如果你對用戶活躍情況異常敏感，應(yīng)注意到自2017年4、5月份以來，無論是以羅輯思維為代表的知識自媒體、還是各種垂直領(lǐng)域公眾號大V，其用戶流失率都不斷攀升……

更不用說大量的普通公眾號或者是娛樂類大V，很多都幾乎消失在公眾視野了。

但另一面，縱然在這樣的大背景下，同質(zhì)化競爭的新產(chǎn)品（比如共享單車、或大量新的垂直內(nèi)容產(chǎn)品）還在大量涌入進一步加劇環(huán)境的惡化。

任何事物都有它的“保鮮期”，從水果、玩具、到游戲、工作、到興趣愛好（甚至愛情）都一樣，總有厭倦的時候，無論是內(nèi)容還是產(chǎn)品，都無法逃脫這個宿命。

那么，當(dāng)各種送現(xiàn)金、活動、加快功能版本迭代等常規(guī)手段都無法降低居高不下的用戶流失率時，我們還能再做點什么大幅度提升產(chǎn)品的生命期，進而從根本上降低用戶流失率呢？

雖說本文是探討嚴肅的商業(yè)問題，但我們不妨先從“人生大事”談起吧（這兩者的內(nèi)在本質(zhì)是一樣的）：

在感情生活中，究竟是什么因素才能使兩個人擁有幸福、持久的愛情（婚姻）？

也許羅密歐會認為是“打破世仇禁忌”，而許仙則會認為是“愛護小動物”，還珠格格則認為需要“沒事多闖闖小禍”……

然而對于我們這些絕大多數(shù)的凡夫俗子而言，通常來說：門當(dāng)戶對、相互包容、性格合拍是良性婚姻的基礎(chǔ)。

從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，這個答案確實八九不離十了。

但，我們討論的是“幸福”，而并非僅僅“在一起”：

比如一方始終以犧牲生活質(zhì)量為前提容忍另一方、或者沒有更多選擇、或顧忌到孩子而妥協(xié)等等……這些都稱不上“幸?！?。

維系幸福愛情的秘訣才是從根本上杜絕用戶加速流失的手段

美國社會學(xué)家從不同維度做過研究，結(jié)果一致顯示，那些在愛情上最為成功的伴侶，均有個共同點：

雙方極具默契的幽默感。

大跌眼鏡了吧？

不僅如此，現(xiàn)今在美國，擇偶時，女士們對男士特性的要求中，把幽默感的重要性排在第二（第一是智力），比金錢、地位、外表等傳統(tǒng)重視的特質(zhì)還高（如果我國也如此不知房價是否還能如此堅挺呢）。

可見幽默對于幸?；橐龅闹匾浴?/p>

那為何幽默對幸福、對維系愛情、婚姻的「恒久穩(wěn)固」如此重要？

這就涉及到對幽默的本質(zhì)解讀了。

所幸的是，“延長產(chǎn)品生命期”與“維系健康幸福的愛情”其本質(zhì)是一模一樣。

換句話說，一旦我們能夠找到答案，也就找到了能使我們那些朝三暮四、寡義薄情的用戶對產(chǎn)品的愛能夠維持的更為長遠。

那，幽默的本質(zhì)到底是什么呢？

一、幽默的本質(zhì)是驚喜，沒人會對驚喜免疫

腦神經(jīng)科學(xué)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)我們發(fā)自內(nèi)心的“笑”時，大腦會分泌出最典型的自我獎賞：多巴胺。

那為何光是“笑”就能夠如此輕易的產(chǎn)生愉悅感呢？

我們以一個小故事為例：

貴婦牽著一只寵物鴨子走進了酒店，酒保看到后問：“你怎么牽著一只豬當(dāng)寵物？”

貴婦說，“我牽的是只鴨子啊”

