從入門到放棄:關(guān)于消息推送(push)的復(fù)盤思考
經(jīng)過了近1年的push思考學(xué)習(xí)和實際操作,嘗試的把自己的經(jīng)歷總結(jié)成一些方法論,希望能對大家有所幫助。
還是先用哲學(xué)三問“是什么、為什么、怎么做”來對push做一個概括
- push是什么
- 為什么要發(fā)push(push能解決什么問題)
- 如何提高push打開率
一、push是什么
push指運營人員通過自己的產(chǎn)品(運營后臺)或第三方工具(如極光、友盟等第三方平臺)對用戶移動設(shè)備進(jìn)行的主動消息推送。用戶可以在移動設(shè)備鎖定屏幕和通知欄看到push消息通知,通知欄點擊可喚起app或去往相應(yīng)頁面。
如[網(wǎng)易考拉],打開push可前往app的簽到頁面:
二、為什么要發(fā)push(push能解決什么問題)
這需要說到每個運營都需要秉持的兩個工作重點:獲取用戶和維系用戶。維系一個老用戶的成本是獲取新用戶成本五分之一甚至更低,push就是一種低成本的維系用戶的手段。它因投放精準(zhǔn)、成本低廉而著稱,又能起到提醒用戶、增強(qiáng)用戶黏性的作用。
push常見的類型有以下三種:
- 系統(tǒng)通知類:各app自己個性化的系統(tǒng)提醒,如評論、被關(guān)注,電商的物流通知、發(fā)貨提醒等互動信息
- 資訊類:今日頭條、即刻等的新聞訊息類信息等
- 活動類:運營節(jié)日活動、福利、促銷等
每一條push其實都代表背后的運營人員想給用戶傳達(dá)app的一種價值理念,即:“我”希望用戶認(rèn)為我們是一個怎樣的APP。
三、如何提高push打開率
push的打開率:打開push的人數(shù)/發(fā)送總?cè)藬?shù)
在總?cè)藬?shù)一定的情況下,打開push的人數(shù)會受多種因素的影響:如發(fā)送時間、發(fā)送內(nèi)容、標(biāo)題文案,格式,是否配圖等,這些因素都應(yīng)該根據(jù)APP本身的性質(zhì)和目標(biāo)用戶的屬性進(jìn)行定制化調(diào)整。
1、push的發(fā)送時間
不同類型的APP,用戶的使用場景不同,但總體來說還是遵循在用戶相對空閑時間發(fā)送的原則:早晨及上班途中、午休時間、晚餐下班途中、睡前。
在此基礎(chǔ)上,還應(yīng)該根據(jù)目標(biāo)用戶習(xí)慣進(jìn)行精細(xì)化時間點定位:早上7-8點,下午5-6點的推送時段,是針對普通上班族的;互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員可能時間還要往后調(diào)整;用戶如果傾向中老年人,習(xí)慣早睡早起,時間習(xí)慣提前。具體時間可以查看自己APP的用戶在線時間曲線,選擇較多在線時間的時候發(fā)push。
此外還應(yīng)該避免同類競品時間競爭,新聞類搶早發(fā)送,固定時間點推送培養(yǎng)用戶習(xí)慣等。
下圖是2016年的移動網(wǎng)民五類最常使用五類APP的時段分布(數(shù)據(jù)來源:公開數(shù)據(jù)整理)
即時通信類APP用戶使用時間分布較為均衡,與網(wǎng)民作息時間關(guān)聯(lián)度較高;網(wǎng)絡(luò)直播類APP在10點、19點、22點和0點出現(xiàn)四次使用小高峰;微博社交類APP用戶在10點之后使用時間分布較為均衡,在22點出現(xiàn)較小使用峰值;綜合電商類APP用戶偏好在中午12點及晚8點購物;綜合資訊類APP用戶閱讀新聞資訊的時間分布較為規(guī)律,早6點至早10點使用時長呈上升趨勢。
2、push發(fā)送內(nèi)容
一條push呈現(xiàn)給用戶的部分我們可以分為三大部分:標(biāo)題、內(nèi)容、圖片(聲音:一些推送可以定制個性化的聲音提醒,如馬蜂窩APP的鳥鳴聲)。其實可以看到,用戶選擇點擊一條push視覺上只會首這三個因素的影響。
以下是主流push視覺展現(xiàn)最豐富的一條推送
我們可以看到,用戶選擇點擊一條push視覺上只會首這三個因素的影響。最開始一般只有一條短文案提醒,后來慢慢延伸出了內(nèi)容之上還有一組加黑加粗的標(biāo)題(快速抓住用戶眼球),再后來推送附帶圖片、聲音等富媒體的形式越來越多。
在搶占眼球的視覺經(jīng)濟(jì)今天,一條豐富展現(xiàn)形式的push一定程度上會比單一文案形式的點擊率高,同樣網(wǎng)易新聞的推送(1和3),帶了圖片在視覺上就會比不帶圖片的更抓眼球。
推送內(nèi)容的優(yōu)化
常規(guī)”標(biāo)題黨”一個普通的”標(biāo)題黨”,應(yīng)該知道這兩個文案技巧:傍大款和顛覆認(rèn)知。傍大款即有意識的和某些明顯勢能更高、影響力更強(qiáng)的人或者事物形成關(guān)聯(lián);顛覆認(rèn)識是指,有意識的拋出某些可能會顛覆用戶常識性認(rèn)知,甚至有點兒不可思議的觀點或者言論,從而引發(fā)用戶好奇心。
舉個例子:
- (常規(guī)型)上海吃喝玩樂指南
- (傍大款型)《我的前半生》同款吃喝指南駕到!
