讓客戶的錢在愉快體驗(yàn)中不知不覺(jué)地被取走，才是「客戶價(jià)值主張」的最高境界……

京東的“多快好省”的客戶價(jià)值主張是如何產(chǎn)生的？

一天清早京東的劉強(qiáng)東為品牌部提不出好的客戶價(jià)值主張而煩惱，習(xí)慣性在公司總部巡查，看到一個(gè)女員工因遲到，慌慌張張的沖進(jìn)了辦公大樓；

劉強(qiáng)東很生氣的上前問(wèn)道：“你怎么回事，像個(gè)什么樣子；”

這個(gè)女員工看到劉強(qiáng)東怒了，怯生生的說(shuō)：“我把錢放在胸衣內(nèi)，在擁擠的地鐵內(nèi)被一帥哥偷走了…，我去報(bào)案了?！?/p>

劉強(qiáng)東很納悶：“這么敏感的地方你就沒(méi)覺(jué)察到？”

女員工紅著臉答：“誰(shuí)能想到他是摸錢呢？”

劉強(qiáng)東恍然大悟，神懟：“一切不以情感觸發(fā)為目的的「客戶價(jià)值主張」都是耍流氓；通知所有高管開(kāi)會(huì)”；

（所謂故事，不必當(dāng)真）

體驗(yàn)，是讓客戶能夠順暢接收到我們?yōu)槠鋭?chuàng)造價(jià)值的每個(gè)突出環(huán)節(jié)；不過(guò)更重要的：“不是付出就一定有好的反饋，體驗(yàn)是需要設(shè)計(jì)的”；所有的設(shè)計(jì)，不但要符合目標(biāo)客戶的實(shí)際場(chǎng)景，還不能脫離公司提出的價(jià)值主張，這樣才能打造出讓客戶銘記于心的產(chǎn)品體驗(yàn)；因此一切不以情感觸發(fā)為目的的「客戶價(jià)值主張」都是耍流氓；讓客戶的錢在愉快體驗(yàn)中不知不覺(jué)地被取走，才是「客戶價(jià)值主張」的最高境界……

一、什么是價(jià)值主張

“價(jià)值主張”來(lái)源于英文“Value proposition”，所謂顧客價(jià)值主張為企業(yè)站在客戶角度思考，提供產(chǎn)品或服務(wù)，使顧客從互動(dòng)關(guān)系中獲得超值利益，即是找到客戶愿意付錢給你而不選擇別人的理由；簡(jiǎn)而言之，價(jià)值主張是“你給客戶的購(gòu)買理由”。一個(gè)好的價(jià)值主張應(yīng)具備以下條件：

1. 與眾不同，但必須是有意義的；
2. 針對(duì)早期使用者，而非一開(kāi)始去找主流顧客，因?yàn)橐苍S產(chǎn)品還沒(méi)有準(zhǔn)備好去面對(duì)主流顧客；
3. 聚焦于顧客利益。

弗里德曼政策學(xué)院教授Dan Maxwell建議一個(gè)好的顧客價(jià)值主張，須包含：

顧客想要的結(jié)果+具體的時(shí)間+正面處理產(chǎn)品的疑慮

其中一個(gè)經(jīng)典范例就是達(dá)美樂(lè)披薩店的口號(hào)：“新鮮熱披薩30分鐘送到府，逾時(shí)免費(fèi)”；有人還將“Value proposition”翻譯成“價(jià)值定位”，其實(shí)“價(jià)值主張”和“價(jià)值定位”是有區(qū)別的。

1、首先來(lái)看價(jià)值定位

比如客戶對(duì)我們的一個(gè)價(jià)值定位，客戶認(rèn)為我們對(duì)他有什么樣的價(jià)值。也就是說(shuō)，客戶什么時(shí)候認(rèn)為他需要我們，如果需要我們就會(huì)記住我們。

所以，價(jià)值定位是客戶會(huì)不會(huì)記住我們、會(huì)不會(huì)需要我們的一個(gè)根本原因。

有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者每天會(huì)接觸1500-2000個(gè)廣告信息，所以在互聯(lián)網(wǎng)的知識(shí)泛濫的情形下，客戶每天接觸到的信息非常多，他只會(huì)記住那些對(duì)他來(lái)說(shuō)定位很清晰，而且他認(rèn)為有價(jià)值的產(chǎn)品；大多數(shù)的產(chǎn)品一周或兩周以后，可能就被客戶忘記了，或者被一些價(jià)值定位更好的產(chǎn)品代替了原本的位置。

