本文以互聯(lián)網(wǎng)金融為案例，分享了如何搭建完整的用戶增長(zhǎng)體系。

一、什么是增長(zhǎng)？

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)來說，什么樣才叫做『增長(zhǎng)』？每個(gè)月30%的用戶數(shù)提升，算不算『增長(zhǎng)』？

（一）從兩個(gè)問題開始說起

問題1：有 A/B/C 三個(gè)互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)，相同時(shí)間內(nèi)三者的注冊(cè)用戶數(shù)分別從 1W 增長(zhǎng)到 100W、50W 和 10 W（如下）。請(qǐng)問 A/B/C 三個(gè)平臺(tái)誰的投資金額多？

問題1

問題2：有 A/B/C 三個(gè)互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)，三者分別有 1W 、 10W 和 100W 的投資用戶數(shù)（如下）。請(qǐng)問 A/B/C 三個(gè)平臺(tái)誰的投資金額多？

問題2

其實(shí)這兩個(gè)問題大家的見解是不太一致的，也沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。為什么呢？因?yàn)?，增長(zhǎng)不等于數(shù)量多！

（二）互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)的增長(zhǎng)

今天上午，我聽了很多嘉賓的分享，其實(shí)互金行業(yè)跟工具類產(chǎn)品還是有很大差距的。大家做互聯(lián)網(wǎng)金融的應(yīng)該知道，你想讓用戶掏錢是非常難的，所以我們非常重視后續(xù)一系列的轉(zhuǎn)化。

不同于工具類產(chǎn)品依靠廣告的商業(yè)變現(xiàn)模式，互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)不能單純以用戶注冊(cè)量、用戶成交量等指標(biāo)為導(dǎo)向。即使你的平臺(tái)有100W 的投資用戶，但是總投資額可能還沒有人家 1W 用戶投資的多。

那么，什么是增長(zhǎng)？

對(duì)于交易類產(chǎn)品，比如互聯(lián)網(wǎng)金融、電商等等，我定了兩個(gè)方向。一個(gè)是有效用戶的增長(zhǎng)，另一個(gè)是用戶成長(zhǎng)。

有效用戶增長(zhǎng)講的是什么？假設(shè)有兩個(gè)平臺(tái)，平臺(tái)1有 100W 注冊(cè)用戶，其中 1W 的投資用戶；平臺(tái)2雖然只有 5W 的注冊(cè)用戶，但是其中也有 1W 的投資用戶。這樣看來平臺(tái)1就多了幾十 W 的無效用戶，這幾十 W 的注冊(cè)用戶意味著平臺(tái)1需要更多的渠道預(yù)算、更多的流量，也就意味著更高的成本。所以，互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)的增長(zhǎng)一定要注重轉(zhuǎn)化率，注重有效用戶的增長(zhǎng)。

再談一下什么是用戶的成長(zhǎng)？還是以兩個(gè)平臺(tái)為例，平臺(tái)1一開始有 1W 注冊(cè)用戶數(shù)，一個(gè)月后還留存8K；平臺(tái)2一開始有 10W 注冊(cè)用戶數(shù)，一個(gè)月后只留存了1K，其余的都流失了。所以說，互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)談?dòng)脩粼鲩L(zhǎng)，不等于用戶基數(shù)的增長(zhǎng)，而是在有效用戶的基礎(chǔ)上用戶的成長(zhǎng)。

二、互聯(lián)網(wǎng)金融的增長(zhǎng)公式

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)而言，很重要的一個(gè)概念就是資金的流動(dòng)性。大家都知道，資金流入-資金流出=資金留存，這個(gè)公式對(duì)任何行業(yè)都適用?；ヂ?lián)網(wǎng)金融平臺(tái)要想增長(zhǎng)，應(yīng)該從資金的流入端和資金的流出端同時(shí)入手。

今天我們主要介紹一下資金流入端的增長(zhǎng)公式，即：投資額= UV * 注冊(cè)轉(zhuǎn)化率 * 投資轉(zhuǎn)化率 * 客單價(jià)。

互聯(lián)網(wǎng)金融的增長(zhǎng)公式（資金流入端）

為什么有的平臺(tái) 1W 注冊(cè)用戶數(shù)比別人 10W 注冊(cè)數(shù)帶來的投資額都多，這其中就有投資轉(zhuǎn)化率的問題。再如，比如說一個(gè)用戶平臺(tái)的 ARPU 是 5W，另一個(gè)是 10W，這就是客單價(jià)上面的差異，也就是用戶成長(zhǎng)的問題?；ヂ?lián)網(wǎng)金融做增長(zhǎng)，這個(gè)公式特別重要。

三、互聯(lián)網(wǎng)金融四個(gè)增長(zhǎng)模型

談到增長(zhǎng)體系，這其中都包含哪些內(nèi)容？下面我一一給大家介紹一下。

（一）用戶增長(zhǎng)漏斗模型

首先是搭建平臺(tái)的整體用戶增長(zhǎng)漏斗，從 UV 到注冊(cè)、到首次投資、再到復(fù)投，甚至五次投資這樣一個(gè)漏斗。

用戶增長(zhǎng)漏斗模型

很多時(shí)候我們談增長(zhǎng)，更多的是在談獲客，而沒有考慮如何提升現(xiàn)有用戶的轉(zhuǎn)化率。這個(gè)模型中包含了我們上面講到的增長(zhǎng)定義和增長(zhǎng)公式，我們需要考慮如何才能讓投資用戶變成忠誠用戶。只有忠誠用戶才不會(huì)流失，才能帶來更多的投資。

