消息推送是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)工作中常用的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)工具，那么一個(gè)完整的消息推過(guò)程是怎樣實(shí)現(xiàn)的呢？其中具體的運(yùn)轉(zhuǎn)流程是如何展開(kāi)的？文章對(duì)此展開(kāi)了介紹。

一個(gè)不具備消息推送功能的APP不能稱(chēng)之為APP，消息推送是產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)人員常用用戶(hù)運(yùn)營(yíng)工具。消息推送的目的在于：

1. 通知某件事已發(fā)生。如支付成功的扣款提醒，發(fā)貨提醒等等。
2. 通知平臺(tái)有什么東西，促進(jìn)用戶(hù)進(jìn)入查看或參與，提升平臺(tái)活躍、轉(zhuǎn)化和留存。如某條資訊，某個(gè)打折活動(dòng)。

APP推送從是否有前置觸發(fā)條件看，分為2類(lèi)：

1. 業(yè)務(wù)推送，需要觸發(fā)某個(gè)業(yè)務(wù)邏輯后，程序自動(dòng)完成推送。如上文提到的發(fā)貨提醒，程序監(jiān)控到訂單已經(jīng)產(chǎn)生運(yùn)單號(hào)或已出庫(kù)，會(huì)主動(dòng)給用戶(hù)發(fā)推送。
2. 營(yíng)銷(xiāo)推送，無(wú)前置觸發(fā)條件，運(yùn)營(yíng)人員促進(jìn)用戶(hù)轉(zhuǎn)化、活躍、留存為目的而發(fā)的非業(yè)務(wù)推送。如某個(gè)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，目的在于引導(dǎo)用戶(hù)打開(kāi)APP來(lái)參與。

對(duì)于不同手機(jī)操作系統(tǒng)，Android和iOS的消息推送流程有差異，下面分別來(lái)介紹。

一、Android推送流程

開(kāi)發(fā)者一般直接使用第三方推送平臺(tái)服務(wù)來(lái)完成。當(dāng)然你也可以選擇自己開(kāi)發(fā)一套消息推送方案，這是技術(shù)性很強(qiáng)、復(fù)雜度很高的項(xiàng)目，大公司可嘗試，中小企業(yè)就不要想了。從在技術(shù)投入、人力成本、實(shí)現(xiàn)速度以及最終的效果來(lái)看，專(zhuān)業(yè)的第三方推送服務(wù)商是更好的選擇。

Android的消息推送流程如下：

1. 運(yùn)營(yíng)人員按照運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，確定推送對(duì)象和內(nèi)容。這里的推送對(duì)象可以是不同維度的，設(shè)備id、賬號(hào)、標(biāo)簽等。推送對(duì)象的數(shù)量稱(chēng)為“發(fā)送總數(shù)”。
2. 推送對(duì)象和內(nèi)容給到第三方推送平臺(tái)后，并不是直接下發(fā)，而是對(duì)發(fā)送對(duì)象對(duì)應(yīng)的設(shè)備做有效性篩選。篩選出的有效設(shè)備稱(chēng)為“有效設(shè)備數(shù)”。
3. 第三方推送平臺(tái)在有效設(shè)備中，進(jìn)一步判斷哪些設(shè)備與推送服務(wù)器建立長(zhǎng)連接。消息下發(fā)的前提是“設(shè)備聯(lián)網(wǎng)，并和推送服務(wù)器建立長(zhǎng)連接”。這里把長(zhǎng)連接在線(xiàn)的設(shè)備稱(chēng)為“下發(fā)設(shè)備數(shù)”。
4. 針對(duì)在線(xiàn)建立了長(zhǎng)連接的設(shè)備下發(fā)消息，將消息送達(dá)到設(shè)備。消息送達(dá)到設(shè)備的數(shù)量，稱(chēng)為“送達(dá)設(shè)備數(shù)”。
5. 第4步將送達(dá)到設(shè)備的消息，進(jìn)一步通過(guò)“包名”路由到APP上并顯示。把送達(dá)到APP上的消息數(shù)量稱(chēng)為“送達(dá)APP數(shù)”。
6. 用戶(hù)看到消息后，要么點(diǎn)擊，要么忽略該消息。點(diǎn)擊消息的次數(shù)我們定義為“點(diǎn)擊數(shù)”。

