新產(chǎn)品上線(xiàn)制定運(yùn)營(yíng)方案的兩個(gè)核心:推廣獲客和反饋迭代
對(duì)于一款剛推出市場(chǎng)上線(xiàn)的新品,其運(yùn)營(yíng)計(jì)劃的核心著眼點(diǎn)無(wú)非就是產(chǎn)品推廣和收集用戶(hù)反饋。前者是為了獲取更大規(guī)模的用戶(hù),后者則是為了小步快跑、快速迭代使產(chǎn)品更好地滿(mǎn)足用戶(hù)需求。
1. 推廣獲客
除非是像BAT這類(lèi)自帶流量的互聯(lián)網(wǎng)公司推出的新品可以靠原有的產(chǎn)品導(dǎo)流,大部分企業(yè)的新產(chǎn)品推出都不得不經(jīng)歷艱難的從零到一冷啟動(dòng)陣痛。今天,我們討論的對(duì)象主要以需要從零到一冷啟動(dòng)的產(chǎn)品為主。對(duì)于這類(lèi)產(chǎn)品其推廣獲客的可以大致分為以下4個(gè)步驟。
1.1 基于產(chǎn)品明確目標(biāo)用戶(hù)
要想進(jìn)行推廣來(lái)拉新,我們當(dāng)然需要知道我們的用戶(hù)是誰(shuí),才能進(jìn)一步明確我們的用戶(hù)在哪。
對(duì)此,我們首先需要知道:“我們的產(chǎn)品是用什么功能滿(mǎn)足什么用戶(hù)在什么場(chǎng)景下的需求”。只有我們明確了自己的產(chǎn)品定位,才能知道目標(biāo)用戶(hù)是誰(shuí)。
其次,我們需要和市場(chǎng)上的競(jìng)品做一個(gè)對(duì)比,找到我們產(chǎn)品與其他競(jìng)品的差異化,我們的優(yōu)勢(shì)是什么。以便在后期的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中揚(yáng)長(zhǎng)避短,甚至可以以己之長(zhǎng),攻彼之短。
在這個(gè)過(guò)程中,如果我們未參與產(chǎn)品本身的研發(fā)和設(shè)計(jì),那么這些定位和差異化信息很有可能是其他人傳遞給我們,雖然這在一定程度上節(jié)省了我們的很多時(shí)間,但是我們還是有必要自己去完整的體驗(yàn)一下產(chǎn)品,梳理一下相關(guān)的信息,這樣才能對(duì)產(chǎn)品的定位甚至是戰(zhàn)略方向有更清晰明確的認(rèn)識(shí)。
做完這些,我們的目標(biāo)用戶(hù)群體基本上已經(jīng)浮現(xiàn)在我們的眼前了。他們是白領(lǐng)女性、年輕媽媽、學(xué)生群體亦或者是商務(wù)人群?