2、價(jià)值主張是在價(jià)值定位的基礎(chǔ)上多了一個(gè)主動(dòng)的行為

價(jià)值主張是產(chǎn)品方主動(dòng)提出來(lái)的，就是說(shuō)認(rèn)為客戶應(yīng)該怎樣定位我們，價(jià)值主張是圍繞你的產(chǎn)品和解決方案的，應(yīng)該在產(chǎn)品和解決方案開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)的前期就已經(jīng)提出來(lái)并明確；試想一下，如果你的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)、售前售后和銷售團(tuán)隊(duì)都不清楚產(chǎn)品和解決方案能給客戶帶來(lái)什么樣的價(jià)值，不能有一個(gè)準(zhǔn)確的主張，那怎么能指望客戶按照你的預(yù)設(shè)去定位你的價(jià)值？所以在產(chǎn)品和解決方案設(shè)計(jì)的前期，就要非常明確地提出你的價(jià)值主張，然后傳遞給整個(gè)團(tuán)隊(duì)，統(tǒng)一認(rèn)識(shí)以后，在和客戶溝通的過(guò)程當(dāng)中共同去強(qiáng)化這樣一個(gè)價(jià)值主張?jiān)诳蛻粜闹械亩ㄎ?，也就是說(shuō)要讓客戶有一個(gè)你所希望的價(jià)值定位，這個(gè)就是價(jià)值主張所做的事情。

從這個(gè)概念角度來(lái)講，要求產(chǎn)品經(jīng)理，包括整個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)在內(nèi)的所有跟客戶打交道的成員都應(yīng)該關(guān)注并統(tǒng)一對(duì)價(jià)值主張的認(rèn)識(shí)，都應(yīng)該去設(shè)計(jì)、傳播價(jià)值主張，它是產(chǎn)品方所主張的價(jià)值，希望客戶產(chǎn)生的對(duì)你的定位，價(jià)值主張?jiān)趦r(jià)值定位的基礎(chǔ)上多了一些主動(dòng)的有意識(shí)的層面；所以價(jià)值主張應(yīng)該非常清晰、簡(jiǎn)練、容易傳播、且非常具有說(shuō)服力，它不是隨隨便便就能想出來(lái)的，需要我們花時(shí)間用專業(yè)的方法去定義和設(shè)計(jì)它，這也是我們之所以關(guān)注價(jià)值主張這樣一個(gè)概念的原因。

3、價(jià)值主張本身跟客戶關(guān)系是有關(guān)聯(lián)的

我們所有的產(chǎn)品都會(huì)有細(xì)分的精選的客戶群，我們要在這個(gè)客戶群里去維護(hù)客戶關(guān)系，讓客戶知道我們、認(rèn)識(shí)我們，甚至把他們轉(zhuǎn)化成能夠重復(fù)購(gòu)買、反復(fù)交易、產(chǎn)生轉(zhuǎn)介紹的客戶；價(jià)值主張能夠幫助我們管理客戶關(guān)系，而客戶關(guān)系是企業(yè)生存的根本，所以要求整個(gè)公司的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、銷售、服務(wù)團(tuán)隊(duì)都來(lái)關(guān)注，而且應(yīng)該是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位的時(shí)候就把價(jià)值主張?jiān)O(shè)計(jì)并明確體現(xiàn)出來(lái)，后期再不斷優(yōu)化，讓它簡(jiǎn)單容易傳播；現(xiàn)在非常容易驗(yàn)證，只要準(zhǔn)備好相關(guān)數(shù)據(jù)、案例、論證等；如果說(shuō)你定位的這個(gè)客戶群有產(chǎn)品需求，同時(shí)產(chǎn)品和解決方案的價(jià)值主張又正好符合客戶所需要的價(jià)值定位，那這個(gè)產(chǎn)品和解決方案無(wú)疑會(huì)有一個(gè)非常好的經(jīng)濟(jì)上的收益。

4、價(jià)值主張和客戶滿意度也有關(guān)系

主張什么就需要在交互過(guò)程中滿足什么；比如給客戶的價(jià)值主張是：這是一個(gè)簡(jiǎn)單實(shí)用、價(jià)格非常便宜、性價(jià)比非常好的產(chǎn)品，而客戶也需要，如果我沒(méi)有給到客戶一個(gè)性能強(qiáng)大的定位，而且之前傳遞的價(jià)值主張讓客戶對(duì)我們有了錯(cuò)誤的期望值，認(rèn)為你的產(chǎn)品不僅便宜，功能還非常強(qiáng)大，這時(shí)候即使我們已經(jīng)做了120分，客戶也會(huì)有不滿意；所以客戶的滿意度是跟他的期望值掛鉤的，超越了期望就滿意，低于期望就不滿意；而客戶的期望值是可以通過(guò)價(jià)值主張來(lái)管理的，主張的就是我們希望客戶期望的，沒(méi)有主張的就是不希望客戶期望的。

