集卡活動(dòng)是運(yùn)營(yíng)工作中的一項(xiàng)重要工具，通過集卡活動(dòng)往往能夠?qū)崿F(xiàn)多個(gè)指標(biāo)的增長(zhǎng)，帶來不可小覷的增益。不過在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)工作中，真的能夠通過一個(gè)活動(dòng)就能帶來多重效果，實(shí)現(xiàn)一舉多得？其實(shí)不然。到底集卡類活動(dòng)有哪些特點(diǎn)與運(yùn)營(yíng)邏輯？讓我們通過本文一起來探尋集卡類活動(dòng)的印記。

一

“20包大辣條？！”

我震驚了，我單知道宋江很稀缺，盧俊義大家都沒有，而鼓上蚤時(shí)遷不論誰都能扔出一大把。

可我沒想到，一張智多星吳用，竟然能換20包大辣條！足夠全班的人吃一整天！

可怕。

三年級(jí)，青春躁動(dòng)的時(shí)候。學(xué)校里忽然流行起收集水滸卡。水滸卡都裝在小浣熊里，每包1張，一共108張。最開始大家只是吃面，卡順便收著。漸漸地，水滸卡成了談資。

“看，我有花榮！”“給我瞅瞅?！薄拔疫€有神行太保戴宗呢！”“垃圾卡，我有4張”，大家也會(huì)經(jīng)常將多余的卡片交換。

終于，黑市產(chǎn)生了。

黑市就在小賣部前的空地上，剛買的小浣熊，開包驗(yàn)貨，效率極高。1張行者武松換3張金槍手徐寧或者2個(gè)棒冰，匯率也隨著炒家的喜好和卡片的產(chǎn)出數(shù)量浮動(dòng)。搶劫和由此引發(fā)的群毆也時(shí)有發(fā)生。

一旦有人拆出了稀有卡，消息就會(huì)在黑市迅速流傳，大家一窩蜂的涌入小賣部買面。因?yàn)橥幌涓纱嗝胬锏目ㄆ苡锌赡苡惺畮讖埻瑯拥目ā?/p>

目標(biāo)是卡片，方便面拆完就扔，誰吃得了那么多。黑市地面上到處散落著開包的面。

黑市上，水滸卡是真正的貨幣；黑市外，水滸卡是社交貨幣。

仿佛每個(gè)人都在談?wù)摽ㄆ?。人物的扮相，武力值的高低，卡片的稀缺程度，還有黑市上不斷爆出的天價(jià)交易，都在為潮流推波助瀾。

正當(dāng)大眾集卡，萬眾交易進(jìn)行的如火如荼的時(shí)候，寒流來了。校長(zhǎng)大人忽然叫停了小浣熊的售賣（聽說是哪個(gè)家長(zhǎng)找到縣教育局了，說自己孩子花了幾百塊買破紙片），于是大家忽然陷入了無卡可買的境地。

沒有新鮮卡片的刺激，收集的人也漸漸減少，終于風(fēng)潮止息。大家又換了新花樣，甩起了溜溜球。

二

十幾年后，當(dāng)我成為一名互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)。我才恍然大悟，原來這類活動(dòng)叫集卡，小浣熊的目的，是通過集卡活動(dòng)提升銷售額。而隨著運(yùn)營(yíng)閱歷的增加，我漸漸發(fā)現(xiàn)，集卡這個(gè)活動(dòng)，真是好。

和其他活動(dòng)形式相比，集卡至少有兩大優(yōu)點(diǎn)。

形散神聚，大型活動(dòng)神器

集卡非常適合大型活動(dòng)。

因?yàn)榇笮突顒?dòng)，往往一次聚集較多資源，需要同時(shí)拉升多個(gè)指標(biāo)，實(shí)現(xiàn)多重目的，比如提高付費(fèi)率、沖擊GMV、喚醒沉睡用戶，引導(dǎo)用戶使用新功能等。這時(shí)非常容易把活動(dòng)做散，用戶被弄得暈頭轉(zhuǎn)向，不知從何入手。

而集卡類活動(dòng)，每張卡片的獲取方式，我們都可以單獨(dú)設(shè)計(jì)，引導(dǎo)用戶完成某個(gè)特定行為。多個(gè)卡片集合在一起，又成為一個(gè)大型活動(dòng)的主線。這樣就達(dá)到了實(shí)現(xiàn)多個(gè)目的，又有清晰的活動(dòng)主線的效果。

比如王者榮耀的收集英雄印記的活動(dòng)。整體活動(dòng)主線，是收集印記兌換“鎧”。

而每個(gè)印記的獲取方式，可以用來實(shí)現(xiàn)某個(gè)單點(diǎn)目的。

• 想要拉升日活么？每日登陸送1個(gè)；
• 想要促進(jìn)用戶親密度，提升社交數(shù)據(jù)，甚至拉動(dòng)沉默用戶么？贈(zèng)送好友送1個(gè)；
• 想要提升用戶在線時(shí)長(zhǎng)么？匹配勝利送1個(gè)；
• 想要提升游戲體驗(yàn)，促進(jìn)大家多用擅長(zhǎng)的游戲好好打，別瞎打么？MVP送1個(gè)，三殺又送1個(gè)；
• 如果你想提升下開黑量，也可以開5人黑送1個(gè)。

