為什么有很多好產(chǎn)品并不能賣出高價格呢？售價與用戶的感知不一致造成的。

為什么iPhoneX的起售價是8388元，仍然會受到熱捧？

這個問題很簡單，因為每個人都能說出不少原因。

但是這個問題也很難，因為很少有人能說的全面。

如果從經(jīng)濟學(xué)來講：

美國經(jīng)濟學(xué)家凡勃倫會這樣告訴你：

“消費者購買某些商品的目的，不僅僅是為了獲得直接的物質(zhì)滿足和享受，更大程度上是為了獲得心理上的滿足。價格越高，越能得到消費者的親睞。”

如果從管理學(xué)來講：

蘋果公司CEO庫克會這樣告訴你：

“蘋果有必須這樣做的理由——為了保護創(chuàng)紀錄的利潤，我們需要嘗試收取最高的價格。”

如果從心理學(xué)來講：

查理·芒格可能會這樣告訴你：

“這是由多種因素造成的，至少包含四種心理傾向——社會認同傾向、好奇心傾向、羨慕傾向、對比錯誤傾向?！?/p>

……

當然，我們無法忽視掉一個重要原因：產(chǎn)品足夠好。

但是問題又來了：為什么有很多好產(chǎn)品并不能賣出高價格呢？

我認為，最大的原因是：不一致。售價與用戶的感知不一致造成的。

什么叫不一致？

我用自己的經(jīng)歷來解釋下。

1.

我是訊飛語記的付費用戶，他們的語音轉(zhuǎn)換文字的功能確實挺方便，比打字快多了。

基于這個功能，訊飛設(shè)計出了一款錄音筆，語音功能還挺實用的。

看完功能簡介，我就立刻想買一支了。

于是興奮地點開了廣告詳情頁，準備去下單。

結(jié)果，詳情頁打開后，我立馬打消念頭。

因為太丑了。

再好的文案也拯救不了，甚至，連文案也做的不好。

外觀與功能，兩者給我?guī)砹送耆灰粯拥母兄?/p>

一個讓我覺得很low，一個讓我覺得很不錯，產(chǎn)生了不一致。

這種不一致，導(dǎo)致我開始動搖：

“是不是產(chǎn)品并不像廣告說的那么好？”

“是不是不值這個價？”

然后，就沒有然后了……

不過，這也并不是徹底沒救了。

如果其他方面繼續(xù)推一把，還是有希望的，比如贊贊不絕的用戶口碑。

可惜也沒有。

2.

為什么不一致會對消費行為產(chǎn)生這么大的影響呢？

這是因為，保持一致性是人類的一種本能。

給大家舉幾個例子，就能發(fā)現(xiàn)這種本能的存在了。

（1）改掉壞習(xí)慣總是需要很強的意志力

因為本能想要保持前后行為一致。

（2）制造參與感可以提高產(chǎn)品銷量

因為潛意識認為【愿意付出=認可】，本能想要保持潛意識與行為的一致，所以產(chǎn)生了購買行為，以示對產(chǎn)品的認可。

（3）公認的職業(yè)形象

比如醫(yī)生的天職是救死扶傷，不救人的醫(yī)生一定會被全社會抨擊。這也是因為本能想要保持職業(yè)形象的一致性。

“我們都在努力扮演著自己的角色?！?/p>

這句話其實是有道理的。

人類為何會存在這種本能呢？

有一種猜測是：

原始社會中，保持行動的一致性有利于團隊協(xié)作，從而提高生存率。

隨著進化演變，這種行動的一致性變成了更廣泛的一致。

違反這種本能會帶來什么后果呢？

會影響產(chǎn)品的可信度。

就如同，我們往往認為表里不一的人不可信，是一樣的道理。

汽車之家的李想曾經(jīng)說過，判斷一個產(chǎn)品好壞有3個標準：

• 是否有安全感；
• 是否有價值；
• 是否有優(yōu)越感。

其中，安全感是最基本的，沒有安全感，后兩者就沒意義。

安全感就是指產(chǎn)品的可信度。

那么，不一致真的會嚴重影響產(chǎn)品的可信度嗎？

跟你講個醫(yī)學(xué)界的真實故事。

3.

