本文為作者親身體驗的總結(jié)，對阿里社交購物場景的進(jìn)一步探索，希望給你帶來啟發(fā)。

每年的雙十一不僅是剁手族徹夜的狂歡，也是電商人最忙碌的季節(jié)。近幾年雙十一已經(jīng)遠(yuǎn)非11月11日當(dāng)日才開始大促：用戶端的預(yù)熱提前一個多月開始，銷售周期提前三周啟動，而電商人圍繞雙十一的準(zhǔn)備工作在8月就開始啟動，說是橫跨一季并不為過。

從另一個角度看，這也是圍觀產(chǎn)品創(chuàng)新的大好時節(jié)，尤其是天貓?zhí)詫?，為了不斷突破平臺成交記錄，不，為了“讓消費者在購買中享受更多快樂”，會推出各式營銷玩法來激發(fā)消費者的購物欲望，其中新推出社交化營銷產(chǎn)品“群戰(zhàn)隊”，幾乎貫穿了整個預(yù)熱、預(yù)售和剁手期，糅合多種產(chǎn)品形態(tài)，發(fā)力于高購買力人群，在今年阿里雙十一扮演了至關(guān)重要的助燃劑角色。

四千萬的口號簡單粗暴，你薅到多少羊毛？

群戰(zhàn)隊入口設(shè)置在淘寶APP-消息模塊內(nèi)，雙十一期間若參與會默認(rèn)置頂高亮顯示。群戰(zhàn)隊要求淘寶用戶自行組建臨時團(tuán)隊，并共同完成平臺預(yù)設(shè)的一系列任務(wù)。參與用戶需淘氣值達(dá)到一定要求（入門門檻在500分），并在10月25日到10月31日間自行建團(tuán)完成群戰(zhàn)隊的組建任務(wù)。建群完成時按照群員總淘氣值瓜分梯度獎勵紅包。這是群戰(zhàn)隊的第一級目標(biāo)，建群。

從11月1日到7日為充紅包活動，鼓勵群員將雙十一待消費金額提前鎖定進(jìn)阿里賬戶，部分紅包充值后會有額外膨脹金獎勵；同時推出到11日結(jié)束為止的搶紅包活動，群成員在某品牌累積消費一定金額后可以瓜分品牌紅包，類似拼團(tuán)返利。群戰(zhàn)隊規(guī)則復(fù)雜、持續(xù)久，只看規(guī)則無法理清狀況，像在管中窺豹。為了深入研究群戰(zhàn)隊的戰(zhàn)術(shù)思想，我選擇成為群主，從頭開始招兵買馬，體驗完整經(jīng)過；也許正是這樣，才探求到了些關(guān)于群戰(zhàn)隊產(chǎn)品的更多真相。

另一角度的全網(wǎng)營銷雙十一

大促前鋪天蓋地的雙十一營銷并不能掩蓋住電商們內(nèi)心的安全感缺失。今年已經(jīng)是雙十一的第9個年頭，平臺級電商便有京東、蘇寧、國美參戰(zhàn)，發(fā)展迅猛型的垂直型電商，如海淘、生鮮，也謀求在某些品類或品牌上分一杯羹。從時間跨度上來看，各家都通過預(yù)售、閃購等方式搶占先機(jī)，提前消耗用戶購買需求。阿里在全網(wǎng)敵人面前做全網(wǎng)營銷，雖然聲勢仍舊最大，突破往年的壓力也最大，最在意如何更快、更深地觸達(dá)、留下與轉(zhuǎn)化有購買力人群。

群戰(zhàn)隊發(fā)力于熟人與半熟人關(guān)系，是各線上線下官方渠道的強(qiáng)力補充，利用用戶自身網(wǎng)絡(luò)從內(nèi)部發(fā)酵，為分大紅包自發(fā)成為傳播節(jié)點，由點及面地輻射全網(wǎng)，完成廣度觸達(dá)。

在一年里的大多數(shù)時候，我們會在淘寶買東西，但不會在淘寶里與親友對話。自從來往失敗后，阿里一直在自家產(chǎn)品里安置下一個社交入口。從京東分享出的商品在微信里流轉(zhuǎn)得行云流水，而用戶若在微信群里多發(fā)幾條火炬紅包口令，都可能被禁言幾天。社交戰(zhàn)并不是對騰訊系東施效顰般的嘩眾取寵，而是基于熟人關(guān)系的購物場景必須覆蓋。群戰(zhàn)隊能將熟人關(guān)系導(dǎo)入到整個雙十一購物場景中，并通過設(shè)置群目標(biāo)的方式引出之后的一系列購物場景。

