一個(gè)讓用戶上癮的循環(huán)過程：觸發(fā) → 行動(dòng)?→ ?酬賞?→ ?投入?→ ?觸發(fā)。具體是怎么樣的呢？本文作者將以共享單車為例與你分享，enjoy~

還記得“共享單車”這個(gè)名詞是什么時(shí)候出現(xiàn)的嗎？我們先用十秒回顧一下。

有樁的公共單車是共享單車的雛形，而由于創(chuàng)始人屢次遭遇單車被偷而成立的ofo，在2015年6月16日首創(chuàng)無樁共享單車；2016年4月22日，摩拜單車騎向上海街頭。此后一年共享單車出現(xiàn)了爆發(fā)式增長，到2017年6月，行業(yè)總用戶已超過7000萬。

1、2、3，BOOM！

據(jù)2017年5月的數(shù)據(jù)顯示，在共享單車市場上，摩拜的用戶活躍率最高，達(dá)20.8%，緊接著是ofo的18.7%（用戶活躍率=月日均活躍用戶數(shù) / 月活躍用戶數(shù)）。與此同時(shí)，ofo用戶數(shù)在2017年5月實(shí)現(xiàn)了反超，ofo和摩拜的重合用戶數(shù)達(dá)30%。

在共享單車市場上，游戲就是簡單粗暴的：誰的單車投放量多，能讓用戶一出門就掃碼用車，誰就能搶先一步，獲得更多的流量。在共享單車出現(xiàn)以前，騎車只是一種行為，而不能稱之為是一種習(xí)慣，是移動(dòng)支付的出現(xiàn)改變了這一切。共享單車這一實(shí)物的出現(xiàn)，不過是把騎車這項(xiàng)通用技能和掃碼支付連接在一起。隨著各市對(duì)單車投放的監(jiān)管縮緊，數(shù)量上的野蠻增長正慢慢被“文明化”，從而轉(zhuǎn)向更正統(tǒng)也更具有騎行特色的用戶激勵(lì)方式。

恰好前幾天看了《上癮：讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯》這本書，書里提到，用戶上癮包括四個(gè)階段：觸發(fā)，行動(dòng)，多變的酬賞，投入。今天就從這四個(gè)相關(guān)聯(lián)的階段來聊聊共享單車讓用戶上癮的運(yùn)營手段吧。

一、觸發(fā)：促使用戶做出某種舉動(dòng)的誘因

共享單車剛剛出現(xiàn)時(shí)，用戶在使用前必須先繳納99-299不等的押金。這不免就讓用戶想起《江南皮革廠倒閉了》這首鬼畜神曲。比皮革廠更慘的是如果單車公司跑路，用戶連可抵押賤賣的產(chǎn)品都沒有。因此，盡管共享單車開始發(fā)力布點(diǎn)，“最后兩公里”的剛需卻難以輕而易舉地被觸發(fā)。

從QM提供的這張趨勢圖來看，共享單車市場體量的迅猛增長是從2016年12月開始的。12月啊，那可是北半球的冬天，使用單車的場景又都是在戶外。是什么讓用戶與低溫頑強(qiáng)抗?fàn)帲?/p>

以“共享單車”為關(guān)鍵詞，百度指數(shù)上第一個(gè)小高峰就出現(xiàn)在2016年11-12月之間。欸，對(duì)上了！彼時(shí)正是各家共享單車在街頭組成赤橙黃綠青藍(lán)紫七彩葫蘆娃的大好風(fēng)光，“共享單車”的概念通過廣告、公關(guān)、媒體、人際交往等傳播方式滲透在用戶生活的各個(gè)方面，從而引導(dǎo)他們采取下一步行動(dòng)。

這就是所謂的外部觸發(fā)，它通過信息的包圍暗示用戶下一步行動(dòng)的可行性。外部觸發(fā)可分為4種類型：

1. 付費(fèi)型觸發(fā)，即用廣告吸引用戶的眼球。
2. 回饋型觸發(fā)，即公關(guān)和媒體推介。它與廣告的區(qū)別在于，媒體公關(guān)需要更多的時(shí)間和精力投入，而不是單純的金錢支出。
3. 人際型觸發(fā)，即口碑效應(yīng)所形成的用戶分享，也是每個(gè)運(yùn)營和產(chǎn)品所渴望的“病毒式增長”。
4. 自主型觸發(fā)，即用戶默認(rèn)產(chǎn)品的存在，并持續(xù)接收產(chǎn)品信息。

