大家好，我是邢志峰，現(xiàn)任鳳凰金融大數(shù)據(jù)副總裁。今天跟大家交流一下大數(shù)據(jù)在鳳凰金融實(shí)踐的一些成果，以及大數(shù)據(jù)如何幫助一家企業(yè)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新型的增長，希望對大家有所啟發(fā)。

一、數(shù)據(jù)驅(qū)動需要數(shù)據(jù)文化

除了上帝，任何人都必須用數(shù)據(jù)說話。

在互聯(lián)網(wǎng)公司，數(shù)據(jù)文化可能是一個基礎(chǔ)常識，但是在互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)，特別是在傳統(tǒng)金融轉(zhuǎn)型的互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)，數(shù)據(jù)文化是非常需要推行的一件事。所以我今天分享的第一個部分就是數(shù)據(jù)驅(qū)動需要數(shù)據(jù)文化。

1. 數(shù)據(jù)驅(qū)動是一把手文化

如果想在公司推行數(shù)據(jù)驅(qū)動增長，那么一定需要基本的數(shù)據(jù)基因，而推行數(shù)據(jù)驅(qū)動最重要的，就是公司創(chuàng)始人或最高層的認(rèn)同。如果沒有創(chuàng)始人或者最高層的認(rèn)同，數(shù)據(jù)驅(qū)動是很難在一家公司落地的。

舉個簡單的例子，如果我們在開會討論的時候，比的是職級大小、聲音高低或者工作年限的長短，而不是實(shí)實(shí)在在的數(shù)據(jù)的話，那么這家公司是很難用數(shù)據(jù)驅(qū)動增長的。在這種情況下，數(shù)據(jù)只能扮演衡量業(yè)績的角色，而不能為業(yè)務(wù)的增長提供價值。所以我們一定要打破經(jīng)驗(yàn)主義、官僚主義，認(rèn)同數(shù)據(jù)的價值和權(quán)威性。

2. 數(shù)據(jù)是裁判，但不是武器

即使數(shù)據(jù)文化獲得了高層和大部分同事的認(rèn)同，我們也需要繼續(xù)營造真正的數(shù)據(jù)氛圍：數(shù)據(jù)是裁判，但不是武器。大部分公司在成立初期都會反對辦公室政治，但是隨著公司規(guī)模的增長，數(shù)據(jù)常常扮演著武器而非裁判的角色。

數(shù)據(jù)本身是中立的，關(guān)鍵在于人們?nèi)绾螒?yīng)用。

3. 數(shù)據(jù)只能解決戰(zhàn)術(shù)問題

作為一名大數(shù)據(jù)從業(yè)者，我從來都不認(rèn)為數(shù)據(jù)是萬能的，它有其自身無可避免的局限性。我們要認(rèn)識到數(shù)據(jù)的價值，但是不能夸大數(shù)據(jù)的意義。數(shù)據(jù)是無法解決戰(zhàn)略問題的，一家公司的戰(zhàn)略只能通過對行業(yè)深度的洞察，對用戶真實(shí)需求的理解來完成。數(shù)據(jù)可以在此基礎(chǔ)上幫助你落地想法，做的更好，但是前期的方向數(shù)據(jù)沒有辦法告訴你，而事實(shí)上前期也并沒有數(shù)據(jù)。

這三點(diǎn)構(gòu)成了一家公司非常重要的數(shù)據(jù)文化，有了這三點(diǎn)，數(shù)據(jù)部門和業(yè)務(wù)部門才能緊密地協(xié)作，通過數(shù)據(jù)去創(chuàng)造一些價值。然而大數(shù)據(jù)能力不僅僅是數(shù)據(jù)部門獨(dú)有的，而應(yīng)該是全公司的事情。

比如上圖，一個公司的大數(shù)據(jù)能力建設(shè)應(yīng)該是跨部門協(xié)作才能完成的，因?yàn)檫@會涉及到業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、研發(fā)和數(shù)據(jù)等多個部門。這也就是為什么很多公司都在打造增長團(tuán)隊(duì)，將各個部門的人整合到一個小的團(tuán)隊(duì)，一起用數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)公司的增長。

二、大數(shù)據(jù)打造企業(yè)競爭力

在很多公司的早期，大數(shù)據(jù)只是一個輔助性的角色，支持業(yè)務(wù)部門監(jiān)測工作效果，更高級一點(diǎn)的可能會實(shí)現(xiàn)部分的業(yè)務(wù)洞察，但是這絕對不是數(shù)據(jù)的全部價值。

