這是一段關(guān)于社交產(chǎn)品的狂想曲

概念導(dǎo)讀

O2O（即online to offline）：O2O通過(guò)整合線上資源，利用高效便利的中間途徑工具，為線下活動(dòng)帶來(lái)更優(yōu)秀的服務(wù)體驗(yàn)，同時(shí)也實(shí)時(shí)精準(zhǔn)捕捉線下數(shù)據(jù)、反饋，不斷優(yōu)化線上功能，形成一個(gè)循環(huán)促進(jìn)的閉合生態(tài)圈。

移動(dòng)社交產(chǎn)品：是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能終端的網(wǎng)絡(luò)硬件開(kāi)發(fā)的新一代社交產(chǎn)品，有別于傳統(tǒng)的PC社交產(chǎn)品，移動(dòng)社交產(chǎn)品不單可以從興趣，游戲，話(huà)題等中構(gòu)建關(guān)系鏈，還可以利用LBS功能，通訊錄等資源構(gòu)建不同維度的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，具有社交場(chǎng)景即興化、關(guān)系鏈趨真實(shí)化等新特性。并且還在更多垂直方向產(chǎn)生新的產(chǎn)品功能，諸如語(yǔ)音場(chǎng)景，匿名場(chǎng)景等。

困境與機(jī)遇：紅海一片的移動(dòng)社交

幾乎在智能機(jī)興起的同時(shí)，各式社交產(chǎn)品都開(kāi)始移動(dòng)化。從單純的PC移植到手機(jī)，再到基于手機(jī)的純移動(dòng)社交產(chǎn)品，一夜之間無(wú)數(shù)個(gè)“微信、陌陌、微聚、比鄰、nice、same…”誕生了，從強(qiáng)關(guān)系到弱關(guān)系，從跨地域到聚焦用戶(hù)周?chē)?，窮盡一切腦力來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)“全天候，多場(chǎng)景”構(gòu)建關(guān)系鏈的需求。在appstore上搜索社交關(guān)鍵字有2000多條消息，紅海之大，可見(jiàn)一斑。騰訊的手Q和微信一家獨(dú)大，通吃強(qiáng)關(guān)系。陌陌、微聚另辟蹊徑挖掘地理位置場(chǎng)景，唱吧切入音樂(lè)社交風(fēng)生水起，Ins和nice等聚焦圖片垂直品類(lèi)，還有火爆一時(shí)的匿名爆料等等。

經(jīng)筆者抽樣調(diào)研發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在新上線社交產(chǎn)品的創(chuàng)新點(diǎn)主要集中在“社交關(guān)系鏈構(gòu)建方式的創(chuàng)新”上，鮮有聚焦“維持和延伸關(guān)系鏈到線下的創(chuàng)新”的產(chǎn)品，有那么幾個(gè)也感覺(jué)功能比較雞肋，不能很好擊中用戶(hù)痛點(diǎn)。單純從Online端獲取用戶(hù)的花樣已經(jīng)幾乎窮盡，卻依然面臨用戶(hù)粘性不高，還可能讓產(chǎn)品背負(fù)色情約炮不良印象的困境。那么今天，我們換個(gè)思路，看看社交產(chǎn)品在offline端的創(chuàng)新，能不能做一些大事情出來(lái)。

下一個(gè)風(fēng)口：O2O助力移動(dòng)社交

社交為何要O2O？

社交活動(dòng)幾乎伴隨著人類(lèi)社會(huì)的誕生而出現(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨之后，各式在線社交產(chǎn)品（聊天室、BBS、IM等）更是輕松幫助用戶(hù)打破地域隔離、時(shí)空阻礙，全面實(shí)現(xiàn)“在線”社交。隨著用戶(hù)數(shù)量逐漸增加，產(chǎn)品主題逐漸出現(xiàn)：話(huà)題興趣分類(lèi)、LBS與即興娛樂(lè)分類(lèi)、朋友圈衍生關(guān)系鏈分類(lèi)等。但是無(wú)論哪種形式的社交，都普遍存在一個(gè)情況：兩個(gè)聊得熟的“好友“，往往都有擺脫虛擬的線上交流而走到線下去“約會(huì)（pao）的潛在欲望，而這種情況幾乎貫穿了社交產(chǎn)品的發(fā)展史（從早期的豆瓣同城活動(dòng)到現(xiàn)在的陌陌興趣小組）。為什么會(huì)這樣呢？這和人們社交需求離不開(kāi)：好比馬斯洛需求層次模型，在線社交滿(mǎn)足了人們排遣寂寞，尋伴找友，打發(fā)時(shí)間的基本需求。隨后，在用戶(hù)擁有豐富且相對(duì)成熟的社交關(guān)系之后，下一步自然想到要是“Face to ?Face”。所謂“眼見(jiàn)為實(shí)，耳聽(tīng)為虛”，免得出現(xiàn)“搞了半年網(wǎng)戀，結(jié)果對(duì)象是個(gè)偽娘”這樣的笑話(huà)就不好了。

