從產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)角度,淺析白酒江小白的成功之道

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在茅臺(tái)、五糧液等巨頭的眾壓之下,江小白憑什么還能夠再次突圍,文本將從定位、品牌、銷售三方面淺談江小白的成功戰(zhàn)略。

去重慶一定要干什么?吃火鍋?相信現(xiàn)在去重慶,你一定還會(huì)沖著火鍋店老板說:“老板,再來一瓶江小白,要青春版的!”

我是江小白,生活很簡(jiǎn)單

江小白是重慶江記酒莊生產(chǎn)的一種輕口味高粱白酒,以紅皮糯高粱為單一原料釀造而成。目標(biāo)用戶定位于新青年群體,在一部分人感嘆“年輕人不懂白酒文化”時(shí),江小白則認(rèn)為是“白酒不懂年輕人”。它拋棄了傳統(tǒng)白酒高檔的包裝,倡導(dǎo)簡(jiǎn)單純粹,以印在瓶身的走心文案與消費(fèi)者互動(dòng),在競(jìng)爭(zhēng)慘烈的白酒市場(chǎng)硬生生殺出了一條血路。

2011年成立于重慶,2012年3月推出第一款高粱白酒“我是江小白”,在最難混的白酒行業(yè),江小白做到了年銷售額3億每年100%逆勢(shì)增長(zhǎng)、京東官方旗艦店兩周銷售1000萬。這是江小白用了5年取得的成績(jī),一份意想不到的成績(jī)。

試想一下,如果一個(gè)投資人給你5000萬的資金,讓你在白酒行業(yè)創(chuàng)業(yè),你會(huì)怎么想?

大家怎么想的我不知道,我一定會(huì)想:這投資人有病吧,這怎么可能成功。在一個(gè)如此成熟的白酒行業(yè),別說5000萬,5個(gè)億也很難成功呀!

但是江小白做到了,僅僅用了5年,竟然在茅臺(tái)、五糧液等巨頭的眼皮子底下創(chuàng)造出來了江小白。都說傳統(tǒng)行業(yè)沒機(jī)會(huì)了,那江小白是如何成功的?文本將從定位、品牌、銷售三方面淺談江小白的成功戰(zhàn)略。

1. 定位而生,為消費(fèi)場(chǎng)景提供解決方案

江小白獲得成功的第一大戰(zhàn)略非“定位”莫屬,在聊定位之前,我們先來聊聊STP理論。STP指市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、定位,學(xué)過營(yíng)銷的人對(duì)STP應(yīng)該非常了解。課堂上的老師一定向我們反復(fù)提及這個(gè)概念,因?yàn)樗鼘?shí)在是太重要了。創(chuàng)業(yè)之前,一定要將這三個(gè)問題想明白想透徹。

美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家菲利浦·科特勒提出的STP戰(zhàn)略

市場(chǎng)是一個(gè)由很多消費(fèi)者和供應(yīng)者組成的集合,任何一個(gè)企業(yè)都無法滿足所有需求,所以我們需要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,然后選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)切入。

什么是定位?定位是營(yíng)銷戰(zhàn)略家杰克·特勞特老爺子的成名作,也是本人非常認(rèn)同的一個(gè)觀點(diǎn)。它改變了人類“滿足需求”的舊有營(yíng)銷認(rèn)知,認(rèn)為“滿足需求”是無法贏得顧客的,尤其在生產(chǎn)力無比發(fā)達(dá)的今天,每一個(gè)領(lǐng)域都有很多供應(yīng)者,如果我們?nèi)匀话V迷于滿足需求,那一定會(huì)失敗。相反,我們需要贏得用戶心智,今天的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)就是贏得用戶心智之戰(zhàn)。那么江小白是如何贏得這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的呢?

再分析江小白的定位戰(zhàn)略之前,我們先問問自己:如果是我們,在白酒行業(yè),會(huì)如何定位?我猜可能很多人都會(huì)這么想,白酒是餐桌上給人喝的,分為醬香、清香、濃香、米香、鳳香、兼香、其它香型(生物狗對(duì)酒還是比較了解的),定位于這幾種香型之一,生產(chǎn)出產(chǎn)品以滿足用戶需求。

可江小白不是這么想的,它從場(chǎng)景出發(fā),定位于為特定的消費(fèi)場(chǎng)景提供解決方案。我們喝酒的動(dòng)機(jī)是什么?商務(wù)應(yīng)酬、聯(lián)絡(luò)感情、釋放情緒……,其實(shí)都是一個(gè)個(gè)活生生的場(chǎng)景,產(chǎn)品應(yīng)該是為特定的場(chǎng)景提供解決方案。仔細(xì)分析,我們可以發(fā)現(xiàn)江小白的定位就是以下三種消費(fèi)場(chǎng)景:

  • 小聚會(huì),三五同事之間、朋友之間、同學(xué)之間的非商務(wù)應(yīng)酬;
  • 小時(shí)刻,表白成功、拿到滿意的offer、被領(lǐng)導(dǎo)表揚(yáng)、辭職換工作了這些生活的小時(shí)刻;
  • 小心情,想起高中坐在前排的她、想起大學(xué)的籃球和兄弟們、想起第一次走出校園的恐慌這些特殊的小心情。

小聚會(huì)、小時(shí)刻、小心情,這就是江小白的產(chǎn)品定位,為這樣三種消費(fèi)場(chǎng)景提供了多系列的產(chǎn)品。它提倡年輕人直面情緒,不回避,不懼怕,做自己。這種定位戰(zhàn)略,幫助江小白在競(jìng)爭(zhēng)慘烈、巨頭壟斷的白酒行業(yè)開辟了一片新藍(lán)海,是其取得成功的重要戰(zhàn)略之一。

2. 品牌人格化,用戶情感寄托

在有了明確的定位和物化的產(chǎn)品后要做什么?是銷售嗎?不,是做品牌!品牌人格化是江小白俘獲廣大80、90后的另一重要戰(zhàn)略。

在介紹品牌之前,我們先問自己一個(gè)問題:什么是品牌?下面這兩段對(duì)話,我想每個(gè)人都耳熟能詳。

01? 老板有什么啤酒?

有哈啤、燕京、青島。

那就來燕京吧。

02? 老板,有雪花勇闖天涯嗎,多少錢一瓶?

有,4塊。

現(xiàn)在我們知道什么是品牌了嗎?對(duì)話一是產(chǎn)品,而對(duì)話二就是品牌,它是用戶在特定場(chǎng)景下對(duì)產(chǎn)品明確的消費(fèi)訴求及認(rèn)知,最高級(jí)的品牌是人格化的,它是用戶某種特定情感的寄托

在品牌管理領(lǐng)域,有一句圣言叫語言釘子視覺錘,它是打造品牌的有效方法,我們來看看江小白是如何打造品牌的吧。

首先,江小白這個(gè)品牌名就是人格化的,它不像茅臺(tái)、五糧液那般遙遠(yuǎn),它是很容易親近人的、也是很容易被人記住的。江小白的所有文案和視頻,都是在用第一人稱“我是江小白”訴說著故事、表達(dá)著情感,其實(shí)江小白就是每個(gè)人那段惶恐、壓力、奮斗的青春歲月。

當(dāng)老友相聚或一個(gè)人孤獨(dú)寂寞想要喝點(diǎn)小酒時(shí),用戶就會(huì)想到江小白,因?yàn)樗皇菦]有生命的產(chǎn)品,它是人格化的,它是可以聽我訴說情感的。而這,也是中國(guó)酒文化的精髓,情緒的需求。

其次,我們?cè)賮砜纯唇“自谝曈X錘方面是如何做的。

縱然時(shí)間流逝,我們依然年輕

江小白正是靠著大量上圖這樣的瓶身設(shè)計(jì)和走心的文案,紅遍社交網(wǎng)絡(luò)的。它增進(jìn)了用戶和產(chǎn)品之間的情感連接,產(chǎn)品不再是冷冰冰的了。這樣獨(dú)特的視覺設(shè)計(jì),能夠讓用戶在第一次看到它時(shí)就注意到它并且記住它,即使不能說出名字,也能這樣跟朋友傳播:”你喝過那個(gè)在酒瓶上畫動(dòng)漫人物還寫著文藝詩句的白酒嗎?“而這就是視覺錘的巨大作用。

這就是江小白的品牌戰(zhàn)略,依靠人格化的品牌俘獲80、90后的心,成為迷茫、奮斗、壓力的年輕人的情感寄托。

3. 用戶倒逼渠道,改變行業(yè)價(jià)值鏈

不妨問問自己,定位精準(zhǔn)、品牌人格化后,下一步戰(zhàn)略你會(huì)怎么做?

如果是我,我一定會(huì)請(qǐng)很多銷售,去向各大經(jīng)銷商、飯店進(jìn)行推銷,因?yàn)榘拙菩袠I(yè)原有的銷售邏輯是:渠道為王。從總代理到二級(jí)分銷商,再到飯店老板,如果他們不賣你的東西,那用戶就買不到。整個(gè)行業(yè)的商業(yè)規(guī)則,是渠道方和產(chǎn)品方賒銷和博弈的零和游戲。你便宜點(diǎn),利潤(rùn)多點(diǎn),我就多賣??山“资窃趺醋龅哪??