在想象當(dāng)中，做數(shù)據(jù)驅(qū)動這件事非常高大上，像最新出的蘋果手機(jī)；但在現(xiàn)實(shí)中這件事可能只是老版諾基亞。今天我們有很多談大數(shù)據(jù)的會議和活動，看起來非常熱鬧，但是其實(shí)正是因?yàn)樵诠纠飻?shù)據(jù)的聲音很弱。正如我們今天很少有舉辦移動互聯(lián)網(wǎng)的會議，因?yàn)檫@個想法早就被大眾所接受、實(shí)踐并且成為一個常識了。

那么互聯(lián)網(wǎng)時代，大數(shù)據(jù)對企業(yè)的長遠(yuǎn)意義是什么呢？我想這個部分會對一些企業(yè)的高層有所啟發(fā)。

1. 中國經(jīng)濟(jì)的 5 個階段

中國的經(jīng)濟(jì)其實(shí)經(jīng)歷了 5 個典型的階段：

關(guān)系密集型

第一個階段我稱為”關(guān)系密集型”，那個時候競爭力最強(qiáng)的是人脈，而勞動力、資金、技術(shù)、數(shù)據(jù)等等都是非常次要的，最富有的人還是最有權(quán)力的那批人。

勞動密集型

接下來進(jìn)入了”勞動密集型”，這個階段人脈的作用降低，能否獲得低價但高質(zhì)量的勞動力成為創(chuàng)業(yè)是否成功的關(guān)鍵，資金、技術(shù)、數(shù)據(jù)仍然是比較靠后的因素。

資本密集型

然后我們經(jīng)歷了資本密集時代，互聯(lián)網(wǎng)也就是在這個時候開始崛起的，很多 VC 讓大量草根創(chuàng)業(yè)成功，獲得了大量的財富。

知識密集型

在門戶網(wǎng)站時期，網(wǎng)站的構(gòu)架等等都是非常簡單的，技術(shù)的作用并不明顯，但是到了現(xiàn)在，技術(shù)的作用越來越重要。

互聯(lián)網(wǎng)+

互聯(lián)網(wǎng)只是一種形式或者思維，之所以能和那么多的傳統(tǒng)行業(yè)相結(jié)合，比如說制造業(yè)、房地產(chǎn)行業(yè)、金融，就是因?yàn)榇髷?shù)據(jù)發(fā)揮了價值。所以在互聯(lián)網(wǎng)時代，大數(shù)據(jù)對企業(yè)有著非常重要的長遠(yuǎn)價值。

2.大數(shù)據(jù)的 3 大價值

那對于企業(yè)來說，大數(shù)據(jù)的價值到底體現(xiàn)在哪里呢？我認(rèn)為至少體現(xiàn)在這三個方面，分別是鏈接/展現(xiàn)、洞察/分析、服務(wù)和變現(xiàn)。

連接/展現(xiàn)

一家公司可能有很多業(yè)務(wù)，數(shù)據(jù)能夠?qū)⒁粋€個業(yè)務(wù)孤島連接起來形成閉環(huán)，讓公司有能力整合各個業(yè)務(wù)，形成合力。這也是為什么數(shù)據(jù)部門需要去構(gòu)建數(shù)據(jù)平臺，定義指標(biāo)體系，搭建分析體系等等，都是為了將一個個業(yè)務(wù)孤島連接起來。

洞察/分析

將業(yè)務(wù)串聯(lián)之后，我們能很快地洞察到問題和增長點(diǎn)，這個時候數(shù)據(jù)就像是一個中立的解讀者，它能很好地幫助業(yè)務(wù)人員拆解業(yè)務(wù)問題，及時做出改進(jìn)，讓結(jié)果符合預(yù)期。

服務(wù)/變現(xiàn)

前面兩點(diǎn)其實(shí)是很多公司已經(jīng)在做的，但是第三點(diǎn)只有那些具備非常好的數(shù)據(jù)戰(zhàn)略和數(shù)據(jù)視角的公司才會做的。我認(rèn)為在很多行業(yè)數(shù)據(jù)都可以提供這樣的價值，就像亞馬遜，本來是做零售的，但是成為了云計算的巨頭。這就是創(chuàng)始人對數(shù)據(jù)的深刻理解，才能帶來的價值。

