你可以設(shè)置一個(gè)簡(jiǎn)潔到只有認(rèn)證的會(huì)員體系，也可以設(shè)置一套完整的升級(jí)、轉(zhuǎn)化、勛章等多種維度的會(huì)員體系，形式可以很多樣，但最核心的還是，這樣的會(huì)員體系，對(duì)于正在運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品的價(jià)值有多少。

背景：

為一個(gè)產(chǎn)品設(shè)置會(huì)員體系時(shí)，最常見(jiàn)的情況就是：

第一個(gè)方案：盡量完整并且理想化的規(guī)劃會(huì)員體系

第二個(gè)方案：把會(huì)員體系中有不確定的部分先去掉，先做基礎(chǔ)但必需的

第三個(gè)方案：有一些形式太復(fù)雜不必要，繼續(xù)做精簡(jiǎn)

……（N次修改方案）

其實(shí)，在做會(huì)員體系計(jì)劃的時(shí)候，每一次都在做優(yōu)化，主要是在做減法，只是為什么要做減法呢？一開(kāi)始就完整完善的會(huì)員體系計(jì)劃，不是可以避免以后改來(lái)改去的情況嗎？

會(huì)員體系需要迭代

運(yùn)營(yíng)沒(méi)有一步到位的情況，需要持續(xù)的改良跟累積，運(yùn)營(yíng)也是有迭代思維的。一個(gè)產(chǎn)品需要設(shè)置會(huì)員體系，而會(huì)員體系是跟產(chǎn)品、用戶結(jié)合在一起的，產(chǎn)品在不斷的升級(jí)跟完善，用戶也在不斷的進(jìn)入到產(chǎn)品，并且發(fā)生很多未知的變化，那面對(duì)用戶跟產(chǎn)品的會(huì)員體系，在設(shè)置的時(shí)候也需要做減法，也需要持續(xù)迭代。

一個(gè)會(huì)員體系要適用于產(chǎn)品跟用戶，很重要一點(diǎn)就是要伴隨著產(chǎn)品跟用戶“成長(zhǎng)”，一開(kāi)始就完整的會(huì)員體系，難免會(huì)有很多過(guò)于理想化的設(shè)置存在，用戶跟產(chǎn)品未來(lái)會(huì)成長(zhǎng)成什么樣，適用于什么規(guī)則，誰(shuí)可以完美預(yù)知呢？

如果用一種從單個(gè)點(diǎn)切入，然后每個(gè)階段進(jìn)行優(yōu)化迭代的方式去延伸，這樣的會(huì)員體系就可以跟產(chǎn)品的關(guān)系結(jié)合得更加緊密，而這個(gè)迭代的過(guò)程，需要做適用于不同階段的、結(jié)合產(chǎn)品差異化的服務(wù)去提煉出會(huì)員體系的差異點(diǎn)。

很多時(shí)候，少并不意味著缺失，做減法反而在給運(yùn)營(yíng)更多優(yōu)化迭代的空間。

形式多樣的社交型產(chǎn)品會(huì)員體系

社交型產(chǎn)品中，會(huì)員體系基本是不可缺少的。只是，因?yàn)樯缃恍彤a(chǎn)品更切近人的社交情況，人群的多樣、行為的復(fù)雜，這就讓相應(yīng)的會(huì)員體系也更加形式多樣。

跟用戶活躍情況有關(guān)的會(huì)員體系（截圖自QQ超級(jí)會(huì)員成長(zhǎng)體系）

持續(xù)鼓勵(lì)升級(jí)的，較多等級(jí)的會(huì)員體系（截圖自網(wǎng)絡(luò)）

有的社交產(chǎn)品會(huì)設(shè)置非常復(fù)雜的會(huì)員體系，也有些社交產(chǎn)品會(huì)設(shè)置只有一兩個(gè)維度的簡(jiǎn)化版會(huì)員體系，當(dāng)然還有一些是直接去掉直觀的會(huì)員體系，采用一種隱秘的方式，將會(huì)員體系植入到產(chǎn)品、用戶服務(wù)中。

