關(guān)于Push運營,我總結(jié)了4個文案選題、寫作技巧
本文主要談的是非純資訊類APP的push推送文案,關(guān)于資訊類app的新聞推送不在此文討論范圍內(nèi)。
push推送的標(biāo)題文案寫作,既需要掌握普通文章標(biāo)題技巧,但也有些特有的思路和方法。之所以和文章標(biāo)題不完全相同,主要是push文案的展示場景和運營目的有其特殊之處:
展示場景:push內(nèi)容展示的位置是手機的通知欄。
一方面,具有“打擾”屬性。文案彈出時,用戶很可能并沒有打開APP,可能在聊微信,在應(yīng)用其他APP,或者手機只是放在那里。彈出提醒顯眼,打擾了用戶當(dāng)前行為。
另一方面,具有非純資訊性質(zhì)。用戶手機上所有APP的push推送內(nèi)容一起展示在通知欄,所以文案是和所有APP的內(nèi)容類型一起競爭,這些內(nèi)容包括微信消息提醒、最新資訊推送等,其中哪一個最特別、最有用和我關(guān)系最大,用戶自然點擊的可能性最大。
運營目的:push主要目的是促活和拉新,另外周期性的有規(guī)律推送起到品牌塑造的作用。每個APP應(yīng)該結(jié)合產(chǎn)品定位,推送符合自身調(diào)性的話題和內(nèi)容風(fēng)格。
Push的這些獨特屬性決定了在內(nèi)容選擇和標(biāo)題寫作上,有些不同于文章標(biāo)題的方法,對于非純資訊類APP的push推送,總結(jié)了以下幾點經(jīng)驗,舉例主要針對招聘app文案。
一、能夠產(chǎn)生情感共鳴的話題
我對情感共鳴的理解是:這個話題我感興趣。那什么是“感興趣”?即對一個事物產(chǎn)生了解的欲望,它可以讓人回憶過去,聯(lián)系現(xiàn)在,展望未來,三者必占其一。
仔細(xì)分析,回憶過去,這個話題是接收者過去直接或間接經(jīng)歷過,他必須了解你講的是什么。直接是曾經(jīng)有過親身體驗,間接指通過觀察他人或他人傳授所獲得的體驗。
聯(lián)系現(xiàn)在,話題在當(dāng)前是他正在關(guān)注的,和他當(dāng)前的狀態(tài)相符??梢允乔楦袪顟B(tài),可以是身體活動狀態(tài)。比如,睡前,感到累等。
展望未來,內(nèi)容是預(yù)計在未來某一天會發(fā)生、和自己未來利益相關(guān)的。
舉幾個例子,文案:
面試沒通過,給我個消息不行嗎?>>
20幾歲的年輕人,都和我一樣這么窮嗎?>>
同樣30歲,有人月薪上萬,有人才3000,究竟差在哪兒?>>
對于求職者來說,面試后杳無信息的情況不在少數(shù),用戶聯(lián)系過去的已有經(jīng)驗,很輕易勾起情緒和好奇;關(guān)于窮,工資低的境況,大家很容易聯(lián)想到自己,并希望能夠發(fā)現(xiàn)找到改變現(xiàn)狀的方法。
除了縱向角度,橫向可以從用戶關(guān)注群體角度思考。人是社會性的動物,在社會化過程中會不自覺將人際范圍分為兩個群體,內(nèi)群體和外群體。和自己經(jīng)濟(jì)、地位、價值觀、性格、愛好類似的,即自己所在的群體,為內(nèi)群體;其他的群體,則為外群體。人就是在不斷通過社會比較,找到一定的參照體系標(biāo)準(zhǔn)去確定自身價值。
針對內(nèi)群體,用戶關(guān)注的是更多是和自己有相同體驗的人、事、物,找到相似和熟悉感,從而獲得生存的安全感;
而對于外群體,分為兩類,一類是我們不想成為的人群;一類是我們渴望成為的理想人群。前者,態(tài)度傾向于貶低,后者則是認(rèn)可稱贊甚或嫉妒。從這一點上就不難理解明星緋聞、馬云演講為何關(guān)注度格外高了。
每次在推送給目標(biāo)用戶前不妨思考下,內(nèi)容究竟是和他們所在群體相關(guān)的,還是和其他群體的相關(guān)性強。不同群體的話題從不同的角度切入,本質(zhì)上就是要滿足用戶的自身價值,避免認(rèn)知失調(diào)。
二、結(jié)合產(chǎn)品滿足某一特定需求
如果說情感共鳴是在情感上撩撥用戶,和用戶玩心理戰(zhàn)的話,那么滿足用戶需求就是運營人員在落地實施層面需要直接考慮的。
每一個產(chǎn)品在滿足用戶需求上都有自身定位,相應(yīng)功能和內(nèi)容也都是圍繞這一需求點運營的。和其他APP推送文案混合在一起的Push要抓住人心,就是以核心需求為主心骨,推送內(nèi)容和它具有相關(guān)性。
如何和需求點產(chǎn)生相關(guān)性?
