有時(shí)，努力只是為了填補(bǔ)理想與現(xiàn)實(shí)之間的落差感。畢業(yè)后幾個(gè)月，加班很多，但每天都在學(xué)習(xí)新東西。今天，結(jié)合自身工作經(jīng)驗(yàn)做了一些分析，希望能帶給你一些思考與啟發(fā)。

以我自身經(jīng)歷的故事為例，畢業(yè)后的第一份工作，我選擇進(jìn)入了一家互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)公司，Boss是我們整個(gè)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的leader，團(tuán)隊(duì)一共7個(gè)人，這意味著只要不是產(chǎn)品設(shè)計(jì)和技術(shù)的工作，其他工作像內(nèi)容編輯、管理社群、營(yíng)銷策劃、客服、新媒體，我們都會(huì)涉及到。

早期的創(chuàng)業(yè)公司，擁有的資源和想要的結(jié)果是極其不平衡的。我是在上班幾個(gè)月才逐漸明白這個(gè)道理的，不過(guò)也不算遲。

對(duì)于一個(gè)新人來(lái)說(shuō)，剛進(jìn)入一家公司，他花的時(shí)間和精力越多，收獲就肯定越大。從5月份中旬進(jìn)入公司，我完完整整參與了3次公司的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，而由于目標(biāo)群體——房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人工作性質(zhì)的特殊性，發(fā)布會(huì)采用的則是微信社群直播的方式。

三次發(fā)布會(huì)每次的背后都夾雜著大量重復(fù)的、繁瑣的辛苦活，像誘導(dǎo)經(jīng)紀(jì)人加群，處理幾千條加群申請(qǐng)，管理幾十個(gè)社群……當(dāng)然也有一些激動(dòng)人心的增長(zhǎng)。比如10月10日發(fā)布會(huì)，我們通過(guò)海報(bào)分享+免費(fèi)福利+社群裂變的方式，在沒(méi)有獲得任何預(yù)算扶持的情況下，增加了8個(gè)微信社群，漲了3560個(gè)粉絲，雖說(shuō)不是大獲成功，但也算是我第一次全程參與了整個(gè)活動(dòng)的完整的流程。

相信你看多了那些成功案例，也看膩了。今天，我將把第三次發(fā)布會(huì)遇到的一些問(wèn)題和踩過(guò)的一些坑分享給你，希望能給你的日常運(yùn)營(yíng)工作帶來(lái)些許幫助。

背景

10月10日，我們舉行企業(yè)網(wǎng)站旗艦版發(fā)布會(huì)，整個(gè)發(fā)布會(huì)推進(jìn)過(guò)程中，我們先是大范圍擴(kuò)散了發(fā)布會(huì)海報(bào)，由于海報(bào)文案上我們?cè)O(shè)置了誘人的“紅包福利”，結(jié)果導(dǎo)致大量的用戶蜂擁而至，短短一小時(shí)內(nèi)，新建了6個(gè)群漲了3000多個(gè)粉絲。而發(fā)布會(huì)的流程，有了前兩次的鋪墊，這一次沒(méi)有一點(diǎn)拖沓，整個(gè)過(guò)程都平穩(wěn)進(jìn)行。到了彩蛋環(huán)節(jié)，我們公布了企業(yè)網(wǎng)站旗艦版價(jià)格和優(yōu)惠，引導(dǎo)用戶填寫表單申請(qǐng)的時(shí)候，很多用戶表示無(wú)法接受，最后只有174個(gè)用戶提交了表單，而之后的付錢轉(zhuǎn)化則寥寥無(wú)幾。運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)慘淡，大家都有點(diǎn)失望。

5W2H工具表

付出沒(méi)有收獲，有時(shí)并不是你做的不好，而是你做的不對(duì)！我們做運(yùn)營(yíng)的就是不斷挖坑給自己跳，在努力去填坑。

接下來(lái)我將通過(guò)5W2H工具表來(lái)分析用戶不買單這一行為背后的原因。

首先這次我們發(fā)布會(huì)主推的是一個(gè)給房產(chǎn)中介使用的企業(yè)網(wǎng)站（TOB產(chǎn)品），售價(jià)為9800元。對(duì)于TOB產(chǎn)品，它是一個(gè)相對(duì)低頻且重決策的交易場(chǎng)景，其交易特征往往表現(xiàn)為交易周期長(zhǎng)、交易頻次低、慢決策、小眾化。這就決定了其不可能通過(guò)一場(chǎng)簡(jiǎn)單的發(fā)布會(huì)進(jìn)行信息傳遞而實(shí)現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化。

雖然我們這次大張旗鼓的宣傳直降1萬(wàn)的優(yōu)惠，但無(wú)奈在實(shí)際購(gòu)買網(wǎng)站時(shí)，用戶相對(duì)比較理性和謹(jǐn)慎，他們會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面和清晰地了解，其行為也較為復(fù)雜，我們?cè)O(shè)置的激勵(lì)體系返利在實(shí)際需求背后顯得極為有限。

另一方面，TOB產(chǎn)品有一個(gè)很大的有特殊性，特別是我所在的軟件行業(yè)。最簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)，TOB產(chǎn)品是多人決策，多人使用，最后負(fù)責(zé)買單的人，往往不是負(fù)責(zé)使用的人。即使像中介行業(yè)中常見(jiàn)的夫妻老婆店，這種最小單位的B，也是兩人決策，兩個(gè)人也有不同分工。

小插曲

在后期我們業(yè)務(wù)員在對(duì)填寫申請(qǐng)的經(jīng)紀(jì)人進(jìn)行回訪的時(shí)候，這里有一個(gè)小插曲。很多經(jīng)紀(jì)人覺(jué)得我們企業(yè)網(wǎng)站功能好，設(shè)計(jì)精良，但談到價(jià)格的時(shí)候，紛紛表示，價(jià)格太貴，接受不了。

