恰逢雙十一，這類(lèi)內(nèi)容付費(fèi)對(duì)個(gè)人提升而言仿佛名正言順，倍兒有面。用戶不會(huì)因?yàn)檫@「購(gòu)買(mǎi)知識(shí)」的幾十塊錢(qián)肉痛，更何況多數(shù)用戶已經(jīng)是這些大V們的簇?fù)碚摺?/p>

在#聚焦實(shí)力派#的活動(dòng)頁(yè)，功能模塊包括紅包領(lǐng)取、立即開(kāi)通以及底部的轉(zhuǎn)盤(pán)抽獎(jiǎng)。微博再次充分利用了平臺(tái)已有的功能優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合多個(gè)大V進(jìn)行微博轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)和「V+會(huì)員群」（付費(fèi)后自動(dòng)加入）抽獎(jiǎng)。據(jù)官方稱(chēng)，中獎(jiǎng)項(xiàng)是微博會(huì)員的可能性高達(dá)80%……你確定這不是變著法子引導(dǎo)用戶成為會(huì)員后續(xù)費(fèi)嗎……

3. 收官期：除了大家都愛(ài)看的戰(zhàn)績(jī)，多發(fā)PR稿還能吹一波

11月16日，@微博小秘書(shū)發(fā)布了首批V+會(huì)員戰(zhàn)績(jī)。除了話題熱度和閱讀量可觀，最博人眼球的還是「“大V”雙11在微博掙了2000萬(wàn)」這樣的銷(xiāo)售概念。

不過(guò)就個(gè)人體驗(yàn)而言，我實(shí)在對(duì)「群?jiǎn)T高能活躍」這個(gè)提法無(wú)法茍同，因?yàn)槲业腣+會(huì)員群是這樣的——

在入群的頭兩天里，由于不斷地有新群?jiǎn)T的加入，微博事先也并未作出群運(yùn)營(yíng)的相關(guān)聲明，且群容量達(dá)1000人/群，除了有個(gè)提醒群主空降的群通知，群消息的篩選機(jī)制約等于0，不堪其擾的用戶只能一刀切地屏蔽整個(gè)群消息。顯然，微博前期的主要精力都放在和大V洽談合作上了，沒(méi)顧得上打磨產(chǎn)品本身。而本該在產(chǎn)品上線時(shí)就預(yù)備好的Q&A，在11月16日20:37姍姍來(lái)遲。

為什么我把Q&A的具體時(shí)間列了出來(lái)呢？因?yàn)橥?1:49，首批大V之一的闌夕在微博中對(duì)其內(nèi)容付費(fèi)服務(wù)「闌夕的筆記本」做了個(gè)簡(jiǎn)單的匯報(bào)和答疑。

微博CEO@來(lái)去之間評(píng)論：微博員工的FAQ文檔還不如一個(gè)大V寫(xiě)得好……

網(wǎng)友：他要是寫(xiě)得好就自己做大V了，還會(huì)給你打工？

二、內(nèi)容：付費(fèi)就是為了篩選精華，到頭來(lái)還得自己找入口

先來(lái)看下都有哪些大V受邀開(kāi)通專(zhuān)屬會(huì)員了吧——

（注：微博官方稱(chēng)首批有21位大V參與，統(tǒng)計(jì)時(shí)發(fā)現(xiàn)活動(dòng)中途有位新加入的，因此表中共22人。）

上面這張表傳達(dá)了幾個(gè)信息：

1. 大V聚集的領(lǐng)域，以財(cái)經(jīng)類(lèi)為最多，其次是健康、科普、美妝、資訊等，這應(yīng)該是微博根據(jù)先前的用戶付費(fèi)行為所分配的比率。
2. 財(cái)經(jīng)類(lèi)（說(shuō)白了就是股票證券）因其投資回報(bào)率高，且有進(jìn)入門(mén)檻，客單價(jià)最高。
3. 盡管明星的客單價(jià)最低，就結(jié)合官方發(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)看，購(gòu)買(mǎi)許魏洲V+會(huì)員資格的用戶僅5分鐘就超過(guò)1000人，況且明星生產(chǎn)的內(nèi)容多以照片、視頻、語(yǔ)音及線下活動(dòng)為主，其社群的興趣性更強(qiáng)，更容易形成一致的話題方向。
4. 各個(gè)領(lǐng)域，只要你有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，歡迎變現(xiàn)。

那么問(wèn)題來(lái)了，付費(fèi)內(nèi)容和免費(fèi)內(nèi)容的差異化，能體現(xiàn)出來(lái)嗎？

內(nèi)容付費(fèi)演變至今日，我們的付費(fèi)對(duì)象實(shí)際上是那層過(guò)濾機(jī)制，是要經(jīng)過(guò)人的篩選和解讀，而不是一套算法，來(lái)幫我們挑選出真正有價(jià)值的內(nèi)容。微博官方對(duì)「V+會(huì)員」的產(chǎn)品定義是激勵(lì)具備內(nèi)容生產(chǎn)品質(zhì)的作者更加積極的貢獻(xiàn)增量?jī)?nèi)容，我們先假設(shè)這批大V所生產(chǎn)的內(nèi)容確實(shí)言之有物，微博這個(gè)平臺(tái)又是怎么把這些內(nèi)容展現(xiàn)出來(lái)的呢？

