本文記錄了一個(gè)通過(guò)微信運(yùn)營(yíng)衍生的社交社區(qū)APP的發(fā)展成長(zhǎng)史。

在大家的意識(shí)里，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一般都是一個(gè)APP，一個(gè)公眾號(hào)衍生頁(yè)面，一個(gè)小程序。但是，不知道你有沒(méi)有見(jiàn)過(guò)直接用微信承擔(dān)的產(chǎn)品形式？這件事發(fā)生在2015年12月-2016年8月，雖然已經(jīng)過(guò)去快1年多，但是要要依舊對(duì)這款完全由要要“運(yùn)營(yíng)出來(lái)”出來(lái)而不是設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品心存羈絆。因?yàn)樗_實(shí)滿足了一部分人的需求，得到了很高的日活躍結(jié)果。因?yàn)楠?dú)特的產(chǎn)品構(gòu)想和規(guī)則設(shè)計(jì)，產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)獲得了包括36Kr、CCTV等各方媒體的報(bào)道。所以，本文將從頭敘述這款名叫“麋鹿”的產(chǎn)品的成長(zhǎng)史。

一、

那一天跟一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理朋友吃飯聊天，不知怎么的聊到一個(gè)想法，他說(shuō)“如果把幾個(gè)人對(duì)一件事有不同意見(jiàn)的人拉在一起群聊，是不是可以產(chǎn)生很多碰撞、討論？應(yīng)該有很多話要說(shuō)吧？”雖然朋友可能只是靈光一閃，但卻在要要心里種下的一顆種子。要要迅速順著這個(gè)想法思考了一套測(cè)試的運(yùn)營(yíng)流程，想試試這樣的場(chǎng)景是否存在需求，可以持續(xù)提供價(jià)值。

首先，要要利用阿里小號(hào)獲取了一個(gè)手機(jī)號(hào)。注冊(cè)了微信，按照當(dāng)時(shí)腦子里設(shè)計(jì)的想法，就隨便取了個(gè)名字叫做“秒聊”，意為一下子聊起來(lái)，一下子散了，嗯，跟“秒射”的“秒”一個(gè)用法。設(shè)計(jì)的方案大體就是用這個(gè)微信號(hào)獲取好友關(guān)系，然后向他們?nèi)喊l(fā)話題，再把對(duì)話題感興趣的人拉到一個(gè)群里進(jìn)行聊天，聊到預(yù)計(jì)好的時(shí)間，就解散微信群終止聊天。第一次，我設(shè)計(jì)的是6個(gè)人的群，6分鐘的聊天。別問(wèn)我為什么是6，因?yàn)槟菚?huì)兒我心里也沒(méi)數(shù)到底幾分鐘幾個(gè)人比較合適，所以就取了一個(gè)吉利的數(shù)字哈哈哈哈哈。

然后我通過(guò)自己的微信號(hào)發(fā)布一個(gè)話題海報(bào)，話題為“你覺(jué)得老師是一個(gè)好職業(yè)么？”，在海報(bào)圖上附加了秒聊微信號(hào)的二維碼。（之所以第一個(gè)晚上使用這個(gè)話題，是因?yàn)橐菐煼对盒．厴I(yè)，嗯，馬老師那個(gè)學(xué)校，所以朋友圈有很多做了老師和即將做老師的朋友，放出來(lái)這種精準(zhǔn)指向性的話題更容易獲取第一批種子用戶。）當(dāng)晚大概8點(diǎn)左右發(fā)布的話題，有6個(gè)人添加秒聊微信加入群聊以后，我就在朋友圈刪除了話題海報(bào)，以控制6個(gè)人6分鐘的聊天。

話題開始了，關(guān)于老師是不是一個(gè)好職業(yè)的爭(zhēng)論果然迅速在群里開戰(zhàn)，但是因?yàn)槿松?，所以群里的聊天時(shí)斷時(shí)續(xù)。很快就到了6分鐘，我按照設(shè)想的，在群中簡(jiǎn)單告知大家“今晚話題討論6分鐘已到，我將解散本群，歡迎大家下次關(guān)注秒聊發(fā)布的話題?！比缓缶桶€(gè)把所有群里的用戶踢出群。（因?yàn)槲⑿湃褐荒苡锰呷说霓k法完成解散行為。）

