我們把這三句表述與KANO模型比較來看，恰好形成3組對應。“基本需求or必須具備的（痛點）”、“期望的需求（癢點）”、“超出預期的需求（興奮點）”。

在競爭日益激烈的當下，用戶的滿意度直接影響著用戶對于企業(yè)/產(chǎn)品的忠誠度，進而影響用戶的粘性和流失。正因如此，每個公司/產(chǎn)品，都想了解自己客戶的滿意度狀況，從而制定后續(xù)的策略和規(guī)劃。

著名市場營銷學大師、美國西北大學教授菲利普?科特勒說過：滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。

在這里我們就以吃火鍋為例子，實戰(zhàn)運用卡諾模型，我們?nèi)サ舴聪蚱焚|(zhì)，簡化分析流程。來增強我們對“痛點·癢點·興奮點”的理解和認識：

• 痛點：必要品質(zhì)（有了不一定NB，沒有一定SB）：必要品質(zhì)必須具備，一頓火鍋，至少需要有鍋底和幾種經(jīng)典的菜式。
• 癢點：一維品質(zhì)（越NB產(chǎn)品就越NB）：一維品質(zhì)做得越牛X，產(chǎn)品就越牛X，這是決定產(chǎn)品線性品質(zhì)的要素；吃火鍋時，菜品的分量、店家的服務做得好，都能夠有效提升產(chǎn)品品質(zhì)。
• 興奮點：魅力品質(zhì)（沒有不會SB，有了立馬NB）：魅力品質(zhì)相當于一種創(chuàng)新，有了足夠的魅力品質(zhì)，你的產(chǎn)品就跟其他同類產(chǎn)品區(qū)分開了；海底撈在你吃火鍋時，給你擦皮鞋，這就屬于魅力品質(zhì)。

無差異品質(zhì)（有沒有影響不大）：無差異品質(zhì)做了跟沒有做一樣，比如你在火鍋店放幾本書。

2、蘋果從確定需求的優(yōu)先級開始，是懂“賣”的前提、會“賣”的起點

很多的創(chuàng)業(yè)團隊，需求往往來自于團隊成員的想法，并沒有經(jīng)過用戶或者市場的調(diào)研，因此也很容易開發(fā)出一堆用戶并不感興趣的功能，而這對產(chǎn)品的傷害是非常巨大的，需求不是想出來的，是可以經(jīng)過科學系統(tǒng)的方式挖掘采集并整理出來的；Kano模型對IT企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品中，實用性比較強，是挖掘產(chǎn)品功能屬性的一種較好的工具。

1. 產(chǎn)品的功能未必越多越好，通過KANO測試，能識別對對消費者沒有吸引力的功能，有利于廠家進行資源分配。
2. 同一功能對不同細分市場對吸引力和屬性訴求會有所差別。某一功能對細分市場A是魅力屬性，對細分市場B可能是次要屬性。我們應該針對不同細分市場來分別進行數(shù)據(jù)分析，判斷不同細分市場的需求是否有差異。
3. 在資源有限的情況下，廠家可以綜合考慮開發(fā)某一功能的成本因素，可以指導企業(yè)有效地開發(fā)迎合消費者需求的產(chǎn)品，滿足市場的需求。

舉個KANO模型的實操案例：蘋果想開發(fā)帶有新功能的iMAC電腦，可供選擇的新功能的描述分別如下：功能1（藍牙傳輸）、功能2（無線鍵盤）、功能3、功能4、功能5、功能6、功能7等７種功能。這些功能對蘋果來說，哪些功能可以作為賣點去進行宣傳？哪些是次要的而不必投入精力。通過分析各種功能對消費者的利益，以便針對性的進行營銷推廣。

（1）Kano分析的數(shù)據(jù)采集問題

在為Kano分析進行數(shù)據(jù)采集時，首先需要詢問被訪者一組正向和反向的配對問題。

針對每一個需求的配對問題，每個被訪者可以得到5×5種可能的回答組合。研究者可以給每一種回答組合一個合適的分類定義。

（2）Kano分析的一種典型屬性分類方式

（3）Kano分析的一些典型屬性分析方法

（4）數(shù)據(jù)分析

除了對于Kano屬性歸屬的探討，還可以通過對于功能屬性歸類的百分比，計算出Better-Worse系數(shù)，表示某功能可以增加滿意或者消除很不喜歡的影響程度。搜集所有被訪者的回答數(shù)據(jù)，分別計算回答每個特殊功能的AMOI的頻數(shù)，并可得出Better和worse的比例。