至此，一條消息才算完成推送。

二、Android推送各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化影響因素及轉(zhuǎn)化率分析

知道了消息推送的流程，我們可針對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化影響因素進(jìn)行分析，并分析如何提升個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率。

如上圖所示，消息推送路徑是個(gè)漏斗，每經(jīng)過(guò)一個(gè)環(huán)節(jié)都有損耗。這就意味著每個(gè)環(huán)節(jié)都有提升空間。接下里我們看看每個(gè)環(huán)節(jié)的影響因素，以及如何做提升。

1、確定發(fā)送對(duì)象和內(nèi)容

“發(fā)送總數(shù)”，是指運(yùn)營(yíng)人員選定的發(fā)送對(duì)象數(shù)量。比如選定100w。

1）發(fā)送對(duì)象的選擇，對(duì)轉(zhuǎn)化率的影響是全局的。

比如分別以7天未啟動(dòng)app和30天未啟動(dòng)app作為推送對(duì)象，前者在有效設(shè)備、在線(xiàn)長(zhǎng)連接、送達(dá)設(shè)備、路由到APP顯示上均優(yōu)于后者。

比如針對(duì)新用戶(hù)推送“新用戶(hù)專(zhuān)享活動(dòng)”會(huì)比針對(duì)全量用戶(hù)推送，點(diǎn)擊率更高。

所以，對(duì)于發(fā)送對(duì)象的選擇， 盡量做到精準(zhǔn)化，按照不同的維度、不同標(biāo)簽去做細(xì)分推送。做細(xì)分推送很重要的一項(xiàng)基礎(chǔ)工作是對(duì)不同類(lèi)型的用戶(hù)打標(biāo)簽。通過(guò)豐富的標(biāo)簽維度將用戶(hù)分類(lèi)。比如按年齡、興趣愛(ài)好、用戶(hù)等級(jí)、照交易次數(shù)、新老、注冊(cè)時(shí)間、留存等。

除非是針對(duì)全量用戶(hù)的消息，否則要減少全量推送。全量推送一方面會(huì)頻繁打擾用戶(hù)，另一方面多數(shù)用戶(hù)收到的是自己不感興趣的內(nèi)容，這或?qū)?dǎo)致用戶(hù)卸載你的應(yīng)用。

2）文案主要影響用戶(hù)的點(diǎn)擊。

同樣的推送對(duì)象下，有吸引力的文案能獲得更多的點(diǎn)擊查看。這里主要和運(yùn)營(yíng)人員的文案能力相關(guān)，這里不做進(jìn)一步分析。

2、甄別有效設(shè)備

“有效設(shè)備數(shù)”，是指發(fā)送對(duì)象中有效設(shè)備的數(shù)量。比如90w。

這個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率叫做“有效設(shè)備率”，有效設(shè)備率=有效設(shè)備數(shù)/發(fā)送總數(shù)*100%=90/100*100%=90%

影響有效設(shè)備率的因素有以下幾點(diǎn)。

1）用戶(hù)卸載APP，影響有效設(shè)備數(shù)。

用戶(hù)卸載APP的原因很多，其中很重要的一點(diǎn)是推送消息頻繁打擾用戶(hù)。如下圖所示，煩人的消息推送，是導(dǎo)致用戶(hù)卸載app最大的理由。

要減少因消息對(duì)用戶(hù)的打擾而卸載APP，可從2方面入手。

一方面是控制推送的頻次，可學(xué)學(xué)微信訂閱號(hào)和服務(wù)對(duì)消息推送頻次的限制。非社交類(lèi)、非資訊類(lèi)應(yīng)用，做到一周1-2次比較合適，現(xiàn)在多數(shù)的應(yīng)用一天一次，不夠克制，原本是想刺激用戶(hù)來(lái)啟動(dòng)應(yīng)用，提升留存，結(jié)果適得其反把用戶(hù)趕走。

