在茅臺(tái)、五糧液等巨頭的眾壓之下，江小白憑什么還能夠再次突圍，文本將從定位、品牌、銷售三方面淺談江小白的成功戰(zhàn)略。

去重慶一定要干什么？吃火鍋？相信現(xiàn)在去重慶，你一定還會(huì)沖著火鍋店老板說：“老板，再來一瓶江小白，要青春版的！”

我是江小白，生活很簡(jiǎn)單

江小白是重慶江記酒莊生產(chǎn)的一種輕口味高粱白酒，以紅皮糯高粱為單一原料釀造而成。目標(biāo)用戶定位于新青年群體，在一部分人感嘆“年輕人不懂白酒文化”時(shí)，江小白則認(rèn)為是“白酒不懂年輕人”。它拋棄了傳統(tǒng)白酒高檔的包裝，倡導(dǎo)簡(jiǎn)單純粹，以印在瓶身的走心文案與消費(fèi)者互動(dòng)，在競(jìng)爭(zhēng)慘烈的白酒市場(chǎng)硬生生殺出了一條血路。

2011年成立于重慶，2012年3月推出第一款高粱白酒“我是江小白”，在最難混的白酒行業(yè)，江小白做到了年銷售額3億、每年100%逆勢(shì)增長(zhǎng)、京東官方旗艦店兩周銷售1000萬。這是江小白用了5年取得的成績(jī)，一份意想不到的成績(jī)。

試想一下，如果一個(gè)投資人給你5000萬的資金，讓你在白酒行業(yè)創(chuàng)業(yè)，你會(huì)怎么想？

大家怎么想的我不知道，我一定會(huì)想：這投資人有病吧，這怎么可能成功。在一個(gè)如此成熟的白酒行業(yè)，別說5000萬，5個(gè)億也很難成功呀！

但是江小白做到了，僅僅用了5年，竟然在茅臺(tái)、五糧液等巨頭的眼皮子底下創(chuàng)造出來了江小白。都說傳統(tǒng)行業(yè)沒機(jī)會(huì)了，那江小白是如何成功的？文本將從定位、品牌、銷售三方面淺談江小白的成功戰(zhàn)略。

1. 定位而生，為消費(fèi)場(chǎng)景提供解決方案

江小白獲得成功的第一大戰(zhàn)略非“定位”莫屬，在聊定位之前，我們先來聊聊STP理論。STP指市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、定位，學(xué)過營(yíng)銷的人對(duì)STP應(yīng)該非常了解。課堂上的老師一定向我們反復(fù)提及這個(gè)概念，因?yàn)樗鼘?shí)在是太重要了。創(chuàng)業(yè)之前，一定要將這三個(gè)問題想明白想透徹。

美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家菲利浦·科特勒提出的STP戰(zhàn)略

市場(chǎng)是一個(gè)由很多消費(fèi)者和供應(yīng)者組成的集合，任何一個(gè)企業(yè)都無法滿足所有需求，所以我們需要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，然后選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)切入。

什么是定位？定位是營(yíng)銷戰(zhàn)略家杰克·特勞特老爺子的成名作，也是本人非常認(rèn)同的一個(gè)觀點(diǎn)。它改變了人類“滿足需求”的舊有營(yíng)銷認(rèn)知，認(rèn)為“滿足需求”是無法贏得顧客的，尤其在生產(chǎn)力無比發(fā)達(dá)的今天，每一個(gè)領(lǐng)域都有很多供應(yīng)者，如果我們?nèi)匀话V迷于滿足需求，那一定會(huì)失敗。相反，我們需要贏得用戶心智，今天的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)就是贏得用戶心智之戰(zhàn)。那么江小白是如何贏得這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的呢？

再分析江小白的定位戰(zhàn)略之前，我們先問問自己：如果是我們，在白酒行業(yè)，會(huì)如何定位？我猜可能很多人都會(huì)這么想，白酒是餐桌上給人喝的，分為醬香、清香、濃香、米香、鳳香、兼香、其它香型（生物狗對(duì)酒還是比較了解的），定位于這幾種香型之一，生產(chǎn)出產(chǎn)品以滿足用戶需求。

可江小白不是這么想的，它從場(chǎng)景出發(fā)，定位于為特定的消費(fèi)場(chǎng)景提供解決方案。我們喝酒的動(dòng)機(jī)是什么？商務(wù)應(yīng)酬、聯(lián)絡(luò)感情、釋放情緒……，其實(shí)都是一個(gè)個(gè)活生生的場(chǎng)景，產(chǎn)品應(yīng)該是為特定的場(chǎng)景提供解決方案。仔細(xì)分析，我們可以發(fā)現(xiàn)江小白的定位就是以下三種消費(fèi)場(chǎng)景：

• 小聚會(huì)，三五同事之間、朋友之間、同學(xué)之間的非商務(wù)應(yīng)酬；
• 小時(shí)刻，表白成功、拿到滿意的offer、被領(lǐng)導(dǎo)表揚(yáng)、辭職換工作了這些生活的小時(shí)刻；
• 小心情，想起高中坐在前排的她、想起大學(xué)的籃球和兄弟們、想起第一次走出校園的恐慌這些特殊的小心情。

小聚會(huì)、小時(shí)刻、小心情，這就是江小白的產(chǎn)品定位，為這樣三種消費(fèi)場(chǎng)景提供了多系列的產(chǎn)品。它提倡年輕人直面情緒，不回避，不懼怕，做自己。這種定位戰(zhàn)略，幫助江小白在競(jìng)爭(zhēng)慘烈、巨頭壟斷的白酒行業(yè)開辟了一片新藍(lán)海，是其取得成功的重要戰(zhàn)略之一。

