好的故事，自帶畫面屬性，但是從支付寶來看，一幅與文案關(guān)聯(lián)緊密的貼切的畫面，能夠更加增加故事的真實(shí)性，進(jìn)而提升故事的說服力和影響力。

在這篇文章前，先分享兩組此前看到的支付寶的宣傳文案，正是因?yàn)樵?jīng)被支付寶的這些系列文案所吸引、欣賞，并且很是喜歡，所以才有了今天這篇文章。

第一組是在網(wǎng)絡(luò)上看到的，是支付寶對(duì)支付功能的宣傳：

1. 今年的賬單上，90%的付款記錄是為了我。愛別人前，我想先學(xué)會(huì)愛自己（為悅己支付，每一筆都是在乎）
2. 坐過55小時(shí)的火車，睡過68元的沙發(fā)，我要一步步丈量這個(gè)世界（為夢(mèng)想付出，每一筆都是在乎）
3. 我曾與很多姑娘說過情話，但讓我習(xí)慣為她買早餐的只有你（為真愛付出，每筆都是在乎）
4. 千里之外每月為父母按下水電費(fèi)的“支付”鍵，仿佛我從未走遠(yuǎn)（為牽掛付出，每一筆都是在乎）
5. 天南海北BB的人很多，只有你會(huì)為我轉(zhuǎn)來救急的錢和一瓶裝心事的酒（為友情付出，每一筆都是在乎）

第二組是在地鐵站看到的，是宣傳支付寶聯(lián)合其他企業(yè)推出的城市生活服務(wù)功能：

1. 劉崇恬 21歲 大學(xué)生 “ 每到一個(gè)新地方，我都會(huì)先租輛單車，騎著它看看這座城市。低碳環(huán)保，我覺得很酷?！保ㄖヂ樾庞煤陀腊沧孕熊嚭献?，推出免押金租車服務(wù)，越來越多的人選擇綠色出行，為地球減壓。）
2. 李君婕 23歲 大學(xué)生 “用了10秒鐘，做了一個(gè)最有成就感的決定，我是中國第150895位器官捐獻(xiàn)志愿者。” （支付寶與中國器官移植發(fā)展基金合作推出“器官捐獻(xiàn)登記”功能。）
3. 黃天蓮 62歲 農(nóng)民 “自從姑娘教會(huì)我用支付寶寄快遞，最喜歡隔三差五給她寄吃的，想不到她不回家也能吃到我親手做的臘肉，就很開心” （支付寶聯(lián)合EMS推出在線快遞功能，用戶通過支付寶“我的快遞”功能可實(shí)現(xiàn)快遞上門取件）
4. 洪蓉芳 67歲 個(gè)體商戶 “自從孫女給我弄了支付寶，每天早上來買餅的年輕人翻了倍，他們夸我，阿婆你好潮?。　?（支付寶推出全新收款功能，無論大商家小商家，都可以用支付寶收錢，無現(xiàn)金生活成為可能）
5. 陳家榮 四十歲 貧困戶 “去年7月，老房子失火被燒了，最急的時(shí)候保險(xiǎn)公司賠了我9000多塊錢，原來政府早就給我們?cè)谥Ц秾毶腺I了保險(xiǎn)” （支付寶聯(lián)合中國人保、中國人壽推出公益保險(xiǎn)，政府和愛心人士可以為低收入人群買一份保險(xiǎn)，讓他們的生活更有保障）
6. 沈晨霞 34歲 職員 “每次出國，都會(huì)給爸媽買點(diǎn)好吃的，就像小時(shí)候他們對(duì)我一樣，用支付寶不用排隊(duì)換匯，不僅方便，還能多點(diǎn)時(shí)間慢慢挑”（日本東京成田機(jī)場(chǎng)、新西蘭奧克蘭機(jī)場(chǎng)、美國舊金山機(jī)場(chǎng)等全球12大機(jī)場(chǎng)可以用支付寶付錢，不用兌換貨幣，購物消費(fèi)更便捷）

……

文案并不復(fù)雜，但是結(jié)合著場(chǎng)景化的圖片，這些“講故事”的文案在一堆堆、一排排的傳統(tǒng)文案中突圍出來，給看到他的人留下了深刻的印象。

這種“講故事”類型的情景文案，一直是支付寶最擅長的文案類型，同類型的還有比如支付寶的十年賬單有話說系列的文案，比如支付寶錢包的大銀行有病支付寶有藥系列，比如支付寶宣傳親密付功能的“一句話噎死你”系列，還有“支付寶偷懶日系列”，“支付寶春節(jié)六大劫系列”等等（詳細(xì)的海報(bào)可以搜索對(duì)應(yīng)關(guān)鍵詞即可了解），海報(bào)一經(jīng)推出，基本上都得到了廣泛傳播和認(rèn)可。

為什么要寫“講故事”的文案：

支付寶對(duì)“講故事”的情景文案情有獨(dú)鐘，除了支付寶以外，也有越來越多的企業(yè)和品牌選擇嘗試推出一些類似類型的文案，比如美的品牌曾經(jīng)推出的<不用換>系列文案、百度搜索的<每個(gè)問題背后是想做更好自己的心>系列等，都說明“有故事”的文案已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。