這也是我們在日常運(yùn)營拉新過程中所要用到的常用方法：渠道合作、軟文推廣、以老帶新，簡單點(diǎn)就是強(qiáng)勢刷存在感，不斷給用戶洗腦。因此，當(dāng)共享單車這個(gè)概念和用戶的思想、情感或是原本已有的常規(guī)活動(dòng)發(fā)生密切關(guān)聯(lián)時(shí)，就形成了用戶的內(nèi)部觸發(fā)。內(nèi)部觸發(fā)通過用戶記憶存儲(chǔ)中的各種關(guān)聯(lián)來提醒他們采取下一步行動(dòng)，當(dāng)用戶看到共享單車時(shí)就會(huì)產(chǎn)生這樣的想法：既然走十分鐘是冷，騎五分鐘也是冷，不如少冷五分鐘吧。

二、行動(dòng)：用戶在期待酬賞時(shí)最直接的反應(yīng)

用戶行為產(chǎn)生于用戶需求，同時(shí)也需要用戶本身所具有的能力作為支撐。

我們先從一個(gè)公式說起。福格博士是斯坦福大學(xué)說服技術(shù)研究實(shí)驗(yàn)室主任，他提出的行為模型指出，要促成某種行為，觸發(fā)、動(dòng)機(jī)和能力這三者缺一不可，即B=MAT【B代表行為(Behavior)，M代表動(dòng)機(jī)(Motivation)，A代表能力(Ability)，T代表觸發(fā)(Trigger)】。要增加預(yù)想行為的發(fā)生率，觸發(fā)要顯而易見，行為要易于實(shí)施，動(dòng)機(jī)要合乎常理。

在共享單車的使用情景下，福格行為模型的運(yùn)行十分流暢：

1. 騎單車是一項(xiàng)幾乎人人都會(huì)的技能（能力）；
2. 選擇騎行這種出行方式，可以將行程時(shí)間壓縮到步行的一半以上，經(jīng)濟(jì)、環(huán)保、省時(shí)（動(dòng)機(jī)）；
3. 隨處可見的共享單車成為推動(dòng)用戶騎行的最后一環(huán)（觸發(fā)）。

這里我們著重講一下動(dòng)機(jī)。《上癮》的作者認(rèn)為，人類行為不外乎受三種核動(dòng)機(jī)的影響：追求快樂，逃避痛苦；追求希望，逃避恐懼；追求認(rèn)同，逃避排斥。共享單車的市場爭奪之戰(zhàn)和先前的滴滴打車一樣，通過紅包車、免費(fèi)月卡等形式燒錢補(bǔ)貼用戶。但又與打車不同，打車連接的是司機(jī)和乘客，共享單車連接的是人和單車，用戶需要主動(dòng)去解鎖單車。因此，用戶在使用共享單車時(shí)的普遍動(dòng)機(jī)就是：借助單車，從A點(diǎn)移動(dòng)到B點(diǎn)。也就是說，單車應(yīng)該是能用（沒有故障）、好找（顯眼、有定位、分布在人流密集場所），否則反而會(huì)讓用戶徒增煩惱。

因此，單車投放量和調(diào)度效率才是爭奪用戶的最主要因素。今年3月，摩拜推出紅包車，將需要調(diào)度的單車設(shè)置成“騎行10分鐘以上可得隨機(jī)紅包”的紅包車。賦予用戶以酬賞，可以顯著增強(qiáng)用戶的騎行動(dòng)機(jī)，以便通過用戶的騎行行為提高單車復(fù)用率，降低調(diào)度運(yùn)營成本。

三、酬賞：多變的獎(jiǎng)勵(lì)讓人沉迷

就好像打游戲一樣，多樣化且不可預(yù)期的獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)讓用戶好奇、興奮、專注，此時(shí)，大腦中負(fù)責(zé)理性判斷能力的部分會(huì)被抑制，需要和欲望的部分會(huì)被激活。在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營中，我們通常把這份調(diào)動(dòng)用戶情緒的重任寄托在活動(dòng)運(yùn)營上。和其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不同的是，單車基于LBS的實(shí)體功能使活動(dòng)得以在線下大規(guī)模爆發(fā)，也為活動(dòng)的延展提供了更多想象的空間。

