淺析共享單車讓你上癮的四個(gè)步驟
一個(gè)讓用戶上癮的循環(huán)過程:觸發(fā) → 行動(dòng)?→ ?酬賞?→ ?投入?→ ?觸發(fā)。具體是怎么樣的呢?本文作者將以共享單車為例與你分享,enjoy~
還記得“共享單車”這個(gè)名詞是什么時(shí)候出現(xiàn)的嗎?我們先用十秒回顧一下。
有樁的公共單車是共享單車的雛形,而由于創(chuàng)始人屢次遭遇單車被偷而成立的ofo,在2015年6月16日首創(chuàng)無樁共享單車;2016年4月22日,摩拜單車騎向上海街頭。此后一年共享單車出現(xiàn)了爆發(fā)式增長,到2017年6月,行業(yè)總用戶已超過7000萬。
1、2、3,BOOM!
據(jù)2017年5月的數(shù)據(jù)顯示,在共享單車市場上,摩拜的用戶活躍率最高,達(dá)20.8%,緊接著是ofo的18.7%(用戶活躍率=月日均活躍用戶數(shù) / 月活躍用戶數(shù))。與此同時(shí),ofo用戶數(shù)在2017年5月實(shí)現(xiàn)了反超,ofo和摩拜的重合用戶數(shù)達(dá)30%。
在共享單車市場上,游戲就是簡單粗暴的:誰的單車投放量多,能讓用戶一出門就掃碼用車,誰就能搶先一步,獲得更多的流量。在共享單車出現(xiàn)以前,騎車只是一種行為,而不能稱之為是一種習(xí)慣,是移動(dòng)支付的出現(xiàn)改變了這一切。共享單車這一實(shí)物的出現(xiàn),不過是把騎車這項(xiàng)通用技能和掃碼支付連接在一起。隨著各市對(duì)單車投放的監(jiān)管縮緊,數(shù)量上的野蠻增長正慢慢被“文明化”,從而轉(zhuǎn)向更正統(tǒng)也更具有騎行特色的用戶激勵(lì)方式。
恰好前幾天看了《上癮:讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯》這本書,書里提到,用戶上癮包括四個(gè)階段:觸發(fā),行動(dòng),多變的酬賞,投入。今天就從這四個(gè)相關(guān)聯(lián)的階段來聊聊共享單車讓用戶上癮的運(yùn)營手段吧。
一、觸發(fā):促使用戶做出某種舉動(dòng)的誘因
共享單車剛剛出現(xiàn)時(shí),用戶在使用前必須先繳納99-299不等的押金。這不免就讓用戶想起《江南皮革廠倒閉了》這首鬼畜神曲。比皮革廠更慘的是如果單車公司跑路,用戶連可抵押賤賣的產(chǎn)品都沒有。因此,盡管共享單車開始發(fā)力布點(diǎn),“最后兩公里”的剛需卻難以輕而易舉地被觸發(fā)。
從QM提供的這張趨勢圖來看,共享單車市場體量的迅猛增長是從2016年12月開始的。12月啊,那可是北半球的冬天,使用單車的場景又都是在戶外。是什么讓用戶與低溫頑強(qiáng)抗?fàn)帲?/p>
以“共享單車”為關(guān)鍵詞,百度指數(shù)上第一個(gè)小高峰就出現(xiàn)在2016年11-12月之間。欸,對(duì)上了!彼時(shí)正是各家共享單車在街頭組成赤橙黃綠青藍(lán)紫七彩葫蘆娃的大好風(fēng)光,“共享單車”的概念通過廣告、公關(guān)、媒體、人際交往等傳播方式滲透在用戶生活的各個(gè)方面,從而引導(dǎo)他們采取下一步行動(dòng)。
這就是所謂的外部觸發(fā),它通過信息的包圍暗示用戶下一步行動(dòng)的可行性。外部觸發(fā)可分為4種類型:
- 付費(fèi)型觸發(fā),即用廣告吸引用戶的眼球。
- 回饋型觸發(fā),即公關(guān)和媒體推介。它與廣告的區(qū)別在于,媒體公關(guān)需要更多的時(shí)間和精力投入,而不是單純的金錢支出。
- 人際型觸發(fā),即口碑效應(yīng)所形成的用戶分享,也是每個(gè)運(yùn)營和產(chǎn)品所渴望的“病毒式增長”。
- 自主型觸發(fā),即用戶默認(rèn)產(chǎn)品的存在,并持續(xù)接收產(chǎn)品信息。