而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)席卷全球的背景下，移動(dòng)社交產(chǎn)品利于智能終端的地理位置功能，結(jié)合傳統(tǒng)的興趣導(dǎo)向，正極大地加快虛擬線上社交的落地進(jìn)程（陌陌的同城活動(dòng)、微聚的用戶(hù)個(gè)人活動(dòng)等）。其實(shí)無(wú)論是PC互聯(lián)網(wǎng)還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的社交，都需要O2O。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)交友無(wú)非是因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中的種種限制導(dǎo)致社交活動(dòng)無(wú)法順利展開(kāi)，再者，一段“關(guān)系”再好的虛擬關(guān)系，沒(méi)有現(xiàn)實(shí)接觸的基礎(chǔ)，也只是存在云端中的二進(jìn)制數(shù)據(jù)，毫無(wú)意義。據(jù)筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前社交產(chǎn)品除了積極拓寬用戶(hù)社交廣度之外，也逐漸推出不少功能引導(dǎo)用戶(hù)走向線下的“真實(shí)”，這也說(shuō)明，線下約才是整個(gè)社交閉環(huán)中的終點(diǎn)，剛需中的剛需，而且也是最易產(chǎn)生電商行為的一環(huán)。

用戶(hù)需要“約”，更需要“有趣，安全”的約！

社交產(chǎn)品如何借力O2O？

何謂社交O2O

一字概曰：“約”。例：在貼吧上認(rèn)識(shí)了個(gè)妹子，搞了一段時(shí)間網(wǎng)戀，趕緊的約出來(lái)瞅瞅。這就O2O。

那約會(huì)總得有個(gè)理由，還有相應(yīng)的主題，場(chǎng)景，時(shí)間吧。問(wèn)題來(lái)了，用戶(hù)怎樣通過(guò)社交產(chǎn)品來(lái)約會(huì)呢，現(xiàn)類(lèi)型粗略歸納如下：

類(lèi)型

特點(diǎn)

用戶(hù)組織

C2C式：安全性參差不齊，自由度和種類(lèi)豐富，活動(dòng)質(zhì)量取決于用戶(hù)素質(zhì)。例如：微聚

官方組織

B2C式：安全性最高，種類(lèi)單一，且受限于公司資源，難以全面覆蓋，且效率不高。例如：微聚

官方-商家合作

C2C式：活動(dòng)舉辦方只在社交產(chǎn)品上發(fā)布相關(guān)信息，由用戶(hù)自發(fā)組織參與，本質(zhì)還是第一類(lèi)。但因?yàn)槟康男员容^清晰明確，安全性相對(duì)第一類(lèi)會(huì)高一點(diǎn)。例如：陌陌

官方-線下社交實(shí)體合作

C2B2C式：官方監(jiān)督，活動(dòng)由線下各式社交實(shí)體組織承辦，種類(lèi)和安全性較高。但需要官方前期地推，吸納足夠的線下實(shí)體進(jìn)駐。

線下社交實(shí)體

這是筆者腦補(bǔ)的一個(gè)專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，很犀利有木有。其本質(zhì)就是一個(gè)個(gè)大大小小的民間社團(tuán)或協(xié)會(huì)，它們往往有一定線下活動(dòng)運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)和品牌影響力。（例如：xx攝影協(xié)會(huì)，xx輪滑俱樂(lè)部等）