• 增加后的滿意系數(shù) Better/SI=（A+O）/(A+O+M+I)
• 消除后的不滿意系數(shù) Worse/DSI=-1*（O+M）/(A+O+M+I)

（5）結果呈現(xiàn)

Better，可以被解讀為增加后的滿意系數(shù)。better的數(shù)值通常為正，代表如果提供某種功能屬性的話，用戶滿意度會提升；正值越大/越接近1，表示對用戶滿意上的影響越大,用戶滿意度提升的影響效果越強，上升的也就更快。Worse，則可以被叫做消除后的不滿意系數(shù)。其數(shù)值通常為負，代表如果不提供某種功能屬性的話，用戶的滿意度會降低；值越負向/越接近-1，表示對用戶不滿意上的影響最大，滿意度降低的影響效果越強，下降的越快，因此，根據(jù)better-worse系數(shù)，對系數(shù)絕對分值較高的功能/服務需求應當優(yōu)先實施；?根據(jù)功能屬性及其better、worse值，可確定如下：

• 魅力屬性（Attractive）：功能1、功能3、功能7；這些功能可作為賣點突出宣傳。
• 一維屬性（One-dimensional）：功能6、功能5；
• 必備屬性（Must-be）：功能4；
• 無關屬性（Indifferent）：功能2；如果這些功能占用成本太多，可考慮去除。

除了上述圖示化的結果展示之外，還可以利用Kano技術的分類結果，結合高級統(tǒng)計分析方法，如聚類分析、對應分析等方法，進行市場細分等深入研究。

三、喬老爺?shù)男磐绞侨绾斡肒ano模型在產(chǎn)品中給用戶增加意外驚喜

用戶的驚喜感從哪兒來？掉入產(chǎn)品的深坑后，一直在想一個優(yōu)秀的產(chǎn)品應該是什么樣的？成功就是優(yōu)秀嗎？并不，一個成功的產(chǎn)品不一定是優(yōu)秀的產(chǎn)品，而優(yōu)秀的產(chǎn)品肯定是成功的；一個產(chǎn)品成功的標準就兩點：

1. 滿足用戶的需求；
2. 實現(xiàn)商業(yè)價值。

做到這兩點了，這就是成功的產(chǎn)品了。而優(yōu)秀的產(chǎn)品有一個更重要的特點，那就是優(yōu)秀的產(chǎn)品總是給用戶帶來驚喜；讓你用完之后就沒辦法再去使用其他的同類產(chǎn)品；就像蘋果，啃上之后就停不下來了。

1、移動化時代的用戶體驗

（1）為什么需要用戶體驗

我們先來看一個案例UC瀏覽器女性版，不知道有多少人用過這個產(chǎn)品，這款功能機時代的瀏覽器可是世界上第一款針對女性設計的產(chǎn)品，當時UC的產(chǎn)品團隊也不知道怎么做一款女性用戶可能會喜歡的應用。但是通過聽用戶的聲音，觀察用戶的行為，發(fā)現(xiàn)女性用戶一些標簽和特征：“宅”、“粉色控”、“漫畫迷”、喜歡視覺化的東西，不喜歡文字，希望產(chǎn)品簡單、探索欲不強；最后根據(jù)這些特征設計出來的圖像導航讓用戶的留存率更高，取得一個不錯的效果。

案例二：這個是我網(wǎng)上買書的時候，常遇到的訂單頁面，不知道大家發(fā)現(xiàn)沒有，其實這些個推薦商品是有機制的，大家可能以為隨便推幾個相關的產(chǎn)品就好，但這個在選購商品時的推薦維度體驗如果做得好的話，能夠獲得更多的額外下單。

說這兩個例子只是相關告訴大家，在我們做產(chǎn)品的時候就要盡可能的考慮到用戶體驗的元素，因為它確實是有價值和效果的。

（2）用戶體驗的基礎概念

什么是用戶體驗？官方解釋：“是一種純主觀的在用戶使用一個產(chǎn)品（服務）的過程中建立起來的心理感受?！弊⒁?這里說的是“純主觀”的，和“感受”。就說明了A同學認為好的用戶體驗，?B同學不一定認為這是好的用戶體驗；太虛了，那么下面給大家看幾張圖自己理解：

Web時代我們說用戶體驗的四要素，而移動化時代我們還要特別考慮平臺、效率和能耗的問題，而導航設計變得不再那么重要了，人機交互的重要性也明顯提高了。

這個模型是想告訴大家在做產(chǎn)品設計的時候，根據(jù)產(chǎn)品特性，都要先做好三四象限的功能點，再開始做一二象限的功能；想象一下，不可能一個播放器連影片格式都解析不了，就開始做“電影院”模式的功能的。

