近日，東方甄選APP正式上線付費會員制度，定價199元/年，可以看出它的定價并不便宜，那么東方甄選高定價的底氣在哪里？它的會員制度有什么獨到之處？本文對此進行分析，一起來看看吧。

繼自建APP后，東方甄選又有了新動作。

10月17日，東方甄選正式上線付費會員制度，定價199元/年。會員可享受百款自營品88折、一年12張會員券、66元券包入會禮等多重權益，預計一年最高可省12000元。

雖然此前已有山姆、Costco等會員制商超在中國取得了成功，也有京東、淘寶等電商巨頭驗證了會員制的可行性。

但是相較于京東和淘寶，東方臻選的定價并不便宜。

那么東方甄選高定價的底氣在哪里？它的會員制度有什么獨到之處？本文，將為你一一解答。

一、東方甄選「付費會員」上線

“價格有點貴吧。”這是一位東方甄選粉絲，聽到199元/年定價后的第一反應。

據(jù)了解，目前兩大會員制商超，山姆和Costco的年費定價分別為260元、299元。

而在電商界，淘寶88VIP會員的價格為88元/年，京東PLUS是99元/年。東方甄選的定價比兩者都貴。

并且對于用戶而言，淘寶和京東的會員除基礎購物外，能享受的額外福利要更多。

比如購買淘寶88VIP會員后，會同時贈送一年期的優(yōu)酷和網(wǎng)易云會員。購買京東PLUS會員，則能獲贈一年的京東讀書會員。

既然如此，為何東方甄選有底氣，定價199元/年？

在直播間，主播重點講解了東方甄選付費會員和一般付費會員的區(qū)別，“省錢無憂，省不夠可退”。

關于退卡形式，東方甄選的解釋是，如果用戶購買會員后，一年內(nèi)沒有享受滿199元的優(yōu)惠，東方甄選將以現(xiàn)金形式返還剩余卡費。

之前百果園也是這么做的。比如99元1年的會員，在一年內(nèi)購買88折自營品得到的優(yōu)惠是100元，僅使用了一張10元優(yōu)惠券。那么在會員到期前申請退費，將返還用戶89元到賬戶余額。

買完會員不滿意可以退，并且無需聯(lián)系客服，直接在APP中就能自行操作。這樣的舉措，大大降低了消費者的試錯成本，也成為了東方甄選會員的一大優(yōu)勢。

當然僅僅“不滿意可退款”是不夠的，我相信大多數(shù)消費者購買會員，還是沖著購買優(yōu)惠去的。

在這里，我們可以簡單幫大家算一筆賬。

按照東方甄選的折扣計算，用戶大約花費1658元就能賺回199元的會員費。而如果想做到官方宣傳中的最高可省12000元，那么用戶差不多一年要在東方甄選的平臺消費10萬元。

除此以外，非自營產(chǎn)品1年12張會員券的使用門檻是滿100減12，一年之內(nèi)全部用完至少需要消費滿1200元。

而入會禮的限時卷包，同樣有使用門檻。這樣的優(yōu)惠設計，可以幫助東方甄選促進用戶復購，提升用戶的粘性。

二、種種動作的背后是為了構建私域資產(chǎn)

對于開啟付費會員制，東方甄選早有打算。

今年1月，東方甄選CEO孫東旭在財報電話會上表示，付費會員實際上是一種雙向奔赴，客戶選擇支付一定的年費，東方甄選會給付費會員提供更加全面的、專享的服務，包括實實在在的商品打折和優(yōu)惠。

但他同時也強調，這個功能必須通過自營App來實現(xiàn)，為東方甄選的客戶量身定制專屬的功能和服務。

為什么要特別強調“自營APP”？這或許與今年7月，東方甄選在抖音的“停播門”有著一定的聯(lián)系。

7月26日，抖音直播間“東方甄選自營產(chǎn)品”發(fā)布停播通知：因規(guī)則要求，7月26日至29日，東方甄選自營產(chǎn)品店鋪以及東方甄選自營產(chǎn)品直播間暫停營業(yè)3天。