酒保說：

“我是跟鴨子在說話呢?！?/p>

為什么許多人看到此處都會笑出來？

因為按照一般的邏輯，酒保肯定是跟貴婦在說話，所以讀者會對他說的“豬”感到奇怪（產(chǎn)生沖突），然后到酒保說是在跟鴨說話時（解決沖突），大多數(shù)人會突然意會到笑點——他在諷刺那個貴婦胖（還可能隱含她頤指氣使）。

在最后，我們內(nèi)心對笑話的正確解釋（又稱頓悟）才是使我們發(fā)笑的原因：

我們能從解決問題（頓悟）中獲得驕傲跟歡樂，物理學(xué)家費曼稱之為“發(fā)現(xiàn)的刺激感”。

“頓悟”不需要你去解決“量子物理”或“人類基因工程”才能獲得。

現(xiàn)實中哪怕簡單如一個小笑話，或舉起一個（用泡沫涂上顏色偽裝的）啞鈴、甚至走上一個停運的扶手電梯，突然感受到那種輕微失控的慣性……都會讓我們產(chǎn)生“笑意”（頓悟）。

從人類進化的視角來看，笑是我們對出乎預(yù)期的事物（沖突）的一種柔性應(yīng)對手段（對沖突的解釋），這種應(yīng)對手段可比另外兩種應(yīng)對手段：恐懼、憤怒更適應(yīng)于大多數(shù)場合。

否則我們光是看到別人踩到狗屎，就莫名憤怒揮舞著斧頭亂砍人，這還怎么建設(shè)和諧社會。

相比之下，微笑則人畜無害的多，另外據(jù)說愛笑的女生還能帶來好運。

所以幸福的夫妻總是：

一方善于制造幽默，一方能夠捕捉到笑點（對制造幽默的一方也是一種“獎賞”）。

這對家庭帶來的幸福感，如果量化成世俗含義，就好比只要兩個人在一起，就能在一天里：

既中了彩票（小獎）、還撿到100元、并收到客戶的感謝信、剛買的股票當(dāng)天就漲停、國外旅游還遇上當(dāng)?shù)爻惺暌挥龅娜珗鲆徽鄞黉N……

這樣的婚姻能不持久么。

解讀至此，我們「延長產(chǎn)品生命周期」的答案就躍然紙上了：

通過某些運營手段為用戶制造隨機驚喜。

產(chǎn)品「保鮮」策略一：制造隨機驚喜

那么，何謂隨機驚喜呢？

比如近期微信支付、支付寶推出的“鼓勵金”算不算驚喜呢。

用戶第一次獲得鼓勵金時，是驚喜；

第二次獲得隨機鼓勵金比第一次多時，也是驚喜；

除此之外，都不是驚喜（用戶已經(jīng)預(yù)先知道下次也會有獎勵金），甚至?xí)矸葱Ч?/p>

比如我上一次抽中0.99，這次只抽中0.22，會讓我瞬間產(chǎn)生一絲，“kao，下次用支付寶算了”。

這就是為何李少加在以前的推文中多次強調(diào)：

運營人應(yīng)盡量多創(chuàng)造性的思考現(xiàn)金激勵之外的運營、推廣策略——現(xiàn)金激勵硬傷很大。（你可千萬別以為微信、支付寶都這么玩就說明這是個好策略）

事實上，只要我們深刻領(lǐng)悟幽默的內(nèi)涵：制造沖突、讓用戶自行頓悟，就能夠想出很多遠比現(xiàn)金激勵這種俗不可耐、毫無創(chuàng)意的策略有效的多的方法。

重申一遍，制造隨機驚喜的關(guān)鍵原則是：

• 首先，出乎用戶預(yù)期之外（切忌有規(guī)律）；
• 其次，再讓用戶“自發(fā)”產(chǎn)生頓悟（不要對用戶給出解釋，讓他自己解釋）。

按照這個原則，我們就能夠嘗試“制造隨機驚喜”。

我們以“咕咚運動”為例，“制造驚喜”的示范思考如下：

1. 當(dāng)用戶使用咕咚運動時，他預(yù)期的是：跑步時有時間、里程、速度的提醒，跑完步之后查看跑步路徑、記錄里程。
2. 那么，可以怎么穿插“出乎預(yù)期”的事件呢？