越來(lái)越多社交產(chǎn)品已經(jīng)跳出了以前在bbs時(shí)期比較常見(jiàn)的會(huì)員體系形式，開(kāi)始將會(huì)員體系作為連接產(chǎn)品跟用戶價(jià)值的方向去設(shè)置。那對(duì)于運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，要設(shè)置有用的會(huì)員體系，就需要先去理解，對(duì)于社交型的產(chǎn)品而言，會(huì)員體系對(duì)于產(chǎn)品跟用戶有什么價(jià)值：

1. 現(xiàn)實(shí)的社交場(chǎng)景過(guò)渡到產(chǎn)品上的社交場(chǎng)景
2. 將社交需求和多個(gè)產(chǎn)品功能點(diǎn)串聯(lián)并激活
3. 梳理用戶分層的維度，借會(huì)員體系挖掘數(shù)據(jù)

了解了會(huì)員體系在社交產(chǎn)品中的價(jià)值表現(xiàn)，那接下來(lái)就需要關(guān)注，在設(shè)置會(huì)員體系的時(shí)候，怎么結(jié)合產(chǎn)品、用戶的情況，階段去設(shè)置呢？一個(gè)具備適用性的會(huì)員體系，在設(shè)置時(shí)需要考慮什么呢？

會(huì)員體系的設(shè)置

1、對(duì)目標(biāo)人群的社交情況了解

社交型產(chǎn)品的會(huì)員體系跟用戶分不開(kāi)，通過(guò)其中規(guī)則的埋點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)吸引新用戶加入，激勵(lì)用戶留存、活躍并轉(zhuǎn)化用戶的價(jià)值。

（1）會(huì)員體系是用戶運(yùn)營(yíng)的重要內(nèi)容之一

社交產(chǎn)品把用戶人群在某個(gè)現(xiàn)實(shí)中場(chǎng)景的社交切換到了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的使用場(chǎng)景中，人還是那群人，所涉及的利益、需要、社交都會(huì)跟實(shí)際生活有很多相似相通的地方。那就意味著，線上的會(huì)員體系，也需要對(duì)用戶現(xiàn)實(shí)生活中的社交情況做了解。憑空想一個(gè)以為適用于線上社交的會(huì)員體系，有可能只是運(yùn)營(yíng)人的自我臆想而已。

目標(biāo)用戶的社交情況，從個(gè)人到圈子的社交表現(xiàn)都會(huì)影響到會(huì)員體系的設(shè)置。比如說(shuō)，在社交圈子中，用戶特別重視某些大咖的存在，會(huì)因?yàn)榇罂Ф度敫嗟纳缃怀杀?，那在設(shè)置會(huì)員體系的時(shí)候，就需要刻意的把大咖挖掘出來(lái)并突出，包括認(rèn)證、推薦等等。

（2）會(huì)員體系需要根據(jù)用戶的社交情況改變

在過(guò)往的社交產(chǎn)品中，用戶在社交產(chǎn)品上活躍，會(huì)傾向于用一種虛擬的身份表達(dá)著現(xiàn)實(shí)生活中被抑制的社交需要。但是，慢慢的，隨著線上社交習(xí)慣的變化，社交深度的增加，用戶在使用社交產(chǎn)品的時(shí)候開(kāi)始對(duì)安全感逐漸依賴。

大家開(kāi)始想知道，跟自己頻繁對(duì)話，給自己評(píng)論.等等一系列交互動(dòng)作背后的那個(gè)人是不是真實(shí)存在的，他的個(gè)性怎樣，他的經(jīng)歷怎樣。這也是在尋找一種自我的投射，當(dāng)了解之后，找到投射的共同點(diǎn)，那社交的行為跟產(chǎn)品的歸屬感就開(kāi)始更加穩(wěn)固。

另外，現(xiàn)實(shí)中的社交生活也因?yàn)榉窒恚饾u帶入到社交的產(chǎn)品中。身邊的朋友，同事，親人朋友或多或少的在使用著同一個(gè)社交產(chǎn)品的情況在增加。

