當(dāng)我們說起“參與感”的時(shí)候,我們到底在說什么?

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?一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象:當(dāng)一種顛覆性的理論被提出時(shí),無數(shù)人會(huì)將其奉為經(jīng)典,并加以模仿。而從不思考理論本身的適用條件和特殊規(guī)律。

前幾年,伴隨著小米的成功,有一本書一度被奉為互聯(lián)網(wǎng)思維的代表,沒錯(cuò),就是《參與感》。

書中提出的“參與感三三法則”,讓無數(shù)互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者對(duì)其加以模仿。

以至于大多數(shù)人在設(shè)計(jì)新的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷玩法時(shí),都會(huì)念叨上兩句“應(yīng)該開放參與節(jié)點(diǎn)”、“要少投廣告,做口碑營(yíng)銷”。

然而,當(dāng)我們提到“參與感”的時(shí)候,我們是否真的了解參與感呢?

回憶一下你最近一次跟團(tuán)旅游的場(chǎng)景,導(dǎo)游讓你到了某個(gè)目的地之后進(jìn)行購物,比起沒有這項(xiàng)行為,單純讓你去一下景點(diǎn)來說,也是提升了參與感(開放了一個(gè)景點(diǎn)的參與節(jié)點(diǎn)),但你為什么會(huì)很不爽呢?

而這就是nick想說的:參與感,到底是什么?

nick認(rèn)為,參與感指的是:在商品或者服務(wù)的生產(chǎn)或者傳遞的過程中,顧客必須要提供相應(yīng)的活動(dòng)或者資源(包括心理、時(shí)間、情感、行為等等付出),才能順利享受服務(wù)的感受。

這個(gè)概念的關(guān)鍵在于:參與感本身意味著顧客從單純的享受者變成了生產(chǎn)者。

為什么參與感是重要的?

nick認(rèn)為,參與感之所以越發(fā)的重要,主要有兩點(diǎn)原因:

(1)參與感可以提升用戶的感知控制

心理學(xué)家做過這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn):讓被試者通過擲骰子來獲取相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì),骰子點(diǎn)數(shù)越高獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值越高。

而擲骰子的方案有兩種:

  1. 付出2美元的成本,可以自己擲骰子
  2. 不用支付任何成本,別人幫忙擲骰子

心理學(xué)家在不同的群體中都做了類似的實(shí)驗(yàn),結(jié)果卻驚人的相似:幾乎有80%以上的人選擇了A方案,愿意支付2美元自己擲骰子,即使兩種方案的概率完全一樣。

無數(shù)類似的實(shí)驗(yàn)結(jié)果證明:給予用戶相應(yīng)的控制感,會(huì)在一定程度上增加他們的滿意度。

而提供參與感,賦予消費(fèi)者改變的權(quán)利,讓消費(fèi)者從單純的享受者變成生產(chǎn)者,從本質(zhì)上等于提升了顧客的控制感。

(2)競(jìng)爭(zhēng)的同質(zhì)化,讓心理價(jià)值變得越發(fā)重

隨著市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng),品牌或產(chǎn)品之間的同質(zhì)化越發(fā)的嚴(yán)重。

所以當(dāng)產(chǎn)品所能提供的功能性價(jià)值很難再差異化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候,心理性價(jià)值就顯得格外重要。

而設(shè)計(jì)更具參與感的商業(yè)模式,可以在品牌和消費(fèi)者之間建立更多的情感連接,提供給消費(fèi)者更多的心理性價(jià)值。

然而,參與感固然重要,但是在設(shè)計(jì)“參與感”之前,我們必須要思考:

參與感存在哪些適用條件和規(guī)律?

nick認(rèn)為,主要有以下三點(diǎn):

(1)注意目標(biāo)的一致性:通過做消費(fèi)者本身就想做的事情提升控制感

文章前面已經(jīng)指出,參與感之所以能夠提升顧客滿意度。是因?yàn)樵趨⑴c創(chuàng)造某件產(chǎn)品,獲得某項(xiàng)服務(wù)的過程中,加強(qiáng)了顧客的感知控制。

比如說理發(fā)的時(shí)候,理發(fā)師問你“你想怎么剪頭?”,你告訴他“稍微修一下”,其實(shí)也是參與,這個(gè)過程增加了你的感知控制,所以你會(huì)滿意。(如果不問你想怎么剪,上來就動(dòng)刀子,你是不是很慌?)

所以說參與感要做的,是讓顧客做一件自己過去本身想做,但可能做不了的事情,增加他的控制感。

應(yīng)該開放參與節(jié)點(diǎn),而不是控制參與節(jié)點(diǎn)。同時(shí)你開放的參與方式,必須是用戶自己的選擇。

比如開頭我提到的例子:為什么讓你去旅游目的地購物從而提升參與感的方式你很不滿意?

其實(shí)是因?yàn)檫@種方式剝奪了你的控制感(你本來是看風(fēng)景的,怎么稀里糊涂被帶進(jìn)店了?),這種參與不是你本來就想要的。

但是如果我們換一種情景呢?如果是前陣子很火的購物游呢?

