本篇文章分析了邀請(qǐng)機(jī)制的幾個(gè)要點(diǎn)、市場(chǎng)案例，以及邀請(qǐng)機(jī)制的形式。

邀請(qǐng)注冊(cè)機(jī)制是現(xiàn)在幾乎所有App都會(huì)設(shè)計(jì)的一個(gè)功能，這是獲客成本較低的一種推廣方式。在面對(duì)不同的場(chǎng)景和需求時(shí)，選擇不一樣的推廣邀請(qǐng)策略，會(huì)更容易收獲潛在用戶。

一、邀請(qǐng)機(jī)制的幾個(gè)要點(diǎn)

1. 激勵(lì)現(xiàn)有用戶分享

App邀請(qǐng)機(jī)制本質(zhì)上利用了人性中“趨利”和“愛(ài)分享”的天性，只要獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制和邀請(qǐng)流程夠合理，就能達(dá)到刺激用戶主動(dòng)傳播的效果。

2. 獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的設(shè)置

除了獎(jiǎng)勵(lì)本身要能激起用戶欲望，獎(jiǎng)勵(lì)方式上也要下足功夫。App通常獎(jiǎng)勵(lì)方式會(huì)比較靈活多樣，如折扣券、積分換紅包等，需要盡量利用規(guī)則促進(jìn)用戶在App里進(jìn)行二次消費(fèi)，甚至形成多次循環(huán)。

3. 邀請(qǐng)成本的把控

如今互聯(lián)網(wǎng)獲客成本高居不下，邀請(qǐng)機(jī)制是相對(duì)而言獲客成本較低的一種形式，而用戶畫像和市場(chǎng)調(diào)研是風(fēng)控的關(guān)鍵，早期需要將資源傾斜到最具有分享潛力的用戶群體身上。

4. 用戶體驗(yàn)的優(yōu)化

這里涉及到用戶的操作成本，需要從邀請(qǐng)形式上進(jìn)行分析。

二、邀請(qǐng)機(jī)制的市場(chǎng)案例

每一套邀請(qǐng)機(jī)制都有它的邏輯在內(nèi)，下面分享一些App產(chǎn)品在實(shí)踐中如何根據(jù)產(chǎn)品特性，把握要點(diǎn)開(kāi)展邀請(qǐng)策略。

1. 培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣

Uber優(yōu)步在早期設(shè)置的邀請(qǐng)注冊(cè)機(jī)制里包含邀請(qǐng)碼形式，獎(jiǎng)勵(lì)是雙方各得30元優(yōu)惠券。需要注意的是，這種邀請(qǐng)形式需要被邀請(qǐng)人注冊(cè)并首次使用了Uber打車，雙方才能獲得獎(jiǎng)勵(lì)，而有些邀請(qǐng)活動(dòng)是被邀請(qǐng)人只要受邀注冊(cè)，雙方即可收到獎(jiǎng)勵(lì)。

兩者最大的差別在于，受邀人注冊(cè)并完成App內(nèi)的操作或消費(fèi)行為這一規(guī)則，培養(yǎng)了新用戶的消費(fèi)習(xí)慣，新用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知就真正落實(shí)到產(chǎn)品業(yè)務(wù)上。而具體獎(jiǎng)勵(lì)形式的邊際成本也不高，容易和產(chǎn)品本身消費(fèi)模式形成關(guān)聯(lián)：折扣券、積分商場(chǎng)等形式能促進(jìn)用戶在App上多次消費(fèi)，產(chǎn)生行為習(xí)慣和依賴。

2. 促進(jìn)用戶多次分享

拼多多App是這一領(lǐng)域的王者，讓用戶“通過(guò)分享獲得讓利”是拼多多運(yùn)營(yíng)的基本原理。這種方法的優(yōu)點(diǎn)在于，把每一個(gè)用戶當(dāng)成推廣人員，用戶為了追求免單，需要多次傳播，積極拉動(dòng)身邊的親朋好友甚至陌生人加入砍價(jià)陣營(yíng)。品牌在朋友圈里傳播的同時(shí)，受邀人通過(guò)“幫助砍價(jià)”等操作，也能清楚的意識(shí)到拼多多是一款團(tuán)購(gòu)軟件。

基于移動(dòng)端的拼多多，將熟人社交作為核心，用戶和被邀者會(huì)出于“便宜”和“需要”兩大訴求的刺激，不斷加以裂變，最終在微信上形成病毒式傳播。用社交+電商將消費(fèi)者和商家綁定在平臺(tái)上，這是邀請(qǐng)機(jī)制下的裂變創(chuàng)新。