重新認(rèn)識(shí)的人，已經(jīng)熟悉的人，一步一步交織在社交產(chǎn)品中，這對(duì)于會(huì)員體系的要求有那么點(diǎn)的不一樣了。從前，會(huì)員體系只需要把陌生人的關(guān)系激活，激勵(lì)用戶更多的與同樣在一個(gè)產(chǎn)品內(nèi)的“陌生人”多交流，變熟悉。但是，現(xiàn)在熟人關(guān)系也引入在內(nèi)，現(xiàn)實(shí)社交中的習(xí)慣，也會(huì)帶入到產(chǎn)品中。會(huì)員體系就需要結(jié)合現(xiàn)實(shí)中的社交情況，協(xié)調(diào)社交跟產(chǎn)品之間的關(guān)系。

會(huì)員體系一方面在順應(yīng)用戶的社交變化，讓產(chǎn)品能夠不斷融入到用戶的兩種社交場(chǎng)景中，另一方面，用戶的社交行為的激活方向，也需要用會(huì)員體系去引導(dǎo)。單純只是激勵(lì)陌生人，會(huì)顯得有點(diǎn)“過(guò)時(shí)”，用戶不一定會(huì)“埋單”。但如果單純是現(xiàn)實(shí)社交的轉(zhuǎn)變，那被線下替代的可能性也會(huì)很大。

社交產(chǎn)品正在以各種角度切入用戶的社交場(chǎng)景（截圖自百度搜索）

（3）會(huì)員體系需要先做好用戶社交的了解

社交需求的同步，另一種角度可以理解為，會(huì)員體系就是用戶利益的一種反映。所以，在設(shè)置會(huì)員體系的時(shí)候，在對(duì)用戶社交情況做了解的時(shí)候，可以從下面幾個(gè)角度去理解：

1. 用戶行為的緣由，用戶社交的需求出發(fā)點(diǎn)是什么，因?yàn)樾枨蠖憩F(xiàn)出的不同社交行為是什么？
2. 社交節(jié)點(diǎn)及鏈條關(guān)系，不同屬性用戶的圈子情況，每一個(gè)角色類(lèi)型在節(jié)點(diǎn)上如何分布，用戶的鏈條關(guān)系對(duì)應(yīng)的利益關(guān)系是什么？
3. 用戶的社交場(chǎng)景優(yōu)化點(diǎn)，效率優(yōu)化，成本優(yōu)化……用戶現(xiàn)實(shí)社交中可以優(yōu)化社交效益的內(nèi)容是什么，例如，找到同一個(gè)興趣的優(yōu)質(zhì)圈子的篩選成本太高，身份不真實(shí)帶來(lái)社交的不安全感等。

（4）會(huì)員體系是現(xiàn)實(shí)社交場(chǎng)景的產(chǎn)品化應(yīng)用

產(chǎn)品是優(yōu)化用戶的社交效益的工具，會(huì)員體系所帶動(dòng)的用戶規(guī)則下的行為，不可避免會(huì)跟用戶現(xiàn)實(shí)社交中的情況相對(duì)應(yīng)。如果目標(biāo)的人群在日常交流中更偏向以職業(yè)等級(jí)劃分，那么用虛擬花俏的效果就會(huì)讓用戶無(wú)感。

例如運(yùn)營(yíng)總監(jiān)、運(yùn)營(yíng)經(jīng)歷、運(yùn)營(yíng)專(zhuān)員的會(huì)員展現(xiàn)，比1級(jí)運(yùn)營(yíng)，2級(jí)運(yùn)營(yíng)，3級(jí)運(yùn)營(yíng)這種稱(chēng)號(hào)更有效。這也是為什么現(xiàn)在很多社交的的產(chǎn)品已經(jīng)不像傳統(tǒng)社交產(chǎn)品一樣，用1~10級(jí)之類(lèi)的跟現(xiàn)實(shí)社交相差很遠(yuǎn)的方式去應(yīng)用了。

2、對(duì)產(chǎn)品屬性及階段的清晰

有一些運(yùn)營(yíng)的同行，只要一接觸會(huì)員體系，就會(huì)自然想到設(shè)計(jì)等級(jí)，設(shè)計(jì)積分。其實(shí)，積分，等級(jí)在一定程度上確實(shí)可以激活很多用戶的行為，也是一般社交型產(chǎn)品的會(huì)員體系會(huì)用到的規(guī)則。