1.2 合理圈層界定核心用戶(hù)
由于是在冷啟動(dòng)階段,我們要找的是核心種子用戶(hù)。作為產(chǎn)品最早期引入的種子用戶(hù),其往往也是最有望陪伴產(chǎn)品一起成長(zhǎng)的核心用戶(hù)。所以用戶(hù)群體要盡量細(xì)分,盡可能去獲取那部分被產(chǎn)品本身的功能所吸引而非補(bǔ)貼優(yōu)惠所吸引的用戶(hù)。
在這里我們可以借鑒馬爾科姆《引爆點(diǎn)》一書(shū)所提出的“個(gè)別人物法則”中對(duì)關(guān)鍵人物的分類(lèi)邏輯——內(nèi)行、聯(lián)系員以及推銷(xiāo)員來(lái)界定產(chǎn)品的核心用戶(hù)。
- 內(nèi)行:我們可以把他理解為愿意為產(chǎn)品貢獻(xiàn)內(nèi)容的那批種子用戶(hù)。一個(gè)典型的特征就是他們往往不是被動(dòng)地獲得信息,而是主動(dòng)地搜集第一和第二手資料,并且會(huì)對(duì)收集到的信息進(jìn)行加工和比較,最終實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的輸出。一個(gè)典型的例子就是很多UGC產(chǎn)品上那部分內(nèi)容的創(chuàng)作者。比如簡(jiǎn)書(shū)上發(fā)表文章的作者們。
- 聯(lián)系員:這是一群能夠把產(chǎn)品傳播出去,讓更多的人知道我們產(chǎn)品的種子用戶(hù)。相對(duì)于內(nèi)行,他們可能并不擅長(zhǎng)創(chuàng)造內(nèi)容,但他們認(rèn)識(shí)很多人,他們的社交圈包含各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)年齡段甚至可能是不同國(guó)籍??偠灾?,聯(lián)系員們有著遠(yuǎn)超常人的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。很多產(chǎn)品上線(xiàn)之初都會(huì)找來(lái)背書(shū)的“KOL”就可以算是一類(lèi)典型的聯(lián)系員。
- 推銷(xiāo)員:如果說(shuō)聯(lián)系員的作用是讓大家知道我們的產(chǎn)品,那么推銷(xiāo)員的作用就是去說(shuō)服他人來(lái)使用我們的產(chǎn)品。這類(lèi)用戶(hù)往往樂(lè)于分享,并且有其獨(dú)特的社交魅力以及超強(qiáng)的感染力。
1.3 場(chǎng)景代入尋找關(guān)鍵用戶(hù)
對(duì)核心用戶(hù)進(jìn)行圈層分類(lèi),是為了便于我們后期更好的借助這些核心用戶(hù)去幫我們改善產(chǎn)品為產(chǎn)品做宣傳。那么我們又該如何去尋找這類(lèi)核心用戶(hù)呢?通過(guò)回歸場(chǎng)景,模擬用戶(hù)行為的方式往往能幫我們更精準(zhǔn)的直擊目標(biāo)。
以2014年獵豹移動(dòng)推出的IP網(wǎng)絡(luò)劇《喵星人搶不到》為例,當(dāng)初他們?yōu)檫@部新劇進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí),用的便是回歸場(chǎng)景的方式尋找到了準(zhǔn)確且優(yōu)質(zhì)的核心用戶(hù)。
既然是以貓為IP的偶像劇,他們便回到用戶(hù)場(chǎng)景,開(kāi)始思考:什么樣的人會(huì)喜歡看貓的內(nèi)容?他們會(huì)有什么共同行為?什么內(nèi)容會(huì)吸引他們?
通過(guò)這種場(chǎng)景代入式的思考方式,他們最終確定:這部分用戶(hù)會(huì)與貓咪相關(guān)的內(nèi)容同時(shí)出現(xiàn)。于是他們開(kāi)始在百度上搜“貓萌死了”、“貓好可愛(ài)”之類(lèi)的詞,看會(huì)出現(xiàn)哪些內(nèi)容,再在相關(guān)信息下進(jìn)行內(nèi)容的鋪設(shè),并基于這個(gè)場(chǎng)景尋找貓咪相關(guān)內(nèi)容的制作者、發(fā)布者作為自己的關(guān)鍵用戶(hù)。最后他們找到了4586個(gè)貓咪關(guān)鍵人,收集了21萬(wàn)個(gè)QQ郵箱。通過(guò)這些關(guān)鍵人的信息裂變,幫助《喵星人搶不到》的對(duì)于公眾號(hào)11天微信粉絲破萬(wàn),公眾號(hào)打開(kāi)率300%。
1.4 渠道推廣觸達(dá)意向用戶(hù)
《創(chuàng)新的擴(kuò)散》一書(shū)中提到了一個(gè)觀點(diǎn):我們所有的用戶(hù)中只有25%是我們的核心用戶(hù)。如果以此作為參考標(biāo)準(zhǔn)的話(huà),那么所有用戶(hù)中只有1%是我們所需的關(guān)鍵人,但是這1%卻決定了品牌能否成功的99%。所以說(shuō)關(guān)鍵人是核心用戶(hù)中的核心用戶(hù)。
而我們通過(guò)以上場(chǎng)景代入尋找到的關(guān)鍵用戶(hù),按這個(gè)觀點(diǎn),其只占核心用戶(hù)的4%。由于運(yùn)營(yíng)人員的時(shí)間和精力有限,所有的核心用戶(hù)都按關(guān)鍵用戶(hù)的方法去尋找,進(jìn)行一對(duì)一的各個(gè)突破顯然是不可行的。那么對(duì)于另外96%的核心用戶(hù),我們可以通過(guò)哪些渠道是獲取呢?