總而言之，價(jià)值主張和價(jià)值定位及客戶滿意度這兩個(gè)客戶關(guān)系的維度緊密相關(guān)，我們可以通過(guò)價(jià)值主張去管理客戶關(guān)系，而客戶關(guān)系對(duì)一個(gè)企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)解決方案來(lái)說(shuō)是非常關(guān)鍵和核心的。

二、客戶的需求不容專行獨(dú)斷，回歸需求原點(diǎn)，回歸客戶價(jià)值主張

根據(jù)最新的神經(jīng)科學(xué)研究指出，絕大多數(shù)的購(gòu)買決策，是在2.6秒內(nèi)被完成的；事實(shí)上《決斷兩秒間》一束的作者馬爾科姆·格拉德威爾?(Malcolm Gladwell)認(rèn)為，越快做出決定的時(shí)候，通常這些決定是較好的決定；在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，特別是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于各種信息和知識(shí)的碎片化，客戶的決策遇到更大阻力，企業(yè)以自我為中心的傳統(tǒng)觀念更是遭遇嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，成功的企業(yè)往往是那些以客戶為中心進(jìn)行商業(yè)思維、認(rèn)識(shí)到客戶的核心需求并以新的商業(yè)模式設(shè)計(jì)來(lái)滿足這種需求的企業(yè)；哈佛商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授西奧多·萊維特曾告誡其學(xué)生：

“顧客不是想買一個(gè)直徑五毫米的鉆孔機(jī)，而是想要一個(gè)直徑五毫米的鉆孔!”也就是說(shuō)顧客需要的不是產(chǎn)品或服務(wù)本身，而是這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)背后所帶來(lái)的價(jià)值，這也是我們要講的客戶隱藏的需求，只有認(rèn)識(shí)了客戶的需求，你才能挖掘出客戶的獨(dú)特價(jià)值主張。

舉例來(lái)說(shuō)，復(fù)印機(jī)產(chǎn)業(yè)針對(duì)復(fù)印資料這一需求，新式和老式復(fù)印機(jī)的出發(fā)點(diǎn)截然不同，施樂(lè)等老式復(fù)印機(jī)的滿足客戶需求的方式是直銷復(fù)印機(jī)，其價(jià)值空間就是復(fù)印機(jī)的市場(chǎng)容量；而新式復(fù)印機(jī)滿足需求的方式變成復(fù)印機(jī)租賃+復(fù)印張數(shù)另外計(jì)費(fèi)，于是，新式復(fù)印機(jī)的價(jià)值空間則變成了客戶持續(xù)復(fù)印活動(dòng)的市場(chǎng)容量；你會(huì)發(fā)現(xiàn)，一種豁然開(kāi)朗的境界出來(lái)了，這里面既包括老式復(fù)印機(jī)的基礎(chǔ)復(fù)印需求，也包括新發(fā)現(xiàn)所帶來(lái)的額外源源不斷的復(fù)印需求；因此正在施樂(lè)猶豫不決之時(shí)，惠普、理光等的小型辦公集打印、復(fù)印、傳真、掃描一體的小型商務(wù)激光打印一體機(jī)占據(jù)了強(qiáng)有力的市場(chǎng)。

客戶想要的才有客戶價(jià)值，我們很多時(shí)候都犯了“我以為”的錯(cuò)誤，比如：我以為客戶想要的是這種產(chǎn)品，我以為客戶會(huì)選擇這種服務(wù)，我以為客戶會(huì)同意…..，結(jié)果沒(méi)想到“我以為”的東西都不是客戶想要的，所以，客戶想要的才是創(chuàng)造客戶價(jià)值的必要條件，企業(yè)千萬(wàn)不要自以為是地認(rèn)為你很了解你的客戶，客戶的需求很多，總有一些是出乎你預(yù)料之外的，客戶的隱性需求更多，你需要挖掘的更是數(shù)不勝數(shù)；因此我們將客戶的需求分為兩大類：

一個(gè)是顯性需求，一個(gè)是隱性需求；顯性需求即產(chǎn)品和服務(wù)的基本價(jià)值，基本價(jià)值是企業(yè)所在行業(yè)的任何企業(yè)都必須做到的，所以我們不予討論，我們需要重點(diǎn)分析的是能為企業(yè)帶來(lái)持續(xù)盈利空間的隱性需求。

1、回歸需求原點(diǎn)，洞察需求本質(zhì)