- (顛覆認(rèn)知型)我堅持減肥3年,到了上海卻突然放棄…
雞尾酒會效應(yīng)
很多關(guān)于推送優(yōu)化的文章應(yīng)該都有講到一個叫“雞尾酒會效應(yīng)”的理論,指人的一種聽力選擇能力。在這種情況下,注意力集中在某一個人的談話之中而忽略背景中其他的對話或噪音。當(dāng)我們和朋友在一個雞尾酒會或某個喧鬧場所談話時,盡管周邊的噪音很大,我們還是可以聽到朋友說的內(nèi)容。同時,在遠(yuǎn)處突然有人叫自己的名字時,我們會馬上注意到。
類比到消息推送中,用戶可以敏銳的從各類消息中篩選出和自己有關(guān)的信息并加以處理,而忽略哪些和自己無關(guān)的信息。
機(jī)智的運營們就借著微信、QQ等個人信息提示發(fā)明了各種“有人@ 你”、“您有一條新消息”的信息推送,企圖引起用戶更多關(guān)注。這種方法在最開始的時候收效很大,但是經(jīng)過一番轟炸,部分用戶已經(jīng)疲勞,甚至?xí)蟹N上當(dāng)受騙的感覺。但是道理如此,文案包裝的好,老套也能玩出新花樣。
網(wǎng)易云可以說開辟了一個文案新風(fēng)格吧:
用戶敏感關(guān)鍵字
選擇了半年多我發(fā)push的一些高打開率的文案,可以抓出其中的一些規(guī)律:帶城市地標(biāo)、數(shù)字有關(guān)、帶有明星和網(wǎng)紅店的打開率遠(yuǎn)高于平均水平(筆者在一家高端生活美食類APP)。
- 上海年薪100w的人在吃什么?
- 深圳最高的Mall開了!有4家米其林,還有12間排隊神店!
- 廣東首座3D玻璃橋元旦開放比玻璃棧道恐怖1萬倍!
- 杭州未來幾個月最難訂位的餐廳可能是這家
而打開率低于平均水平的文案有:
- 誰說窮游只配臟亂差,青旅秒殺五星級>
- 開在居民區(qū)的小店人稱“治愈食堂”!開店4年,圈粉無數(shù)>
- 你想知道民國時期的餐館什么樣子嗎?