最后，我挨個(gè)回訪每個(gè)來(lái)參與過(guò)的用戶，得到的反饋主要是：

利好：“我覺(jué)得這個(gè)形式很新穎，我很喜歡，希望明晚繼續(xù)?！?/p>

缺陷：“人太少，時(shí)間太短，還沒(méi)開始就結(jié)束了?！?/p>

很明顯，反饋?zhàn)屢肋@個(gè)方向是沒(méi)問(wèn)題的，但是6個(gè)人和6分鐘的設(shè)置實(shí)在有很大的問(wèn)題。于是要要決定第二天晚上修改一下這個(gè)數(shù)值，改為20個(gè)人15分鐘。

于是第二天，要要找到幾個(gè)朋友轉(zhuǎn)發(fā)話題圖片以獲取新的用戶。每個(gè)新增用戶添加微信以后，要要都會(huì)人工返回一段話，以介紹秒聊產(chǎn)品是什么：“歡迎關(guān)注秒聊，每晚8點(diǎn)，我們會(huì)發(fā)布一些話題，選擇感興趣的話題回復(fù)話題編號(hào)，即可自動(dòng)進(jìn)入群聊討論該話題?！比缓蟀l(fā)上一張可供用戶自行傳播的攜帶二維碼的介紹圖。針對(duì)用戶的每個(gè)操作我都設(shè)計(jì)了固定的回復(fù)文案，所以在用戶那頭看起來(lái)，一切都像是自動(dòng)的。除非用戶想嘮嗑，提提其他意見(jiàn)，他才會(huì)突然發(fā)現(xiàn)：“哦原來(lái)你不是一個(gè)機(jī)器人啊?！?/p>

第二天晚上依舊重復(fù)了前一天的操作： 添加新用戶-制作話題-把話題圖片群發(fā)給所有微信好友-根據(jù)用戶回復(fù)將用戶拉群（這里的用戶回復(fù)就是當(dāng)用戶對(duì)今晚發(fā)布的話題感興趣，就回復(fù)1，表明想要加入群聊）-拉群以后組織討論-到了規(guī)定的聊天時(shí)間以后告知群聊結(jié)束然后挨個(gè)踢出所有人。

可以發(fā)現(xiàn)，這個(gè)運(yùn)營(yíng)操作閉環(huán)已經(jīng)形成，這個(gè)群聊的開始和結(jié)束有了明晰的固定辦法。雖然玩法很新穎，需要有個(gè)用戶教育過(guò)程，但是由于用戶的操作行為相對(duì)比較簡(jiǎn)單，教育起來(lái)并不復(fù)雜，基本一個(gè)新用戶第一個(gè)晚上回復(fù)過(guò)“1”以后，就會(huì)自動(dòng)被拉入群，看到大家怎么聊天，知道群聊怎么結(jié)束，然后就基本很清楚這是一個(gè)怎么樣的產(chǎn)品了。

雖然聽起來(lái)比較簡(jiǎn)單，但因?yàn)闉榱俗屗辛鞒塘鲿?，運(yùn)營(yíng)完全代替了產(chǎn)品的運(yùn)作，因此運(yùn)營(yíng)的操作特別復(fù)雜。

第一步：確定話題（這真的不是一件簡(jiǎn)單的事情）。

第二步：選取需要豐富的話題背景發(fā)布到朋友圈進(jìn)行預(yù)告（進(jìn)行每日預(yù)熱）。

第三步：7：15前給每個(gè)話題預(yù)先建立好微信群，并將群名設(shè)置為【1】XXXXXXX（話題名）

第四步：7：20用微信群發(fā)助手群發(fā)給所有用戶話題宣傳圖，得到用戶返回質(zhì)量后，確認(rèn)用戶選擇。

第五步：記錄下所有用戶的回復(fù)數(shù)字，逐個(gè)拉群。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)一次性會(huì)有幾百個(gè)用戶回復(fù)你數(shù)字，你就知道什么叫做崩潰。