3. 提升用戶粘性和活躍度

對(duì)游戲和社交類App來(lái)說(shuō)，邀請(qǐng)好友功能的意義還在于，讓用戶自發(fā)形成一個(gè)社交圈。現(xiàn)在的手游都會(huì)有“邀請(qǐng)好友加入房間”、“邀請(qǐng)好友下載”等功能，比如棋牌類休閑游戲斗地主，需要三個(gè)人才能湊一桌，麻將則需要4個(gè)人湊一桌，王者榮耀需要5個(gè)玩家，盡管可以任意人數(shù)開(kāi)房匹配隊(duì)友（對(duì)手），但始終不如好友之間共同營(yíng)造的游戲氛圍，玩家之間一旦能形成社交體驗(yàn)，用戶黏度和活躍度自然就上去了。

此外，騰訊游戲還開(kāi)發(fā)了一套邀請(qǐng)好友回歸的機(jī)制，鼓勵(lì)老用戶回歸游戲平臺(tái)，這時(shí)考驗(yàn)的就是友誼的小船還在不在的問(wèn)題了。

4. 篩選目標(biāo)用戶

有些產(chǎn)品的注冊(cè)門檻相當(dāng)高，做法是先獲得一批高質(zhì)量的種子用戶，讓他們作為意見(jiàn)領(lǐng)袖派發(fā)少量邀請(qǐng)碼，幫助App篩選用戶。當(dāng)年的知乎和bilibili都采用過(guò)類似的饑餓營(yíng)銷模式，這種方法看上去很蠢，實(shí)際上效果很好。注冊(cè)門檻的提高很容易讓用戶產(chǎn)生“一碼難求”的心態(tài)，用戶忠誠(chéng)度會(huì)更高，也讓平臺(tái)的內(nèi)容輸出得到保障，至少很難出現(xiàn)貼吧論壇里的水軍和廣告。

這種機(jī)制下，無(wú)論新用戶從哪里獲取產(chǎn)品邀請(qǐng)碼，首先新用戶一定是對(duì)產(chǎn)品抱有興趣的，那么理論上來(lái)說(shuō)，獲取來(lái)的新用戶基本上是非常精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶。這種策略適合出現(xiàn)在專業(yè)度和內(nèi)容質(zhì)量很高的產(chǎn)品上，現(xiàn)在很多知乎大神都是這一時(shí)期積累的，而B(niǎo)站能迅速形成ACG文化氛圍也與此有關(guān)。當(dāng)然這只能是早期捕捉精英用戶時(shí)采用的手段，后期還是要開(kāi)放市場(chǎng)推廣，知乎和B站在取得成功后，還是開(kāi)放了注冊(cè)。

三、邀請(qǐng)機(jī)制的形式

目前市場(chǎng)上使用的邀請(qǐng)形式是填寫邀請(qǐng)碼或h5落地頁(yè)注冊(cè)方式，當(dāng)然近期還有一種免填邀請(qǐng)碼的形式開(kāi)始興起，這三者互有利弊，可以根據(jù)自家產(chǎn)品的特點(diǎn)選擇。這雖然是個(gè)非常小的交互設(shè)計(jì)，卻是決定邀請(qǐng)活動(dòng)成功與否的關(guān)鍵。

1. 填寫邀請(qǐng)碼

h5落地頁(yè)上展示邀請(qǐng)人的邀請(qǐng)碼，同時(shí)引導(dǎo)新用戶下載App，下載完成后注冊(cè)，并在App里填寫剛剛在h5落地頁(yè)上看到的邀請(qǐng)碼。

通過(guò)邀請(qǐng)碼邀請(qǐng)的完整流程是：

點(diǎn)擊鏈接——下載App——在App內(nèi)注冊(cè)賬號(hào)——填寫邀請(qǐng)碼

2. h5落地頁(yè)注冊(cè)方式：

用戶在h5頁(yè)面上完成注冊(cè)（在url的頁(yè)面上填寫手機(jī)號(hào)碼），然后再下載App并注冊(cè)登錄賬號(hào)。

通過(guò)鏈接邀請(qǐng)App的完整流程是：

點(diǎn)擊鏈接——填寫手機(jī)號(hào)——下載App——App內(nèi)注冊(cè)賬號(hào)