1.4.1 目標(biāo)出沒(méi)地
(1) 關(guān)系圈
“殺熟”是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一大特性。所以,很多產(chǎn)品的最初的一波用戶(hù)都是來(lái)自現(xiàn)有的關(guān)系圈。
- 投資人:投資人作為公司的金主,與公司存在一定的利益綁定。除了出錢(qián)的同時(shí),再出點(diǎn)力我想應(yīng)該不過(guò)分吧。而且一般來(lái)說(shuō),投資人都具備相當(dāng)可觀的關(guān)系網(wǎng)絡(luò),尤其是大部分投資人手下往往會(huì)有多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)投資項(xiàng)目,我們可以讓投資人從中撮合來(lái)一場(chǎng)相關(guān)產(chǎn)品間的資源互換。
- 創(chuàng)始人/創(chuàng)始團(tuán)隊(duì):對(duì)于產(chǎn)品的成長(zhǎng),用戶(hù)的引入,創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)可以說(shuō)是責(zé)無(wú)旁貸。如果你找你的老板請(qǐng)求幫忙拉一批他的朋友進(jìn)來(lái),他卻選擇甩鍋,那這家公司你也就沒(méi)必要呆著了。
- 同事/員工:很多初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的拉新指標(biāo)都是落實(shí)到內(nèi)部員工身上的。就好像當(dāng)初新浪微博剛推出的時(shí)候,要求每個(gè)員工每周完成一定的拉新指標(biāo),第一周沒(méi)完成批評(píng),第二周沒(méi)完成罰錢(qián),第三周沒(méi)完成就直接say bye了。
- 家人/朋友:作為員工,當(dāng)被要求拉新名額的時(shí)候,我們想要完成就只能先從我們的家人和朋友入手了,找熟人幫忙轉(zhuǎn)化率肯定會(huì)高于去馬路上隨便拉個(gè)人要求下載我們的app吧。
(2)線(xiàn)上
其實(shí)現(xiàn)在有這么多大的社區(qū)平臺(tái):比如豆瓣、知乎、貼吧、果殼、微博、微信公眾號(hào)等。我們只要明確自己的目標(biāo)用戶(hù)群屬性,有的放矢還是比較容易觸達(dá)到我們的用戶(hù)群的。
比如你是一個(gè)UGC的產(chǎn)品,主打輸出優(yōu)質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)內(nèi)容。對(duì)于這類(lèi)產(chǎn)品,其最早一批的種子用戶(hù)肯定是內(nèi)容的創(chuàng)作者,那你就可以去知乎上找互聯(lián)網(wǎng)話(huà)題的回答大V、去找知名的相關(guān)微信公眾號(hào)等,邀請(qǐng)他們?nèi)腭v。
(3)線(xiàn)下
線(xiàn)下的用戶(hù)聚集地主要是用來(lái)進(jìn)行地推,比如一個(gè)針對(duì)商務(wù)人群的產(chǎn)品可以選擇CBD,主打大學(xué)生群體的,可以去大學(xué)校園地推等。但鑒于地推的成本相對(duì)較高,不太建議初創(chuàng)型公司在獲取種子用戶(hù)時(shí)選擇這種方式。
1.4.2 ?常規(guī)的獲客手段
當(dāng)我們開(kāi)始獲取目標(biāo)用戶(hù)的時(shí)候,請(qǐng)先保證我們的產(chǎn)品已經(jīng)準(zhǔn)備就緒,有了自己特有的賣(mài)點(diǎn)能夠吸引用戶(hù)的入駐。因?yàn)槲覀冊(cè)讷@取的過(guò)程中,需要將這賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行各種形式的包裝來(lái)呈現(xiàn)給我們的目標(biāo)用戶(hù),以求吸引他們的進(jìn)入。如果這些已經(jīng)準(zhǔn)備就緒,那么接下來(lái),我們來(lái)講講獲取用戶(hù)的幾種方法。
