微博是在消費(fèi)大V和用戶嗎?
資本看盈利,微博把頭部資源砸給頭部用戶,普通用戶吃瓜就好。正應(yīng)了那句話,「熱鬧都是他們的,我什么也沒(méi)有」。
11月8日,微博正式上線了V+會(huì)員服務(wù)。一時(shí)興起,我訂閱了「闌夕的筆記本」。這一周過(guò)去了,最大的感受是:微博是在消費(fèi)大V和用戶嗎?
一、活動(dòng):蹭上雙十一的#聚焦實(shí)力派#
11月16日,@微博小秘書(shū)發(fā)放了首次V+專(zhuān)屬會(huì)員活動(dòng)的戰(zhàn)績(jī):來(lái)自十大垂類(lèi)的21名大V,在為期4天的#聚焦實(shí)力派#中,召集V+會(huì)員30000人,成交額達(dá)20,000,000元。
作為一個(gè)上線不到三周的功能,V+專(zhuān)屬會(huì)員其實(shí)槽點(diǎn)滿滿,也只有微博這樣的平臺(tái)級(jí)應(yīng)用能在產(chǎn)品還未成形時(shí)就產(chǎn)出如此效果了吧。但不管怎么說(shuō),人家整個(gè)活動(dòng)也有明顯的預(yù)熱、引爆、收官三個(gè)階段。
1. 預(yù)熱期:吃瓜群眾與站內(nèi)推文刷屏
從11月2日@來(lái)去之間的微博開(kāi)始,就有不少媒體以“在微博看圖也要收費(fèi)”的噱頭引來(lái)網(wǎng)友的集體吐槽,或明或暗地將這個(gè)即將上線的新功能推到了臺(tái)面上。但當(dāng)時(shí)的猜測(cè)多局限于圖片收費(fèi),甚至有人笑言攝影師或成最大贏家。
11月5日起,首批邀約開(kāi)通V+專(zhuān)屬會(huì)員功能的大V們開(kāi)始發(fā)布發(fā)刊詞,并傳播個(gè)性化活動(dòng)海報(bào)。活動(dòng)預(yù)熱期,要做的就是無(wú)所不用其極地push活動(dòng)信息,讓盡可能多的用戶得知:你要搞事了。微博平臺(tái)+坐擁百萬(wàn)粉絲的大V,流量自然不在話下。
2. 引爆期:就算有大V站臺(tái),也不能少了折扣和抽獎(jiǎng)啊
寬泛點(diǎn)來(lái)說(shuō),V+會(huì)員是先前付費(fèi)訂閱、付費(fèi)問(wèn)答的延伸,把可供付費(fèi)的內(nèi)容拓寬到了微博、圖片、短視頻、直播等你所能想象到的內(nèi)容形式。大V們的文案也是很動(dòng)情,比如@營(yíng)養(yǎng)師顧中一的頭條文章:《我從三甲醫(yī)院辭職是為了做這件事》,把個(gè)人經(jīng)歷與你娓娓道來(lái),從專(zhuān)業(yè)和科普兩個(gè)維度闡述為什么他能做好內(nèi)容,最后發(fā)出行動(dòng)呼喚:剛開(kāi)的這兩天有特價(jià)活動(dòng),一個(gè)月也就兩瓶飲料的價(jià)格?。?/strong>
恰逢雙十一,這類(lèi)內(nèi)容付費(fèi)對(duì)個(gè)人提升而言仿佛名正言順,倍兒有面。用戶不會(huì)因?yàn)檫@「購(gòu)買(mǎi)知識(shí)」的幾十塊錢(qián)肉痛,更何況多數(shù)用戶已經(jīng)是這些大V們的簇?fù)碚摺?/p>
在#聚焦實(shí)力派#的活動(dòng)頁(yè),功能模塊包括紅包領(lǐng)取、立即開(kāi)通以及底部的轉(zhuǎn)盤(pán)抽獎(jiǎng)。微博再次充分利用了平臺(tái)已有的功能優(yōu)勢(shì),聯(lián)合多個(gè)大V進(jìn)行微博轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)和「V+會(huì)員群」(付費(fèi)后自動(dòng)加入)抽獎(jiǎng)。據(jù)官方稱(chēng),中獎(jiǎng)項(xiàng)是微博會(huì)員的可能性高達(dá)80%……你確定這不是變著法子引導(dǎo)用戶成為會(huì)員后續(xù)費(fèi)嗎……