但是，如果盲目的給社交產(chǎn)品設(shè)置積分或者等級(jí)，也會(huì)存在不合理性。積分跟等級(jí)背后的設(shè)置原理，對(duì)于用戶行為做了哪方面刺激，這些都是需要做分析跟了解的。

了解規(guī)則背后的原理，除了在適配用戶的行為情況之外，也是在適配產(chǎn)品的屬性。一個(gè)簡(jiǎn)單的分享求贊的社交工具，那多級(jí)別的會(huì)員等級(jí)的存在意義就需要考量了。一個(gè)群組自發(fā)組建的社交產(chǎn)品，那么會(huì)員跟積分的設(shè)置也可以有很大的幫助，例如說(shuō)，作為建群的門(mén)檻，進(jìn)群的條件等等。

運(yùn)營(yíng)的規(guī)劃，需要建立在對(duì)產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品階段等多個(gè)方面的理解基礎(chǔ)上的，同樣的，運(yùn)營(yíng)設(shè)置會(huì)員體系的時(shí)候，就必須要考慮這些。

系統(tǒng)的完成任務(wù)，得到升級(jí)積分獎(jiǎng)勵(lì)的會(huì)員體系（截圖自悅跑圈）

突出KOL及社交行動(dòng)數(shù)量的會(huì)員體系（截圖自分答快問(wèn)小程序及網(wǎng)絡(luò)）

（1）會(huì)員體系需要結(jié)合產(chǎn)品的屬性來(lái)設(shè)置

不同屬性的社交產(chǎn)品，主要在切入不同場(chǎng)景，這就讓激活用戶社交的訴求點(diǎn)會(huì)相應(yīng)不一樣。有一些產(chǎn)品是希望可以激活用戶一對(duì)多的分享，那激活這個(gè)行為所需要的利益交換就很重要，例如榮譽(yù)，勛章等等。有一些產(chǎn)品是希望聚集用戶做小圈子社交，那精準(zhǔn)有效的溝通就比較重要，這時(shí)候會(huì)員體系對(duì)于群主的激勵(lì)就要增強(qiáng)。

產(chǎn)品的屬性會(huì)導(dǎo)向的需要會(huì)員體系對(duì)用戶做出強(qiáng)而有力的引導(dǎo)（而非控制），同時(shí)會(huì)員體系不能在這個(gè)過(guò)程中堆積太多分散或者增加用戶社交成本的規(guī)則。最常見(jiàn)的就是一些社交產(chǎn)品，同時(shí)設(shè)置積分、成長(zhǎng)值、虛擬金幣，以為堆砌內(nèi)容就可以達(dá)到激勵(lì)的效果，而實(shí)際的情況反而是在增加用戶的學(xué)習(xí)成本。

社交產(chǎn)品會(huì)具備更強(qiáng)的用戶使用特性，所以在對(duì)社交產(chǎn)品的屬性、表現(xiàn)類(lèi)型做分析的時(shí)候，一般會(huì)結(jié)合用戶的情況去分析：

1. 了解用戶使用產(chǎn)品的行為特征
2. 產(chǎn)品優(yōu)化了社交中的哪個(gè)節(jié)點(diǎn)
3. 產(chǎn)品切中了人群的哪方面痛點(diǎn)
4. ……

結(jié)合著用戶社交情況，與競(jìng)品的對(duì)比，理解出用戶在使用產(chǎn)品的過(guò)程中，最重要的行為拐點(diǎn)是什么，然后去篩選出適合產(chǎn)品的相應(yīng)會(huì)員體系規(guī)則，這里列舉幾個(gè)簡(jiǎn)單的類(lèi)型。

結(jié)合產(chǎn)品及用戶行為梳理需要的會(huì)員體系規(guī)則

（2）會(huì)員體系需要結(jié)合產(chǎn)品的階段情況及目標(biāo)來(lái)設(shè)置

前面說(shuō)到，會(huì)員體系需要不斷迭代，這種迭代并不主要依托于運(yùn)營(yíng)資源跟進(jìn)度的情況去做迭代，更重要的是依據(jù)產(chǎn)品的情況去做迭代，這也就是會(huì)員體系對(duì)于產(chǎn)品的適用性的考慮。

