文章對(duì)ENJOY用戶運(yùn)營(yíng)策略做了詳盡的分析，希望通過(guò)案例能夠給你更多的啟發(fā)與思考。

ENJOY的運(yùn)營(yíng)策略包括多渠道用戶導(dǎo)流（拉新）、PGC內(nèi)容生產(chǎn)（促活）和用戶補(bǔ)貼（轉(zhuǎn)化）三大部分。

如今，ENJOY要做更日常、更主流的用戶群體，使平臺(tái)能夠產(chǎn)生更大的效益。把控內(nèi)容質(zhì)量和推進(jìn)市場(chǎng)下沉，是ENJOY運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)期工作重心，而對(duì)現(xiàn)有用戶的聚類分析能更準(zhǔn)確地指導(dǎo)內(nèi)容、活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)，也能讓用戶獲得更好的產(chǎn)品體驗(yàn)。

一、產(chǎn)品簡(jiǎn)介

ENJOY是一個(gè)“懂吃、會(huì)選、有格調(diào)”的美食電商平臺(tái)，為用戶精選優(yōu)質(zhì)餐廳，定制獨(dú)家菜單，精選良品好物，相當(dāng)于是一個(gè)餐飲業(yè)的買手店。

ENJOY-APP界面

產(chǎn)品背景：從美食社區(qū)到電商的轉(zhuǎn)型

ENJOY可以說(shuō)是飯本的衍生產(chǎn)品，它的誕生源自是飯本團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品模式的探索和近幾年大熱的消費(fèi)升級(jí)。

飯本APP主打美食社交，是一款強(qiáng)化了社交功能的大眾點(diǎn)評(píng)，用戶可以在飯本推薦、查看餐館點(diǎn)評(píng)。飯本產(chǎn)品內(nèi)容的發(fā)展，可概括為是：將美食推薦從基于社交關(guān)系鏈的UGC，演變?yōu)檠?qǐng)達(dá)人入駐并生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的PGC。因此，飯本的社交屬性越來(lái)越弱，內(nèi)容屬性越來(lái)越強(qiáng)，UGC內(nèi)容逐漸讓步于PGC內(nèi)容，為Enjoy奠定內(nèi)容和用戶基礎(chǔ)。

此外，飯本先前注重的社交功能，是很難把微博、微信用戶遷移到飯本APP里來(lái)的，用戶往往會(huì)把飲食體驗(yàn)分享在能取得更多關(guān)注的地方，他們分享的內(nèi)容也是注重美感、口味，以顯示自己生活的格調(diào)。因此，在用“飲食體現(xiàn)人格”的消費(fèi)者心理下，ENJOY迅速以專業(yè)、精致的特色切入到中高端餐飲的消費(fèi)市場(chǎng)。

產(chǎn)品現(xiàn)狀：多面生活方式消費(fèi)平臺(tái)

ENJOY是在消費(fèi)升級(jí)風(fēng)口上，傳遞優(yōu)質(zhì)生活方式的一款A(yù)PP。自2015年1月上線以來(lái)，以其精美的圖片、出彩的文案，為城市中高端收入人群提供了嚴(yán)選、精致的產(chǎn)品與服務(wù)。2016年4月，ENJOY完成C+輪3000萬(wàn)美元融資。目前，ENJOY安卓平臺(tái)下載量超過(guò)1000萬(wàn)，APP Store美食佳飲排名維持在30名左右。Apple?Store應(yīng)用評(píng)分4.5分，評(píng)價(jià)次數(shù)3K+。

ENJOY安卓下載趨勢(shì)（2016.09.08-2017.09.

04）??數(shù)據(jù)來(lái)源：酷傳

經(jīng)過(guò)兩年多的發(fā)展，ENJOY已經(jīng)從一個(gè)美食電商APP發(fā)展為融合了美食、本地生活、電商的生活方式消費(fèi)平臺(tái)，在北上廣深等12個(gè)一線、二線城市開通了本地服務(wù)，提供全國(guó)范圍內(nèi)的電商配送服務(wù)。目前提供的產(chǎn)品和服務(wù)包括：

• 精選餐廳
• 本地生活（健身、美容SPA、外送、鮮花禮品、同城活動(dòng)等）
• 良品好物（日用家電、數(shù)碼問(wèn)句、服飾起居等）
• 酒類、食品類