3. 收官期:除了大家都愛(ài)看的戰(zhàn)績(jī),多發(fā)PR稿還能吹一波
11月16日,@微博小秘書(shū)發(fā)布了首批V+會(huì)員戰(zhàn)績(jī)。除了話題熱度和閱讀量可觀,最博人眼球的還是「“大V”雙11在微博掙了2000萬(wàn)」這樣的銷(xiāo)售概念。
不過(guò)就個(gè)人體驗(yàn)而言,我實(shí)在對(duì)「群?jiǎn)T高能活躍」這個(gè)提法無(wú)法茍同,因?yàn)槲业腣+會(huì)員群是這樣的——
在入群的頭兩天里,由于不斷地有新群?jiǎn)T的加入,微博事先也并未作出群運(yùn)營(yíng)的相關(guān)聲明,且群容量達(dá)1000人/群,除了有個(gè)提醒群主空降的群通知,群消息的篩選機(jī)制約等于0,不堪其擾的用戶只能一刀切地屏蔽整個(gè)群消息。顯然,微博前期的主要精力都放在和大V洽談合作上了,沒(méi)顧得上打磨產(chǎn)品本身。而本該在產(chǎn)品上線時(shí)就預(yù)備好的Q&A,在11月16日20:37姍姍來(lái)遲。
為什么我把Q&A的具體時(shí)間列了出來(lái)呢?因?yàn)橥?1:49,首批大V之一的闌夕在微博中對(duì)其內(nèi)容付費(fèi)服務(wù)「闌夕的筆記本」做了個(gè)簡(jiǎn)單的匯報(bào)和答疑。
微博CEO@來(lái)去之間評(píng)論:微博員工的FAQ文檔還不如一個(gè)大V寫(xiě)得好……
網(wǎng)友:他要是寫(xiě)得好就自己做大V了,還會(huì)給你打工?
二、內(nèi)容:付費(fèi)就是為了篩選精華,到頭來(lái)還得自己找入口
先來(lái)看下都有哪些大V受邀開(kāi)通專(zhuān)屬會(huì)員了吧——
(注:微博官方稱(chēng)首批有21位大V參與,統(tǒng)計(jì)時(shí)發(fā)現(xiàn)活動(dòng)中途有位新加入的,因此表中共22人。)
上面這張表傳達(dá)了幾個(gè)信息:
- 大V聚集的領(lǐng)域,以財(cái)經(jīng)類(lèi)為最多,其次是健康、科普、美妝、資訊等,這應(yīng)該是微博根據(jù)先前的用戶付費(fèi)行為所分配的比率。
- 財(cái)經(jīng)類(lèi)(說(shuō)白了就是股票證券)因其投資回報(bào)率高,且有進(jìn)入門(mén)檻,客單價(jià)最高。
- 盡管明星的客單價(jià)最低,就結(jié)合官方發(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)看,購(gòu)買(mǎi)許魏洲V+會(huì)員資格的用戶僅5分鐘就超過(guò)1000人,況且明星生產(chǎn)的內(nèi)容多以照片、視頻、語(yǔ)音及線下活動(dòng)為主,其社群的興趣性更強(qiáng),更容易形成一致的話題方向。
- 各個(gè)領(lǐng)域,只要你有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,歡迎變現(xiàn)。
那么問(wèn)題來(lái)了,付費(fèi)內(nèi)容和免費(fèi)內(nèi)容的差異化,能體現(xiàn)出來(lái)嗎?
內(nèi)容付費(fèi)演變至今日,我們的付費(fèi)對(duì)象實(shí)際上是那層過(guò)濾機(jī)制,是要經(jīng)過(guò)人的篩選和解讀,而不是一套算法,來(lái)幫我們挑選出真正有價(jià)值的內(nèi)容。微博官方對(duì)「V+會(huì)員」的產(chǎn)品定義是激勵(lì)具備內(nèi)容生產(chǎn)品質(zhì)的作者更加積極的貢獻(xiàn)增量?jī)?nèi)容,我們先假設(shè)這批大V所生產(chǎn)的內(nèi)容確實(shí)言之有物,微博這個(gè)平臺(tái)又是怎么把這些內(nèi)容展現(xiàn)出來(lái)的呢?