青旅、居民區(qū)小店、餐館等關(guān)鍵字對我們APP的用戶不是很感冒,和我們整個用戶畫像比較符合。在一段時間驗證測試后,所以我以后也較少了這方面信息的推送。
所以不同的APP推送文案可以經(jīng)過打開率的驗證不斷調(diào)整,對于新玩法可以大膽嘗試。筆者在和朋友聊天時就獲得過ofo發(fā)了一條很奇怪的推送信息,結(jié)果打開率奇高。但是這種都不是長久之計,偶爾為之是可以活躍APP氣氛的。
3、push發(fā)送頻率
工具型APP用戶可能每天只打開一次,而社交型、資訊類APP會打開多次以上,這就是產(chǎn)品類型決定的使用頻次差別。用戶心理有一個平衡值,恰到好處的消息推送頻率會讓用戶不知不覺對APP形成依賴。反之超過心理平衡值會讓用戶關(guān)閉推送甚至卸載APP。
通常除了系統(tǒng)類消息意外,用戶收到的push應(yīng)該不超過一條(新聞除外)
71% 的用戶因為干擾性通知卸載APP:
4、push的精細(xì)化推送
沒有一條push可以精準(zhǔn)的打中所有用戶,所以需要精準(zhǔn)化的消息推送策略。
根據(jù)用戶類型劃分:瀏覽型、貢獻(xiàn)型(對APP某個板塊指標(biāo)有貢獻(xiàn)、如社區(qū)發(fā)帖、資訊評論、電商購物)、會員型(很多APP變現(xiàn)最后都走的一種模式)。
對于瀏覽型用戶,可以多推送資訊相關(guān)的熱門內(nèi)容,優(yōu)先滿足瀏覽需求,在考慮向貢獻(xiàn)型用戶轉(zhuǎn)化;對于貢獻(xiàn)型的用戶,可以推送更多激勵信息如優(yōu)惠券,簽到提醒、評論消息等;會員型用戶更多的則應(yīng)該圍繞會員福利優(yōu)惠、會員專享進(jìn)行推送。值得注意的是,一旦按照用戶類型劃分,在粗曠運營的情況下很容易信息交叉,用戶會收到多條push,一定要小心再小心。
根據(jù)用戶場景:每個人都希望能在出門前收到天氣預(yù)報的提醒、在點餐前收到紅包、在逛街時收到折扣消息,可見在固定場景下對用戶有用的提醒是是十分重要的。
對于美食類APP來說,內(nèi)容非常受限于地理位置LBS的影響。如果精細(xì)化推送到用戶到達(dá)某個商圈附近,就會收到這個商圈的打折信息、新店開張、活動優(yōu)惠等內(nèi)容可以極大的促進(jìn)點擊。目前大眾點評就有基于LBS的小規(guī)模試驗。
來源:人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 @廖琦琦
根據(jù)興趣愛好:這是資訊、社區(qū)類平臺使用最多的一種方式。根據(jù)用戶的興趣愛好進(jìn)行個性化推送,在注冊環(huán)節(jié)就選擇了自己傾向收到的內(nèi)容。極大的減少了因為內(nèi)容不喜歡造成的反感和卸載。
四、其他
1、善用AB測試
受限于運營人員自身的風(fēng)格和環(huán)境限制,可能無法100%模擬出用戶預(yù)期。哪種文案最適合這個環(huán)境下的這類用戶,經(jīng)驗是只能指導(dǎo)一部分,剩下的還是要靠數(shù)據(jù)獲得答案。AB測試就是可以將AB兩條文案發(fā)給樣本用戶(如總用戶的5%),確保除文案外其他因素不變,選出打開率最高的那一條,再發(fā)送給除這部分樣本外的目標(biāo)用戶。
2、push的過濾去重
前面提到了系統(tǒng)消息、活動消息、資訊消息等多種形式;再加上可能根據(jù)興趣/類型/場景不同,產(chǎn)生的多條推送內(nèi)容,需要排出優(yōu)先級,確保一個用戶一天內(nèi)最多不超過X條。
五、結(jié)語
push推送的打開率和打開人數(shù)也是基于一定用戶基數(shù)的情況下進(jìn)行的分析,用戶數(shù)量太少分析起來也不是特別客觀。很多運營為了打開率的KPI會去博取用戶眼球,漸漸成為一個標(biāo)題黨,慢慢喪失了APP傳達(dá)用戶核心價值的初衷。
總體來說,App push是一個非??简炦\營耐心的事情,在實際操作過程中很容易陷入執(zhí)行黑洞。在技術(shù)支持缺乏的情況下,很多公司都是靠運營手動完成,一旦精細(xì)化推送,非常容易工作疲憊。在做好每天的日常工作情況下也要善于總結(jié)和學(xué)習(xí)其他的經(jīng)驗充實自己。
本文由 @Maggie 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自unsplash,基于CC0協(xié)議
在第三方使用上還是有很多的講究的,iOS就不必說了屬于系統(tǒng)級推送直接做就行,安卓方面貌似會根據(jù)手機(jī)廠家的不容相關(guān)操作也不一樣,若是華為與小米的本家推送,系統(tǒng)是無法殺死的,其三方極光等等的有相互拉起的措施等等,我們產(chǎn)品開發(fā)的時候ios很省事兒,安卓那邊都做快瘋了
深度好文,頭像很美,必須點贊收藏。
頭像是我女神,當(dāng)然是美麗的
針對推送的內(nèi)容怎么判定呢?比如直播平臺,怎么push觸活
首先推送的內(nèi)容一定是用戶感興趣的(和他相關(guān)、和他關(guān)注的人相關(guān))。直播平臺也一樣,常規(guī)的有兩種,一種是系統(tǒng)推送,比如和他相關(guān)的消息、他關(guān)注主播的開播等等,或者他關(guān)注的主播門類下有一個非?;鸬闹辈ヒ部梢酝扑]。再此基礎(chǔ)上還有包括細(xì)分人群畫像的推送,用戶分層的推送(粗的比如,新用戶沒有瀏覽行為的推送,和老用戶有過一定行為軌跡可以判斷畫像的推送。
思路結(jié)構(gòu)和我一樣,在push頻率上,我們是金融類產(chǎn)品每周活動或者內(nèi)容推廣推送3次,最多不超4次。給大家參考
您好!我是華為開發(fā)者聯(lián)盟工作人員,看到您關(guān)于Push方面的優(yōu)秀文章,想與您尋求進(jìn)一步的合作。QQ:313695958.謝謝!