3. 免填邀請(qǐng)碼

免填邀請(qǐng)碼的實(shí)質(zhì)是對(duì)安裝渠道來(lái)源的追蹤，這項(xiàng)應(yīng)用能跳過(guò)手動(dòng)填寫邀請(qǐng)碼環(huán)節(jié)，系統(tǒng)自動(dòng)完成安裝來(lái)源識(shí)別。

通過(guò)免填邀請(qǐng)碼的完整流程是：

點(diǎn)擊鏈接——下載APP——注冊(cè)賬號(hào)

4. 三者的利弊

填寫邀請(qǐng)碼

弊：從用戶體驗(yàn)上分析，填寫邀請(qǐng)碼無(wú)疑是最繁瑣的，盡管現(xiàn)在“復(fù)制邀請(qǐng)碼”這一功能被大量使用，用戶操作簡(jiǎn)便了一些，但總的來(lái)說(shuō)卻比另外兩種方法多了一個(gè)填寫邀請(qǐng)碼步驟，在漏斗轉(zhuǎn)化的過(guò)程中永遠(yuǎn)比別人多了一步，用戶的操作成本高，流失性必然會(huì)更大。

利：但邀請(qǐng)碼形式的存在就沒(méi)有意義了嗎?不是的。手動(dòng)填寫邀請(qǐng)碼比起其他形式雖然更麻煩，但在某些特定的場(chǎng)景下，需要體現(xiàn)用戶被邀請(qǐng)身份的時(shí)候可以使用邀請(qǐng)碼，用戶從情感上更容易產(chǎn)生“我被邀請(qǐng)了”的感受。

h5落地頁(yè)注冊(cè)方式

利：從邀請(qǐng)方式上分析，h5落地頁(yè)注冊(cè)方式相對(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)比填寫邀請(qǐng)碼更好，因?yàn)橛脩舻牟僮鞒杀鞠鄬?duì)較低，用戶在頁(yè)面上填寫手機(jī)號(hào)碼，比起一串無(wú)規(guī)律的邀請(qǐng)碼更容易接受，還能減少邀請(qǐng)碼帶來(lái)的一連串操作，比如“復(fù)制邀請(qǐng)碼”、“粘貼邀請(qǐng)碼”。這種方式可以提前獲取到用戶的一些信息。

弊：需要用戶在下載app前就填寫自己的手機(jī)號(hào)碼，用戶會(huì)有所猶豫，很多時(shí)候先下載app看看，再考慮是否注冊(cè)。說(shuō)到這里，可以考慮在設(shè)計(jì)的時(shí)候，讓用戶不填寫手機(jī)號(hào)碼也可以下載app，這樣可以減少潛在用戶的流失。但同時(shí)，沒(méi)有在h5頁(yè)面填寫手機(jī)號(hào)碼的用戶就不能綁定邀請(qǐng)關(guān)系了（這里其實(shí)可以和“免填邀請(qǐng)碼” 一起使用，沒(méi)有填手機(jī)號(hào)碼的用戶就可以走免填邀請(qǐng)碼的流程）。

免填邀請(qǐng)碼

利：從三者整體上看，免填邀請(qǐng)碼形式或許是最優(yōu)的解決方案。首先填寫邀請(qǐng)碼形式的弊端在于用戶轉(zhuǎn)化流程長(zhǎng)，流失率最高；h5落地頁(yè)注冊(cè)方式的弊端在于用戶要先繞道到頁(yè)面上注冊(cè)，再回到App內(nèi)完成操作，給用戶造成了阻礙。而免填邀請(qǐng)碼形式能減去手動(dòng)填寫邀請(qǐng)碼流程，邀請(qǐng)流程也能被系統(tǒng)自動(dòng)實(shí)現(xiàn)，是三者中用戶操作成本最低的。

弊：免填邀請(qǐng)碼形式已經(jīng)得到市場(chǎng)驗(yàn)證，目前像openinstall等第三方已經(jīng)能實(shí)現(xiàn)極高的精準(zhǔn)識(shí)別率，并且能兼容iOS和Android系統(tǒng)，但相對(duì)而言，需要集成第三方SDK，企業(yè)需要做出一些妥協(xié)。

總體而言，所有App的邀請(qǐng)機(jī)制設(shè)計(jì)，本質(zhì)上都服務(wù)于產(chǎn)品的屬性，產(chǎn)品需要一個(gè)清晰的定位，才能從海量的市場(chǎng)案例和有限的邀請(qǐng)形式上，選擇一個(gè)最適合的推廣套路。

本文由 @大城小事 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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