ENJOY核心業(yè)務(wù)邏輯

注：實(shí)體店鋪包括餐飲店、健身房等線下消費(fèi)場(chǎng)景，垂直電商包括花田小憩APP和一些獨(dú)立的垂直電商社群。

二、冷啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)策略

2015年1月23日，ENJOY上線。這個(gè)從飯本衍生出來(lái)的產(chǎn)品具有三點(diǎn)天生優(yōu)勢(shì)：

1. 飯本帶來(lái)的目標(biāo)用戶基礎(chǔ)和在美食圈的品牌、資源；
2. 飯本已完成A輪和B輪的融資；
3. 在飯本時(shí)期，團(tuán)隊(duì)形成了對(duì)用戶需求的深入了解。飯本APP在2015年8月后就停止了更新，團(tuán)隊(duì)主要業(yè)務(wù)全部遷移到ENJOY上，飯本時(shí)期的原始積累為ENJOY的成功奠定了基礎(chǔ)。

2015年9月，ENJOY獲得紅杉資本中國(guó)、IDG資本1500萬(wàn)美元的C輪融資。到2016年4月獲得C+輪融資時(shí)，ENJOY的用戶月復(fù)購(gòu)率超過(guò)45%，每月購(gòu)買頻次超過(guò)5次，月交易額突破5000萬(wàn)人民幣，整個(gè)產(chǎn)品在商業(yè)變現(xiàn)上的節(jié)奏是比較快的。

從拉新、促活、商業(yè)轉(zhuǎn)化三個(gè)部分入手，ENJOY冷啟動(dòng)時(shí)期的運(yùn)營(yíng)策略包括多渠道用戶導(dǎo)流、PGC內(nèi)容生產(chǎn)和用戶補(bǔ)貼。

1、多渠道用戶導(dǎo)流

（1）飯本用戶導(dǎo)流

如前所述，ENJOY的目標(biāo)用戶和飯本用戶有著較高的重合度，都是對(duì)熱愛美食、熱愛分享且在城市生活的人群。因此在ENJOY冷啟動(dòng)時(shí)期，性價(jià)比最高的拉新方式莫過(guò)于在飯本APP、微信公眾號(hào)、官方微博告知用戶ENJOY的上線，并推送相關(guān)的優(yōu)惠信息。

飯本APP推送

（2）推廣合作

一開始，ENJOY的本地服務(wù)只有北京和上海兩個(gè)城市，這兩個(gè)城市消費(fèi)水平高、目標(biāo)用戶集中、中高端餐飲業(yè)發(fā)達(dá)，且ENJOY總部就在北京，方便商務(wù)推廣。同時(shí)，團(tuán)隊(duì)還可以根據(jù)注冊(cè)用戶的地區(qū)分布，規(guī)劃下一個(gè)開通本地服務(wù)的城市。

除了常規(guī)的應(yīng)用商店合作，ENJOY的合作對(duì)象還包括網(wǎng)紅名人、文娛主創(chuàng)，以及目標(biāo)用戶重合度較高的產(chǎn)品。這些合作對(duì)象都代表了用戶在追求享受、體驗(yàn)生活的精神層面的需求，和ENJOY的產(chǎn)品特色相吻合。

名人飯局是飯本在2014年推出的一種定制飯局，形式是和美食圈名人合作飯局，理由名人的影響力和高品質(zhì)餐廳的定制菜單，召集網(wǎng)友報(bào)名參加。ENJOY則多與影視圈、網(wǎng)紅開展飯局合作，激發(fā)用戶除了吃以外的好奇心。

2015年6月，ENJOY推出“和食季”，除了線上的產(chǎn)品速遞，還與UBER合作開展便當(dāng)派送活動(dòng)，既幫上游的餐廳供應(yīng)鏈增加了客單，拓展市場(chǎng)，又聯(lián)合UBER開展下游配送，打造品牌。

此外，ENJOY還與電影、戲劇、插花、鮮花速遞等生活服務(wù)項(xiàng)目展開合作，進(jìn)一步塑造產(chǎn)品注重生活體驗(yàn)的形象。

（3）線下地推

我不止一次地看到ENJOY在廣州某個(gè)商場(chǎng)里的地堆，形式有兩種：

1. 合作餐廳的員工主動(dòng)介紹餐廳在ENJOY上有團(tuán)購(gòu)，新用戶還有優(yōu)惠券；
2. 掃碼下載、注冊(cè)領(lǐng)冰淇淋之類的禮品。

