?一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象：當(dāng)一種顛覆性的理論被提出時(shí)，無數(shù)人會(huì)將其奉為經(jīng)典，并加以模仿。而從不思考理論本身的適用條件和特殊規(guī)律。

前幾年，伴隨著小米的成功，有一本書一度被奉為互聯(lián)網(wǎng)思維的代表，沒錯(cuò)，就是《參與感》。

書中提出的“參與感三三法則”，讓無數(shù)互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者對(duì)其加以模仿。

以至于大多數(shù)人在設(shè)計(jì)新的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷玩法時(shí)，都會(huì)念叨上兩句“應(yīng)該開放參與節(jié)點(diǎn)”、“要少投廣告，做口碑營(yíng)銷”。

然而，當(dāng)我們提到“參與感”的時(shí)候，我們是否真的了解參與感呢？

回憶一下你最近一次跟團(tuán)旅游的場(chǎng)景，導(dǎo)游讓你到了某個(gè)目的地之后進(jìn)行購物，比起沒有這項(xiàng)行為，單純讓你去一下景點(diǎn)來說，也是提升了參與感（開放了一個(gè)景點(diǎn)的參與節(jié)點(diǎn)），但你為什么會(huì)很不爽呢？

而這就是nick想說的：參與感，到底是什么？

nick認(rèn)為，參與感指的是：在商品或者服務(wù)的生產(chǎn)或者傳遞的過程中，顧客必須要提供相應(yīng)的活動(dòng)或者資源（包括心理、時(shí)間、情感、行為等等付出），才能順利享受服務(wù)的感受。

這個(gè)概念的關(guān)鍵在于：參與感本身意味著顧客從單純的享受者變成了生產(chǎn)者。

為什么參與感是重要的？

nick認(rèn)為，參與感之所以越發(fā)的重要，主要有兩點(diǎn)原因：

（1）參與感可以提升用戶的感知控制

心理學(xué)家做過這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)：讓被試者通過擲骰子來獲取相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，骰子點(diǎn)數(shù)越高獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值越高。

而擲骰子的方案有兩種：

1. 付出2美元的成本，可以自己擲骰子
2. 不用支付任何成本，別人幫忙擲骰子

心理學(xué)家在不同的群體中都做了類似的實(shí)驗(yàn)，結(jié)果卻驚人的相似：幾乎有80%以上的人選擇了A方案，愿意支付2美元自己擲骰子，即使兩種方案的概率完全一樣。

無數(shù)類似的實(shí)驗(yàn)結(jié)果證明：給予用戶相應(yīng)的控制感，會(huì)在一定程度上增加他們的滿意度。

而提供參與感，賦予消費(fèi)者改變的權(quán)利，讓消費(fèi)者從單純的享受者變成生產(chǎn)者，從本質(zhì)上等于提升了顧客的控制感。

（2）競(jìng)爭(zhēng)的同質(zhì)化，讓心理價(jià)值變得越發(fā)重

隨著市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，品牌或產(chǎn)品之間的同質(zhì)化越發(fā)的嚴(yán)重。

所以當(dāng)產(chǎn)品所能提供的功能性價(jià)值很難再差異化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候，心理性價(jià)值就顯得格外重要。

而設(shè)計(jì)更具參與感的商業(yè)模式，可以在品牌和消費(fèi)者之間建立更多的情感連接，提供給消費(fèi)者更多的心理性價(jià)值。

然而，參與感固然重要，但是在設(shè)計(jì)“參與感”之前，我們必須要思考：

參與感存在哪些適用條件和規(guī)律？

nick認(rèn)為，主要有以下三點(diǎn)：

（1）注意目標(biāo)的一致性：通過做消費(fèi)者本身就想做的事情提升控制感

文章前面已經(jīng)指出，參與感之所以能夠提升顧客滿意度。是因?yàn)樵趨⑴c創(chuàng)造某件產(chǎn)品，獲得某項(xiàng)服務(wù)的過程中，加強(qiáng)了顧客的感知控制。

比如說理發(fā)的時(shí)候，理發(fā)師問你“你想怎么剪頭？”，你告訴他“稍微修一下”，其實(shí)也是參與，這個(gè)過程增加了你的感知控制，所以你會(huì)滿意。（如果不問你想怎么剪，上來就動(dòng)刀子，你是不是很慌？）

所以說參與感要做的，是讓顧客做一件自己過去本身想做，但可能做不了的事情，增加他的控制感。

應(yīng)該開放參與節(jié)點(diǎn)，而不是控制參與節(jié)點(diǎn)。同時(shí)你開放的參與方式，必須是用戶自己的選擇。

比如開頭我提到的例子：為什么讓你去旅游目的地購物從而提升參與感的方式你很不滿意？

其實(shí)是因?yàn)檫@種方式剝奪了你的控制感（你本來是看風(fēng)景的，怎么稀里糊涂被帶進(jìn)店了？），這種參與不是你本來就想要的。

但是如果我們換一種情景呢？如果是前陣子很火的購物游呢？

你本來就想去香港或者日韓買東西，到了一個(gè)城市以后，導(dǎo)游給你介紹了幾個(gè)購物景點(diǎn)，讓你敞開了買。

這也是開放參與節(jié)點(diǎn)，這種情況下你卻會(huì)很滿意。

因?yàn)橘徫镉芜@個(gè)目標(biāo)下，到了目的地去推薦的店里買東西，實(shí)際上是增強(qiáng)你達(dá)成目標(biāo)的控制感。

同樣，如果說小米當(dāng)年提升參與感的方式，不是放出來幾張海報(bào)讓用戶自發(fā)設(shè)計(jì)，而是要求“所有人必須在早上起來的時(shí)候背誦雷軍語錄才能吃飯”，這也是一種參與節(jié)點(diǎn)，那還會(huì)有人想要參與嗎？我想不會(huì)。