領(lǐng)教了
做過一段時間的push策略,樓主說的很干貨:)
針對精細(xì)化推送中的根據(jù)用戶類型劃分:瀏覽型、貢獻(xiàn)型(對APP某個板塊指標(biāo)有貢獻(xiàn)、如社區(qū)發(fā)帖、資訊評論、電商購物)、會員型(很多APP變現(xiàn)最后都走的一種模式)。請問如何來劃分用戶?判斷的標(biāo)準(zhǔn)及依據(jù)是什么?
其實這個用戶類型劃分是根據(jù)APP的屬性來的,工具類的社交類的等等其實都不一樣,最重要的是APP的發(fā)展方向,所以最好是和負(fù)責(zé)人一起定一個符合公司發(fā)展規(guī)劃的模型出來。我這邊可能片面了一些,見諒
除了微信,所有App禁止推送,包括QQ
那你是個很克制的人,我因為工作性質(zhì)一般都開著
?? 學(xué)習(xí)了
?? 多多指教
很不錯奧,弱弱的說一句,一直用的信鴿。
信鴿也是第三方嗎
不錯不錯,收藏了
?? thx~
好文,感謝分享。
不過有個小問題想請教,在實際Push發(fā)送過程中,是否考慮過發(fā)送平臺的發(fā)送效率(發(fā)送成功/發(fā)送設(shè)備數(shù))問題。
如文中舉例的極光、友盟這些,在實際測試時發(fā)現(xiàn)由于平臺的不穩(wěn)定會導(dǎo)致Push到達(dá)的效果很不穩(wěn)定。
是的,第三方平臺會出現(xiàn)這種問題,尤其是安卓的到達(dá)率其實是非常不準(zhǔn)確的,有些安卓手機(jī)在沉默狀態(tài)下是無法收到任何推送,這個技術(shù)是可以改進(jìn)的。因為主要是技術(shù)方面的問題,我不是特別了解就沒有講的很深。
這個是平臺的問題還是自己開發(fā)的問題呢,我們推送的時候也是安卓的到達(dá)率極不穩(wěn)定。如果用第三方的付費版會有改善嗎
喜歡在我睡覺時間推送的App我從不手軟,其中包括鳳凰網(wǎng)
哈哈哈,我也不喜歡頻率很高的推送
厲害了,學(xué)習(xí)了,膜拜!
就不回復(fù)你!
關(guān)于“什么是push”,可以分為三大類:
1.業(yè)務(wù)push(基于產(chǎn)品功能的系統(tǒng)提醒:訂單處理/消息/評/贊/轉(zhuǎn)…基于用戶行為或預(yù)期);
2.運營召回push(通過建立常規(guī)化的召回模型實現(xiàn):例如當(dāng)用戶X日未登錄時,則觸發(fā)Xpush、當(dāng)用戶連續(xù)打卡6天,還差一天即可獲得X獎勵時……等等);
3.營銷push(特點是:大多需要運營人員手動觸發(fā)、無法依賴常規(guī)的召回模型實現(xiàn),例如:活動push、臨時或個性化的push推送)
很好的總結(jié),感謝分享~ ??
感謝補(bǔ)充!你的描述專業(yè)很多
學(xué)習(xí)了
thx~
不就是震驚體么
究竟是人性的扭曲還是道德的淪喪?。?/p>
浙江溫州!浙江溫州!
皮革廠倒閉了,倒閉了