還是以摩拜單車為例，摩拜上線以來，相繼推出了騎行大趴體、掃碼補(bǔ)償金、免費(fèi)騎行、充值返現(xiàn)、紅包車、彩蛋車、寶箱車、月卡等多種玩法。

《上癮》把酬賞分為社交酬賞、獵物酬賞和自我酬賞三類。社交酬賞強(qiáng)調(diào)多人參與，共同創(chuàng)造樂趣。最近摩拜推出的“一起騎車，咖啡買一贈(zèng)一”即是一個(gè)命中社交酬賞的好友參與活動(dòng)。獵物酬賞讓用戶在體驗(yàn)產(chǎn)品的同時(shí)獲得一些意外的收獲，我們心心念念的紅包就是最具代表性的獵物酬賞。自我酬賞是用戶從產(chǎn)品中體驗(yàn)到的操縱感和成就感，強(qiáng)調(diào)的是心理上的積極感受。用單車做公益、做環(huán)保無疑會(huì)增強(qiáng)用戶對(duì)單車品牌的好感。

四、投入：提升用戶終身價(jià)值

讓用戶投入，是為了讓用戶在不知不覺中再次進(jìn)入上癮模型的循環(huán)之中。當(dāng)用戶為某個(gè)產(chǎn)品提供他們的個(gè)人數(shù)據(jù)和社會(huì)資本，付出他們的時(shí)間、精力和金錢時(shí)，投入即已發(fā)生。而用戶行為數(shù)據(jù)的獲取，有利于提升產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量，從而對(duì)上癮模型的前三個(gè)階段產(chǎn)生積極影響。

單車說白了就是一種交通工具，用完即走的屬性使用戶在行動(dòng)階段能夠得到即時(shí)滿足，而投入階段則主要與用戶對(duì)未來酬賞的期待有關(guān)。這里就要講到我寫這篇文章的觸發(fā)點(diǎn)：摩拜成就館的開放。

9月14日-18日，摩拜寶箱車再推新玩法：集齊“成”、“就”、“館”3張貼紙，即可得到神秘開館禮。開館后，每次騎行都可獲得相應(yīng)的省時(shí)幣、環(huán)保幣、健康幣，以積分形式用于兌換禮品或參與公益活動(dòng)。目前上線的禮品除了摩拜騎行券、摩拜周邊（已兌完），還有與美團(tuán)、愛奇藝、京東、網(wǎng)易云音樂等合作推出的優(yōu)惠券，覆蓋了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠的多種產(chǎn)品線，能滿足摩拜用戶的不同需求。

摩拜成就館就是積分商城的一種形式。產(chǎn)品內(nèi)部積分體系的魅力就在于，積分能帶動(dòng)用戶的投入，形成使用偏好。因?yàn)槲覀兺鶗?huì)盡力和自己過去的行為保持一致，避免遷移和變化帶來的“損失”。這樣一來，騎單車這樣一項(xiàng)非剛需的行為，在外因激勵(lì)下就可能形成下一次觸發(fā)的不斷加載，培養(yǎng)用戶解鎖騎車、有序停車的行為習(xí)慣；而活躍用戶越多，海量用戶數(shù)據(jù)的匯聚也將成為共享單車下一輪的爆發(fā)點(diǎn)。

五、上癮模型是不變的嗎？

看到這里，相信你已經(jīng)記住了“觸發(fā) → 行動(dòng)?→ ?酬賞?→ ?投入?→ ?觸發(fā)”這樣一個(gè)讓用戶上癮的循環(huán)過程。說是讓用戶“上癮”，實(shí)際上就是要讓產(chǎn)品進(jìn)入用戶的“習(xí)慣區(qū)間”，讓產(chǎn)品成為某個(gè)領(lǐng)域的代名詞。

這時(shí)，作為產(chǎn)品和服務(wù)的提供方必須考慮兩個(gè)因素：其一是使用頻率，即用戶行為多久發(fā)生一次；其二是可感知用途，即用戶可感知到的產(chǎn)品優(yōu)勢。當(dāng)某種行為發(fā)生的頻率足夠高，被感知到的用途足夠多，就會(huì)進(jìn)入用戶的“習(xí)慣區(qū)間”，進(jìn)而演變?yōu)橐环N默認(rèn)的行為方式。當(dāng)市場上同類產(chǎn)品過多時(shí)，酬賞往往先于行動(dòng)發(fā)生，如支付寶聯(lián)合幾家共享單車推出芝麻信用免押金的模式。但要讓用戶真正投入到騎行中，一錘子買賣是做不成的，單車的投放與調(diào)度仍然是每家共享單車企業(yè)所面臨的長期問題。

作者：柳不浪，現(xiàn)役咨詢狗。微信公眾號(hào)：紗布讀運(yùn)營。

本文由 @柳不浪 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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