?To B 企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)快速增長？希望通過這篇文章能夠給大家提供一個思路，拋磚引玉。

大家好，我叫曹志斌，現(xiàn)任 SAP 全球產(chǎn)品市場營銷總監(jiān)。今天想跟大家分享的主題是，對于企業(yè)服務(wù)型( To Business )公司來說，增長理念會在營銷領(lǐng)域會有什么樣的挑戰(zhàn)，也分享一些我的理解。

雖然增長并沒有一個簡單通用的方案，往往需要新的創(chuàng)意和大膽的想法，但是快速增長是一些共有特點(diǎn)的，比如數(shù)據(jù)為王，客戶培育 AARRR 模型，持續(xù)性的測試和優(yōu)化，包含開發(fā)、產(chǎn)品和市場的增長團(tuán)隊建立等等。

現(xiàn)在，很多美國公司成功地建立了增長團(tuán)隊并且實(shí)現(xiàn)了迅速的增長，比如 LinkedIn、Dropbox、Uber、Slack 等等。 那么對于 To B 的公司來說，快速增長會有什么特點(diǎn)呢？我想來和大家分享一些我的理解。

一、 機(jī)遇與挑戰(zhàn)

根據(jù) Forrester 2015 和 2016 年兩個報道，我們可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是必然的趨勢。 89% 的高管認(rèn)為，數(shù)字化將顛覆整個行業(yè)；72% 的高管認(rèn)為獲取用戶行為等數(shù)據(jù)是優(yōu)先級最高的事項之一。

這樣的企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢給 To B 的公司帶來了快速增長的機(jī)會，因?yàn)楫?dāng)企業(yè)重視數(shù)字化的時候，企業(yè)內(nèi)部人員會快速提升數(shù)字處理學(xué)習(xí)能力，這從根本上提供了信息快速傳播的機(jī)會。而我認(rèn)為信息的快速傳播正是增長的一個基礎(chǔ)，在這個趨勢下，我們可以借用數(shù)字化渠道或媒體來快速傳播企業(yè)的服務(wù)和產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)快速增長。

但同時，想要快速增長，To B 企業(yè)仍然面臨著很多挑戰(zhàn)：

1. 客單價高：通常這類的服務(wù)或者解決方案的客單價較高，這必然導(dǎo)致購買中的決策因素變得很復(fù)雜，這和快速增長本質(zhì)上是有一定沖突的；
2. 參與決策的人或部門繁多，背景復(fù)雜：因?yàn)橘徺I較為慎重，因此需要確認(rèn)多個部門的反饋，這樣導(dǎo)致溝通復(fù)雜，同時也因?yàn)楦鼜?fù)雜的人員背景使得產(chǎn)品接納變得困難；
3. 慎重的決策流程：因?yàn)榍懊孢@些原因，這又導(dǎo)致了比較長的決策過程。這也是和快速增長本質(zhì)上是有沖突的；
4. 最后就是更高的服務(wù)要求：當(dāng)有了快速增長，實(shí)際上服務(wù)部門的壓力也在快速增長，客戶的滿意度容易受到影響。這個也是一定要提前考慮的問題。

可以看出，對于 To B 類型公司，有著不少與「快速增長」沖突的挑戰(zhàn)。然而發(fā)展越成熟的To B 公司，通常已經(jīng)形成一套成熟的客戶培育和銷售體系，如果全面顛覆，將會面臨更多挑戰(zhàn)。我認(rèn)為，對于 To B 企業(yè)來說，快速增長應(yīng)該基于現(xiàn)有的運(yùn)營框架，來融入新的增長思維。

二、增長的核心是產(chǎn)品營銷

愛因斯坦說過：“We can’t solve our problems with the same thinking that we used when we created them”。要改變我們的做法，首先要改變的是我們的想法。

要實(shí)現(xiàn)快速增長，我們可能需要回過頭來看看我們現(xiàn)在的做法。我認(rèn)為市場營銷更多專注于將產(chǎn)品推廣給更多人，吸引更多注意力，但如何創(chuàng)建更有效的內(nèi)容，讓產(chǎn)品深入人心打動說服人，這個也許才是增長的關(guān)鍵。

而這個，就是產(chǎn)品營銷。在國內(nèi)很多企業(yè)并沒有清楚地設(shè)定產(chǎn)品營銷這個職位，但在國外很多企業(yè)中，產(chǎn)品營銷團(tuán)隊起著非常關(guān)鍵的作用。產(chǎn)品營銷是有著特別的要求和方法：企業(yè)級的系統(tǒng)或者服務(wù)往往要求非常多，要對客戶場景進(jìn)行全面支持，但也因?yàn)閳鼍皬?fù)雜，使得縮短產(chǎn)品開發(fā)時間變得比較困難。這里，我想提出的就是，通過產(chǎn)品營銷，來加快客戶對產(chǎn)品的理解，提高對產(chǎn)品的喜愛度，來實(shí)現(xiàn)快速增長。那我先來講講什么是產(chǎn)品營銷：