另一方面需提升推送內(nèi)容和用戶(hù)需求的匹配性。要做到推送的內(nèi)容是接收用戶(hù)想要看的或能引起他興趣的，即第1步提到的不同的對(duì)象推送內(nèi)容不同，實(shí)施精準(zhǔn)推送。

2）用戶(hù)關(guān)閉APP的推送功能。

這里能做的，是有效引導(dǎo)用戶(hù)開(kāi)啟APP的推送，引導(dǎo)開(kāi)啟的方式有2類(lèi)。

一類(lèi)是在用戶(hù)新下載APP后首次啟動(dòng)時(shí)，告知用戶(hù)開(kāi)啟推送提醒的好處，引導(dǎo)開(kāi)啟推送服務(wù)。如：

一類(lèi)是監(jiān)測(cè)到用戶(hù)APP未開(kāi)啟推送服務(wù)時(shí)，合適的位置和場(chǎng)景引導(dǎo)用戶(hù)去系統(tǒng)設(shè)置里開(kāi)啟推送提醒。如：

3）APP注冊(cè)第三方平臺(tái)的唯一標(biāo)識(shí)失敗。

這是什么意思呢。所有的推送下發(fā)的前提是，APP在第三方推送服務(wù)器注冊(cè)唯一id，通常在APP啟動(dòng)時(shí)調(diào)用接口進(jìn)行注冊(cè)。如果注冊(cè)失敗，會(huì)被判定為無(wú)效設(shè)備。注冊(cè)失敗有可能是用戶(hù)關(guān)閉了APP的推送功能，也有可能是接口調(diào)用失敗。

要提升注冊(cè)唯一標(biāo)識(shí)的成功率，可從引導(dǎo)用戶(hù)開(kāi)啟APP推送服務(wù)（見(jiàn)上一點(diǎn)），和監(jiān)控注冊(cè)接口的注冊(cè)成功率來(lái)進(jìn)行。

如果監(jiān)控到注冊(cè)失敗，可通過(guò)重試機(jī)制來(lái)再次注冊(cè)；如果監(jiān)控到大規(guī)模失敗，就需要排查是不是接口出問(wèn)題，或集成錯(cuò)誤，或新上線(xiàn)影響到該接口。監(jiān)控的目的是提前發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。

4）APP在一個(gè)規(guī)定周期內(nèi)（比如3個(gè)月）未和第三方推送服務(wù)器建立過(guò)長(zhǎng)連接。

這是對(duì)設(shè)備有效性判斷的條件之一，不同的推送平臺(tái)可能不一樣。

這個(gè)和APP的留存有關(guān)，如果APP卸載量高留存差，一定周期內(nèi)和第三方推送服務(wù)建立過(guò)長(zhǎng)連接的設(shè)備就少。

3、甄別在線(xiàn)長(zhǎng)連接

“下發(fā)設(shè)備數(shù)”，指有效設(shè)備和第三方推送平臺(tái)服務(wù)器建立長(zhǎng)連接數(shù)量。如50w。

這個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率叫做“設(shè)備下發(fā)率”，設(shè)備下發(fā)率=長(zhǎng)連接在線(xiàn)設(shè)備數(shù)/有效設(shè)備數(shù)*100%=50/80*100%=62.5%

設(shè)備長(zhǎng)連在線(xiàn)和三個(gè)條件有關(guān)。

1）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境穩(wěn)定良好。這個(gè)是用戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，開(kāi)發(fā)者和第三方推送平臺(tái)無(wú)能為力。能做的是在用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境好后，通過(guò)重試機(jī)制進(jìn)行再次鏈接。