很多人做生意沒(méi)有根據(jù)客戶的需求，完全憑著自己和別人教的，不明白客戶需要什么，怎么能向客戶提供價(jià)值所在？怎么能做好生意？結(jié)果耗費(fèi)了勞動(dòng)，但卻沒(méi)有提供客戶價(jià)值，落得個(gè)徒勞無(wú)果；任何企業(yè)的成功都是源于其對(duì)客戶需求的通透理解，而這種通透是對(duì)商業(yè)本質(zhì)的把握；沒(méi)有把握住客戶的需求，再龐大的企業(yè)也會(huì)遭遇小插曲，可口可樂(lè)公司就曾因?yàn)閷?duì)顧客的不了解而發(fā)生了換口味風(fēng)波，在不到三個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，公司迫于巨大的公眾壓力，宣布在傳統(tǒng)可口可樂(lè)的商標(biāo)下恢復(fù)老可樂(lè)的生產(chǎn)；要洞察需求本質(zhì)，需要我們深挖客戶隱性需求。客戶隱性需求主要分以下四種：

1. 客戶無(wú)法清晰表述的需求；
2. 客戶無(wú)法公開(kāi)表達(dá)需求；
3. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尙未知悉的客戶需求；
4. 尚未被滿足或?qū)崿F(xiàn)的客戶需求；

2、挖掘隱藏需求，回歸客戶價(jià)值主張

挖掘隱藏需求的最終目的是提出獨(dú)特的客戶價(jià)值主張，只有獨(dú)特的客戶價(jià)值主張才能接近需求本質(zhì)！客戶的需求是隱性的，所以他們的需求被隱藏了，于是這些需求就像寶藏一樣沉在海底，只等著智慧的人們來(lái)挖掘。正如管理大師德魯克的一句名言：

“企業(yè)的目的不在自身，必須存在于企業(yè)本身之外，必須存在于社會(huì)之中，這就是造就顧客；顧客決定了企業(yè)是什么，決定企業(yè)生產(chǎn)什么，決定企業(yè)是否能夠取得好的業(yè)績(jī)；由于顧客的需求總是潛在的，企業(yè)的功能就是通過(guò)提供產(chǎn)品和服務(wù)，激發(fā)顧客的需求?！?/p>

我們說(shuō)過(guò)，客戶的需求往往被隱藏起來(lái)了，客戶甚至都無(wú)法清晰表述，客戶的這類尚未被滿足或?qū)崿F(xiàn)的需求正是需要我們?nèi)ネ诰虻?；例如Facebook的起源其實(shí)就是挖掘客戶隱藏需求的過(guò)程，2004年之前，哈佛大學(xué)不像其他學(xué)校那樣提供附有學(xué)生照片和基本信息的花名冊(cè)，扎克伯格發(fā)現(xiàn)，學(xué)校的同學(xué)的信息不夠公開(kāi)化，直接了影響學(xué)生之間的溝通與交流，于是，扎克伯格想為學(xué)校建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)版的花名冊(cè)，于是扎克伯格在某個(gè)夜里入侵了學(xué)校電腦的數(shù)據(jù)庫(kù)，獲取了里面存儲(chǔ)的學(xué)生照片，扎克伯格把這些照片放在他自己設(shè)計(jì)的網(wǎng)站上，后來(lái)這些照片的點(diǎn)擊量超過(guò)了2.2萬(wàn)次，校方對(duì)他的行為非常不滿，給了他一個(gè)“留校察看”的處分；但是，扎克伯格內(nèi)心里一直認(rèn)為自己沒(méi)錯(cuò)，他認(rèn)為這些信息應(yīng)該是公開(kāi)的，是符合校友們的內(nèi)心需求的，不久，扎克伯格與他的兩個(gè)室友莫斯科維茨和休斯一同創(chuàng)建了Facebook網(wǎng)站，把網(wǎng)站定位為哈佛校友的聯(lián)系平臺(tái)，一經(jīng)推出立刻橫掃哈佛校園；當(dāng)月底，就有超過(guò)半數(shù)的哈佛本科生成為它的注冊(cè)用戶，兩個(gè)月后，F(xiàn)acebook的影響力已經(jīng)遍及所有常春藤院校和其他一些學(xué)校，2004年底，F(xiàn)acebook的注冊(cè)人數(shù)就已經(jīng)突破了100萬(wàn)。