不難發(fā)現(xiàn)，付費(fèi)內(nèi)容在feed流、微博分組、大V主頁(yè)和微博群都有所展示。其中「V+微博」的分組欄中包含了所有你已關(guān)注的大V，形成了內(nèi)容的集中呈現(xiàn)。而其他三種方式，要么操作步驟太多，要么難以從海量微博流中篩選，只適合拉新付費(fèi)和固定瀏覽。

三、用戶：個(gè)人品牌和去中心化的新型用戶體系

V+會(huì)員整合了微博目前的內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品和會(huì)員群，以“大V”為核心的付費(fèi)方式，給用戶提供了去中心化的會(huì)員服務(wù)。這既滿足了用戶獲取知識(shí)的需要，也滿足了其“與大V同群”的社交需求?！按骎”則可以通過(guò)V+會(huì)員從付費(fèi)用戶中進(jìn)一步篩選出核心用戶，在增加收入的同時(shí)培養(yǎng)核心用戶群，為實(shí)現(xiàn)向個(gè)人IP的轉(zhuǎn)化奠定基礎(chǔ)。

——微博某PR稿

如何將用戶分類(lèi)、排列，并凸顯某類(lèi)用戶，是微博這樣的社區(qū)型產(chǎn)品始終面臨的問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題又可以拆分為兩個(gè)問(wèn)題，即如何保護(hù)、整合、推薦用戶生產(chǎn)的內(nèi)容，以及如何為內(nèi)容的主要生產(chǎn)者提供更好的服務(wù)。

社區(qū)的強(qiáng)粘性，從第三方的角度看就是要形成「內(nèi)容壁壘」，而大V作為內(nèi)容來(lái)源，在這種生態(tài)下成為既得利益者，就完全順理成章。此前的付費(fèi)訂閱，由新浪和蘋(píng)果聯(lián)合抽成，大V只能得到1/3的結(jié)算，多坑啊。如果不能給大V以好處，你憑什么讓人家留下來(lái)呢？

因此，對(duì)大V這批核心用戶，微博此次采取了新的分成政策，一改現(xiàn)有的平臺(tái)與大V五五分成模式，將V+會(huì)員收入的70%歸大V所有，并保證在用戶購(gòu)買(mǎi)V+會(huì)員后的第二個(gè)月就給“大V”結(jié)算。

而對(duì)大V粉絲，微博的做法是付費(fèi)后自動(dòng)拉入V+會(huì)員微博群。付費(fèi)后可加入的專(zhuān)屬會(huì)員群是V+會(huì)員的權(quán)益之一，可對(duì)標(biāo)小密圈、付費(fèi)微信群等類(lèi)似的付費(fèi)社群，也是V+會(huì)員對(duì)用戶進(jìn)行分層的最直觀的體現(xiàn)。微博群的用處有三：同步付費(fèi)內(nèi)容；與大V即時(shí)交流；與群友吹水侃大山。而至于上文所說(shuō)的微博群目前的功能還很混亂，這就是微博產(chǎn)品層面的問(wèn)題了。

讓大V根據(jù)「普通粉絲-付費(fèi)用戶-專(zhuān)屬會(huì)員」的層級(jí)邏輯來(lái)經(jīng)營(yíng)粉絲，看起來(lái)沒(méi)什么毛病。隨著V+會(huì)員運(yùn)營(yíng)的趨于平穩(wěn)與付費(fèi)內(nèi)容的生產(chǎn)累積，1000人的微博群，也可以劃分出活躍用戶、留存用戶和流失用戶。理想狀態(tài)下，這種進(jìn)一步的用戶分層還是……實(shí)現(xiàn)在望的。

不可否認(rèn)的是，與之前基于長(zhǎng)文章、問(wèn)答等內(nèi)容的付費(fèi)相比，購(gòu)買(mǎi)V+會(huì)員的用戶對(duì)大V個(gè)人品牌的粘著性更強(qiáng)，按時(shí)長(zhǎng)付費(fèi)的形式也讓大V生產(chǎn)的內(nèi)容額能在特定時(shí)間段內(nèi)持續(xù)地輸送到用戶的微博流中，從而形成以大V為核心的新型用戶體系。

資本看盈利，微博把頭部資源砸給頭部用戶，普通用戶吃瓜就好。正應(yīng)了那句話，「熱鬧都是他們的，我什么也沒(méi)有」。

作者：柳不浪，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)一枚。微信公眾號(hào)：紗布讀運(yùn)營(yíng)，陪你走過(guò)運(yùn)營(yíng)進(jìn)階之路。