雙11、雙12、黑色星期五、6.18……眾多新生的購物節(jié)在商家的包裝造勢之下涌現而出，沖擊著人們的消費習慣，也沖擊著消費者的錢包。

促銷代替了銷售，被逼無奈卻又停不下來。透支了消費者市場，未來你還會剩下多少顧客?

雙11、雙12、黑色星期五、6.18……眾多新生的購物節(jié)在商家的包裝造勢之下涌現而出，沖擊著人們的消費習慣，也沖擊著消費者的錢包。巨頭們帶動節(jié)奏，讓市場在一波又一波的促銷浪潮中難以停息；大小商家也不甘寂寞，貢獻了花樣百出的促銷形式和折扣驚人的促銷價格。

與此同時，原本主動做起促銷的商家，卻逐漸被市場所左右，再也離不開促銷。而在商家無奈于促銷的背后，由促銷所帶來的消費集中爆發(fā)又將造成消費者市場透支的局面。在未來，你還剩下多少顧客?

一、促銷上癮——無奈卻又興奮的商家

笑臉迎客的商家們背后藏有一絲無奈，一旦進入這不停息的促銷巨浪之中，仿佛促銷就永遠也無法停息。一階段的活動還未結束，馬上就要準備下一階段的活動;一年365天，很多商家的促銷活動都從不缺席。活動力度在逐漸增強，底價在一次次的促銷中不斷刷新，價格都低到有些吃不消。然而，已經上癮的促銷，卻停也停不下來。

1、錨點拉低，不得不促

隨著營銷的發(fā)展，促銷活動的形式也越來越豐富多樣，但無論是定金膨脹、消費滿減，抑或是買一送一、第二杯半價，究其本質，都是在降低每單位產品的實際價格，無形中拉低了顧客心里的價格錨點。

價格錨點是消費者用來評估產品價值的參照標準。通常，價格錨點有兩種，一種是外在錨點，在這里我們可以簡單理解為商家給出的價格。另一種，則是內在錨點，是消費者的認知和經驗中，產品曾經有過的價格與同品質產品應有的價格。

在促銷過程中，商家通過多種形式，降低每單位產品的實際價格，使顧客的內在價格錨點降低。從而降低了顧客對產品價值的估值。也就是說，在促銷活動后，價格恢復原價時，曾經了解過產品的顧客對產品的價值估值低于產品的常規(guī)標價，所以在商家依然使用常規(guī)價格時，顧客將不愿再購買估值低于標價的產品。

如圖所示，隨著外在錨點的降低，也就是促銷時產品實際價格的下降，顧客的內在錨點及對產品的估值也在下降，只不過基于品牌、聲譽等因素，顧客的估值沒有內在錨點的下降速率快，但在活動后仍難以回歸原點。商家如果想要再次創(chuàng)造足夠便宜的感覺以吸引人氣、達到促銷效果，就必須在再次促銷時提供更優(yōu)惠的價格，但這也加劇了顧客的內在錨點及對產品估值的下降。從而形成一個商家不斷做促銷、顧客對產品估值不斷降低的惡性循環(huán)。

并不是沒有方法可以解決惡性循環(huán)：

1. 減少活動頻率，等待顧客的估值緩慢回升;
2. 增加活動復雜程度，提高底價獲取難度，從而減緩估值的下降速度;
3. 不斷迭代，用新產品代替舊產品。

這些方法可以客觀改善估值的下降速度，卻無法真正讓估值停止下降。在每次活動結束后，產品恢復原價時，由于估值并沒有完全恢復，必然會帶來一段時間的消費冷淡期。在顧客消費的冷淡和業(yè)績目標的重壓下，沒有幾個經理人可以扛得住壓力，不得已只能再次進行下一個促銷活動。

2、競爭所迫，必須得促

同行是冤家，有時候這句話一點兒也不假。處在同一個行業(yè)里，營銷著同樣的產品，即便有時候你不想做促銷，競爭對手也會“逼著你”去做促銷。

一方面，還是我們剛才提到的，價格錨點的因素。不僅你自己的促銷價格會為顧客留下內在錨點，競爭對手的最低價格，也將作為顧客的內在價格錨點，以用來對你的產品進行估值。這種效應在競爭定位相近的時候最為明顯。想想肯德基和麥當勞，移動和聯通，無論是產品價格還是促銷策略，無不是相互密切影響著。

另一方面就是市場空間的擠占。市場空間，無論多么廣闊，終歸是有限的。而且，搶奪競爭對手的顧客和潛在顧客，貌似要比重新教育市場更容易一些。試想，當競爭對手用連續(xù)的低價促銷奪走你的一部分顧客與潛在顧客時，你又怎能坐視不管。

我的一個朋友在二線城市開整形醫(yī)院，在十年前他進入市場的時候，競爭對手比較少，競爭形勢也不是特別激烈。隨著新的競爭對手不斷出現，市場開始變得擁擠，低價促銷也在一步步的升級。

最初的時候，他們的價格比拼也不過就是“全線8.5折”、“八折特惠”。但價格戰(zhàn)一旦打響，就很難再收住腳步?！拔逭邸薄ⅰ鞍雰r”逐漸變成了他們的常規(guī)促銷用語。再到如今，如果不提一折、一元、免費之類的字眼，他們都無法開展促銷活動。