由于優(yōu)惠力度或禮品都還不錯(cuò)，商場(chǎng)也是ENJOY目標(biāo)用戶的聚集地，地推也能取得比較好的效果。

9月17日在廣州偶遇ENJOY

2、PGC的內(nèi)容生產(chǎn)模式

ENJOY上的內(nèi)容完全是PGC的生產(chǎn)模式，直到今天也沒有用戶評(píng)論這一功能模塊。冷啟動(dòng)時(shí)期，ENJOY組建專門的BD團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)成員大都出身于專業(yè)美食媒體或有多年飲食文化研究的專業(yè)背景，其職責(zé)相比普通的商務(wù)拓展，更接近于時(shí)尚買手。在ENJOY上販?zhǔn)鄣牟藛我捕加葿D團(tuán)隊(duì)與餐廳來(lái)共同設(shè)計(jì)完成，獨(dú)家定制。

因此ENJOY不同于其他美食團(tuán)購(gòu)的一大特色就在于，在這個(gè)平臺(tái)上用戶可以享受到高格調(diào)餐廳的專屬優(yōu)惠。后期又有專門的攝影師、編輯對(duì)餐廳的環(huán)境、食材、背景、故事等進(jìn)行細(xì)致入微的描述，讓用戶感受到「吃」背后的「情」。

在ENJOY的用戶群體穩(wěn)定后，2016年8月16日，ENJOY開通了知乎機(jī)構(gòu)號(hào)來(lái)做內(nèi)容分發(fā)和品牌推廣。截至2017年9月8日，回答問(wèn)題330個(gè)，發(fā)布文章94篇，提問(wèn)9次，所有內(nèi)容全部圍繞美食，獲得關(guān)注10w+。內(nèi)容的專業(yè)性成為ENJOY產(chǎn)品的一大賣點(diǎn)，但缺少用戶評(píng)價(jià)也存在缺乏公信力、口碑不一的問(wèn)題。

3、限量限時(shí)的優(yōu)惠活動(dòng)

除了向新用戶發(fā)放優(yōu)惠券之外，ENJOY還有限量1元搶、邀請(qǐng)好友各得50禮券等補(bǔ)貼活動(dòng)。作為一個(gè)消費(fèi)類產(chǎn)品，冷啟動(dòng)時(shí)期的燒錢補(bǔ)貼在現(xiàn)在已是家常便飯。ENJOY在1.2.1版本中升級(jí)了邀請(qǐng)機(jī)制，每階段邀請(qǐng)都有額外Bonus；1.6版本增加了購(gòu)買后“隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)禮券包，分享給好友共同抽取禮券”的功能。而ENJOY的微信公眾號(hào)和官方微博也是各類優(yōu)惠信息的首要分發(fā)渠道。

小結(jié)

可以發(fā)現(xiàn)，ENJOY的拉新和轉(zhuǎn)化需要市場(chǎng)部門、商務(wù)部門和運(yùn)營(yíng)部門的通力合作。運(yùn)營(yíng)要通過(guò)內(nèi)容生產(chǎn)和活動(dòng)組織，將市場(chǎng)和商務(wù)引入的外部資源和用戶聯(lián)系起來(lái)，使產(chǎn)品對(duì)用戶形成盡可能大的吸引力。

三、核心用戶聚類分析

ENJOY的用戶主要指消費(fèi)者，商家有專門的ENJOY商家版。ENJOY的早期用戶基本都是追求生活品質(zhì)，喜歡嘗鮮的城市中高收入人群，用戶和產(chǎn)品的契合使ENJOY取得了可觀的銷售收入。隨著用戶規(guī)模的擴(kuò)大和用戶群體的下沉，有必要從用戶的身份特征、行為特征、用戶生命周期等維度來(lái)進(jìn)行核心用戶的聚類分析。

首先，我們要找到關(guān)鍵性指標(biāo)，如下圖所示：

利用這些指標(biāo)，可以展開如下用戶分類：

1、用戶的身份特征即用戶屬性，結(jié)合用戶身份特征和訪問(wèn)深度、客單價(jià)、購(gòu)買頻次、購(gòu)買類別等用戶行為，我們可以了解不同性別、不同年齡、不同地域的用戶在消費(fèi)偏好上的差異，從而調(diào)整產(chǎn)品服務(wù)策略。比如，假設(shè)25-30歲用戶購(gòu)買最多的是西餐品類，且這個(gè)年齡段的用戶在ENJOY總用戶數(shù)中占比很大，那么就可以在市場(chǎng)拓展上尋求更多的與西餐廳的合作。

