產(chǎn)品、運營關(guān)系深度解析:他跟你罵我,你跟我罵他,我跟他罵你

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人與人之間的關(guān)系只有三種,他跟你罵我,你跟我罵他,我跟他罵你。

產(chǎn)品和運營之間互相掐架已經(jīng)上升成現(xiàn)象級話題了,就是因為產(chǎn)品和運營天然是敵對關(guān)系,互相制衡。

為什么天然敵對呢?不是都說產(chǎn)品和運營是一家人,產(chǎn)品生孩子,運營養(yǎng)孩子嗎?

這是理想狀態(tài)。

現(xiàn)實是:產(chǎn)品滿足的是用戶的需求,運營滿足的是用戶的欲望。道不同很難共謀。

從企業(yè)的職能構(gòu)成上來說:用戶使用產(chǎn)品能感知到的只有產(chǎn)品功能和運營行為。所以一個典型的互聯(lián)網(wǎng)公司只有產(chǎn)品和運營這兩大類職位。我們可以把“以用戶為中心”的工種都歸附到產(chǎn)品系統(tǒng)里,圍著產(chǎn)品經(jīng)理做事,比如技術(shù)崗、測試崗、設(shè)計師、運營里的后端運行人員等等,這些崗位都是企業(yè)里典型的資產(chǎn)締造者,目的都是伺候用戶,更好的滿足用戶的需求;還有一批崗位是“以業(yè)務(wù)為中心”的,他們依靠用戶來成就業(yè)務(wù)價值,目的是滿足業(yè)務(wù)營收的需求,比如營收更多付費客戶或更多活躍用戶,比如市場、商業(yè)營銷、銷售、運營等等。

從各自的職責(zé)上來說,產(chǎn)品是“說服”人,目標(biāo)是先應(yīng)手,后得心,做的是留存(忠誠);運營是“說動”人,目標(biāo)是先應(yīng)心,后得手,做的是轉(zhuǎn)化。說服是讓用戶心服、口服,所以產(chǎn)品必須要以用戶為中心,用戶價值最大化;而說動是讓用戶心動、行動,所以必須要以業(yè)務(wù)為中心,業(yè)務(wù)價值最大化。一句話,產(chǎn)品在滿足用戶價值,運營在榨取用戶價值。

說服是讓用戶心服(即用戶滿意度)和口服(即我們常說的推薦、口碑);說動是讓用戶心動(從眾或沖動)繼而行動,這就是轉(zhuǎn)化率。服務(wù)、服務(wù),服了才會有業(yè)務(wù)。

有的人會說:運營不就是在產(chǎn)品服務(wù)上的無縫銜接嗎?運營也要擔(dān)當(dāng)“服”的職責(zé)?

這就是一個讓人很難解釋的事情。所以我把擔(dān)當(dāng)“服”的運營人稱之為“運行”崗。

服與不服是用戶的一廂情愿,運營是左右不了的;運營能左右的是用戶在當(dāng)下的場景下能不能立即心動和行動。比如,促銷場景下的價格就是讓用戶立即“動”的一個運營元素。

產(chǎn)品是解決用戶問題的,換句話說,是更好的解決用戶問題,包括洞察用戶需求、使用上的體驗迭代等。產(chǎn)品本身必須能夠自言自語,在用戶心中樹立一個“舍我其誰”的占位。內(nèi)容型產(chǎn)品,內(nèi)容就是產(chǎn)品,所以,編輯的本質(zhì)是產(chǎn)品經(jīng)理,內(nèi)容是產(chǎn)品最好的說服引擎。

而運營是在產(chǎn)品留存用戶的基礎(chǔ)上,去謀取業(yè)務(wù)價值,往往會從用戶的心理BUG上著手,讓用戶有瞬間的心理變動,比如雙11,用戶缺少警覺性,變的即從眾又沖動,過后發(fā)現(xiàn)買回來一堆用不到的東西?!皯?yīng)心”應(yīng)的就是用戶的心理BUG,如貪婪之心,從眾之心,炫耀心、嫉妒心,虛榮心,偷懶心、好色心…然后運營利用這些人性的弱點來快速轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)價值。每個運營回合,都要心存“竊取”,頻頻得手才是運營的最高境界。高級文案就是做用戶沖動和從眾的最佳武器。

所以產(chǎn)品在滿足用戶需求,運營在滿足業(yè)務(wù)需求,兩者目標(biāo)南轅北轍,此消彼長。

那么在現(xiàn)實中,產(chǎn)品經(jīng)常和運營打架,該怎么解決呢?