江小白并沒有將大部分精力放在攻破渠道商上,說實(shí)話你也攻不破,與五糧液、稻香村等相比,客單價(jià)低的江小白是無法入渠道商法眼的。其實(shí),用戶才是背后的羊,所有的利潤(rùn)來自于用戶,應(yīng)該牢牢抓住用戶才是硬道理。江小白的戰(zhàn)略制高點(diǎn)是:用戶倒逼渠道!

江小白的CMO說:“當(dāng)很多用戶到了飯店,都向老板主動(dòng)詢問有沒有江小白時(shí),渠道商就會(huì)自己找過來?!?/p>

因此,江小白將大量的資源投入到了營(yíng)銷上,直接和消費(fèi)者接觸。于是,電影里(從你的全世界路過、火鍋英雄……)、地鐵上我們都看見了江小白的身影。在這里,我不得不將他們的文案拿出來分享給大家,實(shí)在是太精彩了,我猜江小白的背后一定有位營(yíng)銷大師在指點(diǎn)江山。

江小白地鐵廣告

江小白電影植入

把所有人都喝醉,就是為了和你說句話

喝進(jìn)去的是酒,聊出來的是情

不是我們貪杯,而是想多聊會(huì)

這樣的文案,我相信大多數(shù)人看到后都會(huì)想嘗試一下

看了上面這些文案和產(chǎn)品設(shè)計(jì),我想大家應(yīng)該理解江小白的成功之道了吧。精準(zhǔn)的定位、塑造人格化的品牌、用戶反逼渠道,江小白依靠這三大戰(zhàn)略在一片紅海的白酒行業(yè)找到了藍(lán)海。不是傳統(tǒng)行業(yè)沒機(jī)會(huì)了,只是我們大多時(shí)候都缺乏創(chuàng)新?。?!

 

本文由 @平章大人 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 Pexels,基于 CC0 協(xié)議

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  1. 非常精彩 營(yíng)銷定位 里斯

    回復(fù)
  2. 收獲很多,讓我對(duì)營(yíng)銷有了新的認(rèn)識(shí)。非常感謝!

    來自廣東 回復(fù)
    1. 謝謝

      來自廣東 回復(fù)
  3. 分析的很不錯(cuò),用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的思維去做傳統(tǒng)行業(yè),是在槍林彈雨的傳統(tǒng)酒業(yè)中異軍突起的唯一方式。酒行業(yè)傳統(tǒng)市場(chǎng)飽和,市場(chǎng)認(rèn)知阻隔,獲客成本高,而好的營(yíng)銷方式,精準(zhǔn)定位和文化理念,卻能跨越傳統(tǒng)難題,達(dá)到最終目標(biāo)。不知道你對(duì)酒行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)敢不敢興趣?感興趣的話我們可以溝通下。微信jan798082428

    來自浙江 回復(fù)
    1. 我最近在關(guān)注另一個(gè)酒的品類,黃酒品類的“黃先生”,感覺也非常厲害,可以加一個(gè)微信常溝通。

      來自北京 回復(fù)
  4. 特定場(chǎng)景下建立用戶心智。 ??

    來自四川 回復(fù)
  5. 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶思維在傳統(tǒng)商業(yè)里最好的應(yīng)用,分析的也很好!

    來自北京 回復(fù)
    1. 感謝

      來自北京 回復(fù)
  6. 閱讀完,我都想去喝兩杯啦,哈哈 ??

    來自廣東 回復(fù)
    1. 在北京不,一起喝呀,哈哈哈。

      來自北京 回復(fù)
    2. 哈哈,好遺憾啊,剛從北京搬到深圳,來深圳喝

      來自廣東 回復(fù)
  7. 重新認(rèn)識(shí)了用戶場(chǎng)景

    來自陜西 回復(fù)
    1. 挖掘用戶場(chǎng)景就是挖掘商機(jī):)??????

      回復(fù)
  8. 總結(jié)的很好,學(xué)習(xí)了!已關(guān)注,期待你今后的點(diǎn)評(píng)和分析。

    回復(fù)
    1. 謝謝支持,我會(huì)堅(jiān)持每周更新的!

      回復(fù)
  9. 用戶場(chǎng)景最牛逼的產(chǎn)品

    回復(fù)
    1. 是的。

      來自北京 回復(fù)