這也是我們在日常運(yùn)營拉新過程中所要用到的常用方法:渠道合作、軟文推廣、以老帶新,簡單點(diǎn)就是強(qiáng)勢刷存在感,不斷給用戶洗腦。因此,當(dāng)共享單車這個(gè)概念和用戶的思想、情感或是原本已有的常規(guī)活動(dòng)發(fā)生密切關(guān)聯(lián)時(shí),就形成了用戶的內(nèi)部觸發(fā)。內(nèi)部觸發(fā)通過用戶記憶存儲(chǔ)中的各種關(guān)聯(lián)來提醒他們采取下一步行動(dòng),當(dāng)用戶看到共享單車時(shí)就會(huì)產(chǎn)生這樣的想法:既然走十分鐘是冷,騎五分鐘也是冷,不如少冷五分鐘吧。
二、行動(dòng):用戶在期待酬賞時(shí)最直接的反應(yīng)
用戶行為產(chǎn)生于用戶需求,同時(shí)也需要用戶本身所具有的能力作為支撐。
我們先從一個(gè)公式說起。福格博士是斯坦福大學(xué)說服技術(shù)研究實(shí)驗(yàn)室主任,他提出的行為模型指出,要促成某種行為,觸發(fā)、動(dòng)機(jī)和能力這三者缺一不可,即B=MAT【B代表行為(Behavior),M代表動(dòng)機(jī)(Motivation),A代表能力(Ability),T代表觸發(fā)(Trigger)】。要增加預(yù)想行為的發(fā)生率,觸發(fā)要顯而易見,行為要易于實(shí)施,動(dòng)機(jī)要合乎常理。
在共享單車的使用情景下,福格行為模型的運(yùn)行十分流暢:
- 騎單車是一項(xiàng)幾乎人人都會(huì)的技能(能力);
- 選擇騎行這種出行方式,可以將行程時(shí)間壓縮到步行的一半以上,經(jīng)濟(jì)、環(huán)保、省時(shí)(動(dòng)機(jī));
- 隨處可見的共享單車成為推動(dòng)用戶騎行的最后一環(huán)(觸發(fā))。
這里我們著重講一下動(dòng)機(jī)。《上癮》的作者認(rèn)為,人類行為不外乎受三種核動(dòng)機(jī)的影響:追求快樂,逃避痛苦;追求希望,逃避恐懼;追求認(rèn)同,逃避排斥。共享單車的市場爭奪之戰(zhàn)和先前的滴滴打車一樣,通過紅包車、免費(fèi)月卡等形式燒錢補(bǔ)貼用戶。但又與打車不同,打車連接的是司機(jī)和乘客,共享單車連接的是人和單車,用戶需要主動(dòng)去解鎖單車。因此,用戶在使用共享單車時(shí)的普遍動(dòng)機(jī)就是:借助單車,從A點(diǎn)移動(dòng)到B點(diǎn)。也就是說,單車應(yīng)該是能用(沒有故障)、好找(顯眼、有定位、分布在人流密集場所),否則反而會(huì)讓用戶徒增煩惱。
因此,單車投放量和調(diào)度效率才是爭奪用戶的最主要因素。今年3月,摩拜推出紅包車,將需要調(diào)度的單車設(shè)置成“騎行10分鐘以上可得隨機(jī)紅包”的紅包車。賦予用戶以酬賞,可以顯著增強(qiáng)用戶的騎行動(dòng)機(jī),以便通過用戶的騎行行為提高單車復(fù)用率,降低調(diào)度運(yùn)營成本。
三、酬賞:多變的獎(jiǎng)勵(lì)讓人沉迷
就好像打游戲一樣,多樣化且不可預(yù)期的獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)讓用戶好奇、興奮、專注,此時(shí),大腦中負(fù)責(zé)理性判斷能力的部分會(huì)被抑制,需要和欲望的部分會(huì)被激活。在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營中,我們通常把這份調(diào)動(dòng)用戶情緒的重任寄托在活動(dòng)運(yùn)營上。和其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不同的是,單車基于LBS的實(shí)體功能使活動(dòng)得以在線下大規(guī)模爆發(fā),也為活動(dòng)的延展提供了更多想象的空間。
還是以摩拜單車為例,摩拜上線以來,相繼推出了騎行大趴體、掃碼補(bǔ)償金、免費(fèi)騎行、充值返現(xiàn)、紅包車、彩蛋車、寶箱車、月卡等多種玩法。
《上癮》把酬賞分為社交酬賞、獵物酬賞和自我酬賞三類。社交酬賞強(qiáng)調(diào)多人參與,共同創(chuàng)造樂趣。最近摩拜推出的“一起騎車,咖啡買一贈(zèng)一”即是一個(gè)命中社交酬賞的好友參與活動(dòng)。獵物酬賞讓用戶在體驗(yàn)產(chǎn)品的同時(shí)獲得一些意外的收獲,我們心心念念的紅包就是最具代表性的獵物酬賞。自我酬賞是用戶從產(chǎn)品中體驗(yàn)到的操縱感和成就感,強(qiáng)調(diào)的是心理上的積極感受。用單車做公益、做環(huán)保無疑會(huì)增強(qiáng)用戶對(duì)單車品牌的好感。