你本來就想去香港或者日韓買東西,到了一個(gè)城市以后,導(dǎo)游給你介紹了幾個(gè)購物景點(diǎn),讓你敞開了買。

這也是開放參與節(jié)點(diǎn),這種情況下你卻會(huì)很滿意。

因?yàn)橘徫镉芜@個(gè)目標(biāo)下,到了目的地去推薦的店里買東西,實(shí)際上是增強(qiáng)你達(dá)成目標(biāo)的控制感。

同樣,如果說小米當(dāng)年提升參與感的方式,不是放出來幾張海報(bào)讓用戶自發(fā)設(shè)計(jì),而是要求“所有人必須在早上起來的時(shí)候背誦雷軍語錄才能吃飯”,這也是一種參與節(jié)點(diǎn),那還會(huì)有人想要參與嗎?我想不會(huì)。

(2)通過設(shè)計(jì)明確的規(guī)則提供參與感,而不是放棄規(guī)則

“既然是提升參與感,那就多鼓勵(lì)用戶自發(fā)地組織、設(shè)計(jì)、交流,我們就不要控制了“,

這是大多數(shù)人提及參與感時(shí)所想到的思路。

于是,很多人在運(yùn)營(yíng)社群的時(shí)候,并沒有明確社群的規(guī)則、儀式、目標(biāo),而”我們只想多提供給用戶一些參與感“,則成了他們解釋這種做法的完美的理由。

nick認(rèn)為,這種想法的根本原因在于:沒有理解規(guī)則存在的意義。

規(guī)則的存在,并不是為了控制,而是為了聚集資源實(shí)現(xiàn)同一個(gè)目標(biāo)。

然而,如果讓用戶自發(fā)的設(shè)計(jì)規(guī)則,往往由于存在目標(biāo)的不一致,降低效率。

比如,nick之前在運(yùn)營(yíng)學(xué)習(xí)社群的時(shí)候,會(huì)首先帶領(lǐng)用戶明確社群中應(yīng)該遵守的規(guī)則,是小組討論制,還是班級(jí)制,每次討論的主題以及所涉及的思維方式,都會(huì)事先明確,只有這樣,才能夠基于規(guī)則的設(shè)定,發(fā)揮每一個(gè)用戶的最大價(jià)值。

如果,nick完全將規(guī)則讓用戶去設(shè)計(jì),那么每個(gè)用戶可能會(huì)從自身角度出發(fā)而不是整體的目標(biāo)出發(fā)。

同樣,沒有人會(huì)在成立一家公司之后,對(duì)員工說:好了,人都到齊了,你們都開始工作吧,年底我再來檢查業(yè)績(jī)。

因?yàn)槲覀兌贾溃汗疽彩切枰O(shè)計(jì)規(guī)則的,要有管理制度、工作內(nèi)容、有產(chǎn)品、部門等等。

而如此顯而易見的道理,卻在我們?cè)O(shè)計(jì)參與感的活動(dòng)時(shí),經(jīng)常被忽略。

(3)通過提供獨(dú)特性的體驗(yàn),提供參與感

究竟為什么消費(fèi)者想要進(jìn)行參與,除了控制感,學(xué)者研究發(fā)現(xiàn):其中一個(gè)重要?jiǎng)訖C(jī)是——為了獲得獨(dú)特性的體驗(yàn),感覺自己在創(chuàng)造某一件獨(dú)一無二的東西。

消費(fèi)者過去買到的,是固定的、標(biāo)準(zhǔn)化的東西,感覺自己是純粹在使用一樣?xùn)|西,我的和你的一樣。但是參與本身有個(gè)好處,它可以讓人diy——相當(dāng)于是自己在創(chuàng)造某件東西。

比如說Nike的diy球鞋:你可以親自到nike官網(wǎng),選擇特殊的球鞋科技(比如要不要碳板、鞋面用什么材質(zhì)),球鞋用什么配色,甚至可以在上面寫上自己的名字。

這個(gè)過程中你會(huì)很有參與感,感覺很爽。這個(gè)過程爽在哪?爽在你進(jìn)行了獨(dú)一無二的創(chuàng)造,生產(chǎn)出了一份屬于你自己的東西——這是一種獨(dú)特性的體驗(yàn)。

比如之前的小米diy路由器:小米把路由器的主要配件放在盒子中,和工具一起快遞給用戶,讓用戶自己動(dòng)手組裝,因?yàn)檫@讓人感覺自己是為了組裝起來一件很酷,很獨(dú)特的東西。

但如果說你讓用戶做出的參與行為,并不獨(dú)特,而是很大眾化的事情,并沒有讓他們覺得“我做這件事,顯得我在創(chuàng)造一些獨(dú)特的體驗(yàn)”,那用戶為什么要參與呢?

nick曾經(jīng)見過的,有一家叫做美麗加的平臺(tái),讓用戶書寫情話,拍照發(fā)朋友圈抽獎(jiǎng);再比如說榴蓮旅行曾經(jīng)做過這樣的活動(dòng):轉(zhuǎn)發(fā)公眾號(hào)文章,說出自己失望的旅行經(jīng)歷參與抽獎(jiǎng)。

但是這種效果并不好。

為什么呢?顯然的原因是因?yàn)檫@種行為并不能帶來獨(dú)特性的體驗(yàn),轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)是一件用戶習(xí)以為常的事情。

所以,在設(shè)計(jì)參與感的活動(dòng)時(shí),我們要思考:活動(dòng)本身是否給用戶提供了獨(dú)特性的體驗(yàn)?

結(jié)語

本篇文章,分為三個(gè)部分:

  1. 什么是參與感?
  2. 為什么參與感是重要的?
  3. 參與感存在哪些適用條件和范圍?

其中,nick在第三點(diǎn)“參與感存在哪些適用條件和范圍?”中,僅僅解讀了三種較為重要且常見的條件,后期的文章中,nick會(huì)進(jìn)一步補(bǔ)充。也歡迎有想法的小伙伴留言交流。

 

作者:nick,公眾號(hào):nick說

本文由 @nick 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

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  1. 文章還不錯(cuò)。

    但是每次看到Nick認(rèn)為這樣的…感覺怪怪的。

    回復(fù)
    1. 同感

      來自廣東 回復(fù)