（2）通過設(shè)計(jì)明確的規(guī)則提供參與感，而不是放棄規(guī)則

“既然是提升參與感，那就多鼓勵(lì)用戶自發(fā)地組織、設(shè)計(jì)、交流，我們就不要控制了“，

這是大多數(shù)人提及參與感時(shí)所想到的思路。

于是，很多人在運(yùn)營(yíng)社群的時(shí)候，并沒有明確社群的規(guī)則、儀式、目標(biāo)，而”我們只想多提供給用戶一些參與感“，則成了他們解釋這種做法的完美的理由。

nick認(rèn)為，這種想法的根本原因在于：沒有理解規(guī)則存在的意義。

規(guī)則的存在，并不是為了控制，而是為了聚集資源實(shí)現(xiàn)同一個(gè)目標(biāo)。

然而，如果讓用戶自發(fā)的設(shè)計(jì)規(guī)則，往往由于存在目標(biāo)的不一致，降低效率。

比如，nick之前在運(yùn)營(yíng)學(xué)習(xí)社群的時(shí)候，會(huì)首先帶領(lǐng)用戶明確社群中應(yīng)該遵守的規(guī)則，是小組討論制，還是班級(jí)制，每次討論的主題以及所涉及的思維方式，都會(huì)事先明確，只有這樣，才能夠基于規(guī)則的設(shè)定，發(fā)揮每一個(gè)用戶的最大價(jià)值。

如果，nick完全將規(guī)則讓用戶去設(shè)計(jì)，那么每個(gè)用戶可能會(huì)從自身角度出發(fā)而不是整體的目標(biāo)出發(fā)。

同樣，沒有人會(huì)在成立一家公司之后，對(duì)員工說：好了，人都到齊了，你們都開始工作吧，年底我再來檢查業(yè)績(jī)。

因?yàn)槲覀兌贾溃汗疽彩切枰O(shè)計(jì)規(guī)則的，要有管理制度、工作內(nèi)容、有產(chǎn)品、部門等等。

而如此顯而易見的道理，卻在我們?cè)O(shè)計(jì)參與感的活動(dòng)時(shí)，經(jīng)常被忽略。

（3）通過提供獨(dú)特性的體驗(yàn)，提供參與感

究竟為什么消費(fèi)者想要進(jìn)行參與，除了控制感，學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)：其中一個(gè)重要?jiǎng)訖C(jī)是——為了獲得獨(dú)特性的體驗(yàn)，感覺自己在創(chuàng)造某一件獨(dú)一無二的東西。

消費(fèi)者過去買到的，是固定的、標(biāo)準(zhǔn)化的東西，感覺自己是純粹在使用一樣?xùn)|西，我的和你的一樣。但是參與本身有個(gè)好處，它可以讓人diy——相當(dāng)于是自己在創(chuàng)造某件東西。

比如說Nike的diy球鞋：你可以親自到nike官網(wǎng)，選擇特殊的球鞋科技（比如要不要碳板、鞋面用什么材質(zhì)），球鞋用什么配色，甚至可以在上面寫上自己的名字。

這個(gè)過程中你會(huì)很有參與感，感覺很爽。這個(gè)過程爽在哪？爽在你進(jìn)行了獨(dú)一無二的創(chuàng)造，生產(chǎn)出了一份屬于你自己的東西——這是一種獨(dú)特性的體驗(yàn)。

比如之前的小米diy路由器：小米把路由器的主要配件放在盒子中，和工具一起快遞給用戶，讓用戶自己動(dòng)手組裝，因?yàn)檫@讓人感覺自己是為了組裝起來一件很酷，很獨(dú)特的東西。

但如果說你讓用戶做出的參與行為，并不獨(dú)特，而是很大眾化的事情，并沒有讓他們覺得“我做這件事，顯得我在創(chuàng)造一些獨(dú)特的體驗(yàn)”，那用戶為什么要參與呢？

nick曾經(jīng)見過的，有一家叫做美麗加的平臺(tái)，讓用戶書寫情話，拍照發(fā)朋友圈抽獎(jiǎng)；再比如說榴蓮旅行曾經(jīng)做過這樣的活動(dòng)：轉(zhuǎn)發(fā)公眾號(hào)文章，說出自己失望的旅行經(jīng)歷參與抽獎(jiǎng)。

但是這種效果并不好。

為什么呢？顯然的原因是因?yàn)檫@種行為并不能帶來獨(dú)特性的體驗(yàn)，轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)是一件用戶習(xí)以為常的事情。

所以，在設(shè)計(jì)參與感的活動(dòng)時(shí)，我們要思考：活動(dòng)本身是否給用戶提供了獨(dú)特性的體驗(yàn)？

結(jié)語

本篇文章，分為三個(gè)部分：

1. 什么是參與感？
2. 為什么參與感是重要的？
3. 參與感存在哪些適用條件和范圍？

其中，nick在第三點(diǎn)“參與感存在哪些適用條件和范圍？”中，僅僅解讀了三種較為重要且常見的條件，后期的文章中，nick會(huì)進(jìn)一步補(bǔ)充。也歡迎有想法的小伙伴留言交流。

作者：nick，公眾號(hào)：nick說

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