文章為作者的一個實(shí)戰(zhàn)總結(jié)，希望給你帶來啟發(fā)。

單做個背景介紹：我司的主要業(yè)務(wù)是做大學(xué)生實(shí)習(xí)與校招。公司最近開發(fā)了一套針對應(yīng)屆生求職的指導(dǎo)課程，如教用戶簡歷撰寫、面試技巧等等。

這是公司首次嘗試這一板塊，故希望在粉絲中篩選出一小部分用戶作為內(nèi)測組，給課程產(chǎn)品提供參考建議，促進(jìn)課程優(yōu)化迭代。

接到這個任務(wù)后，我的沿著以下思路，組建了一個60人的社群，并成功讓他們在一周內(nèi)產(chǎn)出了合計(jì)1.5萬字的產(chǎn)品優(yōu)化建議：

一、這個社群的目的是什么？

很多人追求社群的活躍。但活躍本身不是目的，一個社群不管多活躍，也要為更高的運(yùn)營指標(biāo)負(fù)責(zé)：比如促進(jìn)轉(zhuǎn)化，監(jiān)測輿情，為用戶提供企業(yè)服務(wù)，收集用戶建議，促進(jìn)產(chǎn)品升級等等。

這個社群的目標(biāo)顯然是最后一種。

二、什么樣的用戶才能有助于達(dá)到這個目的？

說白了，就是為這個社群預(yù)先勾畫出一個理想的用戶畫像，并以此為藍(lán)本，找到目標(biāo)用戶群體。

經(jīng)過思考，我理想中的社群用戶應(yīng)具備如下特性：

1. 有找工作或找實(shí)習(xí)的需求
2. 高粘性，對我司有認(rèn)同
3. 有一定上進(jìn)心，樂于學(xué)習(xí)、交流和分享
4. 聽過其他某些在線課程更佳

勾勒出理想用戶畫像后，接下來要做的，就是想辦法找到這群人。

三、如何找到理想用戶&挖掘用戶訴求？

我的策略并無稀奇：寫一篇推文，再往各個群里推送一下。

但關(guān)鍵在于：這一篇推文，應(yīng)該具備怎樣的調(diào)性，才能吸引到我的目標(biāo)用戶？

根據(jù)之前預(yù)想的用戶畫像，在這篇推文中我著重強(qiáng)調(diào)了以下兩點(diǎn)：

1）稀缺感——有一定門檻，對成員要求較高，且名額有限。

這是為了保證最后進(jìn)入社群的用戶素質(zhì)較高。

2）價(jià)值感——社群本身具備較高價(jià)值，能讓成員學(xué)到很多東西。

這樣的設(shè)定保證雙方各取所需，用戶作為學(xué)生能學(xué)到一些學(xué)校平常不會教的，實(shí)用的技能和思維方式，而我們也能在用戶覺得滿足后收獲我們想要的。

這背后其實(shí)還隱藏了兩個問題：

• 以怎樣的方式設(shè)置這道門檻？
• 用戶理想中的價(jià)值感，到底是什么?

針對第一個問題，我在推文底部設(shè)置了一個問卷鏈接——當(dāng)用戶被推文和推文中承諾的各種價(jià)值吸引，想要進(jìn)入這個社群時，前提不是付費(fèi)或其他，而是通過問卷的篩選。

這個問卷就像一張考卷，除了要求填寫基本信息外，還要求用戶回答一些問題。如描述一個你體驗(yàn)過的好產(chǎn)品，并說明好在哪里；你曾經(jīng)聽過怎樣的在線課程；請舉例說明你是一個有上進(jìn)心、做事有毅力的人等等。

最后一個問題是：你為什么想加入這個社群？讓我驚喜的是，這個看似“畫大餅”的問題卻在后期社群運(yùn)營中產(chǎn)生了重要作用。

如前文所述，第二個問題是:用戶追求的社群價(jià)值感到底是什么？這個問題我是無法肯定的，只好把可能的價(jià)值在推文中全部寫出來，先丟出去測一測。這些社群福利包括但不限于：老司機(jī)親自指導(dǎo)撰寫一份商業(yè)報(bào)告，志愿者證書，免費(fèi)試聽高價(jià)值的課程，我司寄出的小禮品，與優(yōu)秀的伙伴共同成長等等。有實(shí)有虛，有物質(zhì)也有精神。

意外的是，通過最后那個問題“你為什么想加入這個社群？”，我發(fā)現(xiàn)最高頻的理由居然是：想在這里遇見優(yōu)秀的同伴，與大家一同學(xué)習(xí)成長。一些實(shí)打?qū)嵉莫剟?，反而鮮有人提及。

通過這樣一個問題，我大致判斷出了用戶的訴求到底是什么，也就明確了接下來社群運(yùn)營的方向。

四、如何迎合用戶訴求？

在篩選了60人之后，我就著手準(zhǔn)備開營儀式。在我看來，這是一個社群運(yùn)營的重中之重：開營儀式很大程度上奠定了這個社群的氛圍和調(diào)性，也是用戶對這個社群的第一印象。

如前所述，用戶的訴求是與各位優(yōu)秀的人一同成長。那么我的目的就是想辦法讓用戶知道：這個社群里真的有很多優(yōu)秀的同道人。

第一類“優(yōu)秀的人”是我自己。這個社群本質(zhì)上是一個學(xué)習(xí)型社群，群主自己理應(yīng)掌握一定的知識和技能，具備一定認(rèn)知，才能構(gòu)建權(quán)威性。萬幸，我的儲備放在這個群里還是足夠的。