拉上三五好友，叫上幾十工作同事不是難事，但是要在一周內(nèi)積滿500人，需投入不少時間成本，普通用戶貢獻(xiàn)群員容易，卻很難堅持到底。有一批人這時站出來挑起重?fù)?dān)，他們是商家（馬甲），淘寶客，阿里系主播。本身有基于消費關(guān)系的粉絲用戶，完成初始流量積累并不困難，還能順勢在整個雙十一期通過群內(nèi)互動加固與部分粉絲之間的聯(lián)系，并轉(zhuǎn)化群內(nèi)新粉，一舉兩得。淘寶在設(shè)計群戰(zhàn)隊時一定也考慮過群主因素，有這群額外利益獲得者作為動力源頭，營銷落地不難。根據(jù)最后的排行榜統(tǒng)計，500人達(dá)標(biāo)群在1000-2000家，按比例測算總?cè)簯?zhàn)隊參與人數(shù)達(dá)到在幾百萬規(guī)模，是貢獻(xiàn)雙十一戰(zhàn)績的中堅力量。

深化平臺規(guī)則培養(yǎng)用戶習(xí)慣

群戰(zhàn)隊運營期間用戶使用最頻繁的功能是分享，包括站外群信息分享拉人，站內(nèi)火炬紅包和商品分享找優(yōu)惠。微信原因淘寶鏈接不支持直接跳轉(zhuǎn)，因而淘寶PM設(shè)計了操作難度略高的淘口令分享機(jī)制。通過這段時間作為群主拉入至少百人進(jìn)群的切身體會，發(fā)現(xiàn)至少一半周圍非電商行業(yè)人并不熟悉甚至沒接觸過淘寶口令使用和二次復(fù)制。

比起一鍵轉(zhuǎn)發(fā)，先復(fù)制口令再打開淘寶應(yīng)用并點擊彈窗跳轉(zhuǎn)落地頁，第一次上手操作中斷率很高，需要反復(fù)訓(xùn)練。淘寶充分利用起群戰(zhàn)隊里積極拉群的這些人們，充當(dāng)傳播節(jié)點和行為培訓(xùn)師，在固化自身分享行為的同時，也帶動周圍的轉(zhuǎn)發(fā)新手學(xué)習(xí)淘寶式分享流程。

這令我起了往年的雙12，支付寶同樣用各種優(yōu)惠來訓(xùn)練用戶線下掃碼支付付款?？粗F(xiàn)在街上五六十的年長者熟練使用支付寶支付，再次回憶起被習(xí)慣支配的恐懼。

比起讓用戶適應(yīng)產(chǎn)品內(nèi)部的一些關(guān)鍵功能使用，阿里對平臺新等級體系的推動更顯不遺余力。今年6月以前，淘寶和天貓在評估會員等級上分別使用了不同標(biāo)準(zhǔn)，并且主要以購買力（對平臺是GMV）作為漲分考量。6月推出的淘氣值體系統(tǒng)一了兩平臺的會員體系，并且在購買力基礎(chǔ)上加入社區(qū)互動、購物信譽等綜合指標(biāo)，豐滿整個會員考量標(biāo)準(zhǔn)（同一時期京東也完成京東會員指標(biāo)的更新）。

淘氣值1000分可成為超級會員（以下簡稱“超會”），是阿里劃分高權(quán)益核心用戶的門檻。雙十一期間，超會可以獲得飛豬雙倍紅包，可以99元預(yù)購天貓精靈，可以提前領(lǐng)功守道電影票…阿里善于造勢，從物質(zhì)和精神多個維度營造”超會就是親兒子“的特權(quán)形象，在群戰(zhàn)隊活動里，入群前超會各家爭奪對象，入群后發(fā)言、排行都跟有專屬身份銘牌展示。

在最后的建群紅包瓜分上，排名首位的超會獨得137元，是人均紅包的17倍！可以說群戰(zhàn)隊是圍繞超會打造出來的營銷產(chǎn)品，讓更廣大的非超群體深深牢記、羨慕和憧憬人民幣玩家能夠獲得的專屬體驗。