2）推送服務(wù)（push service）處于運(yùn)行狀態(tài)。這是指第三方推送平臺(tái)的服務(wù)在用戶(hù)手機(jī)上處于運(yùn)行狀態(tài)，這要求用戶(hù)正在使用集成了第三方推送服務(wù)的APP。這個(gè)要求太高了，意味著只要APP關(guān)閉或在后臺(tái)運(yùn)行，消息就收不到，效果很差。對(duì)于這種情況，第三方推送平臺(tái)一般都有“長(zhǎng)連互保機(jī)制”來(lái)提升消息送達(dá)效果。

“長(zhǎng)連互?！笔侵赣脩?hù)手機(jī)中任何一個(gè)集成過(guò)某第三方推送平臺(tái)的APP打開(kāi)，即使你的app沒(méi)打開(kāi)也能啟動(dòng)push service，收到推送。

簡(jiǎn)單地講，假設(shè)用戶(hù)的手機(jī)的A、B、C 3個(gè)應(yīng)用都集成了第三方推送平臺(tái)（如友盟）的SDK，那么可通過(guò)技術(shù)手段，只要A、B、C這3個(gè)App中有一個(gè)打開(kāi)過(guò)成為活躍App，就可以保證其他兩個(gè)App(即使沒(méi)有打開(kāi)過(guò))的消息也能借助這個(gè)打開(kāi)過(guò)的App的通道做下發(fā)。

但是，長(zhǎng)連互保在某些深度定制的Android系統(tǒng)是失效的（如小米、華為），廠(chǎng)商基于耗電、耗流量考慮，對(duì)于這種技術(shù)應(yīng)用限制越來(lái)越嚴(yán)格。

針對(duì)這種情況，開(kāi)發(fā)者也有自己的解決方案——聚合推送，即集成多個(gè)推送服務(wù)。比如小米推送、華為推送、友盟推送，當(dāng)判斷為小米設(shè)備時(shí)，走小米推送，判斷為華為設(shè)備時(shí)，走華為推送，其他的設(shè)備走友盟推送。

目前一些付費(fèi)的推送服務(wù)商會(huì)提供聚合推送服務(wù)，開(kāi)發(fā)者可一次完成接入。

3）推送服務(wù)（push service）連接上第三方推送平臺(tái)的服務(wù)器。

當(dāng)推送服務(wù)（push service）處于運(yùn)行狀態(tài)時(shí)，也有可能未連接到第三方推送服務(wù)器，導(dǎo)致了設(shè)備離線(xiàn)。這主要是技術(shù)實(shí)現(xiàn)，集成第三方推送時(shí)，可多注意這點(diǎn)。

4、送達(dá)設(shè)備

“送達(dá)設(shè)備數(shù)”，是指消息已經(jīng)下發(fā)到設(shè)備的數(shù)據(jù)。如45w。

這個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率叫做“設(shè)備送達(dá)率”，設(shè)備送達(dá)率=消息送達(dá)到設(shè)備的數(shù)量/長(zhǎng)連接在線(xiàn)設(shè)備數(shù)。*100%=45/50*100%=90%

送達(dá)設(shè)備數(shù)的影響因素主要網(wǎng)絡(luò)原因，導(dǎo)致消息下發(fā)到設(shè)備不成功，比如網(wǎng)絡(luò)閃斷(從而長(zhǎng)連通道也會(huì)斷掉)。通常來(lái)說(shuō)，“送達(dá)設(shè)備數(shù)”和“下發(fā)設(shè)備數(shù)”非常接近，一般都在98%以上。

5、路由到APP顯示

“APP送達(dá)數(shù)”，是指消息在APP上顯示，用戶(hù)可見(jiàn)的數(shù)量。如40w

這個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率叫做“APP送達(dá)率”，APP送達(dá)率=APP送達(dá)數(shù)/設(shè)備送達(dá)數(shù)*100%=40/45*100%=88.89%