第六步：8：00準(zhǔn)時(shí)開始群聊，嚴(yán)格組織，發(fā)布固定主持語(yǔ)。

第七步：通知時(shí)間到，挨個(gè)踢出用戶以解散群聊。

第八步：統(tǒng)計(jì)新增、活躍、老用戶活躍等各個(gè)數(shù)據(jù)情況（因?yàn)槭沁\(yùn)營(yíng)型產(chǎn)品，所有數(shù)據(jù)也沒(méi)有自動(dòng)可得，必須手動(dòng)統(tǒng)計(jì)。

第九步：訪談新來(lái)的用戶。每次新用戶訪談都可以讓你知道哪個(gè)環(huán)節(jié)做的不好，也可以讓新用戶更認(rèn)可你的產(chǎn)品。

（圖中為每期新用戶調(diào)研記錄和其中一個(gè)調(diào)研記錄截圖）

我甚至?xí)衙總€(gè)用戶參與過(guò)哪些話題手動(dòng)記錄下來(lái)做數(shù)據(jù)分析，手動(dòng)了解用戶喜好標(biāo)簽。

（圖中為每個(gè)用戶參與過(guò)話題的記錄）

二、

我知道，你看了這一套方案以后，會(huì)有很多問(wèn)題，我這里挨個(gè)說(shuō)明一下。

1. 為什么要解散呢？一直聊下去沉淀用戶關(guān)系不是比較好么？

因?yàn)橐X(jué)得，一個(gè)用戶使用時(shí)需要花大量時(shí)間的產(chǎn)品非常需要講究分寸，要學(xué)會(huì)克制，“意猶未盡”會(huì)帶來(lái)最好的體驗(yàn)感受。在前期，要要基本對(duì)每一個(gè)參與過(guò)的新用戶都會(huì)在當(dāng)晚群聊結(jié)束以后做調(diào)研反饋，也有用戶反饋說(shuō)希望能一直聊下去，要要也曾動(dòng)搖過(guò)，但是，后來(lái)事實(shí)證明，意猶未盡能帶來(lái)更好的體驗(yàn)，也能非常有效地拉長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。給的多了，用戶一次性消耗完了，他便再也不想來(lái)了。這如同如果你很喜歡喝牛奶，今天我給你一噸牛奶喝到爽，你可能以后再也不想喝牛奶了，但是，我每天給你喝3口牛奶，多了不給，你會(huì)覺(jué)得，牛奶好珍貴，每次喝都覺(jué)得真他媽好喝，每天喝都不會(huì)厭。

2. 后來(lái)時(shí)間和人數(shù)最后定在哪個(gè)數(shù)值上？

這個(gè)問(wèn)題是一開始我調(diào)整最多的地方。根據(jù)不斷地收集的用戶反饋，大概經(jīng)過(guò)10多天的調(diào)整，我發(fā)現(xiàn)最穩(wěn)定的聊天人數(shù)是15-20，最合適的聊天時(shí)常也是15-20左右。人少了聊不起來(lái)，人多了則非?；靵y，聊天上句不對(duì)下句而對(duì)的是下下下句。時(shí)間短了沒(méi)聊起來(lái)就結(jié)束了，時(shí)間長(zhǎng)了就會(huì)聊疲憊了群里慢慢就沒(méi)聲兒了體驗(yàn)也不好。