社交型的產(chǎn)品，通常會(huì)從單個(gè)社交痛點(diǎn)切入，然后慢慢延伸出相應(yīng)的用戶社交場(chǎng)景。這也意味著會(huì)員體系其實(shí)不必要一開(kāi)始就完善完整，而是需要結(jié)合每一個(gè)階段，需要拉動(dòng)用戶去實(shí)施不同的行為。

這種拉動(dòng)還需要是分步驟前置的，就是說(shuō)，如果會(huì)員體系僅僅是滿足產(chǎn)品現(xiàn)狀，那對(duì)于引導(dǎo)用戶為接下來(lái)即將要迭代的產(chǎn)品的拉動(dòng)意義就會(huì)不那么有力量。

有一些社交產(chǎn)品從簡(jiǎn)單的個(gè)人分享開(kāi)始，到后期分類(lèi)群組互動(dòng)，那在群組互動(dòng)還沒(méi)有迭代出來(lái)之前，會(huì)員體系就需要導(dǎo)向的挖掘用戶身上的標(biāo)簽，或者激活用戶的邀請(qǐng)，為群組搭建做好基礎(chǔ)準(zhǔn)備，這可以是用戶完善資料有獎(jiǎng)勵(lì)，可以是好友關(guān)注后點(diǎn)贊到一定數(shù)量可以得到特別的勛章獎(jiǎng)勵(lì)等等。
對(duì)于產(chǎn)品階段的分解，也就是運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的階段分解，一般會(huì)包括橫向的目標(biāo)分解與縱向的過(guò)渡目標(biāo)分解：

• 縱向目標(biāo)：產(chǎn)品每一個(gè)階段切入的場(chǎng)景目標(biāo)
• 橫向目標(biāo)：臨時(shí)階段的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)達(dá)成

持續(xù)的目標(biāo)主要是與產(chǎn)品持續(xù)迭代方向有關(guān)，穩(wěn)定持續(xù)的用戶激勵(lì)機(jī)制對(duì)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價(jià)值很重要。

臨時(shí)的激勵(lì)，是階段性的達(dá)成細(xì)化的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化目標(biāo)而設(shè)置的臨時(shí)激勵(lì)措施，這并不一定會(huì)融入到產(chǎn)品的持續(xù)會(huì)員體系中，是達(dá)成用戶量激增，用戶行為偏向引導(dǎo)的短期集中激勵(lì)。

每一個(gè)階段分解目標(biāo)同時(shí)確定會(huì)員體系規(guī)則

（3）會(huì)員體系需要整合產(chǎn)品泛關(guān)聯(lián)資源

一個(gè)會(huì)員體系想要在產(chǎn)品上跑的通，除了了解用戶，了解產(chǎn)品的情況之外，怎么借助跟產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的資源，去融入到會(huì)員體系中，這同樣重要。不管是為了加速會(huì)員體系產(chǎn)生效用，例如有一些公司會(huì)用一些流量資源去刺激更多的用戶加入到VIP的轉(zhuǎn)化中。也可以是借助跟產(chǎn)品可以結(jié)合的工具去讓會(huì)員體系的延伸服務(wù)更到位，例如把VIP的用戶聚集到群內(nèi)，或者其他的維護(hù)工具上。

如果放寬對(duì)會(huì)員體系的理解，考慮制定會(huì)員體系規(guī)則的時(shí)候可以結(jié)合用戶、產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)情況去設(shè)置，會(huì)員體系也是用戶的服務(wù)體系，吸引用戶、激活用戶、服務(wù)用戶都是其中不可缺少的。

你可以設(shè)置一個(gè)簡(jiǎn)潔到只有認(rèn)證的會(huì)員體系，也可以設(shè)置一套完整的升級(jí)、轉(zhuǎn)化、勛章等多種維度的會(huì)員體系，形式可以很多樣，但最核心的還是，這樣的會(huì)員體系，對(duì)于正在運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品的價(jià)值有多少。

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粉小圓，微信公眾號(hào)：粉小圓，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家，近9年的時(shí)間專(zhuān)注在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)。

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