比如跑步時，突然播報：“有一大波僵尸正在你背后張牙舞爪的追來……10米、8米，趕緊甩開他們吧?！?/p>

這是一種出乎預(yù)期的方案。

又或者，當(dāng)用戶跑步結(jié)束后，盡量給到多一點的“獎?wù)隆苯怄i（目前只有突破記錄的獎?wù)聻橹?，過于低頻，有多少人能高頻不斷突破自己呢），而“神秘獎?wù)隆鳖愋?，你可以多腦洞一下啊：

• 比如跑步踩出“歡樂頌節(jié)拍”獎；
• 轉(zhuǎn)彎幅度優(yōu)雅獎；
• 甚至跑步突破歷史最低記錄獎（幽他一默又何妨）……

如果你有玩游戲的體驗，就會意識到，打怪后隨機掉落的寶箱，就是典型的“隨機驚喜”。

另外，笑話本身就是一個最高“性價比”的隨機驚喜，對于以內(nèi)容為核心的產(chǎn)品，恰到好處的使用幽默這一元素（本身是娛樂類的產(chǎn)品除外，畢竟這個時候幽默不屬于預(yù)期之外），都能獲得不錯的用戶感知，延長產(chǎn)品生命周期。

類似道理，無論運營任何產(chǎn)品，只要我們能順著產(chǎn)品的核心價值，在不破壞用戶體驗核心價值流程的前提下，插入一點用戶“預(yù)期之外”的“正向事件”，都能產(chǎn)生驚喜效果。

又比如脈脈，在你發(fā)布的文章達到一定點贊量時會額外提醒你獲得了新的影響力，這些都屬于預(yù)期之外的小驚喜。

那么，除了在產(chǎn)品體驗過程中給用戶驚喜，還有哪些策略能夠讓用戶對產(chǎn)品保持濃厚的興致呢？

產(chǎn)品「保鮮」策略二：讓用戶得到無權(quán)得到的東西

人類本能中具有：不斷尋求外界認可的認知偏好。

這漸漸的演化出一種心理學(xué)家稱之為的“奉承偏好”。

這就是為何我們試衣服時，導(dǎo)購員幾乎清一色都在夸你，哪怕是一個皮膚黝黑的人穿上亮粉色衣服，也會被說成“很襯你的膚色”……

而你哪怕知道她們的夸獎“動機叵測”，但仍會自我感覺良好。

當(dāng)然，這種赤裸的奉承l(wèi)evel其實并不高，但這種心理偏好的升級版：

給到用戶他們認為無權(quán)得到的東西。這就能夠大幅度提升用戶對產(chǎn)品的喜愛，進而極大延長產(chǎn)品的生命周期。

比如，如果你是圖書館的讀者運營，對于這類隨機性極強的讀者群體，你能想到什么策略可以大幅度提升讀者對圖書館的滿意度？

通常大家會認為對于這類死氣沉沉的事業(yè)單位離創(chuàng)意最遠是吧。

其實不然。

就有家圖書館利用了李少加所談的：讓用戶得到他們（認為自己）無權(quán)得到的服務(wù)，大幅度提升讀者卡使用率，降低了退卡率。

該圖書館推出了如下服務(wù)：

凡是該圖書館的讀者（用戶）均可以直接在所在城市的購書中心（書城）挑選任意的新書，在APP上跑個流程即可直接免費拿走。新書看完后直接還到圖書館即可。（相當(dāng)于讀者承擔(dān)了圖書館的采購職責(zé)）