(1)邀請(qǐng)
對(duì)于這種方法,UGC內(nèi)容型產(chǎn)品使用的較多,像知乎、早期的新浪邀請(qǐng)大V入駐、還有在行、大咖說(shuō)等知識(shí)共享平臺(tái)。
一般的操作方法就是向我們之前說(shuō)的,通過(guò)現(xiàn)有的一些線(xiàn)上平臺(tái)找到與我們產(chǎn)品匹配的KOL或者優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者邀請(qǐng)他們?nèi)腭v我們的產(chǎn)品。對(duì)于一些業(yè)內(nèi)知名的KOL來(lái)說(shuō),初創(chuàng)型產(chǎn)品邀請(qǐng)他們往往靠的不是物質(zhì)上的回饋,因?yàn)槌鮿?chuàng)型企業(yè)往往資金有限,難以拿出足以打動(dòng)大咖的物質(zhì)籌碼。這時(shí)候,我們更多的往往需要滿(mǎn)足其精神層次的一些需求。若以名利來(lái)論,對(duì)于這種kol,名聲對(duì)他們的吸引力往往大于金錢(qián)利益。
(2)招募
這種方法更多的是對(duì)于我們的產(chǎn)品使用者。如果是一個(gè)UGC內(nèi)容型產(chǎn)品,在獲取種子用戶(hù)的時(shí)候,對(duì)于內(nèi)容的消費(fèi)者,更多的則是使用招募,而非邀請(qǐng)。
所謂招募,又可以分為有償招募和無(wú)償招募。
- 有償招募:所謂有償招募,我們一般會(huì)給予被招募者一定的物質(zhì)激勵(lì),來(lái)?yè)Q取其在產(chǎn)品內(nèi)部的活躍,而且我們往往會(huì)要求被招募者建立多個(gè)馬甲,使產(chǎn)品營(yíng)造出一種用戶(hù)規(guī)??捎^,用戶(hù)活躍的氛圍,進(jìn)而吸引更多的用戶(hù)留下產(chǎn)生互動(dòng)。
- 無(wú)償招募:無(wú)償招募,則更多的是通過(guò)產(chǎn)品的推廣宣傳來(lái)觸達(dá)大批量的潛在用戶(hù)。
- 內(nèi)容法:我們可以通過(guò)在各大平臺(tái)(知乎、貼吧、豆瓣等)輸出軟文的形式推廣我們的產(chǎn)品。注意是軟文,不是硬廣,我們需要寫(xiě)一篇不想廣告的廣告,這樣才能吸引用戶(hù)的點(diǎn)擊,而且不引起用戶(hù)的反感。而在內(nèi)容法的應(yīng)用過(guò)程中,借勢(shì)熱點(diǎn)新聞算是一種不錯(cuò)的手段。
- 馬甲法:通過(guò)多個(gè)馬甲在各大社區(qū)平臺(tái)、qq群、微信群與其他人互動(dòng),看似無(wú)意的透露出產(chǎn)品相關(guān)信息,引起他人的興趣。
- 社交法:發(fā)動(dòng)自己的朋友圈關(guān)系幫忙轉(zhuǎn)發(fā)傳播產(chǎn)品的相關(guān)信息。
- 聯(lián)合法:和其他平臺(tái)進(jìn)行聯(lián)合推廣、資源互換。在平臺(tái)的選擇上,一定要選擇用戶(hù)群匹配程度相對(duì)高的平臺(tái)。比如說(shuō)產(chǎn)品所在行業(yè)的上下游,或者該群體的其他需求平臺(tái):如幼兒教育產(chǎn)品和童書(shū)類(lèi)產(chǎn)品其雖不是處在行業(yè)的上下游,但用戶(hù)群體卻高度匹配。