（圖中為用戶調(diào)研數(shù)據(jù)記錄）

這是從用戶反饋角度調(diào)試出來(lái)的，但是也可以從理論角度解釋：通常一個(gè)小社群討論和圍觀的人數(shù)比例也符合2/8原則，即20%的用戶會(huì)參與討論發(fā)言，80% 的用戶永遠(yuǎn)只是圍觀或者偶爾發(fā)一次言。那么如果群里是20個(gè)人的話，20%就是4-5個(gè)人左右，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你手機(jī)里的很多大群也是，一般同時(shí)在講話大概4-5人就差不多了，2-3個(gè)人聊不太熱鬧，但是超過(guò)這個(gè)數(shù)量的人在群聊也不多見(jiàn)。所以20個(gè)人的總數(shù)正好能換算出來(lái)4-5個(gè)的活躍值，因此是很科學(xué)的，實(shí)踐測(cè)試契合了理論數(shù)值，簡(jiǎn)直完美。

3. 這么模式看起來(lái)話題是核心啊，如果話題大家都不感興趣，那豈不是沒(méi)人要參與聊天？

沒(méi)錯(cuò)！！這個(gè)模式本身就是一個(gè)話題討論模型。所以一切都是緊密圍繞著話題產(chǎn)生的。在這個(gè)方面，要要通過(guò)每天話題參與人數(shù)的數(shù)值反饋和調(diào)研反饋，不斷調(diào)整出話題的設(shè)置方向。

（圖中為每期話題分析記錄）

經(jīng)過(guò)幾千條話題的實(shí)踐測(cè)試，要要大體得出話題需要滿足或者部分滿足以下條件才會(huì)的得到一個(gè)比較好的群聊效果：

1. 話題門檻要低，最好每個(gè)人看到都能說(shuō)上幾句觀點(diǎn)。如果你來(lái)一個(gè)非常高深的話題例如“你怎么看到區(qū)塊鏈在互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用？”，那就完了，沒(méi)人感興趣也不知道你再說(shuō)啥。你拋出來(lái)以后只會(huì)冷場(chǎng)。即便有人說(shuō)了幾句也沒(méi)人可以接上話，聊天一下就聊死了。但是你可以問(wèn)“你覺(jué)得支付寶為啥做不成社交？”就會(huì)有一大堆人躥出來(lái)提出自己的意見(jiàn)，或者贊成or發(fā)對(duì)別人的意見(jiàn)。
2. 話題要有討論空間。話題空間也要分深淺，“深”不是高深的意思，是指有討論空間，如果一個(gè)話題沒(méi)說(shuō)幾句就把可以聊的聊完了，那就是垃圾話題。例如，“你覺(jué)得BAT中哪家最可能跨？”答：“百度”。好了，話題結(jié)束了。但是你可以問(wèn)：”大家覺(jué)得為什么阿里和騰訊可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開百度？”這樣大家可能會(huì)有很多話說(shuō)，有很多衍生話題可以聊出來(lái)。
3. 話題最好有爭(zhēng)議性。話題有爭(zhēng)議最容易形成碰撞和持續(xù)。這點(diǎn)很容易理解，就不舉例了。

除了以上這些，其實(shí)細(xì)致講一個(gè)好的話題還有很多要求。所以要要通過(guò)數(shù)千條話題的數(shù)據(jù)和用戶反饋后得到的一些“話題感”，要傳達(dá)給團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)小伙伴時(shí)，很難說(shuō)的清楚為什么這個(gè)話題好，那么話題不好。所以【要要筆記】會(huì)另外行文來(lái)仔細(xì)說(shuō)說(shuō)如何做社區(qū)UGC，這里就不展開談了。

4. 后來(lái)發(fā)展到何種程度？為什么沒(méi)有持續(xù)往下走？

秒聊在微信上持續(xù)運(yùn)營(yíng)了大約2-3個(gè)月后，因?yàn)橛脩粽承院土舸娣浅８?。日活躍（指在每日發(fā)布話題后，回復(fù)話題編號(hào)參加群聊的用戶）可以達(dá)到大概微信號(hào)上用戶總數(shù)的15%-25%，最后用戶總數(shù)大概為1500人左右。而且，中間經(jīng)歷過(guò)一個(gè)農(nóng)歷新年，我們停運(yùn)7天，但是停運(yùn)前后的活躍用戶數(shù)／比例完全沒(méi)有變化，可見(jiàn)粘性之強(qiáng)。所以在年后大概3月份，團(tuán)隊(duì)就依據(jù)在微信上秒聊的模型，設(shè)計(jì)研發(fā)了秒聊APP，并更名為“麋鹿”。