這就是一個非常成功的服務(wù)，典型的讓用戶獲得了他們認為無權(quán)得到的服務(wù)：大家自行想象下，自己大搖大擺的在書城隨意拿走心儀的新書的感覺。

推出這個服務(wù)對圖書館而言并無任何損失（還省去了不少工作），他們本來就需要采購書籍。

同樣，像銀行、信用卡的鉆石客戶享有某些特權(quán)，比如業(yè)務(wù)辦理綠色通道、航空公司貴賓休息室、商務(wù)艙等等，也是類似的道理。

那我們在運營產(chǎn)品時是否有想過有哪些“特權(quán)”可以下放給用戶呢？

• 對于公眾號粉絲，是否能給予某篇推文讓用戶自行挑選喜愛的話題呢？
• 給某部分熱心用戶“置頂留言”、“咨詢一次問題”的權(quán)利呢？
• 對于產(chǎn)品，可以給到某些用戶開放某些額外功能，比如某些定制化的產(chǎn)品皮膚主題；
• 或者開放某些無傷大雅的內(nèi)部數(shù)據(jù)查詢權(quán)限、甚至獲得與產(chǎn)品主要負責(zé)人直接會話的權(quán)利（在給定時間內(nèi)）等等。

順帶一提：在給到用戶額外特權(quán)時，務(wù)必要同時給到用戶一個享受特權(quán)的理由；否則“特權(quán)”效果只會像街邊的“垃圾分類”一樣常年為人們忽視。

目前談到的方法都是在產(chǎn)品使用過程中的運營策略，那，有些人可能還會提出“近乎刁難”的要求：

李少加你有辦法在用戶剛體驗產(chǎn)品時就“延長產(chǎn)品生命期”么？

好吧，我明確的回答你，可以。

產(chǎn)品「保鮮」策略三：讓用戶投入適量努力

在癡男怨女的愛情哲理中，有這么一句話：

“越容易得到的，人們越不珍惜?！?/p>

對于心智成熟度不高的人（俗稱巨嬰），這句話幾乎是正確的。所以，很多女生拒絕一些高富帥的理由就兩個字：幼稚。

這還真不是作秀，找心智成熟的對象是一個明智的決策。

有趣的是，在“情場”之外，這種心態(tài)更具普遍性。

近年，心理學(xué)家們就發(fā)現(xiàn)了一個稱之為“宜家效應(yīng)”的心態(tài)。

平心而論，在家居領(lǐng)域，宜家（IKEA）的商品既不算是質(zhì)量好，也稱不上性價比高，但為何宜家能俘獲如此海量用戶、擁有如此之高的復(fù)購率（各位周末去宜家逛逛就明白了）？

很大一個原因就在于，宜家購買的家具，大部分是要用戶親自動手去組裝的（它已經(jīng)設(shè)計成簡易組裝，照著說明書做即可）。

而我們?yōu)橐患挛锔吨T的努力越多，它在我們心中的價值感知越高。（“稟賦效應(yīng)”及“規(guī)避損失效應(yīng)”的雙重效果）

最典型的，對幼兒園小朋友來說，“小紅花”（因表現(xiàn)好受到的獎勵）以及外人送給他的禮物，讓他二選一丟掉一件時，大多孩子會選擇沒有實質(zhì)價值的小紅花而放棄禮物。

又或者，對于知乎、豆瓣等UGC類產(chǎn)品，那些有過內(nèi)容輸入行為的“內(nèi)容生產(chǎn)者”，其流失率遠低于純粹的“內(nèi)容消費者”。