消息送達(dá)設(shè)備后，路由到APP上的影響因素有：

• APP被刪除，導(dǎo)致路由失敗。這個(gè)前面有說(shuō)過(guò)，和APP留存有關(guān)，關(guān)鍵是如何提升APP留存，此處不深入。
• 某些深度定制Android系統(tǒng)上(比如MIUI)做了某些限制，如ROM限制了APP之間的進(jìn)程通信，會(huì)導(dǎo)致路由失敗。這類(lèi)情況，看第三方推送平臺(tái)是否提供對(duì)于一些系統(tǒng)的兼容性處理方式。

6、用戶(hù)點(diǎn)擊

“點(diǎn)擊數(shù)”，指消息送達(dá)APP用戶(hù)可見(jiàn)后，點(diǎn)擊消息的數(shù)量。如5w。

這個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率叫做“點(diǎn)擊率”，點(diǎn)擊率=用戶(hù)點(diǎn)擊數(shù)/送達(dá)APP數(shù)*100%=5/40*100%=12.5%

當(dāng)消息排除萬(wàn)難后在APP上顯示，大家肯定期待用戶(hù)點(diǎn)開(kāi)查看。但從整個(gè)市場(chǎng)上看，APP消息的點(diǎn)擊率都比較低，8%就算非常優(yōu)秀。

用戶(hù)點(diǎn)擊率的影響因素主要包括：

• 推送內(nèi)容和推送對(duì)象的匹配性。上文已提到，給籃球愛(ài)好者推送足球消息，點(diǎn)擊率肯定低。
• 文案內(nèi)容和吸引力。這主要取決于運(yùn)營(yíng)人員的文案水平，短小精悍極具打擊性的文案，能大大促進(jìn)用戶(hù)點(diǎn)擊。這里不展開(kāi)講。

上面分析了6個(gè)步驟、5個(gè)轉(zhuǎn)化率指標(biāo)。但是作為運(yùn)營(yíng)人員，一般不會(huì)關(guān)注這么細(xì)粒度。

通常運(yùn)營(yíng)人員關(guān)注的是“整體送達(dá)率”和“點(diǎn)擊率”。

整體送達(dá)率=送達(dá)APP的消息數(shù)/有效設(shè)備數(shù)*100%=40/80*100%=50%。從上面分析可以看出，整體送達(dá)率的影響因素有很多，好些因素和第三方推送平臺(tái)有關(guān)。在推送對(duì)象和內(nèi)容相同的情況下，整體送達(dá)率高低能反饋出第三方推送平臺(tái)的優(yōu)劣。

三、iOS消息推送流程

開(kāi)發(fā)者一般使用第三方推送平臺(tái)+APNs完成。

先使用第三方推送平臺(tái)將推送對(duì)象和內(nèi)容交給APNs（Apple Push Notification service，蘋(píng)果推送通知服務(wù)，是蘋(píng)果官方的推送解決方案），剩下的由APNs來(lái)完成，如下圖。

對(duì)于iOS平臺(tái)來(lái)說(shuō)，推送數(shù)據(jù)只能拿到投遞APNs成功數(shù)，APNs內(nèi)部運(yùn)行的各項(xiàng)數(shù)據(jù)拿不到，沒(méi)法有效分析推送各轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)和轉(zhuǎn)化率指標(biāo)。

但是整體來(lái)說(shuō)，iOS因?yàn)樽叩墓俜浇y(tǒng)一的推送服務(wù)，投遞APNs成功數(shù)到最終APP顯示的轉(zhuǎn)化率比Android高很多，我們可以認(rèn)為投遞APNs成功數(shù)后，APNs會(huì)成功下發(fā)。

這里不再對(duì)iOS的推送做過(guò)多敘述。

消息推送的轉(zhuǎn)化率提升，是個(gè)細(xì)活，需要細(xì)拆到各環(huán)節(jié)、各節(jié)點(diǎn)中去針對(duì)性分析和改進(jìn)，才能出效果。

希望上面的分析，對(duì)你有一些些幫助。

作者：產(chǎn)品筆記，微信公眾賬號(hào): cpbiji，原網(wǎng)易高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理、原陌陌高級(jí)經(jīng)理

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