那在闡述何謂官方-線下社交實(shí)體合作模式之前，筆者先介紹一個(gè)位于廣州的線下社交實(shí)體—技客區(qū)：

技客區(qū)：致力于打造技能交換，真實(shí)交友的SNS，讓大家在各類(lèi)分享活動(dòng)中收獲技能和友誼。誕生于2012年的技客區(qū)，起先由一幫喜好分享技能互相促進(jìn)的有志青年發(fā)起，并在一次偶然活動(dòng)后被廣州媒體發(fā)現(xiàn)并采訪報(bào)道。名氣漸起之后，他們開(kāi)辦了QQ群，上線了官網(wǎng)，落實(shí)了活動(dòng)場(chǎng)地，每個(gè)月不少于兩場(chǎng)的線下活動(dòng)，慢慢擴(kuò)張。官網(wǎng)和Q群承擔(dān)日常灌水，維持用戶(hù)粘性等功能，場(chǎng)地和線下活動(dòng)則是將云端的虛擬關(guān)系鏈“落地”的利器。

（貼圖一張：筆者與基友參加的“發(fā)酵酸奶制作”技能分享活動(dòng)。在狹窄的公寓改造場(chǎng)地中，每次活動(dòng)都順利吸引數(shù)十名成員參與）

移動(dòng)社交產(chǎn)品中植入O2O的基因

那有了線下社交實(shí)體，社交產(chǎn)品如何借力他們成為“風(fēng)口的豬”呢？微信的公眾號(hào)系統(tǒng)給了筆者很大啟發(fā)，于是有力以下這個(gè)大膽的產(chǎn)品設(shè)計(jì)：社交號(hào)

社交號(hào)系統(tǒng)，內(nèi)含在移動(dòng)社交產(chǎn)品框架內(nèi)。官方參與設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)和監(jiān)督，由各式線下社交實(shí)體申請(qǐng)開(kāi)通并自運(yùn)營(yíng)。那社交號(hào)有什么功能和作用呢？

首先它是社交產(chǎn)品延伸和鞏固用戶(hù)關(guān)系鏈的有效途徑，通過(guò)整合多方線下社交資源，導(dǎo)入海量用戶(hù)關(guān)系鏈，成為用戶(hù)社交活動(dòng)的一個(gè)有力的“發(fā)泄點(diǎn)”。并在一次次線下活動(dòng)中沉淀用戶(hù)群，強(qiáng)化用戶(hù)對(duì)社交平臺(tái)的粘性。其次，作為線下社交實(shí)體的移動(dòng)門(mén)戶(hù)，社交號(hào)承載其在社交網(wǎng)絡(luò)上的推廣營(yíng)銷(xiāo)和CRM管理功能，解決中小型社交組織在IT運(yùn)營(yíng)方面的困難。活動(dòng)信息推送，活動(dòng)報(bào)名，媒體訂閱，甚至植入移動(dòng)電商，將一個(gè)個(gè)線下社交實(shí)體鮮活地?cái)[上了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。

最終形成這樣一個(gè)O2O閉環(huán)：

借用某信的UI自己P了一張概念圖：

那么作為一個(gè)社交實(shí)體需要做到哪些內(nèi)容呢？看下圖：

從上圖可以看出，社交實(shí)體作為活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的最主要部分，必須確?；顒?dòng)的合法性、正能量以及可參與性；同時(shí)肩負(fù)管理成員、社區(qū)等義務(wù)。

那市場(chǎng)中有哪些組織可以作為社交實(shí)體進(jìn)駐社交號(hào)平臺(tái)呢？筆者歸納為以下四大類(lèi)：

自發(fā)性興趣愛(ài)好組織：自發(fā)組織的攝影、窮游、文學(xué)等組織或者協(xié)會(huì)

特點(diǎn)：一般發(fā)展時(shí)間較久，線下成員積累較多，成員素質(zhì)較高，組織專(zhuān)業(yè)性高，容易引導(dǎo)；

自發(fā)性社交組織：技客區(qū)等

特點(diǎn)：一般發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，組織的吸量能力參差不齊，但是因?yàn)槠湫路f性，非常容易吸引用戶(hù)參與

收費(fèi)性社交娛樂(lè)機(jī)構(gòu)：各類(lèi)舞蹈培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、健身房、KTV等