當(dāng)然，有時(shí)候產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)單，或者本次活動(dòng)的目的相對(duì)單一，只需拉升某一個(gè)關(guān)鍵值，這時(shí)集卡活動(dòng)仍然是很適用的。（比如ofo的及其5個(gè)小黃人送紅包以及16年支付寶的加好友換福。）

天生的社交貨幣

你有沒有注意到，無論王者榮耀、ofo還是支付寶的五福，都強(qiáng)調(diào)卡片的交換屬性，說的直白點(diǎn)，是引導(dǎo)用戶相互贈(zèng)與，互通有無。

這一點(diǎn)可以說是非常牛了，因?yàn)樗跒橛脩籼峁┥缃回泿虐。?/p>

社交貨幣指的是啥，通俗的說就是談資，讓大家聊天的時(shí)候有內(nèi)容，不至于尬聊。這個(gè)概念由羅胖普及后，迅速成為每個(gè)新媒體人和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)心中的夢(mèng)想。

咪蒙的文章是社交貨幣，新世相的丟書大作戰(zhàn)是社交貨幣，摔跤吧爸爸也是社交貨幣。大家再交談和分享中，展示自己的睿智、逼格、價(jià)值觀。

“咪蒙的文章全是套路，我跟你說…”

“新世相的丟書大作戰(zhàn)好棒啊，好有想象力啊…”

“哎你看了《摔跤吧爸爸》了么，全場(chǎng)淚點(diǎn)啊，你一定要去看看…”

而集卡類活動(dòng)，比上面的一切，都厲害。

因?yàn)楫?dāng)你在使用上面的社交貨幣時(shí)，你還是會(huì)猶豫，還是會(huì)考量。顯示睿智時(shí)，你有可能引起厭惡；當(dāng)你展露逼格時(shí)，你可能不被理解；當(dāng)你甩出價(jià)值觀時(shí)，你可能引起爭(zhēng)論。

但在收集五福時(shí)，你根本不需要任何猶豫和考量。

誰不想要五福呢？被索要意味著被需要，贈(zèng)予別人意味著實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值，還有比這更正能量的么？

這就是為什么人人都在集五福。這實(shí)在是最安全、最穩(wěn)妥的社交貨幣。

“你是怎么集齊的？”

“哇，你怎么這么多？”

“哈哈，我搞到敬業(yè)福啦！”

甚至十幾年不聯(lián)系的老朋友，都忽然加了你好友，索要敬業(yè)福。

集卡活動(dòng)，是天生的社交貨幣。

如果產(chǎn)品的影響力足夠大，集卡還會(huì)催生一系列的衍生內(nèi)容。比如：淘寶上的敬業(yè)福買賣；無數(shù)個(gè)微信換福群；微博和朋友圈里的那些段子；“送我敬業(yè)福，給X3天”的搞笑視頻……如此種種，和當(dāng)年小賣部前空地上的黑市，本質(zhì)相同。

三

集卡活動(dòng)這么好，為什么相比其他類型的活動(dòng)，反倒比較罕見呢？

原因在于，集卡活動(dòng)真的是難度大，坑多。

出錯(cuò)率太大

假設(shè)每個(gè)環(huán)節(jié)出bug的幾率是2%，7張卡就是7個(gè)環(huán)節(jié)，累計(jì)的出錯(cuò)幾率高達(dá)13.2%！

可以說是風(fēng)險(xiǎn)很大了…

難以保證合理的難度曲線

難度曲線，是指獲取每張卡片的難度變化。

和所有游戲一樣，集卡的難度曲線也是由易到難，梯度上升。

最開始隨隨便便獲得一兩個(gè)，于是上心開始努力收集，然后越來越難。

之所以這樣設(shè)計(jì)，是基于對(duì)沉沒成本的利用。

沉沒成本是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的說法，意思是做一件事情已經(jīng)付出的成本，且后續(xù)無論采取什么行為，這個(gè)成本都無法改變了。

比如我們花錢買了一門爛課，往往仍然選擇強(qiáng)忍著聽完。景區(qū)里的黑導(dǎo)游經(jīng)常說：來都來了，不買點(diǎn)？這個(gè)來都來了，就是強(qiáng)調(diào)游客的沉沒成本。

用戶每收集一張卡片，都在累計(jì)著自己的沉沒成本。卡片越多，沉沒成本越多，用戶就越不舍得放棄，我們就可以進(jìn)一步的提升難度，來獲取更高的投入產(chǎn)出比。

但問題在于，運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品在進(jìn)行活動(dòng)設(shè)計(jì)時(shí)，可能會(huì)錯(cuò)誤的估計(jì)某張卡片的難度。最終導(dǎo)致難度曲線的變形。