第二類優(yōu)秀的人，就是社群成員自己。如果說我作為一個“優(yōu)秀”的職場人在他們看來略顯遙遠(yuǎn)的話，那么優(yōu)秀的同齡人會給他們更大的刺激和動力。

怎么樣展示出這兩類人的優(yōu)秀呢？我在開營儀式上主要做了這三件事：

1. 對群成員的答卷（即他們提交的問卷答案）進(jìn)行綜合點(diǎn)評，指出他們的不足。
2. 群內(nèi)發(fā)布優(yōu)秀群成員作業(yè)
3. 發(fā)布成長話題，引導(dǎo)大家一同思考

通過這三件事，我成功地在開營式上就讓大家看到了這個社群的價(jià)值。在一周時間內(nèi)，就收到了大量很有價(jià)值的課程產(chǎn)品建議。

除此之外，用戶們也在積極思考和參與，經(jīng)常動輒在群里發(fā)出劃兩屏甚至三屏才看完的個人思考。

五、社群運(yùn)營的注意點(diǎn)

接下來，我想分享一下我認(rèn)為社群運(yùn)營中最重要的三點(diǎn)。

1）把規(guī)則講清，并固定化

這是社群運(yùn)營的基本動作。將基本規(guī)則固定化有利于降低用戶的認(rèn)知成本，形成所謂“儀式感”。它包括但不限于

• A.時間固定（每周五晚上八點(diǎn)）
• B.欄目相對固定（每周五都對社群成員上周作業(yè)做點(diǎn)評/宣布優(yōu)秀作業(yè)/發(fā)布新的成長話題）
• C.形式固定（如在群內(nèi)發(fā)表感想時要遵循固定的發(fā)布格式）

2）通過獎懲規(guī)則明確社群氛圍，并通過及時反饋強(qiáng)化氛圍

在一個社群中，什么樣的行為值得鼓勵，什么樣的行為會被懲罰，是一件需要絕對明確的事。只有這樣，社群才能按照你想要的方向發(fā)展，你才會有一種“操盤手”的感覺。如在開營儀式上我就告知大家：在這里，【思考】和【實(shí)踐】是值得鼓勵的行為方式。

只明確行為邊界還不夠，要想得到比較好的效果，也要給大家一個“行為結(jié)果”或“行為出口”。即，如果我按照你的規(guī)則走，會發(fā)生什么。如“積極思考與發(fā)言的同學(xué)將成為本社群的優(yōu)秀成員，將會得到我親手為你寄出的….”

在明確規(guī)則之后，接下來需要通過及時反饋強(qiáng)化規(guī)則，才能在管理者與成員之間制造一個良性循環(huán)。

如當(dāng)一個成員在群內(nèi)表達(dá)了自己的觀點(diǎn)，要適時且及時予以回應(yīng)，做出簡短點(diǎn)評?；蛘邊⑴c到成員的討論中去。

3）做超越期待的事，營造驚喜感

前幾天看到這樣一個觀點(diǎn)：只有1%的事件才會被傳播，才會達(dá)到口碑營銷的效果。而前提是它們必須做到“超越期待”。如果只讓用戶感到“滿意”，這是不夠的。

這個觀點(diǎn)用在社群運(yùn)營上也同樣成立：只有你先給用戶制造驚喜，用戶才能拿真心對你。

比如，用戶沒有想到他們的答卷會被我認(rèn)真看過且認(rèn)真點(diǎn)評，他們也沒有想到自己的答卷在開營儀式上被展示。

比如，開營后第一周我給大家布置了任務(wù)，他們將作業(yè)發(fā)到我的郵箱后，沒想到我會逐一看過，并給每個人都回復(fù)了郵件，對他們的作業(yè)進(jìn)行簡短點(diǎn)評。

比如，把當(dāng)初承諾給用戶的不打折扣地給到他們，讓他們覺得現(xiàn)實(shí)比想象中的還要好那么一些。

這些都是我當(dāng)初沒有明確說出來的，也不是必須要完成的。在承諾與現(xiàn)實(shí)之間存在很多灰度，盡可能把這部分做到最好，用戶才會感到驚喜，也才有可能做出超越我的期待的事：比如12點(diǎn)多還在趕作業(yè)。

群管理員與用戶就像是隊(duì)友，雙方的各種相互交流，都是一個互相反饋，不斷打配合，不斷循環(huán)的過程。我怎樣把球傳給我的隊(duì)友，很大程度上決定了他們會怎么把球傳給我。

六、總結(jié)

總結(jié)回顧一下我的心得，我發(fā)現(xiàn)這個社群從構(gòu)思到設(shè)計(jì)到最終落地，就像是在做一個“學(xué)術(shù)研究”，是一個假設(shè)-檢驗(yàn)-反饋-優(yōu)化的過程。大體思路如下圖。

當(dāng)然了，這樣的思路之所以能夠成功，是建立在兩個前提之上：

1. 用戶本身已經(jīng)對我們建立起相當(dāng)?shù)恼J(rèn)同感
2. 這是一個學(xué)習(xí)型社群，用戶的內(nèi)驅(qū)力天然較強(qiáng)。

不管怎樣，希望能夠給各位一些啟發(fā)。

作者：Ayoub，微信公眾號：這樣學(xué)習(xí)

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