三、如何創(chuàng)造獨(dú)特的客戶價(jià)值？

建立一個(gè)獨(dú)特顧客價(jià)值主張，首要回應(yīng)顧客的心中的功能性、情感性或是社交性的待完成工作；若有不同客群，則會(huì)有不一樣的價(jià)值主張，以共享房屋Airbnb來(lái)說(shuō)，對(duì)房客的價(jià)值主張是“預(yù)訂獨(dú)一無(wú)二的房源，像當(dāng)?shù)厝艘粯芋w驗(yàn)城市”(情感性)，對(duì)出租者的價(jià)值主張則是“賺取額外收入來(lái)為自己的日常愛(ài)好和需求買單”(功能性)；成功的商品或是服務(wù)都曾面臨過(guò)幾次的轉(zhuǎn)折，目前呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的樣貌和當(dāng)初設(shè)計(jì)的樣子也大不相同。

例如：Facebook的前身是Facemash，一開(kāi)始只在校園，讓大家在網(wǎng)路上選擇哪一張照片較火辣，現(xiàn)今是專注社交活動(dòng)分享的軟體；又如同Instagram的前身是Burbn，它是結(jié)合地理位置服務(wù)Foursquare與社交游戲的APP，但發(fā)現(xiàn)使用者始終沒(méi)有增加，因此挑選使用者最常使用的照片分享功能，改良成今日的Instagram；由此可知，重點(diǎn)不在于我們是否能夠發(fā)表一個(gè)完美商品，而是在于是否精準(zhǔn)掌握顧客心中的待完成工作，快速地從市場(chǎng)中獲取經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行轉(zhuǎn)折；然而，轉(zhuǎn)折的點(diǎn)及方向如何決定，首要辨識(shí)顧客心中待完成工作及顧客價(jià)值主張是否符合期待。

1、每一個(gè)客群都應(yīng)該有一張屬于該客群的客戶劇本

大家都期望自己的商品和服務(wù)是給大眾市場(chǎng)的或是有興趣的人，但其實(shí)這樣的描述有很大的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)楫?dāng)顧客的面貌描述越不清楚，資源的投入就不夠聚焦，對(duì)于我們商品或是服務(wù)的開(kāi)發(fā)是不利的；更進(jìn)一步的說(shuō)，其實(shí)每一個(gè)客群都應(yīng)該有一張屬于該客群的客戶劇本。

（1）顧客區(qū)隔

傳統(tǒng)的客群定義會(huì)以年齡層、收入、居住區(qū)域來(lái)做劃分，而破壞式創(chuàng)新大師克里斯汀生主張從顧客心中的待完成工作(Jobs to be done)入手，簡(jiǎn)而言之，顧客是“雇用”商品和服務(wù)來(lái)完成他們心中的待完成工作，而不是需要商品本身，也就是說(shuō)，我們不是真的需要一臺(tái)手機(jī)，而是“雇用”手機(jī)來(lái)協(xié)助我們隨時(shí)向外溝通；從此觀點(diǎn)來(lái)看，整個(gè)市場(chǎng)會(huì)產(chǎn)生很大的變化，比如說(shuō)，在任天堂的體感游戲機(jī)wii發(fā)表之前，許多人會(huì)認(rèn)為電視游樂(lè)器是年輕人的專利，但wii容易操作上手，使打電動(dòng)不再只是破關(guān)升級(jí)，而是一種全身性玩游戲的活動(dòng)，使用者的年齡層也從青少年擴(kuò)展到小孩及老年人，所以顧客開(kāi)始“雇用”wii來(lái)提高活動(dòng)筋骨的趣味及促進(jìn)親子感情。

（2）顧客心中的待完成工作

一般而言，我們常用現(xiàn)場(chǎng)觀察、參與式觀察或深入訪談，來(lái)找到顧客心中的待完成工作，也就是從使用者旅程中，找出痛點(diǎn)、甜蜜點(diǎn)、并觀察補(bǔ)償性的行為、運(yùn)用哪些替代方案，來(lái)幫助他們來(lái)完成心中功能性、情感性或是社交性類的工作，但此時(shí)須注意，要用同理心去感受顧客的感覺(jué)，用開(kāi)放的心胸去接受所有的資訊，不要急著去表示本身能夠提供的解決方案，要讓使用者能夠盡量暢所欲言；其實(shí)，市面上有許多破壞式的創(chuàng)新都是因?yàn)樽サ胶芫珳?zhǔn)的顧客價(jià)值(最重要的待完成工作)，因此能夠利用較低的成本、較低的價(jià)格取得廣大的市場(chǎng)，例如以廉價(jià)旅館而言，價(jià)格之所以便宜，是因?yàn)橛^察到有一群旅客，鮮少去使用健身房、游泳池、高級(jí)餐廳等設(shè)施，因此廉價(jià)旅館僅提供顧客在意的舒適睡眠、安全及交通便利等元素，其他附加的服務(wù)都是要額外收費(fèi)的。