不難發(fā)現(xiàn),付費(fèi)內(nèi)容在feed流、微博分組、大V主頁(yè)和微博群都有所展示。其中「V+微博」的分組欄中包含了所有你已關(guān)注的大V,形成了內(nèi)容的集中呈現(xiàn)。而其他三種方式,要么操作步驟太多,要么難以從海量微博流中篩選,只適合拉新付費(fèi)和固定瀏覽。
三、用戶:個(gè)人品牌和去中心化的新型用戶體系
V+會(huì)員整合了微博目前的內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品和會(huì)員群,以“大V”為核心的付費(fèi)方式,給用戶提供了去中心化的會(huì)員服務(wù)。這既滿足了用戶獲取知識(shí)的需要,也滿足了其“與大V同群”的社交需求?!按骎”則可以通過(guò)V+會(huì)員從付費(fèi)用戶中進(jìn)一步篩選出核心用戶,在增加收入的同時(shí)培養(yǎng)核心用戶群,為實(shí)現(xiàn)向個(gè)人IP的轉(zhuǎn)化奠定基礎(chǔ)。
——微博某PR稿
如何將用戶分類(lèi)、排列,并凸顯某類(lèi)用戶,是微博這樣的社區(qū)型產(chǎn)品始終面臨的問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題又可以拆分為兩個(gè)問(wèn)題,即如何保護(hù)、整合、推薦用戶生產(chǎn)的內(nèi)容,以及如何為內(nèi)容的主要生產(chǎn)者提供更好的服務(wù)。
社區(qū)的強(qiáng)粘性,從第三方的角度看就是要形成「內(nèi)容壁壘」,而大V作為內(nèi)容來(lái)源,在這種生態(tài)下成為既得利益者,就完全順理成章。此前的付費(fèi)訂閱,由新浪和蘋(píng)果聯(lián)合抽成,大V只能得到1/3的結(jié)算,多坑啊。如果不能給大V以好處,你憑什么讓人家留下來(lái)呢?
因此,對(duì)大V這批核心用戶,微博此次采取了新的分成政策,一改現(xiàn)有的平臺(tái)與大V五五分成模式,將V+會(huì)員收入的70%歸大V所有,并保證在用戶購(gòu)買(mǎi)V+會(huì)員后的第二個(gè)月就給“大V”結(jié)算。
而對(duì)大V粉絲,微博的做法是付費(fèi)后自動(dòng)拉入V+會(huì)員微博群。付費(fèi)后可加入的專(zhuān)屬會(huì)員群是V+會(huì)員的權(quán)益之一,可對(duì)標(biāo)小密圈、付費(fèi)微信群等類(lèi)似的付費(fèi)社群,也是V+會(huì)員對(duì)用戶進(jìn)行分層的最直觀的體現(xiàn)。微博群的用處有三:同步付費(fèi)內(nèi)容;與大V即時(shí)交流;與群友吹水侃大山。而至于上文所說(shuō)的微博群目前的功能還很混亂,這就是微博產(chǎn)品層面的問(wèn)題了。
讓大V根據(jù)「普通粉絲-付費(fèi)用戶-專(zhuān)屬會(huì)員」的層級(jí)邏輯來(lái)經(jīng)營(yíng)粉絲,看起來(lái)沒(méi)什么毛病。隨著V+會(huì)員運(yùn)營(yíng)的趨于平穩(wěn)與付費(fèi)內(nèi)容的生產(chǎn)累積,1000人的微博群,也可以劃分出活躍用戶、留存用戶和流失用戶。理想狀態(tài)下,這種進(jìn)一步的用戶分層還是……實(shí)現(xiàn)在望的。
不可否認(rèn)的是,與之前基于長(zhǎng)文章、問(wèn)答等內(nèi)容的付費(fèi)相比,購(gòu)買(mǎi)V+會(huì)員的用戶對(duì)大V個(gè)人品牌的粘著性更強(qiáng),按時(shí)長(zhǎng)付費(fèi)的形式也讓大V生產(chǎn)的內(nèi)容額能在特定時(shí)間段內(nèi)持續(xù)地輸送到用戶的微博流中,從而形成以大V為核心的新型用戶體系。
資本看盈利,微博把頭部資源砸給頭部用戶,普通用戶吃瓜就好。正應(yīng)了那句話,「熱鬧都是他們的,我什么也沒(méi)有」。
作者:柳不浪,內(nèi)容運(yùn)營(yíng)一枚。微信公眾號(hào):紗布讀運(yùn)營(yíng),陪你走過(guò)運(yùn)營(yíng)進(jìn)階之路。
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