- ASO、SEM類(lèi)搜索優(yōu)化法:如果是一個(gè)有app的產(chǎn)品,則可以利用好應(yīng)用平臺(tái)的推薦頻道及優(yōu)化相關(guān)搜索。而SEM則是對(duì)于任何產(chǎn)品都適用的手段,雖說(shuō)現(xiàn)在移動(dòng)端智能推薦算法的興起以及SEO遠(yuǎn)不及SEM見(jiàn)效快的事實(shí),SEO有被唱衰的說(shuō)法,但其依舊不失于一種低成本值得嘗試的做法,在這里給大家推薦《SEO實(shí)戰(zhàn)密碼》,一本實(shí)操性非常強(qiáng)的書(shū)。
2. 反饋迭代
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品要想長(zhǎng)久的抓住用戶(hù),勢(shì)必需要在不斷滿(mǎn)足用戶(hù)需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品的持續(xù)更新迭代。而運(yùn)營(yíng)作為接觸用戶(hù)的第一線(xiàn),自然需要承擔(dān)起這個(gè)重任。
不過(guò)我們?cè)诖瞬粚?duì)如何判定需求的真?zhèn)魏蛢?yōu)先級(jí)進(jìn)行討論,今天我們主要來(lái)說(shuō)說(shuō)可以通過(guò)哪些渠道收集用戶(hù)的反饋。
2.1 社群:接近用戶(hù)的一個(gè)利器
近幾年社群運(yùn)營(yíng)開(kāi)始火熱很多企業(yè)都會(huì)用微信群將自己的用戶(hù)聚集起來(lái)。這個(gè)不失為一種第一時(shí)間收集用戶(hù)反饋的實(shí)時(shí)渠道,但其弊端也不?。阂皇怯脩?hù)在群里冒泡的時(shí)間不可控,很有可能二十小時(shí)不間斷加大運(yùn)營(yíng)人的工作負(fù)擔(dān);二是容易演變成吐槽群,本來(lái)是一個(gè)小的bug,被個(gè)別用戶(hù)一夸大導(dǎo)致所有群內(nèi)用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品失望。在這里筆者提幾個(gè)建議:
- 僅針對(duì)核心關(guān)鍵用戶(hù)建群,畢竟這部分用戶(hù)更了解產(chǎn)品,更愿意為產(chǎn)品出謀劃策,也是我們最重要的種子用戶(hù);
- 對(duì)群內(nèi)用戶(hù)再圈層,培養(yǎng)其中的KOL,幫助我們管理社群,一是可以減輕運(yùn)營(yíng)人員的負(fù)擔(dān),二是用戶(hù)總是更容易相信用戶(hù)的話(huà);
- 一定的獎(jiǎng)懲機(jī)制,優(yōu)化用戶(hù)畫(huà)像;對(duì)于這類(lèi)用戶(hù)情感關(guān)懷和給予用戶(hù)個(gè)人成就往往比簡(jiǎn)單粗暴的金錢(qián)獎(jiǎng)勵(lì)更有效
- 拉產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)群,讓他們自己聽(tīng)聽(tīng)用戶(hù)的聲音。
2.2 讓自己成為產(chǎn)品的核心用戶(hù)
發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的不足,獲悉用戶(hù)的感受,最簡(jiǎn)單的方法莫過(guò)于天天去使用產(chǎn)品。很多運(yùn)營(yíng)人員會(huì)覺(jué)得體驗(yàn)產(chǎn)品,這不是產(chǎn)品經(jīng)理該做的事嗎?為什么要我運(yùn)營(yíng)去做。
這里我就問(wèn)各位一個(gè)問(wèn)題:如果你策劃一個(gè)線(xiàn)上活動(dòng),他是不是需要通過(guò)產(chǎn)品去觸達(dá)用戶(hù)?我們運(yùn)營(yíng)需不需要去體驗(yàn)一遍活動(dòng)的整個(gè)流程?看看頁(yè)面的跳轉(zhuǎn)是否流暢無(wú)誤?像用戶(hù)一樣仔細(xì)閱讀展示在產(chǎn)品上的活動(dòng)文案?看看有沒(méi)有什么地方會(huì)引起用戶(hù)的誤解?