“什么都好，就是我買不起?！?/p>

這其實(shí)對(duì)于我們做運(yùn)營(yíng)的，還是挺諷刺的，是價(jià)格定位有問(wèn)題？還是運(yùn)營(yíng)策略不對(duì)？短暫的低落后，我對(duì)照5W2H工具表進(jìn)行活動(dòng)復(fù)盤時(shí)，發(fā)現(xiàn)我們?cè)?strong>How much這一環(huán)節(jié)中忽略了一個(gè)細(xì)節(jié)。

一個(gè)產(chǎn)品，不管是一瓶汽水還是一個(gè)網(wǎng)站，消費(fèi)者認(rèn)知里都設(shè)定好與之對(duì)應(yīng)的價(jià)值區(qū)間，當(dāng)所需支付的成本超出了價(jià)值區(qū)間，消費(fèi)者就可能不會(huì)買單。而對(duì)于我們的目標(biāo)群體中小中介來(lái)說(shuō)，9800元的企業(yè)網(wǎng)站，其支付的成本已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出他們認(rèn)知中對(duì)應(yīng)的價(jià)值區(qū)間內(nèi)，因此在這種情況下，TOB產(chǎn)品(網(wǎng)站)的實(shí)際消費(fèi)就和我們之前預(yù)先設(shè)想的存在較大的差異。

總結(jié)一下，整個(gè)活動(dòng)過(guò)程中，我們遇到了這些問(wèn)題：

1. 沒(méi)有制定清晰和準(zhǔn)確的目標(biāo)，導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)目標(biāo)驅(qū)動(dòng)力缺失，比如要求發(fā)布會(huì)期間，網(wǎng)站銷售業(yè)績(jī)達(dá)到100W，而不是在執(zhí)行階段靠經(jīng)驗(yàn)主義，想當(dāng)然。
2. 缺少Plan B，在具體實(shí)施方案過(guò)程中，明顯后期的效果不好，沒(méi)能及時(shí)對(duì)優(yōu)惠范圍、強(qiáng)度、額度和重點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，導(dǎo)致活動(dòng)失控。
3. 關(guān)于構(gòu)建的消費(fèi)者認(rèn)知，本質(zhì)上我們希望讓消費(fèi)者意識(shí)到某一價(jià)值（例如我們的網(wǎng)站很好用），進(jìn)而降低心理價(jià)值預(yù)期，采取購(gòu)買行動(dòng)。可實(shí)際上我們發(fā)售的企業(yè)網(wǎng)站這類產(chǎn)品往往會(huì)在價(jià)格、樣式、功能等方向上挑戰(zhàn)消費(fèi)者的習(xí)慣或認(rèn)知，而這就導(dǎo)致消費(fèi)者在理解產(chǎn)品、接受產(chǎn)品上變得非常困難。

解決方案

SMART原則

今后在做計(jì)劃時(shí)，我們要將方案拆分為明確的步驟，為每個(gè)步驟設(shè)立符合SMART原則的目標(biāo)：

1. 具體（Specific）
2. 可衡量（Measurable）
3. 可達(dá)到（Attainable）
4. 關(guān)性（Relevant）
5. 明確的截止期限（Time-based）

目標(biāo)一定要量化，這是評(píng)估運(yùn)營(yíng)成果最直接的衡量標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然也要量力而行。勿要制定不切實(shí)際的目標(biāo)，否則多次未達(dá)到目標(biāo)后，反而會(huì)打擊士氣。

做好最壞的準(zhǔn)備

當(dāng)面臨選擇和決策時(shí)，用戶行為常常存在「不確定性」，甚至難以捉摸。我們不知道用戶會(huì)在那一個(gè)環(huán)節(jié)流失，我們的運(yùn)營(yíng)策略和手法不可避免的會(huì)遭遇頻繁的試錯(cuò)和反復(fù)的迭代，在具體的執(zhí)行過(guò)程中可能也達(dá)不到既定的效果。因此我們要依據(jù)外部的市場(chǎng)需求和內(nèi)部關(guān)于產(chǎn)品的數(shù)據(jù)（用戶留存、實(shí)際轉(zhuǎn)化等行為）來(lái)不斷調(diào)整我們的的策略和手段。

做好價(jià)格定位、找準(zhǔn)精準(zhǔn)目標(biāo)用戶、有效傳遞品牌價(jià)值

“商品”，也就是要銷售的“企業(yè)網(wǎng)站“”足夠吸引人，這是基本要求。前期要向用戶調(diào)研，收集一個(gè)用戶可接受的價(jià)格區(qū)間，合理定價(jià)。此外要明白你的產(chǎn)品并不是售賣給所有人的，鎖定你的那一部分精準(zhǔn)用戶，如果說(shuō)你只有一次機(jī)會(huì)可以把產(chǎn)品信息傳遞給客戶，那一定要抓住這次機(jī)會(huì)，把核心價(jià)值有效傳遞，避免對(duì)用戶無(wú)效的打擾。

寫在最后

關(guān)于職場(chǎng)我信奉一點(diǎn)，同行之間不止刀光劍影，還有教學(xué)相長(zhǎng)，希望能和大家一起交流，共同成長(zhǎng)。我是陸仁佳，愿獨(dú)立的思考、自由的精神與敏銳的洞察伴你左右。

以上，希望你可以有所收獲。

作者：陸仁佳，二年級(jí)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)汪，一枚產(chǎn)品新人。

本文由 @陸仁佳 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。