那么，我們?yōu)槭裁磻?yīng)該寫“有故事”的文案？我覺得主要有以下五個(gè)方面的原因：

1、可讀性：我們都知道寓教于樂是一種特別的教育方式。故事，就能夠給人帶來快樂的閱讀體驗(yàn)。同樣的道理，用晦澀、干巴、枯燥、沒有意思的文案寫出來，只會(huì)讓人忽略和不知所云，而故事則會(huì)相對(duì)輕松、簡單和易懂。（當(dāng)然，前提是你能寫好一個(gè)故事）

2、畫面感：故事文案比宣傳口號(hào)式的文案，更具有畫面感，通過故事能夠串聯(lián)一個(gè)具體的場(chǎng)景，就如同在讀者的腦子里放映一個(gè)短電影，讓文字增加了一層視覺記憶，進(jìn)而讓宣傳更加深入人心。

3、共鳴感：故事緣于生活，也就往往會(huì)在生活中有許多對(duì)故事?lián)碛星楦泄缠Q的人。一個(gè)擅長講故事的人，總是會(huì)在故事里貫穿人類共通的情感，比如以上支付寶的文案，仔細(xì)閱讀就會(huì)發(fā)現(xiàn)，文案中透露中濃濃的親情、愛情、友情，因?yàn)檫@些情感是共鳴度最廣的，除此以外，文案也會(huì)分享成就感、孤獨(dú)、夢(mèng)想等情感，而這些都是最容易引起情感共鳴的。

4、傳播力：從古至今，很多人生的哲學(xué)和道理的傳承，靠的都是人們代代相告、口口相傳的故事，故事本身就自帶傳播屬性。而且故事又具有共鳴性、話題性等特征，自然會(huì)又增加大眾的傳播意愿。

5、說服力：說服力對(duì)于廣告來說很重要，畢竟即使廣告?zhèn)鞑ピ購V，影響再寬，沒有讓用戶相信都是白搭。而增強(qiáng)說服力的關(guān)鍵點(diǎn)在于：1），少點(diǎn)從廣告主角度出發(fā)的自吹自擂；2），多擺事實(shí)，多舉例子，以此論證你的觀點(diǎn)。因此，將自嗨型的文案轉(zhuǎn)變?yōu)樯鷦?dòng)的故事型文案，只要這個(gè)故事不是那么離譜的話，無疑會(huì)讓文案的說服力翻倍。

不過要達(dá)到以上的效果，還是要看你會(huì)不會(huì)講故事的，邏輯混亂、自相矛盾、夸夸其談、不知所云的故事可能讓效果適得其反。所以，我根據(jù)對(duì)支付寶文案的觀摩學(xué)習(xí)，試著探討一下，怎樣才能寫好一篇“講故事”的文案：

“講故事”文案的撰寫流程

擅長“講故事”是一種高級(jí)的營銷/銷售本領(lǐng)，但撰寫“講故事”的文案，卻要比“講故事”本身更加復(fù)雜。因?yàn)?，他需要文案本身適宜于不同的宣傳場(chǎng)景，能夠聚焦于宣傳對(duì)象，并且能夠用有煽動(dòng)力的語言增強(qiáng)文案的感染力，個(gè)人覺得，一篇優(yōu)秀的“講故事”文案，在寫作之前至少思維要經(jīng)歷以下流程：

1. 確定宣傳內(nèi)容與目標(biāo)，做到有的放矢

宣傳內(nèi)容是”講故事“文案的核心。正如以上支付寶的文案，要么圍繞支付功能、要么圍繞城市生活服務(wù)功能，故事多種多樣，但核心內(nèi)容及其聚焦的目標(biāo)則始終不變。

一般來說，廣告宣傳內(nèi)容無外乎品牌、產(chǎn)品、活動(dòng)三個(gè)方面：

1. 從品牌角度來說宣傳的內(nèi)容，一般是要達(dá)成四方面的提升：知名度、美譽(yù)度、滿意度或忠誠度。
2. 從產(chǎn)品角度來解析宣傳的內(nèi)容，基本上不外乎四“新”的曝光：新產(chǎn)品、產(chǎn)品的新功能、產(chǎn)品使用的新技術(shù)、產(chǎn)品的新創(chuàng)意。
3. 宣傳的內(nèi)容若是活動(dòng)，目標(biāo)則無非是實(shí)現(xiàn)流量KPI或者轉(zhuǎn)化KPI。

2. 以目標(biāo)為導(dǎo)向，確定故事類型與風(fēng)格

支付寶的“講故事”文案不少，故事類型也各有不同：

1）體驗(yàn)型故事：體驗(yàn)型故事，就是對(duì)目標(biāo)用戶的使用場(chǎng)景的描述。更多的針對(duì)宣傳新的產(chǎn)品、產(chǎn)品的新功能等。

