SAP 全球產(chǎn)品營銷總監(jiān):產(chǎn)品營銷驅(qū)動 B2B 企業(yè)爆發(fā)式增長的 6 大要點(diǎn)

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?To B 企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)快速增長?希望通過這篇文章能夠給大家提供一個思路,拋磚引玉。

大家好,我叫曹志斌,現(xiàn)任 SAP 全球產(chǎn)品市場營銷總監(jiān)。今天想跟大家分享的主題是,對于企業(yè)服務(wù)型( To Business )公司來說,增長理念會在營銷領(lǐng)域會有什么樣的挑戰(zhàn),也分享一些我的理解。

雖然增長并沒有一個簡單通用的方案,往往需要新的創(chuàng)意和大膽的想法,但是快速增長是一些共有特點(diǎn)的,比如數(shù)據(jù)為王,客戶培育 AARRR 模型,持續(xù)性的測試和優(yōu)化,包含開發(fā)、產(chǎn)品和市場的增長團(tuán)隊建立等等。

現(xiàn)在,很多美國公司成功地建立了增長團(tuán)隊并且實(shí)現(xiàn)了迅速的增長,比如 LinkedIn、Dropbox、Uber、Slack 等等。 那么對于 To B 的公司來說,快速增長會有什么特點(diǎn)呢?我想來和大家分享一些我的理解。

一、 機(jī)遇與挑戰(zhàn)

根據(jù) Forrester 2015 和 2016 年兩個報道,我們可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是必然的趨勢。 89% 的高管認(rèn)為,數(shù)字化將顛覆整個行業(yè);72% 的高管認(rèn)為獲取用戶行為等數(shù)據(jù)是優(yōu)先級最高的事項之一。

這樣的企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢給 To B 的公司帶來了快速增長的機(jī)會,因?yàn)楫?dāng)企業(yè)重視數(shù)字化的時候,企業(yè)內(nèi)部人員會快速提升數(shù)字處理學(xué)習(xí)能力,這從根本上提供了信息快速傳播的機(jī)會。而我認(rèn)為信息的快速傳播正是增長的一個基礎(chǔ),在這個趨勢下,我們可以借用數(shù)字化渠道或媒體來快速傳播企業(yè)的服務(wù)和產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)快速增長。

但同時,想要快速增長,To B 企業(yè)仍然面臨著很多挑戰(zhàn):

  1. 客單價高:通常這類的服務(wù)或者解決方案的客單價較高,這必然導(dǎo)致購買中的決策因素變得很復(fù)雜,這和快速增長本質(zhì)上是有一定沖突的;
  2. 參與決策的人或部門繁多,背景復(fù)雜:因?yàn)橘徺I較為慎重,因此需要確認(rèn)多個部門的反饋,這樣導(dǎo)致溝通復(fù)雜,同時也因?yàn)楦鼜?fù)雜的人員背景使得產(chǎn)品接納變得困難;
  3. 慎重的決策流程:因?yàn)榍懊孢@些原因,這又導(dǎo)致了比較長的決策過程。這也是和快速增長本質(zhì)上是有沖突的;
  4. 最后就是更高的服務(wù)要求:當(dāng)有了快速增長,實(shí)際上服務(wù)部門的壓力也在快速增長,客戶的滿意度容易受到影響。這個也是一定要提前考慮的問題。

可以看出,對于 To B 類型公司,有著不少與「快速增長」沖突的挑戰(zhàn)。然而發(fā)展越成熟的To B 公司,通常已經(jīng)形成一套成熟的客戶培育和銷售體系,如果全面顛覆,將會面臨更多挑戰(zhàn)。我認(rèn)為,對于 To B 企業(yè)來說,快速增長應(yīng)該基于現(xiàn)有的運(yùn)營框架,來融入新的增長思維。

二、增長的核心是產(chǎn)品營銷

愛因斯坦說過:“We can’t solve our problems with the same thinking that we used when we created them”。要改變我們的做法,首先要改變的是我們的想法。

要實(shí)現(xiàn)快速增長,我們可能需要回過頭來看看我們現(xiàn)在的做法。我認(rèn)為市場營銷更多專注于將產(chǎn)品推廣給更多人,吸引更多注意力,但如何創(chuàng)建更有效的內(nèi)容,讓產(chǎn)品深入人心打動說服人,這個也許才是增長的關(guān)鍵。

而這個,就是產(chǎn)品營銷。在國內(nèi)很多企業(yè)并沒有清楚地設(shè)定產(chǎn)品營銷這個職位,但在國外很多企業(yè)中,產(chǎn)品營銷團(tuán)隊起著非常關(guān)鍵的作用。產(chǎn)品營銷是有著特別的要求和方法:企業(yè)級的系統(tǒng)或者服務(wù)往往要求非常多,要對客戶場景進(jìn)行全面支持,但也因?yàn)閳鼍皬?fù)雜,使得縮短產(chǎn)品開發(fā)時間變得比較困難。這里,我想提出的就是,通過產(chǎn)品營銷,來加快客戶對產(chǎn)品的理解,提高對產(chǎn)品的喜愛度,來實(shí)現(xiàn)快速增長。那我先來講講什么是產(chǎn)品營銷:

講到營銷,都會聯(lián)系到上圖左邊的漏斗模型,這其實(shí)就是一個客戶的培育過程。市場營銷團(tuán)隊會通過品牌打造,市場活動,數(shù)字媒體來獲取用戶線索,提升用戶感知等方式來吸引客戶和轉(zhuǎn)換客戶。

那產(chǎn)品營銷則需要深入了解客戶根本的需求,全面掌握產(chǎn)品功能,并根據(jù)對應(yīng)的銷售策略來制定產(chǎn)品在市場上的定位,制定客戶溝通的核心內(nèi)容來影響客戶。產(chǎn)品營銷團(tuán)隊會提供內(nèi)容給到市場營銷人員來達(dá)成影響轉(zhuǎn)換客戶的目的。

這也就如上圖右所示,產(chǎn)品營銷需要具備產(chǎn)品、市場和銷售三方面的技能。也就是說,這個團(tuán)隊需要更全面地了解產(chǎn)品功能,仔細(xì)地分析市場,并且制定銷售策略,然后根據(jù)這些基礎(chǔ)來制定推廣內(nèi)容、競爭力的分析、用戶價值以及明確的產(chǎn)品市場定位。

一言以蔽之,產(chǎn)品營銷是通過有效的內(nèi)容來說服打動用戶,幫助客戶理解產(chǎn)品和價值。

可以看出,產(chǎn)品營銷對于幫助客戶理解產(chǎn)品或者服務(wù),提供市場快速增長是非常關(guān)鍵的。這里有一個關(guān)鍵的增長思路。

如上圖所示,傳統(tǒng)用戶培育流程基本是,產(chǎn)品獲知,然后是主動探索,再到嘗試使用,最后決策購買,這個流程是缺乏快速增長思路的。

我認(rèn)為,要實(shí)現(xiàn)快速增長,是需要通過完善的服務(wù)或產(chǎn)品質(zhì)量,將每一個客戶都變成你產(chǎn)品或服務(wù)的擁護(hù)者,同時通過簡單明確的內(nèi)容來幫助客戶理解產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)和優(yōu)勢,使得他們成為有效的傳播者,用他們的口碑來影響其他客戶。如上圖所示。

想要實(shí)現(xiàn)極速增長,在傳統(tǒng)的用戶培育過程中需要加入兩個環(huán)節(jié):一個是購買使用后與用戶的交互階段(Embrace),再一個是讓用戶成為推薦者(Evangelize)。進(jìn)而實(shí)現(xiàn)整個營銷閉環(huán),從市場和銷售,再到后期的交互和影響。實(shí)現(xiàn)了這樣的營銷閉環(huán)之后,整個公司的業(yè)績才會不斷地呈螺旋式增長。這個方案和之前提到的 AARRR 模型類似,但不是全盤修改,而是想基于現(xiàn)有的 To B 企業(yè)培育環(huán)節(jié),來實(shí)現(xiàn)快速增長。

三、快速增長對于產(chǎn)品營銷提出的要求

對產(chǎn)品營銷來說,內(nèi)容為王。內(nèi)容是整個產(chǎn)品營銷的核心,它的重要性不言而喻。好的內(nèi)容可以有效地說服用戶,更有效地幫助用戶理解和轉(zhuǎn)述。那為了應(yīng)對快速增長,產(chǎn)品營銷的內(nèi)容會有哪些新的特點(diǎn)呢?下面我想來分享一些我的理解:

1. 內(nèi)容形式多樣化

產(chǎn)品營銷制定的內(nèi)容往往是以最終客戶來撰寫的,但是極速增長模式里,因?yàn)樾枰沟媚繕?biāo)用戶成為你產(chǎn)品或服務(wù)的擁護(hù)者和布道者。我們并不知道他們會把內(nèi)容分享給什么樣的人,所以在制作內(nèi)容時,需要有更多樣化的用戶畫像,并且提供更準(zhǔn)確的內(nèi)容定位和價值分享。

2. 與客戶更多的交互

傳統(tǒng)的營銷內(nèi)容往往是一種單向的,廣播式的內(nèi)容制作思路,比如我們整理出的白皮書,視頻,演講稿,等等,都是往外傳遞企業(yè)想表達(dá)的消息。然而在急速增長模式中,單向的傳遞反而因?yàn)樗季S的限制,從而限制了內(nèi)容的包容度。這時候,我們能需要的是一個可交互可調(diào)整的內(nèi)容策略。社交媒體的興起,也讓這種可交互的內(nèi)容形式玩法眾多。用戶有了發(fā)聲的機(jī)會,產(chǎn)品營銷團(tuán)隊需要通過各種渠道,與用戶進(jìn)行更多交互,進(jìn)而調(diào)整內(nèi)容。