（3）移動化時代，怎么做用戶體驗

① 我們應該注意和考慮什么？

• 使用場景：移動、白天/夜間、等車、會議中；
• 硬件設備：不同設備存在色差表現(xiàn)、電池壽命；
• 手勢習慣：單雙手、左右手、橫豎屏、下拉刷新、向上滑屏；
• 認知過程：功能認知、App Icon、新手指引、閃屏。

② 關注每個產(chǎn)品設計環(huán)節(jié)的用戶體驗

• 通過用戶研究，拉近與用戶的距離，聆聽用戶的需求，定期邀請用戶訪談，觀察用戶的使用習慣，相信很多大公司都有專門的用戶體驗室，要善于利用，實在不行就拿家人朋友來做實驗；
• 交互設計要細致，能夠在早期獲得產(chǎn)品概念原型及細節(jié)反饋，可以把交互原型打印出來，或盡可能出高保真原型，與其他人交流，包括工程師，規(guī)避一些盲點；
• 在界面設計階段，要了解設計趨勢，并明確風格及關鍵字，大多新聞類客戶端使用紅色、娛樂類客戶端使用橙色、工具類客戶端使用藍色，因為表達不同的感覺，如藍色代表科技、自然、安靜和不打擾；
• 通過視覺設計讓用戶感受界面帶來的美感，讓用戶第一眼就可能喜歡上你的應用，比如Path給用戶的感覺；
• 情感化設計能夠讓產(chǎn)品獲得獨特的情感聯(lián)系，考慮設計產(chǎn)品的吉祥物，或者陌陌家的小貓moji，都是在給用戶傳遞一種情感；
• 通過官網(wǎng)來塑造品牌形象，傳遞品牌價值，以path的官網(wǎng)為例，在ipad版出來之前都他家的官網(wǎng)是下面這樣的，而現(xiàn)在他們的官網(wǎng)主要是介紹和讓用戶了解他們的ipad版特性。

③ 用戶體驗無處不在

你可以在地鐵、公交上觀察用戶的手機使用習慣，我有個嗜好就是在公交地鐵上看那些人拿著個手機在干什么？我曾經(jīng)見一個用戶，使用Android機的，在一個站的時間，他用手機自帶設計查看流量，再用UC瀏覽器查看了一遍，最后還在車上撥打了10086，可見他對流量的關心程度是有多著急。其次旅途中和會議中也是不錯的觀察用戶行為的地方，你可以看長途大巴上的鄰座乘車在干什么，當然如果是你愛人就另當別論，可以到目的地看當?shù)鼐用袷褂檬謾C的習慣，和他們交流手機使用心得。

舉個例子，如果你到了越南，你會發(fā)現(xiàn)大部分人居然騎著摩托車發(fā)短信，很難想象他們的技術為何如此高超；而假如你做一個打車應用在美國可能會很火，而在中國就一定碰壁，在一些第三世界國家，還必須要考慮他們的手機機型移動網(wǎng)絡環(huán)境等；另外參加一些交流會議餓時候，也可以看看參與者的手持設備，和他們交流移動產(chǎn)品心得。

2、三個方法讓你的用戶持續(xù)驚喜

那么，用戶的驚喜感從哪里來？什么是驚喜感呢？其實我們可以從另外一個維度來看，驚喜感其實也就是用戶的興奮性需求；根據(jù)KANO模型這個用于評估需求的經(jīng)典模型。興奮型需求要求提供給顧客一些完全出乎意料的產(chǎn)品屬性或服務行為，使顧客產(chǎn)生驚喜。當產(chǎn)品提供了這類需求中的服務時，顧客就會對產(chǎn)品非常滿意，從而提高顧客的忠誠度。關于創(chuàng)造驚喜感，我們有以下的三種方式：

（1）彩蛋

關于彩蛋這事情，簡直在我們生活中無處不在，小時候玩的游戲機有彩蛋，電影在最后總會有彩蛋，演唱會會在最后返場再來幾首歌，安卓系統(tǒng)不同的版本都有不同的彩蛋；在互聯(lián)網(wǎng)領域，Google簡直是彩蛋屆的老大了，會根據(jù)不同的日子制作不同的Doodle，有的甚至很好玩，搜索帶來的彩蛋那就更不用提了，感興趣的朋友可以翻墻體驗。