2. 品牌人格化，用戶情感寄托

在有了明確的定位和物化的產(chǎn)品后要做什么？是銷售嗎？不，是做品牌！品牌人格化是江小白俘獲廣大80、90后的另一重要戰(zhàn)略。

在介紹品牌之前，我們先問自己一個(gè)問題：什么是品牌？下面這兩段對(duì)話，我想每個(gè)人都耳熟能詳。

01? 老板有什么啤酒？

有哈啤、燕京、青島。

那就來燕京吧。

02? 老板，有雪花勇闖天涯嗎，多少錢一瓶？

有，4塊。

現(xiàn)在我們知道什么是品牌了嗎？對(duì)話一是產(chǎn)品，而對(duì)話二就是品牌，它是用戶在特定場(chǎng)景下對(duì)產(chǎn)品明確的消費(fèi)訴求及認(rèn)知，最高級(jí)的品牌是人格化的，它是用戶某種特定情感的寄托。

在品牌管理領(lǐng)域，有一句圣言叫語言釘子視覺錘，它是打造品牌的有效方法，我們來看看江小白是如何打造品牌的吧。

首先，江小白這個(gè)品牌名就是人格化的，它不像茅臺(tái)、五糧液那般遙遠(yuǎn)，它是很容易親近人的、也是很容易被人記住的。江小白的所有文案和視頻，都是在用第一人稱“我是江小白”訴說著故事、表達(dá)著情感，其實(shí)江小白就是每個(gè)人那段惶恐、壓力、奮斗的青春歲月。

當(dāng)老友相聚或一個(gè)人孤獨(dú)寂寞想要喝點(diǎn)小酒時(shí)，用戶就會(huì)想到江小白，因?yàn)樗皇菦]有生命的產(chǎn)品，它是人格化的，它是可以聽我訴說情感的。而這，也是中國(guó)酒文化的精髓，情緒的需求。

其次，我們?cè)賮砜纯唇“自谝曈X錘方面是如何做的。

縱然時(shí)間流逝，我們依然年輕

江小白正是靠著大量上圖這樣的瓶身設(shè)計(jì)和走心的文案，紅遍社交網(wǎng)絡(luò)的。它增進(jìn)了用戶和產(chǎn)品之間的情感連接，產(chǎn)品不再是冷冰冰的了。這樣獨(dú)特的視覺設(shè)計(jì)，能夠讓用戶在第一次看到它時(shí)就注意到它并且記住它，即使不能說出名字，也能這樣跟朋友傳播：”你喝過那個(gè)在酒瓶上畫動(dòng)漫人物還寫著文藝詩句的白酒嗎？“而這就是視覺錘的巨大作用。

這就是江小白的品牌戰(zhàn)略，依靠人格化的品牌俘獲80、90后的心，成為迷茫、奮斗、壓力的年輕人的情感寄托。

3. 用戶倒逼渠道，改變行業(yè)價(jià)值鏈

不妨問問自己，定位精準(zhǔn)、品牌人格化后，下一步戰(zhàn)略你會(huì)怎么做？

如果是我，我一定會(huì)請(qǐng)很多銷售，去向各大經(jīng)銷商、飯店進(jìn)行推銷，因?yàn)榘拙菩袠I(yè)原有的銷售邏輯是：渠道為王。從總代理到二級(jí)分銷商，再到飯店老板，如果他們不賣你的東西，那用戶就買不到。整個(gè)行業(yè)的商業(yè)規(guī)則，是渠道方和產(chǎn)品方賒銷和博弈的零和游戲。你便宜點(diǎn)，利潤(rùn)多點(diǎn)，我就多賣?？山“资窃趺醋龅哪?？

江小白并沒有將大部分精力放在攻破渠道商上，說實(shí)話你也攻不破，與五糧液、稻香村等相比，客單價(jià)低的江小白是無法入渠道商法眼的。其實(shí)，用戶才是背后的羊，所有的利潤(rùn)來自于用戶，應(yīng)該牢牢抓住用戶才是硬道理。江小白的戰(zhàn)略制高點(diǎn)是：用戶倒逼渠道！

江小白的CMO說：“當(dāng)很多用戶到了飯店，都向老板主動(dòng)詢問有沒有江小白時(shí)，渠道商就會(huì)自己找過來?！?/p>

因此，江小白將大量的資源投入到了營(yíng)銷上，直接和消費(fèi)者接觸。于是，電影里（從你的全世界路過、火鍋英雄……）、地鐵上我們都看見了江小白的身影。在這里，我不得不將他們的文案拿出來分享給大家，實(shí)在是太精彩了，我猜江小白的背后一定有位營(yíng)銷大師在指點(diǎn)江山。

江小白地鐵廣告

江小白電影植入

把所有人都喝醉，就是為了和你說句話

喝進(jìn)去的是酒，聊出來的是情

不是我們貪杯，而是想多聊會(huì)

這樣的文案，我相信大多數(shù)人看到后都會(huì)想嘗試一下

看了上面這些文案和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，我想大家應(yīng)該理解江小白的成功之道了吧。精準(zhǔn)的定位、塑造人格化的品牌、用戶反逼渠道，江小白依靠這三大戰(zhàn)略在一片紅海的白酒行業(yè)找到了藍(lán)海。不是傳統(tǒng)行業(yè)沒機(jī)會(huì)了，只是我們大多時(shí)候都缺乏創(chuàng)新?。?！

本文由 @平章大人 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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