2、深度探尋客戶的原生態(tài)需求

（1）要挖掘出客戶的獨(dú)特價(jià)值主張，我們必須結(jié)合客戶的隱性需求去思考

從需求的根源出發(fā)，才能找到客戶滿意的價(jià)值主張。

下圖顯示的是與隱性需求相對(duì)應(yīng)的價(jià)值主張：客戶期望我們做的，就是我們要提出的期望價(jià)值主張；客戶沒(méi)有被公開(kāi)提出來(lái)的隱藏需求，就是我們要提出的隱藏價(jià)值主張；客戶有痛苦但是無(wú)法表達(dá)，或者是客戶不知道怎么解決、等待我們?nèi)ネ诰蚝蛣?chuàng)造的需求，就是我們要去提出的終極殺手價(jià)值主張。

（2）清晰全面地挖掘到客戶的需求

研究行業(yè)通常滿足客戶需求的狀況和商業(yè)模式，深度探尋客戶的原生態(tài)需求，挖掘客戶痛點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)新的需求或者未被滿足的需求，找到空白市場(chǎng)；客戶需求是客戶想要的，我們很多時(shí)候都放了“我以為”的主觀臆斷，“我以為客戶想要這種產(chǎn)品……，結(jié)果沒(méi)想到……”我們需要對(duì)客戶通透的理解，這里介紹一個(gè)工具：客戶需求分析魚(yú)骨圖，幫助我們梳理思考邏輯，逐層分析，清晰全面地挖掘到客戶的需求。

1. 基本需求是企業(yè)所在的行業(yè)任何企業(yè)都能做到的產(chǎn)品和服務(wù)基本價(jià)值；
2. 期望需求是客戶期望我們能做什么；
3. 隱藏需求是客戶隱藏的需求是什么？主要有四類：客戶無(wú)法清晰表達(dá)的需求，客戶無(wú)法公開(kāi)表達(dá)的需求，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未知悉的客戶需求，尚未滿足或未被實(shí)現(xiàn)的客戶需求；
4. 本源需求也叫殺手級(jí)需求，是客戶意想不到的，我們?nèi)ネ诰蚝蛣?chuàng)造的客戶需求。

3、要么差異化，要么死亡

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，這已經(jīng)成為一個(gè)非常殘酷的商業(yè)規(guī)則，差異化，也可理解為企業(yè)獨(dú)特的客戶價(jià)值主張；通常一家企業(yè)可以從以下三個(gè)角度看客戶價(jià)值主張：產(chǎn)品或服務(wù)本身的屬性，包括：價(jià)格、質(zhì)量、可獲得性、可選擇性、功能；客戶關(guān)系，包括：服務(wù)和伙伴關(guān)系；企業(yè)形象，即品牌；要實(shí)現(xiàn)令人信服的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，未必代表公司必須在某個(gè)差異化方面走向極端，在很多情況下，具備一個(gè)包含多種差異化特征的最佳組合會(huì)造就更大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)；例如，沃爾沃的核心定位是“安全”，但其承諾給購(gòu)買者的并不僅僅是一輛安全的車，還包括其他的利益，如良好的性能、優(yōu)質(zhì)的設(shè)計(jì)、利于環(huán)保等；差異化的客戶價(jià)值主張，可以通過(guò)三個(gè)步驟進(jìn)行系統(tǒng)思考：

（1）搜索可能的差異化要素

搜索差異化要素，可以從以下幾個(gè)角度：

1. 企業(yè)當(dāng)前采用的差異化是什么？
2. 行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)分別采用的差異化是什么？
3. 相關(guān)行業(yè)采用的差異化定位是什么？
4. 未來(lái)的差異化要素是什么？

例如要設(shè)計(jì)出一個(gè)差異化的價(jià)值主張，可以在以上4個(gè)驅(qū)動(dòng)因素的基礎(chǔ)上，從以下11個(gè)方面產(chǎn)生構(gòu)想：

（2）評(píng)價(jià)差異化要素

對(duì)于步驟1選出來(lái)的差異化要素，要進(jìn)行綜合評(píng)估，此時(shí)需要考慮以下幾個(gè)方面的因素：

• 差異化要素的市場(chǎng)吸引力；
• 差異化要素在市場(chǎng)上被滿足的程度；
• 企業(yè)自身在該差異化要素上的能力；
• 差異化要素的進(jìn)入壁壘。

通過(guò)四個(gè)方面的綜合評(píng)估，篩選出得分最高的幾個(gè)差異化要素，然后決策者決定是采用單一的差異化，還是采用組合差異化，從競(jìng)爭(zhēng)壁壘的角度看，一般都會(huì)采用組合差異化的策略；可采用如下工具有效進(jìn)行這項(xiàng)工作：