特點(diǎn)：一般發(fā)展時(shí)間較久，線下成員積累較多，用戶(hù)需求深，成員素質(zhì)參差不齊，需要付費(fèi)進(jìn)場(chǎng)，但是可以通過(guò)官方合作方式降低用戶(hù)參與成本等；

校園社團(tuán)：各類(lèi)學(xué)生為主體的校園社團(tuán)

特點(diǎn)：發(fā)展時(shí)間較久，線下成員積累較多，成員素質(zhì)較高，社交安全性最高，參與度較高，非常容易引導(dǎo)，但用戶(hù)群狹窄；

社交號(hào)可行嗎？

可行性分析：

1. 線下社交實(shí)體種類(lèi)較多，幾乎覆蓋了大中小城市，可以觸達(dá)絕大多數(shù)的社交產(chǎn)品用戶(hù)；
2. 官方介入，以聯(lián)合運(yùn)營(yíng)的方式推動(dòng)線下社交進(jìn)行，可以一定程度保證活動(dòng)符合社交產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，用戶(hù)需求；
3. 線上、線下社交已有一定部分重合（例如LBS興趣群組），此為提供了雙方合作的基礎(chǔ)；
4. 整個(gè)社交閉環(huán)形成后，無(wú)論是線上還是線下，用戶(hù)的粘性會(huì)大大提高，并且可以增加商業(yè)化、盈利點(diǎn)的規(guī)劃，帶來(lái)商機(jī)；
5. 滿(mǎn)足用戶(hù)走向真實(shí)線下社交的原始需求，一定程度可以改善社交產(chǎn)品平臺(tái)的風(fēng)氣，有利于洗去“約炮”等污點(diǎn)；
6. 整合線下資源需要強(qiáng)大的地推能力，前期推廣鋪墊難度極高，一旦完成，將有非常大的市場(chǎng)壁壘。

安全與規(guī)范：

1. 因?yàn)榫€下社交對(duì)安全性要求較高，一旦出現(xiàn)糾紛事故，容易對(duì)社交平臺(tái)造成難以估計(jì)的損害。社交產(chǎn)品官方能力尚不足于面面俱到，體驗(yàn)過(guò)程必須嚴(yán)格遵守和監(jiān)控相關(guān)規(guī)定；
2. 應(yīng)該建立一套完整的規(guī)范，落實(shí)（產(chǎn)品方、用戶(hù)、線下實(shí)體）的利益和責(zé)任，可持續(xù)地運(yùn)作；

競(jìng)品與分析

“活動(dòng)“這功能，在陌陌很早之前的版本就更新出來(lái)了，為什么收效甚微（筆者不靠譜地隨機(jī)調(diào)查40多位陌陌好友反饋結(jié)果得知她們知道有這功能，但從沒(méi)使用，原因無(wú)非兩點(diǎn)：不確定性，不安全）。加之近期獲得A輪投資且以”活動(dòng)前置“標(biāo)榜創(chuàng)新的微聚，一上線就主打先約會(huì)后社交的概念，逐漸籠絡(luò)了千萬(wàn)級(jí)用戶(hù)。但是事實(shí)是不是這么美好呢？用戶(hù)是不是都先去發(fā)個(gè)活動(dòng)信息，約or被約見(jiàn)了面再構(gòu)建社交關(guān)系呢？

經(jīng)過(guò)筆者長(zhǎng)達(dá)半年，男女雙號(hào)交替測(cè)試的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：發(fā)活動(dòng)這一核心功能幾乎成了雞肋，男性用戶(hù)發(fā)活動(dòng)的成功率幾乎為零，女性用戶(hù)的成功率則隨著樣子的美丑呈正態(tài)分布。這道理其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，在大背景下，網(wǎng)民素質(zhì)參差不齊，約會(huì)容易出事故，新聞多有報(bào)道，加上社交平臺(tái)沒(méi)有很正確的樹(shù)立品牌形象（一般社交產(chǎn)品在應(yīng)用商店的介紹描述多以：解決寂寞，快速交到意中人云云，進(jìn)一步削弱線下社交的信任度。于是乎，男的怕被割腎，女的怕被強(qiáng)x，這樣的氛圍下，誰(shuí)還敢和陌生人去一個(gè)不知道什么地方做一些不知道什么事情。