對于這項“非常突然”的處罰，有媒體猜測，是因為東方甄選直播是在講解配料表的時候，包裝上有二維碼，鏡頭無法回避，被抖音判定為惡意引流，從而關閉店鋪進行整改。

這則意外的小插曲，折射出企業(yè)做電商時的無奈與困境。

即用戶只屬于平臺，不屬于商家。

換句話說，雖然東方甄選在抖音平臺建立了近4000萬粉絲的矩陣，光是大號東方甄選的粉絲數(shù)就多達3090.2萬，近30天直播營業(yè)額輕松破億。

但粉絲所帶來的流量并不真正屬于東方甄選，而歸抖音平臺所有。如果某一天，品牌和平臺鬧翻了，那么這批流量你是帶不走的。甚至，只要平臺規(guī)則一直在變，商家想要將流量掌握在自己手里就并不容易。

正因如此，“停播事件”一出，東方甄選迅速做出反應，選擇在自有平臺上開播賣貨，這被外界視為在和抖音公開宣戰(zhàn)。

圖片來源：東方甄選APP直播間

此次推出付費會員，或許說明東方甄選羽翼已豐，想要通過付費會員有效鎖定用戶，擺脫對抖音平臺的依賴，構建自己的私域資產(chǎn)。

而另一方面，東方甄選愿意做付費會員，也是因為確實有利可圖。以商超付費會員的鼻祖山姆超市為例，其在中國的會員人數(shù)目前已經(jīng)突破了440萬。

即便以最低檔的年費（260元/年）來計算，山姆在中國的會員收入保守估計就超過了11億元。如果東方甄選未來可以擁有100萬的付費會員，那么一年光是會費收入就能接近2億元。

當然，擺在東方甄選面前的挑戰(zhàn)也是有的。要知道山姆的線下SKU數(shù)量高達5000個，擁有近800種自營商品。對比之下，東方甄選的SKU不過150個左右，差距明顯。短期內(nèi)想要復制山姆的成功，并不容易。

三、關于付費會員的思考

當下來看，無論是電商還是其他行業(yè)，對會員的運營愈發(fā)重視。你會發(fā)現(xiàn)，今天會員生意占比高的企業(yè)，大多都保持著穩(wěn)定的增長。比如：

孩子王：會員生意占比達到98%…

肯德基：會員數(shù)量超過3.3億，貢獻62%的整體營收；

江南布衣：會員是業(yè)績的基石，截至2022.6.30，它的會員數(shù)達到590萬，貢獻了70%的營收；

華住酒店集團：全季、漢庭等都是旗下品牌，目前會員超過2億，貢獻營收超過75%…

…

而和傳統(tǒng)會員不同的是，“付費會員”的目的是為了更好實現(xiàn)，篩選并留住高價值用戶，從而挖掘用戶的終身價值，這也是“會員制”的未來趨勢。

著名的二八法則告訴我們“大部分企業(yè)80%的利潤，是由20%的用戶所貢獻的”。恰恰付費會員（超級用戶）正是這20%的部分，他們占比不多，但消費力強，忠誠度高，復購高，還樂于分享。

數(shù)據(jù)表明，亞馬遜Prime會員是非會員消費的2倍，京東Plush會員消費是非會員4倍。

這些數(shù)據(jù)無一例外說明，超級用戶的消費力遠遠高于普通用戶，他們貢獻了80%的銷售，但企業(yè)是否將80%的精力和資源放在他們身上呢？恐怕多數(shù)企業(yè)沒有。

企業(yè)增長，除了投入廣告費獲取新客，培養(yǎng)和篩選超級用戶應該是更好的選擇。這部分“超級用戶”，也將成為企業(yè)未來最重要的資產(chǎn)。

無獨有偶，除了東方甄選，京東和淘寶也在最近相繼升級了自己的付費會員業(yè)務。

可以看到，從平臺到品牌都在推付費會員制，這個趨勢越來越明顯，當巨頭們都在行動的時候，就意味著這是新一輪機會，企業(yè)需要重視和跟進。