá)，用戶很少會直接下單。

總結(jié)

以上就是我對用戶行為路徑簡單的分析和總結(jié)，如果你有不同的建議和看法，歡迎留言討論。

#專欄作家#

王M爭（微信公眾號：王M爭），人人都是經(jīng)理專欄作家，資深互聯(lián)網(wǎng)人。

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