一句話:價值均衡,尋找到一個折中點。

產(chǎn)品太過以用戶為中心是一個極端,運營太過業(yè)務(wù)為中心是另一個極端。這兩個極端都會催化產(chǎn)品快速消亡。為了產(chǎn)品能走下去,延長生命周期,產(chǎn)品和運營需要互相謙讓,比如產(chǎn)品幫運營減少運營行為發(fā)生后的折損率,做好權(quán)衡;運營時刻反饋業(yè)務(wù)價值點,讓產(chǎn)品能為合理業(yè)務(wù)開放綠燈,并不斷反饋客戶需求。

其實,除了這種根深蒂固的矛盾之外,在如今的互聯(lián)網(wǎng)公司,產(chǎn)品和運營打架只是淺層次的原因居多:

1、 權(quán)責(zé)分配上:究竟誰主導(dǎo)誰! 目前現(xiàn)狀是,產(chǎn)品睡在席夢思上,運營過的是押一付三、打地鋪的日子!其實,運營是依附于產(chǎn)品本身的,只有產(chǎn)品得到用戶認同了,運營才能從中取事。產(chǎn)品在給運營培育業(yè)務(wù)土壤,運營在幫助產(chǎn)品變現(xiàn)價值。二者的終極目標(biāo)是一致的,就是幫助企業(yè)走向成功:產(chǎn)品決定了企業(yè)能做多大,運營決定企業(yè)能做多久。

2、 運營工具上:究竟誰來做運營工具!現(xiàn)狀是產(chǎn)品都喜歡做前臺,不愿意花時間做后臺運營工具,導(dǎo)致運營效率下降。

3、 kpi定義上:究竟誰來背鍋!現(xiàn)狀是產(chǎn)品和運營的kpi完全錯亂。產(chǎn)品的kpi更多體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)周期上,很少背負業(yè)務(wù)指標(biāo)。比如什么時間點完成什么功能;而運營的kpi是在業(yè)務(wù)目標(biāo)上,比如日活躍用戶要達到多少,轉(zhuǎn)化率要優(yōu)化至什么水平,在一個季度要完成多少銷售額等等。

4、 運營配合上:產(chǎn)品不鳥運營。有一些產(chǎn)品經(jīng)理認為我已經(jīng)把產(chǎn)品設(shè)計出來上線了,以后就靠運營了;而運營在執(zhí)行策略的過程中會發(fā)現(xiàn)需要產(chǎn)品支持的,打個比喻,產(chǎn)品搭臺、運營唱戲。產(chǎn)品將基礎(chǔ)臺面設(shè)計妥當(dāng)之后,將燈光、音響設(shè)備準(zhǔn)備齊全,運營開始登臺。戲種不同,燈光也就不同,需要的音響音質(zhì)也不同,所以運營的每一場戲,產(chǎn)品都需要在舞臺的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)基礎(chǔ)上調(diào)整設(shè)計架構(gòu),以完成一場演出。用戶是來看戲的,不是來看舞臺的。但是舞臺必須敞亮,坐位舒服,茶水瓜子伺候著。

最后,從職場生存鏈條來看,產(chǎn)品和運營的鄙視鏈天然存在。只要有“崗位職責(zé)”存在,就一定存在扯皮。

李敖說:人與人之間的關(guān)系只有三種,他跟你罵我,你跟我罵他,我跟他罵你。

#專欄作家#

韓利,微信公眾號:weboper,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家,原網(wǎng)站運營108將個人站長,原大街網(wǎng)運營副總監(jiān)。暢銷書《運營實戰(zhàn)指南》作者,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營知識一網(wǎng)打盡思維導(dǎo)圖作者。創(chuàng)作有15萬字有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營方面文章。關(guān)注內(nèi)容型社區(qū)和新媒體,擅長運營優(yōu)化、數(shù)據(jù)分析、文案,一直致力于研究四兩撥千斤的運營技巧!

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評論
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  1. 標(biāo)題禁止套娃 hhhhh

    來自上海 回復(fù)
  2. 運營的天花板取決于產(chǎn)品

    來自浙江 回復(fù)
  3. 哈哈,自己即是產(chǎn)品,也是運營

    回復(fù)
    1. 產(chǎn)品運營一條龍??

      回復(fù)
  4. 不是挑骨頭,僅為探討。
    “所以產(chǎn)品在滿足用戶需求,運營在滿足業(yè)務(wù)需求,兩者目標(biāo)南轅北轍,此消彼長”?從前文中了解產(chǎn)品和運營本就是兩個不同范疇的概念,不存在此消彼長一說??!
    “產(chǎn)品決定了企業(yè)能做多大,運營決定企業(yè)能做多久”?,產(chǎn)品的重心不就是良好用戶體驗?這不應(yīng)該才是支持企業(yè)走得長遠的‘砥柱’嗎?運營通過業(yè)務(wù)運作,拓展產(chǎn)品普及版圖,不才是將企業(yè)做大的推手嗎?

    來自湖南 回復(fù)
    1. 嗯嗯。我的理解,此消彼長,運營為了完成kpi會折損用戶價值,狼一樣。

      大與久,一般創(chuàng)業(yè)公司死在錢上而不是產(chǎn)品上,可能是我接觸的失敗太多了。

      回復(fù)
  5. 產(chǎn)品、運營關(guān)系,他跟你罵我,你跟我罵他,我跟他罵你 ??

    繞口令嗎。。

    來自廣東 回復(fù)
    1. 還得有開發(fā)參與,才能罵的起來啊!

      回復(fù)
    2. 哈哈,王朔說

      回復(fù)