退一步講,如果連我們運(yùn)營(yíng)都不了解自己的不喜歡用自己的產(chǎn)品,憑什么要求用戶(hù)去使用?
之前筆者在上家公司做運(yùn)營(yíng)的時(shí)候,筆者的總監(jiān)就要求我們每天無(wú)論多忙至少刷一遍自己的app和競(jìng)品的app??纯锤?jìng)品有沒(méi)有出什么活動(dòng),看看我們平臺(tái)上各商家的展示及排名有沒(méi)有什么問(wèn)題,看看合作商家是否有和競(jìng)品進(jìn)行更緊密的合作等等。
2.3 深入用戶(hù)微服私訪(fǎng)
大家需要明確的一點(diǎn)是:運(yùn)營(yíng)不只是策劃策劃活動(dòng)、寫(xiě)寫(xiě)文章。他還有個(gè)使命是需要基于用戶(hù)的需求和反饋優(yōu)化產(chǎn)品的,我們是要拉新留存促活減少流失的。
比如我們接手了一個(gè)新的app,需要去拉新。明明渠道流量蠻強(qiáng)勢(shì)的,app的下載量也還算可觀,但最終的注冊(cè)轉(zhuǎn)化率卻總是上不去。這時(shí)候我們要做的就不是一味的增加渠道,加強(qiáng)推廣力度了,而是要去研究下是什么情況導(dǎo)致了轉(zhuǎn)化率如此之低。除了自己體驗(yàn)產(chǎn)品之外,如果產(chǎn)品拉新活動(dòng)之前有在論壇或者社交平臺(tái)做過(guò)推廣的話(huà),就去看看有沒(méi)有用戶(hù)在下面反饋吐槽;參考競(jìng)品的相關(guān)論壇有沒(méi)有類(lèi)似的情況或者是否有可以借鑒的改善方案。
這是兩種很“笨”的方法,但卻非常的管用。“從群眾中來(lái),終究是要回到群眾中去”,才能與用戶(hù)打成一片,知其所想投其所好。
騰訊的“10/100/1000”法則:產(chǎn)品經(jīng)理每個(gè)月必須做10個(gè)用戶(hù)調(diào)查,關(guān)注100個(gè)用戶(hù)博客,收集反饋1000個(gè)用戶(hù)體驗(yàn)。一樣適用于我們運(yùn)營(yíng)人員。
以上便是筆者從推廣獲客和反饋迭代出發(fā),聊了下新產(chǎn)品做運(yùn)營(yíng)方案的一些思路。其核心思想無(wú)非就是:讓更多用戶(hù)更好地使用我們的產(chǎn)品,從而將其沉淀,增大我們的用戶(hù)規(guī)模。
#專(zhuān)欄作家#
糖澀爾,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家,微信公眾號(hào):弈囈(ID:YiYi_TANG7980)
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