這里就給社交號(hào)系統(tǒng)一個(gè)突破點(diǎn)，上述活動(dòng)功能的缺陷總結(jié)就是缺乏安全感，不夠有趣。那么結(jié)合線下社交實(shí)體的社交號(hào)，樣滿(mǎn)足這個(gè)用戶(hù)痛點(diǎn)呢？用看得見(jiàn)摸得著的線下社交組織為本次約會(huì)活動(dòng)作信任背書(shū)，用戶(hù)去哪里，安不安全，都是有歷史依據(jù)的。多品類(lèi)的社交組織滿(mǎn)足安全之上的有趣讀，今天可以去戶(hù)外攝影，下周約去早起登山……

雖然，沒(méi)有線下資源支撐的用戶(hù)自發(fā)活動(dòng)，具有最靈活自由的活動(dòng)方式，也最貼近用戶(hù)的需求。但是在中國(guó)國(guó)情背景下，至少有一段時(shí)間不能很好表現(xiàn)出來(lái)。相反，融入一定線下資源的社交號(hào)，雖然犧牲了一部分靈活性，但是換來(lái)的是每一次活動(dòng)的安全，真實(shí)，有趣。

寫(xiě)到這里，或許有有讀者會(huì)疑問(wèn)，這樣說(shuō)來(lái)社交號(hào)是不是沒(méi)有對(duì)手？不然，前文提到的技客區(qū)產(chǎn)品，早期發(fā)力線下，積累大批忠實(shí)粉絲，且最近已經(jīng)獲得百萬(wàn)級(jí)風(fēng)投，發(fā)力打造線上平臺(tái)和app，彌補(bǔ)之前薄弱的online端，準(zhǔn)備進(jìn)入快速增長(zhǎng)期。以其之前積累的良好口碑，有更加便捷的交流和展示的產(chǎn)品載體，潛力不可輕看。而且就筆者私下多次其負(fù)責(zé)人交流得知，技客區(qū)的用戶(hù)質(zhì)量相對(duì)較高（素質(zhì)，學(xué)識(shí)，經(jīng)濟(jì)能力等），這也是一般社交產(chǎn)品無(wú)法企及的。除此之外，還有筆者最近接觸到一位前輩的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，也是主打線下活動(dòng)社交的在線平臺(tái)（用戶(hù)在官網(wǎng)上發(fā)布活動(dòng)需求，獲得響應(yīng)完成線下體驗(yàn)等），當(dāng)然，不知道的項(xiàng)目還有更多，這不能說(shuō)明社交O2O化就一定是社交產(chǎn)品的唯一未來(lái)，但是作為一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新突破口，完成更高階用戶(hù)社交需求，未嘗不是一個(gè)可取之處。

重點(diǎn)在于：如何安全，有趣的約。

后記：本文第一稿完成在前段時(shí)間的秋招某夜，據(jù)說(shuō)要準(zhǔn)備一些資料和面試官聊才比較有底氣，于是洋洋灑灑寫(xiě)了份社（約）交（pao）產(chǎn)品的分析，后面順帶腦洞大開(kāi)了一下，暢想出這個(gè)產(chǎn)品。當(dāng)初還有個(gè)想法是，把文章整理好發(fā)給陌陌的產(chǎn)品經(jīng)理，作為陌陌曾經(jīng)的忠粉，自然有或多或少的建議，后來(lái)沒(méi)找到郵箱就沒(méi)寄了。Orz，所以哪位大哥有認(rèn)識(shí)陌陌的PM，可以介紹一下給俺呢。(/ □ \)

#專(zhuān)欄作家#

Aaron毛，微信公眾號(hào)：關(guān)我毛事，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家，90后工科男，信奉“在你身邊，為你設(shè)計(jì)”。電商產(chǎn)品汪，關(guān)注移動(dòng)電商和社交領(lǐng)域。主業(yè)是熱愛(ài)探索各類(lèi)產(chǎn)品設(shè)計(jì)之道，副業(yè)是積極尋找產(chǎn)品安慰師的愛(ài)撫。業(yè)余探索微信社群的力量，運(yùn)營(yíng)了一個(gè)存活1年以上的互聯(lián)網(wǎng)垂直社群，歡迎同行交（si）流（bi）

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