在同質化競爭泛濫的情況下，競爭對手的低價促銷策略，讓他們不得不做出妥協(xié)，也跟隨在促銷的潮流當中，否則就要迎接門可羅雀的情況。

有趣的是，在他們如今的競爭態(tài)勢中，即便顧客都知道他們的促銷宣傳是有套路的，也會在幾個套路中，選擇一個表面上看起來更優(yōu)惠的套路，優(yōu)先進行了解、嘗試。這也更堅定了他們“把價格戰(zhàn)進行到底”的競爭策略。

3、有利潤在，還是要促

如果說顧客與競爭對手的因素是外因，那么，內因則是在降價促銷的同時，仍然有利可圖，即便現在的利是透支市場得來的。關于透支市場，我們稍后再來細說。先來看看在低價的促銷策略中，收益是如何保持的。

（1）需求價格彈性

需求價格彈性是指需求量對價格變動的反應程度。對一個產品來說，如果需求變化率除以價格變化率大于一，說明該產品需求富有彈性。這種情況下，價格下降會帶來需求量的猛增，從而使總利潤上漲。

假設促銷前的利潤是P1，銷量是S1。促銷活動中，利潤為P2，銷量是S2。雖然P與S在以不同的比例增減，每單位產品的利潤是下降的。但只要產品的需求是富有彈性的，P2*S2>P1*S1，那么總利潤就是上漲的。

（2）邊際遞減效應

在促銷中，隨著銷量上漲，邊際遞減效應會逐漸體現出來。在銷量達到一定程度時，產品的倉儲、物流等費用都會降低，促使最終收益上漲。

（3）其他收益

有時，促銷活動在單位時間內的總收益較常規(guī)銷售可能并無增長，甚至會是下降的。但因為有其他收益在，所以促銷仍是值得的。無論是擴大知名度，還是推廣新產品，亦或是市場教育，許多時候促銷的收益都藏在促銷之外，只不過此類回報會比較慢，而且不容易計算。

二、市場透支——燃燒仍在添柴的走勢

即使你迫不得已不得不做促銷，即便促銷活動對你仍然有利，但也要看清市場透支所帶來的未來隱患。

1、促銷又名透支

促銷活動，是一種市場透支的情況。讓消費者未來的心理預算現在就被消耗，讓未來會收獲到的關注量當下就完成收獲，再結合時下仍然火熱的貸款消費，讓市場透支的情況變得更劇烈。

透支，也就意味著，當顧客的消費在當下集中爆發(fā)后，可能面臨著未來一段時間少消費、不消費的情景，就像是農田在消耗土地肥力后，會出現一段時間的休耕期一樣。然而各大商家不會空等這一段“休耕期”，唯一的手段，就是再度透支下一階段的用戶預算去滿足“休耕期”的銷售目標。這樣周而復始，最終形成了“月光族式市場透支”。

所幸的是，消費者市場的透支情況并不只有“等待用戶預算空白期結束”這一個方式可以解決。在當今形式下，經濟仍處于發(fā)展上升階段，顧客的購買力和購買欲望仍在持續(xù)膨脹，足以填補消費者市場透支所帶來的空白。

在過去，十一屆六中全會曾指出，主要社會矛盾是人民日益增長的物質文化需要同落后的社會生產之間的矛盾。如今，十九大報告中強調，社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。先不論最終的矛盾點產生于何處，中央的指示傳達出需求仍然在高速增長的前提。

購買欲和購買力的不斷增長，使透支的市場可以得到補充。就像人們一般的貸款行為，在通貨膨脹的形勢下，整體看來貸款消費反而是在掙錢。所以在目前的經濟條件下來說，促銷活動對整體市場的透支并沒有太大的害處。

2、適情對待透支

對于商家而言，不能完全從宏觀的視角來選擇。每個不同的細分市場，情況是截然不同的。

對于多數快銷品來說，非理性消費情況明顯，在顧客消費欲望膨脹以及消費能力增長的情況下，因促銷活動而透支的未來預期顧客，可以再次因為促銷而產生非理性消費，從而被快速填補。

而然對于多數耐消品來講，情況則有所不同。如車、房類產品，個體需求更容易飽和，促銷活動所造成的未來預期顧客減少會更難以得到補充。促銷活動后，市場下滑嚴重，負面影響很大。這也是為什么車、房類產品促銷相對較少，即便促銷，力度也不會很大的原因。像京東618，電腦及配件的促銷力度就明顯不如其他產品的促銷力度高，甚至今年，受市場情況的影響，反而還出現了漲價的情況。

即便行業(yè)不適宜，卻依然會有人選擇低價促銷，尤其是一些新進入者。在這種情況下，需要理性處理，不能急于跟進，以免激起行業(yè)內更大范圍的價格競爭。同時，在有條件的情況下，需要和同行進行溝通，適度穩(wěn)定價格策略，減少非良性價格競爭帶來的市場透支影響。

就目前看來，即便在透支的情況下，市場的土壤依舊肥沃，能不能種出好的莊稼，就看你如何悉心耕種了。

本文由 @墨饕 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自unsplash，基于CC0協(xié)議