跟隨谷歌的腳步，國內(nèi)的廠商也不甘落后，百度也會有不同節(jié)日logo的變換，微信和QQ里“么么噠”“生日快樂”等會掉落的彩蛋。這兩天快到雙十一了，淘寶也開始賣起了萌，不信你去搜“冰箱”和“秋褲”；好么，這只是入門級驚喜。

（2）從用戶的使用場景出發(fā)

最近更新的iOS9 添加了一個新特性，就是在你從一個應用跳轉(zhuǎn)到另一個應用后，狀態(tài)欄就會出現(xiàn)一個會到之前那個應用的按鈕；沒有之前覺得雙擊Home鍵也挺方便的，但是一用上這個功能之后就回不來了！

其實這是一個很典型的從用戶使用場景出發(fā)的設計，這樣的設計簡潔但是卻讓你真切感受到驚喜。

我最開始其實很難理解蘋果這樣去設計的原因，直到有一天我看到我女朋友使用手機的時候，她點擊一個鏈接已經(jīng)從一個應用跳到Safari里了，她想要回去那個應用，我們男生的正常思維可能是雙擊Home鍵切回去，但是她在一直按返回，因為這樣的設計她成功的返回那個應用了，我才意識到這樣的設計讓用戶可以按照自己的潛意識不用思考來進行操作。其實從用戶場景出發(fā)的設計很多，比如播客類應用里都會有設置播放倒計時的功能，這就是考慮你在睡前聽播客的場景；

當你剛拍了或者保存了一張照片，使用微信發(fā)送圖片功能，它就會把最新的一張圖片做一個小氣泡在那兒，點擊就可以直接發(fā)送了，這就是考慮了你拍照要分享的場景；線下使用支付寶支付時，它默認兩百元內(nèi)免密，自動選擇合適的支付方式，就是考慮了你支付時對時間的考慮；這樣的例子還很多，從用戶的使用場景出發(fā)很關鍵；

（3）死磕細節(jié)，用滿足資深用戶的心態(tài)滿足小白

死磕細節(jié)，很重要，用戶其實都不是小白，不要太忽悠他們；不管是做App還是運營公眾號，我們都希望自己做的產(chǎn)品能夠令人驚艷。在滿足基本需求后，想一想你到底給了你的用戶多少驚喜？從用戶的使用場景出發(fā)了嗎？死磕細節(jié)了嗎？為用戶考慮了嗎？在這里，舉一個“網(wǎng)易云音樂”發(fā)家致富的歷史，大家可能都知道網(wǎng)易云音樂第一個真正踐行“社交音樂”的概念。但是云音樂在當時還做到了一點，它上面的每一首歌的歌曲信息都是完善的，從專輯名稱到高清的封面都很完美。

我們回想一下當時的音樂市場處于什么情況，一首歌的歌曲信息一般也就有歌名和歌手，有的甚至只有歌名，高清封面什么的基本不用想。大學有一個朋友超級熱愛音樂，自己在自己電腦上用iTunes建了個音樂庫，自己手動完善所有的歌曲信息和高清封面；網(wǎng)易在做這件事情的時候，其實我覺得就是對細節(jié)的死磕。用滿足資深用戶的心態(tài)去做滿足小白的產(chǎn)品，功能上要易用，但是該在意的細節(jié)一點兒也不含糊，這就直接導致那時候用戶第一次使用網(wǎng)易云音樂時的驚喜感。

最后

“男：老板，你這兒洗澡多少錢？店老板：男浴池10元，女浴池100元； 男：你搶錢啊…店老板：你想去男浴池還是女浴池？ 男：…果斷交了100塊；進去女浴池一看，全是男的！浴池里的兄弟：…尼瑪，又來一男的！”

啟示：“營銷從來不是靠低價，關鍵是如何引導用戶需求?！痹诋斀窕ヂ?lián)網(wǎng)時代任何所謂的平臺都是信息交匯的一種，平臺信息背后都是需求的顯現(xiàn)，所以透過平臺，找到需求，解決需求，持續(xù)維護需求，我們就可以賺錢；世界上先有了需求，才產(chǎn)生了要求，然后就有了請求，所謂互聯(lián)網(wǎng)思維信息交匯是本質(zhì)，明白信息交匯，賺多少銀子，你說了算，用產(chǎn)品去滿足需要與需求，品牌則去滿足欲望與價值！

-End-

作者：水伯，stygoogle創(chuàng)始人，《消費者洞察指引》作者

本文由 @水伯 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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