2、根據(jù)APP打開頻次，結(jié)合用戶注冊(cè)時(shí)間，建立用戶活躍度模型，劃分活躍用戶、留存用戶和流失用戶，分析這些用戶之間的差異點(diǎn)，并分層采取促活和挽回的運(yùn)營(yíng)策略。ENJOY是電商平臺(tái)，?區(qū)分用戶活躍度的關(guān)鍵性指標(biāo)應(yīng)該是購(gòu)買頻次而非瀏覽頻次。但是在進(jìn)一步的用戶細(xì)分中，我們可以根據(jù)購(gòu)買頻次、客單價(jià)、購(gòu)買類別、訪問(wèn)深度、停留時(shí)長(zhǎng)等用戶行為軌跡，將用戶區(qū)分為購(gòu)買型用戶和瀏覽型用戶。這樣就可以將仍在使用ENJOY的用戶劃分為四種類型：

顯然，高頻購(gòu)買的兩類用戶對(duì)ENJOY的貢獻(xiàn)值是最高的，他們是我們要瞄準(zhǔn)的核心用戶。這兩類用戶對(duì)價(jià)格不敏感，希望花更少的時(shí)間，享受個(gè)性化且優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。而低頻購(gòu)買高頻瀏覽的用戶可被視為是ENJOY的留存用戶，低頻購(gòu)買低頻瀏覽的用戶則有流失的趨向。在這里，就需要再次結(jié)合用戶身份特征，做用戶畫像分析，逐級(jí)細(xì)分，根據(jù)用戶購(gòu)買行為的共同點(diǎn)聚合某一用戶群體。

在具體的運(yùn)營(yíng)手段上，可以通過(guò)發(fā)送優(yōu)惠券以及用戶對(duì)優(yōu)惠券的查看、使用情況，來(lái)做用戶個(gè)性化分析，給用戶貼上標(biāo)簽，形成個(gè)性化推薦。對(duì)于低頻購(gòu)買高頻瀏覽的用戶，要去挖掘他們的潛在價(jià)值，尋找激勵(lì)這部分用戶產(chǎn)生購(gòu)買行為的方法。比如，結(jié)合用戶所在地，我們發(fā)現(xiàn)某地低頻購(gòu)買高頻瀏覽的用戶數(shù)較多，而這個(gè)地方還沒有開通本地服務(wù)。此時(shí)就可以把這個(gè)地方列入下一步BD拓展的規(guī)劃之中。用戶標(biāo)簽的設(shè)置，除了使用、購(gòu)買頻次外，還要注意用戶購(gòu)買的品類，是本地生活服務(wù)還是良品好物、美食美酒？團(tuán)購(gòu)的餐飲是一人餐還是團(tuán)餐？有沒有報(bào)名過(guò)飯局？參加了誰(shuí)的飯局？這些分析都可以為日后的餐廳選擇、菜單設(shè)計(jì)和精細(xì)化推送提供客觀依據(jù)。

作為一個(gè)面向中高端消費(fèi)的電商平臺(tái)，ENJOY對(duì)用戶的激勵(lì)來(lái)自于物質(zhì)和精神兩個(gè)層面：以更優(yōu)的性價(jià)比獲得更豐富的生活體驗(yàn)。對(duì)流失用戶的運(yùn)營(yíng)，一方面要分析他們流失的原因和特征，采取相應(yīng)的推送機(jī)制；另一方面要關(guān)注流失用戶的渠道來(lái)源，因?yàn)榱魇в脩艉芸赡懿皇荅NJOY的目標(biāo)用戶，這樣就可以對(duì)比每個(gè)渠道質(zhì)量的優(yōu)劣。

ENJOY像是餐飲業(yè)的網(wǎng)易嚴(yán)選，PGC的內(nèi)容生產(chǎn)方式注定了ENJOY是一款重運(yùn)營(yíng)的APP，對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容有更高的策劃要求。就拿APP上展示的照片來(lái)說(shuō)，ENJOY采取了和Airbnb初創(chuàng)時(shí)期免費(fèi)給民宿拍照一樣的方式，保證餐廳照片的美觀性。而對(duì)這個(gè)沒有“買家秀”的O2O平臺(tái)來(lái)說(shuō)，審美趣味是抓住用戶信任感的一大關(guān)鍵。

參考資料：

1. 林建宇，關(guān)于Enjoy產(chǎn)品進(jìn)化的深度解析，
2. 何姍：賣套餐的 Enjoy 可以為小眾點(diǎn)評(píng)“飯本”加分嗎？
3. 豌豆莢設(shè)計(jì)獎(jiǎng)：這是一家關(guān)于「吃」的買手店

作者：柳不浪，現(xiàn)役咨詢狗。微信公眾號(hào)：紗布讀運(yùn)營(yíng)。

本文由 @柳不浪 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自PEXELS，基于CC0協(xié)議