在調(diào)研了“云集微店”、“環(huán)球捕手”和“網(wǎng)易推手”這三款分銷產(chǎn)品后，我會(huì)和大家一起思考分銷或者說是社交電商這個(gè)話題。

最近接手了一個(gè)分銷項(xiàng)目，就是利用粉絲進(jìn)行裂變傳播。相比于花錢做渠道投放，分銷可以低成本的傳播，獲取流量，而難點(diǎn)則在于要激勵(lì)粉絲去主動(dòng)分享。

不但要知道什么樣的機(jī)制能夠刺激用戶持續(xù)傳播，還要知道如何在前期推動(dòng)用戶傳播，讓整個(gè)系統(tǒng)轉(zhuǎn)動(dòng)起來。

就像鯰魚效應(yīng)的由來，雖然小魚想求生，但因?yàn)閼卸杌蛘咂渌?，它一開始不會(huì)自發(fā)的游動(dòng)，所以漁夫就會(huì)放一條鯰魚刺激小魚游動(dòng)。

話不多說，接下來，我會(huì)圍繞調(diào)研分銷時(shí)的一些發(fā)現(xiàn)，和大家一起思考分銷或者說是社交電商這個(gè)話題。

我這次調(diào)研了“云集微店”、“環(huán)球捕手”和“網(wǎng)易推手”這三款分銷產(chǎn)品，因?yàn)榄h(huán)球捕手的模式和云集微店比較類似，所以這篇文章這次主要講的是云集和網(wǎng)易捕手。

在調(diào)研和項(xiàng)目規(guī)劃的過程中，我對(duì)一句話深有感觸：要站在用戶的角度思考問題。有的功能設(shè)計(jì)出來連你自己都不會(huì)去玩，那用戶又怎么會(huì)去玩呢？

分銷模式對(duì)比

先用一張圖來介紹下云集和網(wǎng)易推手的分銷模式：

云集和網(wǎng)易推手分銷的商品都是平臺(tái)自有商品，平臺(tái)為商品質(zhì)量做背書。和以往的“微商面膜”相比，這種模式增加了用戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信任。

而且分銷者只負(fù)責(zé)推廣，打包發(fā)貨這些事都由平臺(tái)負(fù)責(zé)，這也讓分銷商沒有了囤貨賣不出去的煩惱。

對(duì)于分銷者，兩家給到的福利也非常相似，都是自己購買商品可享受專屬折扣，分銷可享受返利。

他們的不同在于，雖然云集在官方公眾號(hào)里公布了分銷事宜，但想成為分銷店主要先付 398 元，而且這個(gè)付款鏈接還要去向已經(jīng)成為分銷店主的人索要。

而網(wǎng)易推手則是點(diǎn)擊公眾號(hào)的“申請(qǐng)”按鈕后，即可成為分銷。

從用戶體驗(yàn)上看，云集比網(wǎng)易推手復(fù)雜了好幾倍，看上去甚至像故意不讓大家參與分銷，因?yàn)椴皇侨巳硕寄苷业降曛魉饕溄拥?。但在后面我?huì)講到，這其實(shí)是一個(gè)很聰明的做法。

我們?cè)賮碇v，兩家平臺(tái)是如何推動(dòng)分銷者分銷的。云集主要是通過“社群+線上線下培訓(xùn)”的模式來為分銷者賦能，鼓勵(lì)他們推廣。

因?yàn)榉咒N者在加入時(shí)需要向老店主索要購買鏈接，這就表示新店主必然和老店主是微信好友，這就讓每位分銷者之間直接產(chǎn)生了連接，促使了社群的形成。

所以，云集和分銷者之間的關(guān)系是網(wǎng)狀的。

網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)

網(wǎng)易推手則是在公眾號(hào)里為分銷者提供推廣素材，比如哪些商品好賣，哪些商品有折扣等。

因?yàn)榫W(wǎng)易推手是讓用戶在公眾號(hào)里申請(qǐng)加入分銷，分銷者之間沒有聯(lián)系，只和公眾號(hào)有關(guān)聯(lián)。

所以，網(wǎng)易推手和分銷者之間的關(guān)系是星狀的。

只找到了這張圖，湊活一下

誰最容易成為有效的分銷者？

介紹完了云集和網(wǎng)易推手的分銷模式，現(xiàn)在來思考下，哪些人最容易成為有效的分銷者。

雷軍說過：“站在風(fēng)口上豬都能飛”，說的就是順勢(shì)而為的道理。所以，我們?cè)跔I(yíng)銷時(shí)，也應(yīng)該想著誰最容易成為我們的用戶。