3. 一對多的傳播模式變?yōu)槎鄬Χ?/b>

和前面一點(diǎn)類似,在新的急速增長模式下,由于客戶可能成為產(chǎn)品的擁護(hù)者和布道者,那新的傳播方式,也要從廣播式的一對多,變成新的網(wǎng)絡(luò)狀的多對多的裂變式增長渠道。

4. 更深入的場景式營銷

傳統(tǒng)營銷的內(nèi)容因?yàn)槊嫦虻氖嵌鄠€客戶,比如說某個垂直行業(yè)類型客戶,所以內(nèi)容制作需要針對某個行業(yè)抽象出通用特點(diǎn)。但在新的快速增長模式中,我們需要滿足用戶的多種場景體驗(yàn)。當(dāng)我們的客戶去宣講的時候,更多會基于他們的項目或者體驗(yàn),這時候產(chǎn)品營銷需要加大深入的場景化內(nèi)容的部分,提供給客戶一個框架,能方便用戶加入符合他們背景的內(nèi)容。新的內(nèi)容通過具體場景來闡述用戶痛點(diǎn),以及產(chǎn)品或服務(wù)的價值。

5. 內(nèi)容會變得更短更易理解

過往的To B 產(chǎn)品營銷會制作一些白皮書,技術(shù)文檔,實(shí)用案例,等等,會有很多文字的內(nèi)容。但在快速增長模式中,因?yàn)樾v的機(jī)會可能會變得更加隨意,并不那么正式,比如說 CEO 會間短暫的溝通等等。這對內(nèi)容提出了新的要求,我們可能會需要更精簡、更視覺化、也更容易理解的內(nèi)容,來快速地傳遞產(chǎn)品的價值。當(dāng)然,這并不是說傳統(tǒng)白皮書或者技術(shù)文檔沒有用,只是在新的增長模式中對新型內(nèi)容的需求會有大量增加。

6. 數(shù)據(jù)收集自動化

說到營銷,大概大家就會想到市場調(diào)查問卷,這是收集用戶反饋的重要方式。但在快速增長模式中,用戶的反饋可能會隱藏在一些自動收集的數(shù)據(jù)中。我們可能需要反思如何能自動收集更多數(shù)據(jù),進(jìn)而從這些數(shù)據(jù)中分析出更全面的客戶反饋和喜好。過多的手工的數(shù)據(jù)收集,并不能幫助我們快速調(diào)整,快速適應(yīng)客戶增長。當(dāng)然自動收集數(shù)據(jù)在某些場合是有挑戰(zhàn)的,但我認(rèn)為需要創(chuàng)意,需要新的技術(shù),能自動收集到更多數(shù)據(jù),才能更精準(zhǔn)地觸達(dá)到用戶,同時來實(shí)現(xiàn)快速增長。

總的來說,在極速增長的模式中,對于To B 企業(yè)來說,有著固有的挑戰(zhàn)。我們應(yīng)該明確產(chǎn)品營銷的職責(zé),強(qiáng)化產(chǎn)品營銷的作用,通過新的內(nèi)容, 提供更多維度、更短小精悍、更視覺化的內(nèi)容來說服和影響客戶,通過社交媒體等渠道形成內(nèi)容反饋模式,來幫助我們的客戶成為我們產(chǎn)品的宣講者。

這并不容易,里面也有各種各樣的挑戰(zhàn),但是希望能通過這篇文章給大家提供一個思路,拋磚引玉,和大家一起來思考以及探討如何在 To B 企業(yè)中實(shí)現(xiàn)快速增長。謝謝大家。

 

作者:曹志斌博士,SAP全球產(chǎn)品營銷總監(jiān)

來源:GrowingIO 2017 增長大會的演講

本文由GrowingIO整理發(fā)布,GrowingIO 是基于用戶行為的新一代數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品。

本文由 @?GrowingIO 整編發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自PEXELS,基于CC0協(xié)議

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評論
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  1. 好像說了什么又好像什么都沒說

    來自上海 回復(fù)
  2. 這篇文章,有標(biāo)題黨的嫌疑,to B,確實(shí)需要內(nèi)容驅(qū)動,但目前還無法快速實(shí)現(xiàn)真正的快速增長,需要時間的積累

    來自上海 回復(fù)
  3. 不知所云的企業(yè)服務(wù)型( To Business )快速增長的個人想法,,, To B市場還真不是那個廠家急功猛火就可以把水快速燒熱的,受限條件太多。急不得。慢慢熬中藥。

    來自四川 回復(fù)