三、數(shù)據(jù)驅(qū)動在鳳凰金融的實(shí)踐

鳳凰金融是一家一站式智能投資理財平臺，我們有很多理財產(chǎn)品，包括網(wǎng)貸、基金、保險、海外等等，我們通過網(wǎng)站/App 為用戶提供理財服務(wù)。

我們通過大數(shù)據(jù)平臺的建立和應(yīng)用，打造了公司在數(shù)據(jù)方面的核心競爭力。數(shù)據(jù)可以支持我們的商業(yè)決策、精細(xì)化運(yùn)營、智能投顧/投研，以及復(fù)雜的金融風(fēng)控等等。截止到目前，我們累積交易金額已達(dá)到 550 億+，總共有 500 萬+用戶，累積為用戶賺取 26 億+收益。

那么我們是如何通過數(shù)據(jù)驅(qū)動，達(dá)到如此大的交易規(guī)模的呢？所以接下來的這部分內(nèi)容主要是圍繞“洞察 / 分析”來展開，和大家分享數(shù)據(jù)驅(qū)動在鳳凰金融的應(yīng)用場景與案例。

1.解讀：評估運(yùn)營效果

我非常認(rèn)同一個觀點(diǎn)，在數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)帶來價值的過程中，很多時候數(shù)據(jù)解讀的意義往往比數(shù)據(jù)存儲、計算、展現(xiàn)更重要。如果一個數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)，對業(yè)務(wù)有很深的理解力，那么數(shù)據(jù)解讀也會做的很好。我從來不認(rèn)為數(shù)據(jù)洞察只是業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的事，而是應(yīng)該從需求出發(fā)，誰有數(shù)據(jù)分析的業(yè)務(wù)需求，誰就應(yīng)該做好數(shù)據(jù)洞察。

下面給大家舉個簡單的關(guān)于數(shù)據(jù)解讀的例子：

在 2017 年的某月，分析給出的報告稱周末簽到紅包帶動投資金額 1.2 億，費(fèi)效比低于歷史平均值。單單從這個數(shù)據(jù)來看，這次運(yùn)營活動效果非常好。但是我們更進(jìn)一步的拆解這個數(shù)據(jù)，就會發(fā)現(xiàn)這批用戶的質(zhì)量并不是特別高。

比如我們拆解后發(fā)現(xiàn)：77.1% 的用戶投資產(chǎn)品期限小于一個月，61.2% 的用戶被標(biāo)記為羊毛黨，56.6%的用戶被標(biāo)記為低潛力用戶。拆解下來的數(shù)據(jù)就說明，這個活動拉新效果很不錯，但是這個渠道帶來的用戶質(zhì)量可能比較低，那么從整體 ROI 來看，不一定就是很好的運(yùn)營活動。

這也是為什么我在前面一直強(qiáng)調(diào)，數(shù)據(jù)應(yīng)該是客觀中立的裁判，而不是用來攻擊其他部門的武器。我們應(yīng)該通過拆解下來的數(shù)據(jù)，更客觀全面地判斷一個活動或者一個渠道的質(zhì)量，然后做出相應(yīng)的提升和改進(jìn)。

2.預(yù)測：識別潛力用戶

大家都知道，互金行業(yè)的獲客成本是非常高的。我們的市場運(yùn)營人員會通過營銷渠道的投放、運(yùn)營活動的制定以及電話銷售等方式來獲得一些用戶，這些方式的成本都是非常高的。特別是渠道的投放，通常來講我們需要花費(fèi) 1-3 個月的時間來觀察各個渠道進(jìn)來的用戶投資行為，進(jìn)而判斷這些渠道的質(zhì)量。然而這 1-3 個月的時間里，營銷人員的費(fèi)用是在源源不斷地花出去的。

我們就開始思考，是否可以通過其他的數(shù)據(jù)來迅速判斷各個投放渠道的質(zhì)量呢？于是我們做了下面這件事情：對用戶平均累積投資金額的深度洞察。

我們會收集跟用戶相關(guān)的信息，而哪些信息是跟用戶投資潛力強(qiáng)掛鉤的呢？我們認(rèn)為有兩個，一個是銀行卡的會員等級，一個是手機(jī)設(shè)備價格。

在投資理財產(chǎn)品中，用戶投資之前都必須綁定銀行卡，綁定銀行卡的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過真正投資的比例。用戶綁定銀行卡之后，我們就可以通過用戶的銀行卡會員等級去反推出用戶的日均余額。后來我們發(fā)現(xiàn)，用戶的銀行卡會員等級越高，未來的投資潛力就越好。