比如你很難叫動(dòng)一個(gè)天天加班的程序員來當(dāng)你的分銷者，因?yàn)樗麤]空，卻能三言兩語勸說一位全職主婦加入分銷隊(duì)伍。

另外，我在思考目標(biāo)用戶時(shí)，用的是“有效的分銷者”，而不單單是“分銷者”。

區(qū)別在于，前者有持續(xù)去推廣的潛力，而后者可能更多是嘗鮮，發(fā)現(xiàn)一次推廣不見效，便揚(yáng)長(zhǎng)而去。

很明顯，前者比后者更有效。所以，我認(rèn)為有效的分銷者有以下兩個(gè)特點(diǎn)：

1. 高忠誠(chéng)度/多次購買的粉絲；
2. 真心想要通過分銷賺外快的粉絲（比如全職主婦、無業(yè)者）。

為什么我把前者也列了進(jìn)來呢？因?yàn)楦咧艺\(chéng)度的用戶與平臺(tái)間有信任關(guān)系，之后轉(zhuǎn)化成分銷者也比較容易。

而且他們因?yàn)?strong>對(duì)商品比較認(rèn)可，所以更能在推廣時(shí)表現(xiàn)出真情實(shí)感，感染別人，提高分銷轉(zhuǎn)化。

既然確定這兩類用戶最容易成為有效的分銷者，那再去反推什么樣的機(jī)制能吸引來這樣的用戶呢？

網(wǎng)易推手是申請(qǐng)即可成為分銷，這種方式吸引來的大部分是對(duì)分銷保持嘗鮮心態(tài)的用戶，抱著“我先試試”的心態(tài)。

而云集是先交 398 元才能成為分銷，這就篩選掉了一批圍觀用戶，然后他們還提供了成為分銷就能省錢的福利。

這樣引來的要么就是真心想做分銷，覺得自己能把 398 元賺回來的，要么就是經(jīng)常在云集上買東西，覺得自己肯定能把 398 元買回來的。

我粗略算了一下，以云集給分銷者的折扣力度，至少要買 20 次才能把 398 元買回來，能買回來的肯定算的上是高復(fù)購用戶了。

這里還有個(gè)小故事，最初云集的分銷申請(qǐng)也是 0 門檻的，后來他們發(fā)現(xiàn)很多分銷者都是僵尸粉，就是只申請(qǐng)，不推廣，于是他們才提出要先交錢才能做分銷的策略。

所以分銷者多也沒用，只有會(huì)推廣的分銷者才是有用的。也證明了一句話：少即是多，less is more。

用戶的參與動(dòng)力是什么？

分銷其實(shí)跟玩游戲很像，你先召來一幫想玩游戲的人，告訴他們游戲規(guī)則，也就是分銷模式，然后大家就可以開始玩了。

但并不是每個(gè)玩家都會(huì)自發(fā)行動(dòng)的，這時(shí)就需要去給他們一個(gè)行動(dòng)的動(dòng)力。

我認(rèn)為增加動(dòng)力的方式可以有兩種，一種是“推”，會(huì)自我驅(qū)動(dòng)，就像夢(mèng)想對(duì)人的推動(dòng)作用一樣，另一種是“拉”，就是外部事物對(duì)他的吸引。

那么哪些階段需要給用戶增加動(dòng)力呢？

以云集為例，看他們是如何開展推拉之術(shù)的。

1、“申請(qǐng)成為分銷”階段

當(dāng)一個(gè)分銷項(xiàng)目上線的時(shí)候，稍作推廣就能引來不少用戶。但他們大多會(huì)抱著一種圍觀的態(tài)度，因?yàn)樗麄儾恢肋@個(gè)項(xiàng)目能不能賺到錢。

于是云集給了用戶兩個(gè)加入的動(dòng)力：

（1）購買商品享受優(yōu)惠

即使你分銷賺不到錢，至少能把這筆錢省回來。

（2）好友朋友圈的內(nèi)容刺激

所有有資格申請(qǐng)為分銷者的用戶，他的朋友圈必然有一個(gè)云集的分銷者（上文提到過）。

那么他們就會(huì)經(jīng)常看到那些分銷者在朋友圈說，“今天又賣出了多少單”、“云集微店分銷很厲害”之類的話（我微信就加過兩個(gè)云集的分銷者，深有體會(huì)）。