（3）繪制差異化定位系統(tǒng)圖

企業(yè)確定了自身的差異化策略后，就需要進(jìn)一步?jīng)Q定在其他差異化要素上，企業(yè)正處于什么水平；例如是行業(yè)的門檻水平，抑或是中等水平，同時(shí)企業(yè)還需同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行對(duì)比，確定同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間是否形成了差異化；完成這個(gè)過(guò)程的有效工具就是繪制本企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位系統(tǒng)圖，見(jiàn)下圖：

根據(jù)定位系統(tǒng)圖的形態(tài)，可以看出自己差異化的優(yōu)劣；好的差異化戰(zhàn)略具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

• 自身的曲線有明顯的高點(diǎn)，起伏明顯；
• 同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的曲線明顯不同；
• 差異化的點(diǎn)為客戶所感知并喜歡。

定位系統(tǒng)圖具有這幾個(gè)特點(diǎn)，表明差異化明顯并有市場(chǎng)吸引力，差異化定位就完成了。

四、如家靠什么俘獲消費(fèi)者芳心？成為 1% 公司的核心價(jià)值主張

如果對(duì)一項(xiàng)或幾項(xiàng)要素進(jìn)行有效組合，能很好地支持戰(zhàn)略意圖、解決客戶核心訴求和痛點(diǎn)、在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，那么恭喜你，你的價(jià)值主張就是出挑的！你的戰(zhàn)略就是有效的！你的品牌就是有力量的！讓?xiě)?zhàn)略、模式、營(yíng)銷和品牌一以貫之的那個(gè)內(nèi)核，就是價(jià)值主張，在用于不同目的時(shí)，其表述會(huì)有所不同，找到你的價(jià)值主張，巧妙地傳達(dá)出來(lái)，并通過(guò)價(jià)值創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)它，消費(fèi)者的芳心自然會(huì)被你俘獲；每一次創(chuàng)新源自痛苦，正是這痛苦催生了新的想法、新的技術(shù)、新的產(chǎn)品、新的服務(wù)……季琦看到了眾多商務(wù)人士出差旅行的痛苦，于是如家快捷酒店誕生了。

1、 經(jīng)濟(jì)型酒店的價(jià)值分析圖

雅高集團(tuán)總部設(shè)在巴黎，成立于1967年，是歐洲最大的酒店集團(tuán)，飯店業(yè)務(wù)涉及140個(gè)國(guó)家，是歐洲飯店、餐飲行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，也是世界最大的飯店和服務(wù)集團(tuán)之一；雅高在世界范圍內(nèi)約有4000家飯店，從經(jīng)濟(jì)型到豪華飯店，雅高提供了全系列不同檔次的飯店服務(wù)，滿足了不同需求層次顧客的需要，形成了一個(gè)具有不同檔次的飯店群落，實(shí)現(xiàn)了對(duì)歐洲的飯店行業(yè)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)，促成雅高集團(tuán)在連鎖酒店領(lǐng)域的領(lǐng)軍地位；1974年，雅高創(chuàng)造了宜必思這個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌，1975年，雅高收購(gòu)美居（mercure），定位中低檔，開(kāi)始在歐洲和非洲的連鎖擴(kuò)張；下圖是雅高集團(tuán)經(jīng)濟(jì)型酒店宜必思的價(jià)值曲線：

2、如家的客戶需求定位

無(wú)獨(dú)有偶，2001年，攜程網(wǎng)創(chuàng)始人季琦發(fā)現(xiàn)很多網(wǎng)友抱怨在攜程網(wǎng)預(yù)訂的賓館價(jià)格偏貴，于是，他對(duì)攜程網(wǎng)的訂房情況進(jìn)行了深入的分析，發(fā)現(xiàn)我國(guó)酒店的現(xiàn)狀是豪華的不夠經(jīng)濟(jì)，經(jīng)濟(jì)的不衛(wèi)生、不實(shí)用；就在那時(shí)，季琦腦海閃過(guò)一個(gè)念頭，為何不利用攜程網(wǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò)和行業(yè)優(yōu)勢(shì)整合一個(gè)新型的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店；于是如家快捷酒店應(yīng)運(yùn)而生了，如家通過(guò)提供標(biāo)準(zhǔn)化、干凈、溫馨、舒適、貼心的酒店住宿產(chǎn)品，為海內(nèi)外八方來(lái)客提供安心、便捷的旅行住宿服務(wù)，傳遞著適度生活的簡(jiǎn)約生活理念。