為什么叫麋鹿呢？一開始我們提出了300多個(gè)名字，但是因?yàn)槲覀儌ゴ蟮脑O(shè)計(jì)師老板（就是本文頭圖中那個(gè)與被CCTV采訪的男人）提出要用一個(gè)熟悉的詞語(yǔ)來(lái)命名產(chǎn)品，并提出麋鹿這個(gè)有趣的“四不像動(dòng)物”。經(jīng)過(guò)百度百科一查，我們驚訝地發(fā)現(xiàn)百度百科上是這樣描述麋鹿的習(xí)性的：“雄性麋鹿之間為爭(zhēng)奪配偶的角斗也相對(duì)溫和，沒(méi)有激烈的沖撞和大范圍的移動(dòng)，角斗的時(shí)間一般不超過(guò)10分鐘，失敗者只是掉頭走開，勝利者不再追斗”。

這真是命中注定的暗合，這個(gè)動(dòng)物的習(xí)性非常像我們產(chǎn)品的特征。于是我們果斷確定了這個(gè)新名字。

而后，經(jīng)過(guò)敏捷開發(fā)，我們上線了APP，并將微信上的用戶逐漸導(dǎo)流到APP內(nèi)。

于是問(wèn)題來(lái)了。新增去哪找？你會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們?cè)谖⑿派线\(yùn)營(yíng)2-3個(gè)月卻只獲得了1500人左右，這個(gè)增長(zhǎng)其實(shí)是比較低的。其來(lái)源主要是運(yùn)營(yíng)方式促使用戶自發(fā)傳播，但是由于傳播基數(shù)小，傳播時(shí)無(wú)法簡(jiǎn)單說(shuō)明這是一個(gè)什么樣的產(chǎn)品，我們小創(chuàng)業(yè)公司也沒(méi)有充足的經(jīng)費(fèi)投放大量渠道，因此，增長(zhǎng)很乏力。上了APP以后，這種弊病就更加明顯。

并且，作為一個(gè)年輕的產(chǎn)品人，我們傲嬌地將APP設(shè)定為“需要申請(qǐng)才能注冊(cè)”，用戶進(jìn)入APP需要回答我們?cè)O(shè)置好的話題，通過(guò)運(yùn)營(yíng)審核才可以完成注冊(cè)進(jìn)入APP，因?yàn)槟菚r(shí)要要覺(jué)得，這個(gè)產(chǎn)品的體驗(yàn)本身是決定與同一個(gè)群里的人是否在一個(gè)層面上思考表達(dá)，如果你讓一個(gè)小學(xué)生和一個(gè)博士生討論話題，是會(huì)產(chǎn)生明顯的相斥力的。利弊驅(qū)逐良幣也是時(shí)間問(wèn)題。所以這個(gè)“自殺”性設(shè)置現(xiàn)在我也說(shuō)不清到底是好是壞。

（最右側(cè)為用戶長(zhǎng)文感謝圖）

因?yàn)樵鲩L(zhǎng)的核心問(wèn)題，麋鹿最后die。麋鹿宣布停運(yùn)的時(shí)候，大量用戶發(fā)文表示感謝和不舍，也最后對(duì)我們的認(rèn)可，至今甚為感激。

以此文感謝麋鹿er們和團(tuán)隊(duì)的伙伴們！

#專欄作家#

光羽，微信公眾號(hào)：光羽筆記，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。某獨(dú)角獸公司運(yùn)營(yíng)總監(jiān)。曾全面負(fù)責(zé)圖片社交產(chǎn)品 in APP的社交業(yè)務(wù)，長(zhǎng)期研究社交、視頻、知識(shí)付費(fèi)等方向的產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)。多年社交、知識(shí)付費(fèi)、視頻領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議