曾經(jīng)，十二指腸潰瘍是無法治愈的病。

而且這種病約有1/10的人會患上。雖然不致命，但是極其疼痛。

病因一直無法找到，當時普遍認為是壓力、酗酒或辛辣食物造成胃酸過多，從而引起潰瘍的。

直到上世紀80年代初，澳大利亞珀斯的馬歇爾和沃倫有個驚人發(fā)現(xiàn)：潰瘍是由細菌引起的。

這意味著，用抗生素就能治好潰瘍。

為了證明這個結(jié)論，馬歇爾做了一個令人瞠目結(jié)舌的試驗。

他當著同事們的面，空腹喝下了裝有大約10億幽門螺旋桿菌的一杯水。

“味道就像沼澤水?！瘪R歇爾說。

沒過幾天，馬歇爾感到疼痛、惡心并伴有嘔吐——這些正是胃炎的典型癥狀，而胃炎則是潰瘍的早期階段。同事們用內(nèi)窺鏡觀察他的胃壁，之前是健康的粉紅色，現(xiàn)在已經(jīng)呈現(xiàn)發(fā)炎的紅色了。接著，馬歇爾就像變魔術(shù)一樣，用抗生素把自己治好了。

按道理來說，這個偉大發(fā)現(xiàn)，應(yīng)該馬上會被推廣到全世界吧。

但是并沒有。

醫(yī)學(xué)界的很多人都不相信他們。

懷疑的理由也很奇怪，主要有4個：

1. 與常識不一致。胃酸的腐蝕性非常強，要是能有細菌在這種酸性環(huán)境下生存，未免也太過荒唐，就跟相信撒哈拉沙漠里能遇見冰屋差不多離譜。
2. 與身份不一致。沃倫是珀斯一家醫(yī)院的病理學(xué)家，馬歇爾則是一名年僅30歲的實習(xí)內(nèi)科醫(yī)生，連正式的醫(yī)生都不算。醫(yī)學(xué)界通常都期待重大發(fā)現(xiàn)是來自研究型大學(xué)的博士或是世界級醫(yī)學(xué)中心里的教授，區(qū)區(qū)內(nèi)科醫(yī)生絕沒有可能治愈波及全球十分之一人口的疾病。
3. 與地點不一致。身處澳大利亞珀斯的醫(yī)學(xué)研究員，可信度跟遠在非洲的物理學(xué)家有一拼。雖說科學(xué)歸科學(xué)，但是因為人類的本性，我們總會覺得這等好事只可能發(fā)生在某些地方。
4. 與外表不一致。一位聽過馬歇爾演講的研究人員認為：“他那模樣舉止根本就跟科學(xué)家毫不沾邊兒?！?/li>

由此可見，連科學(xué)家也會受到這種追求一致性的本能影響，因為不一致，導(dǎo)致醫(yī)學(xué)界拒絕相信他們的研究成果。

直到10年后，美國國家衛(wèi)生研究院才終于認可：抗生素是潰瘍的最佳療法。

2005年，馬歇爾和沃倫因此獲得了諾貝爾醫(yī)學(xué)獎。

4.

但是，不一致并不都是壞事。

刻意制造不一致，還能獲得奇效。

比如，你們最愛的辣條界的扛把子——衛(wèi)龍辣條。

按照常規(guī)思路，五毛錢的辣條，搭配五毛錢的設(shè)計，才是正常的嘛。

但是，當五毛錢的辣條，搭配上了蘋果風(fēng)的設(shè)計之后……瞬間變成了網(wǎng)紅。

除了蘋果風(fēng)格外，還有下面這種畫風(fēng)：

甚至還敢惡搞自己的店鋪主頁。

衛(wèi)龍策劃過2期“店鋪被黑”的營銷事件，畫風(fēng)如下：

簡直是各種風(fēng)格都敢強行搭。

這種營銷手段的本質(zhì)，就是制造強烈的不一致性。

從而形成傳播話題，成為非常成功的營銷案例。

5.

天賦是少數(shù)人的，但套路是所有人的?！滴鯉煚?/p>

今天講的有點不一樣，涉及到了行為心理學(xué)。

總結(jié)下今天的內(nèi)容：

為什么iPhone可以賣的那么貴，但是很多好產(chǎn)品卻賣不了高價呢？

我認為，最大的原因是：不一致。

不一致會造成產(chǎn)品可信度下降，從而影響銷量或售價。

但是，如果刻意制造不一致，也能獲得奇效：

強烈的不一致性，能夠形成話題傳播，從而實現(xiàn)營銷，比如衛(wèi)龍辣條。

交流切磋

• 你是如何看待iPhone的高售價的呢？
• 你遇到過哪個營銷案例是通過制造不一致來實現(xiàn)傳播的嗎？

歡迎留言，分享你的案例，與康熙師爺交流切磋。

最后，師爺給你出個思考題：

你認為大公司更擅長創(chuàng)新，還是小公司更擅長創(chuàng)新呢？

下一篇，揭曉我的答案。

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