提升用戶的轉(zhuǎn)化率

假如說老板交代一個(gè)任務(wù)，在現(xiàn)有用戶的基礎(chǔ)上投資額翻一倍，但是預(yù)算不增加。那么這個(gè)時(shí)候提高用戶每一步的轉(zhuǎn)化就是一個(gè)非常重要的方法，就算轉(zhuǎn)化、留存提不上來，提高每位投資用戶的投資額也是一個(gè)非常不錯(cuò)的選擇。

（二）渠道增長(zhǎng)漏斗模型

有了平臺(tái)總體的轉(zhuǎn)化漏斗，我們需要對(duì)每一個(gè)渠道進(jìn)行細(xì)分。下圖是某互金平臺(tái)各渠道轉(zhuǎn)化率的數(shù)據(jù)：

渠道增長(zhǎng)漏斗模型

這個(gè)圖怎么看呢？它其實(shí)就是把縱向的漏斗橫過來，把多個(gè)渠道放在一起對(duì)比；橫軸代表用戶轉(zhuǎn)化過程的節(jié)點(diǎn)，縱軸代表某渠道占整個(gè)平臺(tái)的比重。

以UV為例，最下面藍(lán)色渠道的用戶量最多，但是沒有獲得有效的用戶增長(zhǎng)，它的注冊(cè)轉(zhuǎn)化或者投資轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題。從下往上第二個(gè)渠道，投資額效果很好，但是渠道用戶量占比很少，需要擴(kuò)展增長(zhǎng)空間。再看第三個(gè)綠色的渠道，客單價(jià)足夠高、有效用戶足夠多。

看完各個(gè)渠道的轉(zhuǎn)化率問題，我們接下來該怎么做呢？

首先要找到高效的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，我們要做大的用戶增長(zhǎng)，而不是小修小補(bǔ)。比如說第一個(gè)渠道，它的 UV 特別大，它的轉(zhuǎn)化率只要提升1%，投資額就可能會(huì)有10%甚至100%的增長(zhǎng)。所以對(duì)于渠道1，重點(diǎn)是優(yōu)化轉(zhuǎn)化率。對(duì)于第三個(gè)綠色的渠道，我們的重點(diǎn)就是擴(kuò)大用戶量。

今天上午有人說你的每一個(gè)漏斗都要無限拆解，這個(gè)我非常認(rèn)同。我們不可能用一個(gè)平臺(tái)整體轉(zhuǎn)化漏斗包打天下，我們要找到不同渠道注冊(cè)轉(zhuǎn)化、投資轉(zhuǎn)化、投資金額的問題。只有定位具體問題，才能提升轉(zhuǎn)化率，才能實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)。

（三）用戶成長(zhǎng)生命周期模型

我們講用戶的成長(zhǎng)，其實(shí)就代表了用戶的累計(jì)投資金額。從流量到注冊(cè)用戶，從新手到成熟用戶、忠誠用戶，最后變成一個(gè)流失用戶：這就是整個(gè)用戶成長(zhǎng)的生命周期。

用戶成長(zhǎng)生命周期模型

一個(gè)已經(jīng)投資過的用戶，你把他變成忠誠用戶、讓他多次復(fù)投，這其中你花的錢遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于獲取新用戶的成本。做運(yùn)營(yíng)不在于你講多大的理論，而在于你有沒有實(shí)現(xiàn)一個(gè)大的增長(zhǎng)。

用戶生命周期理論并不是一個(gè)很高深的模型，你完全可以分析整個(gè)用戶的結(jié)構(gòu)、一次投資、二次投資、五次投資用戶的比例，然后做精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。

（四）用戶成長(zhǎng)核心路徑模型

Growth Hacking ( 增長(zhǎng)黑客 ）強(qiáng)調(diào)探究用戶行為，找到核心的增長(zhǎng)，比如說用戶喜歡用A功能就增加A功能的入口等等?；ヂ?lián)網(wǎng)金融作為一種交易性產(chǎn)品，不同于其他的工具產(chǎn)品，我們的最終目的是讓用戶投資。但是 Growth Hacking 的那一套方法論可以映射到金融業(yè)務(wù)上，只是具體的業(yè)務(wù)指標(biāo)發(fā)生了變化。

用戶成長(zhǎng)的核心路徑模型

不知道大家是否經(jīng)常看自己平臺(tái)的數(shù)據(jù)？以往的認(rèn)知，大家認(rèn)為用戶的投資肯定是呈現(xiàn)正態(tài)分布，中間多、兩邊少。但是你看完后會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)不是這樣的，大部分用戶只投了一次小額的，它是一個(gè)非常明顯的長(zhǎng)尾。其實(shí)不只是互聯(lián)網(wǎng)金融，團(tuán)購、O2O、電商都是如此。

對(duì)于投資額非常小的用戶，我們要通過運(yùn)營(yíng)手段促進(jìn)他的成長(zhǎng)。但是一個(gè)用戶，如果一上來就投了5W，那這說明了什么？這說明他具有非常強(qiáng)烈的投資意愿，這個(gè)用戶就可以區(qū)別對(duì)待?；氐?RMF 模型，考慮用戶的最近一次消費(fèi)（Recency）、消費(fèi)金額（Monetary）、消費(fèi)頻率（Frequency）等因素，可以有效促進(jìn)用戶的成長(zhǎng)。

本文為花大蟲在2016 GrowingIO 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)大會(huì)上的分享。

作者：花大蟲，微信公眾號(hào)“大蟲運(yùn)營(yíng)心經(jīng)”本名黃天文，曾就職于去哪兒、奇虎360、百度，曾負(fù)責(zé)百度糯米產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、并從零搭建城市運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)；現(xiàn)擔(dān)任360你財(cái)富運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人。

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