通過我們歷史數(shù)據(jù)的驗(yàn)證，發(fā)現(xiàn)用戶的手機(jī)設(shè)備價格也是非常重要的一個信息，它與用戶平均累積投資金額的相關(guān)性高達(dá) 91%。

于是我們通過銀行卡和手機(jī)設(shè)備的標(biāo)簽，進(jìn)而構(gòu)建潛力用戶識別系統(tǒng)。通過這個系統(tǒng)，我們的業(yè)務(wù)人員可以在兩三天內(nèi)判定一個投放渠道的質(zhì)量高低，而后續(xù)的數(shù)據(jù)也確實(shí)證明了這個系統(tǒng)的有效性。

我認(rèn)為這個案例是數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)增長案例中較為超前的一個，如何在沒有用戶行為數(shù)據(jù)，或者數(shù)據(jù)質(zhì)量較低的情況下，通過其他方案來構(gòu)建高效的數(shù)據(jù)工具，為業(yè)務(wù)人員提升工作效率。這樣的數(shù)據(jù)思維，以及為業(yè)務(wù)帶來的巨大價值，才是一個數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該具有的。

3.創(chuàng)新：智能咨詢產(chǎn)品

這個部分我想講講鳳凰金融的一個經(jīng)典案例，來說明我們?nèi)绾瓮ㄟ^數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)創(chuàng)新。

用戶在投資理財領(lǐng)域的痛點(diǎn)是什么呢？總結(jié)下來一共有三個：

專業(yè)/個性化

投資理財是個非常專業(yè)，同時又非常個性化的事情。相對于普通大眾來說，這件事的門檻很高；對于有投資理財需求的用戶來說，大家的需求差異又非常大。

透明/聚合

在現(xiàn)在的市場環(huán)境中，信息不對稱的狀況比較嚴(yán)重，對于普通投資者來說，他們掌握的信息往往是比較片面的。而詭異的是，信息不是太少了，而是因?yàn)樘嗔?。對于普通投資者來說，獲取信息非常容易，但是如何有效地篩選真實(shí)有用的信息就太難了。

信任/可評估

對于互金公司來說，與用戶建立信任，量化評估你給用戶的建議，就是一個非常巨大的挑戰(zhàn)。

針對這幾個痛點(diǎn)，鳳凰金融做了什么？我們做了一個智能資訊產(chǎn)品-鳳鳴引擎，你可以把它理解為金融領(lǐng)域的”今日頭條”?？偨Y(jié)下來，我們就做了上面這三個事情：海量信息聚合、深度專業(yè)分析、可評估和個性化。

那么這個智能平臺具體是如何通過數(shù)據(jù)分析給普通投資用戶帶來好處的呢？下面給大家舉個簡單的例子：

對于一個新聞事件，比如『2017 年底前啟動稅延型養(yǎng)老險試點(diǎn)』。很多普通用戶看過之后就忘記了，但是對于專業(yè)的分析人員來說，他們馬上就會意識到這個事件其實(shí)對保險行業(yè)有很大影響。所以我們會通過我們的平臺，馬上把這個事件與保險行業(yè)相關(guān)聯(lián)，在我們的『金融標(biāo)的池』中打上保險行業(yè)的標(biāo)簽，進(jìn)一步對這個事件的影響做分析。

我們會定位到這個時間發(fā)生的前后三日，從時間維度上對影響高低做判斷，三種分析包括相關(guān)性分析，影響大小分析，以及多空分析。通過這三個維度的分析，以及簡單的交互，我們就能給到用戶非常直觀的可量化的評估數(shù)據(jù)，很好地建立與用戶之間的信任感。

目前客觀一點(diǎn)兒說，互聯(lián)網(wǎng)金融這個行業(yè)真的太缺乏創(chuàng)新了；不是說這個行業(yè)不能創(chuàng)新，而是這個行業(yè)里面的人的思維已經(jīng)被禁錮得太久了。其實(shí)很多互金公司的人都應(yīng)該忘掉以往經(jīng)驗(yàn)，在對金融充滿敬畏的前提下，去擁抱時代和用戶的需求、去擁抱行業(yè)的趨勢，這才是“數(shù)據(jù)驅(qū)動增長”能夠真正發(fā)揮作用的一個現(xiàn)實(shí)條件。

我今天的分享就到這里了，謝謝大家！

作者：邢志峰，鳳凰金融大數(shù)據(jù)副總裁

來源：GrowingIO 2017 增長大會

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