類似的“宜家效應(yīng)”我們完全可以應(yīng)用于對新用戶的運營上。

一些經(jīng)驗豐富的互聯(lián)網(wǎng)老手可能會認為這個策略有悖常理：通常產(chǎn)品體驗不是讓用戶上手越順暢越好么？

是。

但這句話只正確了一半（只有在產(chǎn)品陷入紅海競爭的時候）。

對用戶剛剛對產(chǎn)品的亮點功能“興趣最濃厚”的時候，讓他們付出一點點努力又何妨呢？

尤其是，當(dāng)你把“用戶需要付出的努力”設(shè)計的比較有趣的時候。

這就好比男生瘋狂追求女生階段，女生讓他穿上熊本熊毛外套在操場跑個10圈、邊跑邊唱“愛你一萬年”，他也樂意。

冰涼提醒：本策略尤其適用于對用戶有較大吸引力的新興產(chǎn)品、或者老產(chǎn)品的新興功能。此外，建議在用戶體驗過至少一次該新興功能之后再讓“用戶付出努力”才能永久獲得該產(chǎn)品（或新功能）。當(dāng)然，這種“努力”必須是跟你的產(chǎn)品特性息息相關(guān)的。

比如，對于共享單車類產(chǎn)品（剛火的時候），可以讓用戶做個有關(guān)環(huán)保常識的小測試。

又或者，對于微信閱讀類的產(chǎn)品，為何不在用戶閱讀過的書籍里面隨機生成一些有趣的小問題考驗下用戶的閱讀用心程度呢（答對獎閱讀時長）？

至于有些人（尤其是缺乏創(chuàng)意的團隊、或“經(jīng)驗豐富”的所謂專家）擔(dān)心會造成用戶反感的問題，我只想說，只要是：

• 新興產(chǎn)品
• 用戶興致濃烈
• “努力”與產(chǎn)品正相關(guān)

滿足這些的前提下，用戶只會更欣賞你。

李少加以前曾做過驗證：

“讓用戶付出努力”的部分用戶，留存率是同期用戶（對照組）的2.5倍之高，這個成績是相當(dāng)驚人的。

人性非常微妙，有時候你把用戶太當(dāng)回事兒，他反倒不稀罕你。

總結(jié)

按目前商業(yè)發(fā)展的趨勢來看，可以明確預(yù)見的一點是：

無論是任何類型的產(chǎn)品，其產(chǎn)品生命期都將越來越短暫，被用戶舍棄的時間也將越來越快。

這一點，哪怕是巨無霸微信也不例外（有心的人觀察下朋友圈的活躍率即可逆推出微信is in danger）

因此，于我們運營人（或產(chǎn)品人）而言，如何通過各種經(jīng)科學(xué)驗證的運營策略使產(chǎn)品生命周期延長一倍，就能形成莫大的競爭壁壘了。

當(dāng)?shù)湫偷?、毫無創(chuàng)意、跟風(fēng)的金錢激勵、物質(zhì)激勵都逐漸失效的時候，我們還可以從「少加點班」這里獲得3個突破性啟示：

1. 結(jié)合產(chǎn)品特性，在用戶預(yù)期之外，在產(chǎn)品體驗流程中制造隨機驚喜
2. 給以用戶某些本不屬于他的特權(quán)，并告訴用戶“因為他具有的某些優(yōu)良品性”才獲得這些特權(quán)
3. 在產(chǎn)品對用戶最有魅力的時候，讓用戶為產(chǎn)品付出（與產(chǎn)品特性相關(guān)）有趣的努力

寫到此處，按理本文可以完美落幕并接受掌聲鮮花（或拖鞋雞蛋）了。

然而，根據(jù)本文分析結(jié)論，我們有充分理由認為：能讓用戶對產(chǎn)品愛的死去活來的運營人也具備維系愛情幸福的能力。

因此，李少加有義務(wù)為「少加點班」所有優(yōu)秀的單身讀者們集體請個愿：

姑娘（小伙子）們，如果你身邊有個優(yōu)秀的運營人，就嫁（娶）了吧。

#專欄作家#

李少加，微信公眾號：少加點班，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。《進化式運營》作者，“基于用戶視角的用戶養(yǎng)成運營框架”提出者，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)獨立研究者、運營管理專家。

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