每天看著這些內(nèi)容，我相信就算是本來不打算做分銷的人，也會(huì)開始動(dòng)搖。

2、“持續(xù)分銷”階段

如果說讓用戶邁過“申請(qǐng)成為分銷”階段的難度是5，那現(xiàn)在這個(gè)階段的難度就是10。

因?yàn)橛脩粼谝婚_始都是動(dòng)力十足的，想著馬上能賺錢，可能很爽快就加入了。

但再好的商品也不可能隨便一推廣就賣掉了，大部分分銷者都會(huì)經(jīng)歷商品無人問津的階段。這時(shí)候想推動(dòng)他們持續(xù)分銷，就要再來幾劑動(dòng)力：

（1）398 元的沉沒成本

這是在分銷者加入時(shí)就埋下的伏筆，之后用戶每次想要放棄的時(shí)候，都會(huì)想到還有 398 元的成本沒賺回來。

（2）好友索要禮包鏈接

之前說到，如果你想加入分銷，就要向老店主索要禮包鏈接，你成為分銷者后，老店主也能獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

所以，假設(shè) A 是云集店主，只要他有好友想做分銷，A 就算躺著也能賺錢，因?yàn)楹糜阎荒芟蛩溄印?/p>

所以，部分老店主不想放棄店主資格的一個(gè)原因，就是不想丟掉這個(gè)躺著賺錢的機(jī)會(huì)。

而且云集有一個(gè)晉級(jí)制度：下級(jí)+下下級(jí)的人數(shù)達(dá)到 100 人，即可成為客戶主管，享受更高的報(bào)酬。

假設(shè) A 在不費(fèi)什么力氣的情況下獲得了 50 個(gè)下線，那他就會(huì)想再拿 50 個(gè)下線，這樣就能晉級(jí)了。所以，他不會(huì)停下分銷推廣的步伐，而是會(huì)更賣力的去拉下線。

這就是云集的以退為進(jìn)，先給店主點(diǎn)甜頭，然后讓他們主動(dòng)去推廣。

（3）社群賦能

上文提到云集的關(guān)系結(jié)構(gòu)是一個(gè)網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，以此為基礎(chǔ)，他們就衍生出了一個(gè)個(gè)小社群。

我在調(diào)研過程中接觸到一個(gè)云集社群——BK 社群，社群以云集培訓(xùn)講師為中心，展開培訓(xùn)和交流。

雖然網(wǎng)易推手也同樣為分銷者提供了培訓(xùn)材料、推廣素材，但僅限于公眾號(hào)推送，也就是線上。

而云集的培訓(xùn)則是線上線下同步，雖然很多人覺得線上一樣能傳遞信息，但線上沉淀的關(guān)系相對(duì)較輕。

而線下不但能展開培訓(xùn)，還能建立起分銷者之間的強(qiáng)關(guān)系，增加歸屬和信任，也能互相激勵(lì)著去分銷。

想象下，你是愿意和一群見過面的好朋友一起戰(zhàn)斗，還是愿意和一群素昧謀面的網(wǎng)友一起呢？

這 3 步就是云集在“持續(xù)分銷”階段設(shè)置的用戶動(dòng)力，而跨過這個(gè)階段，整個(gè)系統(tǒng)才算是真正轉(zhuǎn)動(dòng)起來了。

以上，就是我在調(diào)研分銷模式中的一些思考。

ps：上面說的基本都是如何設(shè)置規(guī)則，如何激勵(lì)用戶，你可以借鑒，但這都只是技巧而已。

真正有價(jià)值的，其實(shí)是學(xué)會(huì)從用戶的角度去思考問題。

一個(gè)分銷機(jī)制設(shè)計(jì)出來后，想想它能不能吸引你去參與，你自己愿不愿意把這些產(chǎn)品分享到朋友圈，讓你的家人、朋友去買。如果連你自己都不愿意，何談別人呢？

廣告大師奧格威曾經(jīng)有一句話： “不要設(shè)計(jì)那些你甚至不愿你的家人看到的廣告?！贝蟾啪褪沁@個(gè)意思吧。

作者：阿西（微信公眾號(hào)： 阿西是個(gè)活動(dòng)策劃），曾當(dāng)過產(chǎn)品經(jīng)理，現(xiàn)在專心于營(yíng)銷。有意阿里，若有機(jī)會(huì)，歡迎砸我

本文由 @阿西 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。