如家的客戶需求定位：如家發(fā)現(xiàn)酒店行業(yè)存在這樣一塊未被滿足的空間，表面上看來(lái)，酒店數(shù)量供給過(guò)剩，實(shí)際上，消費(fèi)者總有一種難言的痛苦，一方面，高檔酒店舒適卻又不經(jīng)濟(jì)，另一方面，經(jīng)濟(jì)型酒店經(jīng)濟(jì)卻不衛(wèi)生，如家正是洞悉了消費(fèi)者的這一隱性需求，開(kāi)始了酒店行業(yè)的新定位。

3、如家的差異化加減價(jià)值分析法

通過(guò)充分分析客戶需求，如家采取“有所為，有所不為，有所少為”的策略，推出安心、便捷的旅行住宿服務(wù)。

• 有所為：如家發(fā)現(xiàn)客戶最關(guān)心衛(wèi)生，其次是床，于是如家推出：二星級(jí)的價(jià)格，三星級(jí)的棉織品，四星級(jí)的床；再配上貼心的商務(wù)休閑兩用服務(wù)——書(shū)刊閱讀、寬帶上網(wǎng)；方便商務(wù)人士和休閑游客在外出行，如家一般選址在經(jīng)貿(mào)，旅游比較發(fā)達(dá)的城市。
• 有所不為：對(duì)于很多中小型企業(yè)商務(wù)人士和休閑游客來(lái)說(shuō)，酒店內(nèi)的休閑和娛樂(lè)基本是用不上的，其他各項(xiàng)服務(wù)也是非必要的。
• 有所少為：另外，大多數(shù)中小型企業(yè)商務(wù)人士和休閑游客并不看重酒店的門頭、大堂以及前臺(tái)的豪華程度，這些只會(huì)增加他們的消費(fèi)支出，而酒店在這一塊建設(shè)又是一筆不菲的投入，為了節(jié)約成本，達(dá)到商家與客戶的雙贏，如家在這一塊的投入力求經(jīng)濟(jì)簡(jiǎn)約。

所以，如家快捷客戶價(jià)值主張定為簡(jiǎn)捷、清晰的“一、二、三、四” ：

一星的墻，二星的堂，三星的房，四星的床。

如家成立至今，更以敏銳的市場(chǎng)洞察力、完善的人力資源體系、有力的管理執(zhí)行力和強(qiáng)大的資金優(yōu)勢(shì)迅速建立起了品牌、系統(tǒng)、技術(shù)、客源等多個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力；作為行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)，如家正用實(shí)際行動(dòng)引領(lǐng)著中國(guó)大眾住宿業(yè)酒店市場(chǎng)走向成熟和完善。

彩蛋：你的眼光在哪里，價(jià)值就在哪里

某知名日化公司引進(jìn)了一條香皂包裝生產(chǎn)線，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這條生產(chǎn)線有個(gè)缺陷：常常會(huì)有盒子里沒(méi)裝入香皂；總不能把空盒子賣給顧客啊，他們只得請(qǐng)了一個(gè)學(xué)自動(dòng)化的博士后設(shè)計(jì)一個(gè)方案來(lái)分揀空的香皂盒；博士后拉起了一個(gè)十幾人的科研攻關(guān)小組，綜合采用了機(jī)械、微電子、自動(dòng)化、X射線探測(cè)等技術(shù)，花了幾十萬(wàn)，成功解決了問(wèn)題：每當(dāng)生產(chǎn)線上有空香皂盒通過(guò)，兩旁的探測(cè)器會(huì)檢測(cè)到，并且驅(qū)動(dòng)一只機(jī)械手把空皂盒推走；

中國(guó)南方有個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)也買了同樣的生產(chǎn)線，老板發(fā)現(xiàn)同樣的問(wèn)題后大為光火，找了個(gè)小工來(lái)說(shuō)：“你要趕快把這個(gè)搞定，否則就炒你魷魚(yú)！”；小工很快想出了辦法：他花了 90塊錢買了一個(gè)電扇，然后通過(guò)調(diào)整電扇與生產(chǎn)線的距離，讓電扇的風(fēng)正好可以把空盒子吹走而不至于吹動(dòng)裝好香皂的盒子，90塊錢的成本也同樣解決了問(wèn)題；

哈佛商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授西奧多·萊維特曾告誡其學(xué)生：“顧客不是想買一個(gè)直徑五毫米的鉆孔機(jī)，而是想要一個(gè)五毫米的孔”。

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#專欄作家#

水伯， 微信公眾號(hào)：SFA-0002，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?！断M(fèi)者洞察指引》作者，stygoogle產(chǎn)品經(jīng)理、創(chuàng)始人；首屆“贏在中國(guó)”獲獎(jiǎng)選手。

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