講到營銷，都會聯(lián)系到上圖左邊的漏斗模型，這其實(shí)就是一個客戶的培育過程。市場營銷團(tuán)隊會通過品牌打造，市場活動，數(shù)字媒體來獲取用戶線索，提升用戶感知等方式來吸引客戶和轉(zhuǎn)換客戶。

那產(chǎn)品營銷則需要深入了解客戶根本的需求，全面掌握產(chǎn)品功能，并根據(jù)對應(yīng)的銷售策略來制定產(chǎn)品在市場上的定位，制定客戶溝通的核心內(nèi)容來影響客戶。產(chǎn)品營銷團(tuán)隊會提供內(nèi)容給到市場營銷人員來達(dá)成影響轉(zhuǎn)換客戶的目的。

這也就如上圖右所示，產(chǎn)品營銷需要具備產(chǎn)品、市場和銷售三方面的技能。也就是說，這個團(tuán)隊需要更全面地了解產(chǎn)品功能，仔細(xì)地分析市場，并且制定銷售策略，然后根據(jù)這些基礎(chǔ)來制定推廣內(nèi)容、競爭力的分析、用戶價值以及明確的產(chǎn)品市場定位。

一言以蔽之，產(chǎn)品營銷是通過有效的內(nèi)容來說服打動用戶，幫助客戶理解產(chǎn)品和價值。

可以看出，產(chǎn)品營銷對于幫助客戶理解產(chǎn)品或者服務(wù)，提供市場快速增長是非常關(guān)鍵的。這里有一個關(guān)鍵的增長思路。

如上圖所示，傳統(tǒng)用戶培育流程基本是，產(chǎn)品獲知，然后是主動探索，再到嘗試使用，最后決策購買，這個流程是缺乏快速增長思路的。

我認(rèn)為，要實(shí)現(xiàn)快速增長，是需要通過完善的服務(wù)或產(chǎn)品質(zhì)量，將每一個客戶都變成你產(chǎn)品或服務(wù)的擁護(hù)者，同時通過簡單明確的內(nèi)容來幫助客戶理解產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)和優(yōu)勢，使得他們成為有效的傳播者，用他們的口碑來影響其他客戶。如上圖所示。

想要實(shí)現(xiàn)極速增長，在傳統(tǒng)的用戶培育過程中需要加入兩個環(huán)節(jié)：一個是購買使用后與用戶的交互階段（Embrace），再一個是讓用戶成為推薦者（Evangelize）。進(jìn)而實(shí)現(xiàn)整個營銷閉環(huán)，從市場和銷售，再到后期的交互和影響。實(shí)現(xiàn)了這樣的營銷閉環(huán)之后，整個公司的業(yè)績才會不斷地呈螺旋式增長。這個方案和之前提到的 AARRR 模型類似，但不是全盤修改，而是想基于現(xiàn)有的 To B 企業(yè)培育環(huán)節(jié)，來實(shí)現(xiàn)快速增長。

三、快速增長對于產(chǎn)品營銷提出的要求

對產(chǎn)品營銷來說，內(nèi)容為王。內(nèi)容是整個產(chǎn)品營銷的核心，它的重要性不言而喻。好的內(nèi)容可以有效地說服用戶，更有效地幫助用戶理解和轉(zhuǎn)述。那為了應(yīng)對快速增長，產(chǎn)品營銷的內(nèi)容會有哪些新的特點(diǎn)呢？下面我想來分享一些我的理解：

1. 內(nèi)容形式多樣化

產(chǎn)品營銷制定的內(nèi)容往往是以最終客戶來撰寫的，但是極速增長模式里，因?yàn)樾枰沟媚繕?biāo)用戶成為你產(chǎn)品或服務(wù)的擁護(hù)者和布道者。我們并不知道他們會把內(nèi)容分享給什么樣的人，所以在制作內(nèi)容時，需要有更多樣化的用戶畫像，并且提供更準(zhǔn)確的內(nèi)容定位和價值分享。

2. 與客戶更多的交互

傳統(tǒng)的營銷內(nèi)容往往是一種單向的，廣播式的內(nèi)容制作思路，比如我們整理出的白皮書，視頻，演講稿，等等，都是往外傳遞企業(yè)想表達(dá)的消息。然而在急速增長模式中，單向的傳遞反而因?yàn)樗季S的限制，從而限制了內(nèi)容的包容度。這時候，我們能需要的是一個可交互可調(diào)整的內(nèi)容策略。社交媒體的興起，也讓這種可交互的內(nèi)容形式玩法眾多。用戶有了發(fā)聲的機(jī)會，產(chǎn)品營銷團(tuán)隊需要通過各種渠道，與用戶進(jìn)行更多交互，進(jìn)而調(diào)整內(nèi)容。

3. 一對多的傳播模式變?yōu)槎鄬Χ?/b>