比如第一二張卡片的難度被高估了，第三張卡片難度被低估了。

那么用戶在收集一二章卡片的時(shí)候，付出的成本就過小，沒有積累足夠的沉沒成本，第三張又一下子難度提升過多，很多用戶于是就此放棄。

難以準(zhǔn)確評(píng)估預(yù)算和獎(jiǎng)勵(lì)金額

如果你最終的獎(jiǎng)品想虛擬產(chǎn)品，類似王者榮耀的送英雄鎧，那還好。

實(shí)際成本為0，我們大可以把成功率搞得高一些，只要誠(chéng)心參與活動(dòng)的，我都送了！

但如果是涉及到真金白銀，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，活動(dòng)成本和用戶期望真的極難平衡。

這種困難在活動(dòng)設(shè)計(jì)階段，就已經(jīng)顯露無疑。

讓我們看看，一場(chǎng)典型的集卡活動(dòng)是如何進(jìn)行設(shè)計(jì)的：

我一般是這樣設(shè)計(jì)集卡類活動(dòng)的。

1. 設(shè)定運(yùn)營(yíng)目標(biāo)

比如我們的目標(biāo)有，提升用戶好友量級(jí)、玩你畫我猜、體驗(yàn)VR功能。

2. 預(yù)估參與用戶數(shù)，設(shè)定中獎(jiǎng)率

目前產(chǎn)品日活10w，我預(yù)估活動(dòng)3天內(nèi)會(huì)有20w人參與。我設(shè)定中獎(jiǎng)率為30%，也就是會(huì)有6w人獲獎(jiǎng)。

3. 根據(jù)中獎(jiǎng)率設(shè)定難度曲線，確定用戶成本

我設(shè)定加10名好友100%得第一張卡，玩你畫我猜有30%概率爆第二張卡和第三張卡，體驗(yàn)VR功能10%概率爆第四張和第五張卡

4. 由用戶成本確定紅包大小

用戶要加10名好友，玩3局你畫我猜，用10次VR功能，才有可能集齊，我認(rèn)為送他20元紅包是合理的。

5. 確定總預(yù)算

我們很早確定了會(huì)有6w人獲獎(jiǎng)，6w×20=120w，活動(dòng)總預(yù)算為120w

至此整個(gè)活動(dòng)框架設(shè)計(jì)完成。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，集卡活動(dòng)涉及的變量很多，相互牽制，需要估算的數(shù)值也很多。這也就意味著，很難做出準(zhǔn)確的模型，評(píng)估出最佳的預(yù)算和獎(jiǎng)勵(lì)金額。

比如16年支付寶的集五?；顒?dòng)，為何挨了那么多罵呢？

很多人認(rèn)為，是支付寶最后的敬業(yè)福放的太少，如果讓5%、10%的人獲獎(jiǎng)，就不會(huì)挨罵了。

實(shí)際上，即使這樣，支付寶還是會(huì)被罵。

因?yàn)檫@些集齊4個(gè)福的人，已經(jīng)付出了太多的沉沒成本，獎(jiǎng)勵(lì)金額就必須高，才能符合用戶預(yù)期。不給要罵，給的少還是要罵。

那唯一的出路就是追加預(yù)算，然后放出更多敬業(yè)福。讓更大比例的人獲得足夠金額的紅包。

且不說追加預(yù)算本身就是大忌，這證明你活動(dòng)規(guī)劃的不行，要公司給你擦屁股。

支付寶的預(yù)算已經(jīng)公告天下了，就是2個(gè)億。

所以支付寶運(yùn)營(yíng)當(dāng)時(shí)真的是一臉懵逼，走投無路。

歸根結(jié)底，就是支付寶的活動(dòng)模型預(yù)估的不夠準(zhǔn)確，沒能平衡用戶成本和活動(dòng)預(yù)算。

連支付寶這么屌的企業(yè)，都沒算清活動(dòng)模型…你說難度得多大。

四

集卡雖好，不要瞎搞。

總結(jié)一下：

集卡活動(dòng)，非常適合作為大型活動(dòng)的設(shè)計(jì)框架，因?yàn)椋?/p>

1. 形散神聚，實(shí)現(xiàn)多個(gè)運(yùn)營(yíng)目的同時(shí)保證活動(dòng)線索清晰
2. 是最安全的社交貨幣，通過贈(zèng)與和索要的方式流通，乃至衍生出內(nèi)容周邊

但集卡活動(dòng)也有著若干缺點(diǎn)，比如：

1. 活動(dòng)設(shè)計(jì)復(fù)雜造成幾率累加，出錯(cuò)機(jī)率太大
2. 對(duì)某張卡片的獲得難度容易高估或低估，造成難度曲線整體變形，影響活動(dòng)效果
3. 難以準(zhǔn)確評(píng)估預(yù)算和獎(jiǎng)勵(lì)金額，未能滿足用戶預(yù)期，對(duì)產(chǎn)品美譽(yù)度產(chǎn)生惡劣影響

所以，相比神器、集卡更準(zhǔn)確的定義是重器。

《孫子兵法》開篇說“兵者，國(guó)之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也”。

集卡作為重器，其使用同樣需要審慎的態(tài)度，周密的規(guī)劃，充分的準(zhǔn)備。

#專欄作家#

孫金龍，公眾號(hào)：金龍聊運(yùn)營(yíng)（id：tikuapp），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，專注運(yùn)營(yíng)方向，歡迎多多交流

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