截圖可見產(chǎn)品各處都做了超級會員專屬曝光（忽略“我”..）

試驗基于消費目標(biāo)的快閃群關(guān)系

這次雙十一淘寶沒有帶來單對單的社交購物場景。一對一傳播的火炬紅包只是為了提高活躍度而做。出于效率與頻率，多對多的群戰(zhàn)隊是最合適的消費試驗場。

再次回顧平臺為刺激群戰(zhàn)隊消費設(shè)置了三級目標(biāo)：

• 第一級為建群獎勵，人人都是傳播節(jié)點，從用戶內(nèi)部引發(fā)拉人->享優(yōu)惠->再拉人->享更大優(yōu)惠的鏈?zhǔn)叫?yīng)。
• 第二級為充紅包活動，鼓勵提前多充錢鎖定，買時用紅包抵，看上去支付都是0元（做得就真像不花錢一樣）。因為有抽獎機(jī)制，部分紅包可以膨脹生效（如充值100元可當(dāng)110元用），再結(jié)合榜單排行誘出攀比心理，類手游充值的紅包設(shè)計套路了不少持幣觀望優(yōu)惠的剁手族。
• 第三級為品牌滿額返消費紅包，為廣告主提供品牌露出同時設(shè)定群戰(zhàn)隊剁手目標(biāo)，讓價格敏感的人為小小讓利而進(jìn)行更多沖動消費。淘寶試圖用連續(xù)又有節(jié)奏感的游戲化目標(biāo)去掌控住群戰(zhàn)隊走向，為訂單與交易額做Buff加成。

回顧群戰(zhàn)隊目標(biāo)設(shè)置，可以總結(jié)為養(yǎng)人養(yǎng)錢養(yǎng)交易，一步步將剁手族找到、留下并榨干。群戰(zhàn)隊是一個臨時虛擬社群概念，人員成分復(fù)雜，但很好地利用起彼此對優(yōu)惠敏感和對購物熱情的共性，用連續(xù)的群目標(biāo)一步步誘發(fā)出在淘寶天貓購物的順理成章。

整個群戰(zhàn)隊持續(xù)了兩周半，基本覆蓋了整個預(yù)售期和血拼期，火炬紅包分享貫穿始終，氣氛不錯的群成員還會分享購物目標(biāo)以求湊單拿返。其中激發(fā)的共鳴、驚喜、成就、虛榮、欲望，最后都化做一股股沖動和一筆筆訂單共同成就了天貓1682億的成交總額。

當(dāng)然群戰(zhàn)隊從產(chǎn)品定位與表達(dá)上有一些未盡之力，使之局限在雙十一能拿優(yōu)惠的框架中，無法更廣的參與雙十一，也無法更深地提供群員多樣化價值，最終只能是一個有時效性的快閃群。群戰(zhàn)隊本可以與雙十一的活動做更緊密的結(jié)合，活動日歷同步，商品與清單分享，達(dá)人文章分享，甚至商品特惠廣告也好……當(dāng)下做到的只是露出幾個品牌宮格，讓群員自行購物，節(jié)奏感較差。三級獎勵湊單滿返本質(zhì)上是一個拼團(tuán)游戲，大家都可以成為團(tuán)長，發(fā)起拼團(tuán)，共享折扣。但是缺乏組織性和目標(biāo)精準(zhǔn)性，產(chǎn)品設(shè)計上的局限性，很難把著一些目標(biāo)和人群最佳方案匹配出來，無法形成群員合力。

另一方面，群目標(biāo)雖有，但效果不同，第一階段的建群整體氛圍很好，目標(biāo)感十足，話題多有互動，但是到了11月1日開始，充紅包和搶紅包明顯后勁不足，一個在1日當(dāng)晚高度活躍，一個在11日當(dāng)日達(dá)到頂峰，但基本沒有持續(xù)性，中間的數(shù)十天群內(nèi)只有斷斷續(xù)續(xù)的廣告分享，儼然已成廣告群。難怪最后落幕隔天，進(jìn)去后讓用戶二選一繼續(xù)留在群里還是退群。這樣的產(chǎn)品設(shè)計便一定是引導(dǎo)用戶退群了。只能評價到阿里對群戰(zhàn)隊的定位還算準(zhǔn)確，快閃群就像快閃店，營銷亮點遠(yuǎn)重于商業(yè)閉環(huán)。只是苦了那些苦心撐起500人大群、憧憬著養(yǎng)粉絲群的商家達(dá)人們，并未被提前告知。

退群速度讓人心疼，一地雞毛

以汽車行業(yè)做比喻，群戰(zhàn)隊對于阿里來說更像是一款概念車型。概念車有足夠亮點但無法進(jìn)行大批量長久運作；因其本身定位便是用來指明設(shè)計思路，影響的是未來量產(chǎn)版產(chǎn)品的迭代更新。目前最相關(guān)的商家官方粉絲群，可以從中看到商家與粉絲關(guān)系已開始在淘寶內(nèi)部生根，商家群支持新品上架、買家秀、快速進(jìn)店等功能，比群戰(zhàn)隊帶有更強(qiáng)的日常運營屬性；未來不排除會將群戰(zhàn)隊反饋好的元素納入進(jìn)來，進(jìn)一步提升體驗。

雙十一已過，不知群戰(zhàn)隊的試驗有沒有讓阿里發(fā)現(xiàn)社交型消費群產(chǎn)品的真正模樣？但可以明確，阿里對社交化購物的場景探索還將繼續(xù)。

To be continued..

作者：王子，原58安居客/攜程用戶產(chǎn)品。

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