比如我們要宣傳的是支付寶的快遞上門取件功能，那么什么樣的人會(huì)使用這樣的功能？針對(duì)這個(gè)功能完全可以想像到幾種使用場(chǎng)景，比如地方比較偏遠(yuǎn)快遞公司稀少，年紀(jì)大走路辛勞，使用上門取件可以免去遠(yuǎn)距離的找尋；比如東西較多難以搬運(yùn)，使用上門取件可以減少辛勞；比如周末在家不想出門，使用上門取件方便偷懶。

進(jìn)而根據(jù)場(chǎng)景就可以編寫體驗(yàn)型的故事，如前面的分享的62歲的農(nóng)民黃天蓮給姑娘寄臘肉，可以算得上就是第一種場(chǎng)景的一個(gè)衍生，對(duì)于農(nóng)村年紀(jì)大農(nóng)民，上門取件很方便。

2）痛點(diǎn)型故事：從痛點(diǎn)出發(fā)的故事，既可以提高品牌的美譽(yù)度和滿意度，也可以讓產(chǎn)品和功能本身的核心競(jìng)爭(zhēng)力更加凸顯。

支付寶口碑就曾從行業(yè)的痛點(diǎn)、商家的痛點(diǎn)和消費(fèi)者的痛點(diǎn)角度出發(fā)寫過一組痛點(diǎn)型的故事文案。行業(yè)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致市場(chǎng)混亂，商家遭受平臺(tái)剝削利益維艱，消費(fèi)者產(chǎn)品體驗(yàn)不佳，是大多數(shù)生活服務(wù)類平臺(tái)都有的痛點(diǎn)，而講一個(gè)故事，描述這些痛點(diǎn)，并且給到一個(gè)能夠應(yīng)對(duì)痛點(diǎn)的解決方案，無疑會(huì)讓消費(fèi)者更感興趣。（支付寶口碑的這組文案在站酷上看到，講真，覺得痛點(diǎn)挖掘得一般，而且并沒有自身的優(yōu)勢(shì)與解決方案的展現(xiàn)，看完有些莫名。感興趣的可以在站酷搜索“支付寶新口碑”了解文案詳細(xì)內(nèi)容）

3）情懷型故事：情懷是個(gè)好東西，它將一切從世俗拔到了理想、真情的高度，總是能夠擊中我們內(nèi)心那塊柔軟的地方，勾起情感上的認(rèn)可與共鳴。

這種故事，褚時(shí)健說過，他給橙子賦予了勵(lì)志的屬性；這種故事，羅永浩說過，他給錘子手機(jī)賦予了理想主義般的專注，而情懷型的故事，支付寶也用過。比如上面分享的第一組文案，便以一個(gè)個(gè)關(guān)于夢(mèng)想、悅己、真愛、牽掛等情懷的故事，展現(xiàn)支付寶不僅僅是一個(gè)支付工具，更是一個(gè)有情懷、讓用戶的情感有所寄托和依附的支付工具。

3. 優(yōu)化故事，提煉主題，完善畫面

確定好宣傳的內(nèi)容以及選擇的故事類型，就可以以此為基礎(chǔ)構(gòu)筑一個(gè)故事。

拋開支付寶，可隨便選擇一個(gè)其他的宣傳內(nèi)容，如滴滴打車的順風(fēng)車，這個(gè)故事，既可以從體驗(yàn)角度講，如上班使用順風(fēng)車，才發(fā)現(xiàn)鄰居原來也在同一幢樓工作，從此上班有伴了！也可以從痛點(diǎn)角度講，比如對(duì)于司機(jī)來說，越來越貴的油費(fèi)無疑是個(gè)痛點(diǎn)。于是文案可以是：油費(fèi)越來越貴，加入順風(fēng)車，交了朋友還賺了點(diǎn)油錢，挺好！ 當(dāng)然，順風(fēng)車自身的廣告選擇的是從情懷的角度講這個(gè)故事：“風(fēng)是甜的，雪是暖的，來接我的爸媽會(huì)笑成兩朵花，回家是一種信仰”，雖然回家本身和順風(fēng)車并無關(guān)聯(lián)，但一個(gè)故事，將跨域順風(fēng)車在過年期間的價(jià)值凸顯無疑，而且上升到了信仰的層面。

當(dāng)然故事不一定要如此簡短，故事有了主體方向，可以像支付寶、美的、百度等品牌一樣，提煉出來一個(gè)主題，再根據(jù)不同的宣傳平臺(tái)優(yōu)化故事，如戶外媒體需要聚焦，文案宜短；新媒體平臺(tái)需要引人入勝，文案宜飽滿等等不一而足。

好的故事，自帶畫面屬性，但是從支付寶來看，一幅與文案關(guān)聯(lián)緊密的貼切的畫面，能夠更加增加故事的真實(shí)性，進(jìn)而提升故事的說服力和影響力。

如果你在寫宣傳文案的時(shí)候遇到了瓶頸，不妨考慮一下，避開那些讓人聽煩了的套詞套語，用你的文案講一個(gè)故事給大家聽聽吧！

#專欄作家#

奔跑的大橘子，華中科技大學(xué)碩士，畢業(yè)6年，先后在4A廣告公司、OTA、管理咨詢公司從事運(yùn)營相關(guān)工作。

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