四、投入:提升用戶終身價(jià)值
讓用戶投入,是為了讓用戶在不知不覺中再次進(jìn)入上癮模型的循環(huán)之中。當(dāng)用戶為某個(gè)產(chǎn)品提供他們的個(gè)人數(shù)據(jù)和社會(huì)資本,付出他們的時(shí)間、精力和金錢時(shí),投入即已發(fā)生。而用戶行為數(shù)據(jù)的獲取,有利于提升產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量,從而對(duì)上癮模型的前三個(gè)階段產(chǎn)生積極影響。
單車說白了就是一種交通工具,用完即走的屬性使用戶在行動(dòng)階段能夠得到即時(shí)滿足,而投入階段則主要與用戶對(duì)未來酬賞的期待有關(guān)。這里就要講到我寫這篇文章的觸發(fā)點(diǎn):摩拜成就館的開放。
9月14日-18日,摩拜寶箱車再推新玩法:集齊“成”、“就”、“館”3張貼紙,即可得到神秘開館禮。開館后,每次騎行都可獲得相應(yīng)的省時(shí)幣、環(huán)保幣、健康幣,以積分形式用于兌換禮品或參與公益活動(dòng)。目前上線的禮品除了摩拜騎行券、摩拜周邊(已兌完),還有與美團(tuán)、愛奇藝、京東、網(wǎng)易云音樂等合作推出的優(yōu)惠券,覆蓋了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠的多種產(chǎn)品線,能滿足摩拜用戶的不同需求。
摩拜成就館就是積分商城的一種形式。產(chǎn)品內(nèi)部積分體系的魅力就在于,積分能帶動(dòng)用戶的投入,形成使用偏好。因?yàn)槲覀兺鶗?huì)盡力和自己過去的行為保持一致,避免遷移和變化帶來的“損失”。這樣一來,騎單車這樣一項(xiàng)非剛需的行為,在外因激勵(lì)下就可能形成下一次觸發(fā)的不斷加載,培養(yǎng)用戶解鎖騎車、有序停車的行為習(xí)慣;而活躍用戶越多,海量用戶數(shù)據(jù)的匯聚也將成為共享單車下一輪的爆發(fā)點(diǎn)。
五、上癮模型是不變的嗎?
看到這里,相信你已經(jīng)記住了“觸發(fā) → 行動(dòng)?→ ?酬賞?→ ?投入?→ ?觸發(fā)”這樣一個(gè)讓用戶上癮的循環(huán)過程。說是讓用戶“上癮”,實(shí)際上就是要讓產(chǎn)品進(jìn)入用戶的“習(xí)慣區(qū)間”,讓產(chǎn)品成為某個(gè)領(lǐng)域的代名詞。
這時(shí),作為產(chǎn)品和服務(wù)的提供方必須考慮兩個(gè)因素:其一是使用頻率,即用戶行為多久發(fā)生一次;其二是可感知用途,即用戶可感知到的產(chǎn)品優(yōu)勢。當(dāng)某種行為發(fā)生的頻率足夠高,被感知到的用途足夠多,就會(huì)進(jìn)入用戶的“習(xí)慣區(qū)間”,進(jìn)而演變?yōu)橐环N默認(rèn)的行為方式。當(dāng)市場上同類產(chǎn)品過多時(shí),酬賞往往先于行動(dòng)發(fā)生,如支付寶聯(lián)合幾家共享單車推出芝麻信用免押金的模式。但要讓用戶真正投入到騎行中,一錘子買賣是做不成的,單車的投放與調(diào)度仍然是每家共享單車企業(yè)所面臨的長期問題。
作者:柳不浪,現(xiàn)役咨詢狗。微信公眾號(hào):紗布讀運(yùn)營。
本文由 @柳不浪 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自 Pixabay,基于 CC0 協(xié)議
這第一張圖片P都不P,簡直素顏,小編你就不怕摩拜的產(chǎn)品經(jīng)理在下班路上找你么?
全篇基本沒幾句有用的話。實(shí)話講,假大空的有點(diǎn)過。
這篇算是讀后感,關(guān)于共享單車具體的運(yùn)營手段確實(shí)沒著太多筆墨,謝謝評(píng)論~
有點(diǎn)軟
贊~
哈哈,謝謝