一種方法是,用戶滿足需求的流程上“做文章”,將內(nèi)容結(jié)構(gòu)化。
對于招聘,求職者的核心需求點是:找工作,最吸引用戶的是合適的職位邀請。進(jìn)一步提升內(nèi)容的豐富性的話,就要思考——找工作的具體過程有哪些呢?無非是寫簡歷,挑公司投簡歷,面試,合同簽訂這些。深入挖掘,在每一個節(jié)點上又有用戶最關(guān)心的話題,最好盡可能與核心需求——職位,有些“沾親帶故”。
比如,關(guān)于挑選公司:
“年終獎發(fā)購物卡的公司,你愿意去嗎?”
用戶可能會想,哪家公司發(fā)購物卡?雖然年終獎不是現(xiàn)金,但去也不是不可以……(瞎猜的,你說是吧?)
關(guān)于面試:
面試過了,你是因為什么又不愿意去了?
另外一種方法,運用發(fā)散性思維,假設(shè)以一個需求主題為中心的圓,在一定半徑內(nèi),盡可能思考和其相關(guān)的詞匯,容易出其不意,具有新奇感。
繼續(xù)以招聘主題為例,關(guān)于招聘、找工作,隨意想,都可以想到什么?
例如:
我偷看了老板的微信分組,驚呆了……
長胖真的不怪你,怪你工作太努力!
同事給我遞個包子,接嗎?
微信、發(fā)福、工作倦怠、職場人際關(guān)系等、找工作被騙……等這些都是在需求半徑內(nèi),用戶關(guān)心且有趣的都是可以討論的話題。
三、對話式的親和表達(dá)方式
Push文案展示在手機通知欄,浸染了即時通訊消息的屬性,與APP內(nèi)部的文章相比,和用戶心理距離更近,因此在用詞和語法上應(yīng)該盡量口語化些。
寫作文案時,想象用戶就坐在對面,你和他面對面溝通。人和人的溝通,需要考驗的其實是通情能力,能夠換位思考,洞察他人的需求所在的前提下,勾起對方交流興趣。
多用反問句。柔軟而不失誘惑力,綿里藏針,一不小心就戳中了痛點。
這些傻話,剛工作時誰沒說過呢?
情緒外露。適當(dāng)?shù)厥褂酶行员磉_(dá)方式,失落、驚訝等語氣更容易拉近和用戶的距離。
工資高又怎樣,我干得不爽呀!
總想換工作?其實你是害怕……
四、構(gòu)造具體場景以增加趣味性
大道理干巴巴的,網(wǎng)上早已傳爛,用戶也產(chǎn)生了免疫力,如何提升新意?給老觀點包裝上新殼子——制造一個具體且常見的場景,讓理論有新的落腳點,增加趣味性和討論點。
對場景進(jìn)行解構(gòu):
什么人+在什么地方+什么時間+做了什么+結(jié)果如何+感受怎樣+他人態(tài)度如何
這七個因素一次可以只使用其中某一個或幾個,在順序上需要根據(jù)用戶關(guān)注點和知名度安排,具體問題具體分析。
他2個月沒找著工作,發(fā)現(xiàn)問題原來出在了這里>>
我工資7000,女朋友工資4000,嫌棄女朋友工資低怎么辦?>>
不同的要素構(gòu)成,再結(jié)合用戶接收push的場景和狀態(tài)會事半功倍,如十一假期結(jié)束,最后一天,推送:
要開工了,不想上班……
晚上下班了,推送:
今晚下班,你有空嗎?>>
在合適的時間,推送合適的內(nèi)容,即恰好符合用戶此時的心理狀態(tài),做到想用戶所想的地步。
如果說情感共鳴和滿足需求是推送運營的指導(dǎo)思想的話,親和的表達(dá)和場景化則是具體的方法論了。表達(dá)方式可以靈活,詞匯組織可以多樣化,但總體方向和服務(wù)目的則是不變的。
最后,要說的一點是,不論懂多少套路,最重要的還是真誠——保有一顆真誠的心,把自己真正認(rèn)為重要的有價值的內(nèi)容傳達(dá)給用戶,畢竟于語言表達(dá)而言沒有真正的客觀。
作者:云清,勵志做用戶研究,目前在做內(nèi)容運營的運營小白。
本文由 @云清 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自PEXELS,基于CC0協(xié)議
學(xué)習(xí)
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