本文將帶您一探究竟，如何在限定的菜單選擇中，創(chuàng)造出無限的美食享受和商業(yè)成功。通過深入淺出的分析，我們將看到，少即是多，如何在精簡中尋得精致與高效。

一天中午在東三環(huán)附近覓食，我跟媳婦同時相中一家飯館。她是被湘菜館的SKU吸引，我是被門口海報吸引：全店只有18道菜，炒完整本菜單只需要780塊錢。相當(dāng)簡單直接的運(yùn)營策略，出現(xiàn)在這片居民樓的底商，多少有些突兀。

推門進(jìn)去，中午12點(diǎn)半，7張桌子只剩一張空位。坐畢，點(diǎn)菜，大概10分鐘后，一葷一素兩道菜就端上來了。招牌菜是酸菜炒肥腸，紅彤彤的辣椒堆成小山，頂上插著一面小旗子，上面寫著：

辣炒肥腸，去油率95%。

再環(huán)顧四周，”運(yùn)營”的痕跡隨處可見。18道菜名掛在收銀臺背后的墻上，為了強(qiáng)調(diào)當(dāng)天新鮮食材現(xiàn)做，售罄的菜會被翻牌子下架；許諾不滿意的菜不收費(fèi)，不滿意的標(biāo)準(zhǔn)就是：客戶剩下很多、又沒有打包帶走的菜；每天只接待4桌炒全本，原則上8人以上才能點(diǎn)。

“這個老板肯定是懂運(yùn)營的”，我向媳婦斷言。

01 三個問題

如果我們開一家餐館，菜單上放多少個菜品合適？

1. 18道
2. 100道
3. 越多越好

回答這個問題，我們要先研究菜品數(shù)量與什么有關(guān)？

我們從顧客的視角來看，一桌要點(diǎn)幾個菜，取決于有幾個人。一般來說，在多數(shù)地區(qū)的日常聚餐中，通行的點(diǎn)菜規(guī)則，一桌菜的數(shù)量M=n+1，其中n為一桌就餐人數(shù)。

n看起來是個變量，但其實(shí)不然。

n的最大值取決于桌子的大小和椅子的數(shù)量。比如我們吃的這家餐館，桌子最大為4人桌，最小為2人桌，按照上述邏輯，它每桌的菜品數(shù)量大致在2-5個菜。我們最近去吃過兩次，我特意留意過，基本如此。

第一步順利完成。接下來，我們思考第二個問題。

顧客需要看幾個菜，才能選出2-5個？

這個要考慮飯店經(jīng)營的位置，比如，這家餐廳可以輻射到辦公區(qū)，中午就餐者以白領(lǐng)為主。這些人通常有1-1.5小時的午休時間，除了吃飯，還有來回路程，甚至小憩一下。所以，他們沒有太多時間去選菜品、等上菜。

快，比什么都重要。

18個下飯菜，一目了然。其中包括3道招牌菜——一般人都會點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上再做加法，就很簡單了。類似的邏輯，就像互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中的單品爆款。對于飯店來說，菜品少，每一個菜的邊際成本會下降，后廚的效率也會提升，這個后面慢慢講。第三個問題：如果18個菜中，沒有想吃的怎么辦？

動態(tài)更新。

這家餐館看起來是賣18道菜，但它實(shí)際的菜品邏輯是：“18”與“+∞”

“+∞”就是這家餐館給自己留下的自由發(fā)揮空間。按照它自己的說法，它會不定期淘汰不受歡迎的菜，對菜單進(jìn)行部分更新，只是總量保持在18道。

店里甚至還掛出一塊心愿墻，供用戶在上面留言，寫下自己想要的菜名?！@只是一個互動，從形式上把菜單的決定權(quán)交給顧客，顧客也就無法質(zhì)疑菜單上18道菜的存在合理性。聽聽，是不是很像早期的MIUI論壇？主打一個參與感。

這對小店制造新鮮感是非常有效的。為什么商圈或者辦公圈很少有幾十年的老店？也很少有一道菜，能長時間受到追捧？比如水煮魚、麻辣香鍋、黃燜雞、小龍蝦，都是各領(lǐng)風(fēng)騷三五年。

關(guān)鍵詞就是新鮮感。

再好吃的菜，終究也是會吃膩的。

所以，有些商家一道菜做火、把一家店做火之后，馬上去掙另一種錢：加盟。掙開餐館商家的錢，比賺食客的錢，更有確定性。（想學(xué)習(xí)賺確定性的錢，可以參考我之前的文章：《跟阿里學(xué)習(xí)撈錢》）。

餐飲屆一向是江山代有才人出，一茬新人割舊人。

平臺運(yùn)營中有一句經(jīng)典黑話：唯一不變的是一直在變。不變中創(chuàng)造變量，就能解決很多問題。比如會所不變，技師一直在變；KTV不變，歌單一直在變；寫字樓不變，里面的公司一直在變。

騰籠換鳥，是一種既普通又高明的商業(yè)手段。

那么，我們還是回到只有18道菜的小菜館，它通過建設(shè)一個菜品的“庫”和一個動態(tài)推薦的“18道菜”，巧妙解決數(shù)量與效率的矛盾，甚至還制造出新的期待。心愿墻上的菜名不一定都是用戶真實(shí)寫上去的，但每一個真實(shí)寫字的客戶，心里肯定會想：

雖然不一定能實(shí)現(xiàn)，但萬一實(shí)現(xiàn)了呢。

不管能不能實(shí)現(xiàn)，這個“扣”算是做好了，食客們總會想起來，這家館子最近有沒有上新？我點(diǎn)的那道菜，到底有沒有上菜單？

這是一個商家的精明之處，從客戶的需求出發(fā)（節(jié)省決策時間），讓客戶參與決策（菜單管理），為下一單埋下伏筆（給足情緒價值）。

02 全過程“好吃”

東漢末年，東吳三代目，才過而立之年的孫權(quán)，親率10萬大軍進(jìn)攻合肥，這是他第一次親征，江東名將幾乎全數(shù)出動。而合肥魏軍守兵僅有7000人。這場戰(zhàn)爭對于孫權(quán)來說勝算很高，怎么排兵布陣，怎么圍城打援，甚至慶功宴上安排誰上主桌，孫權(quán)內(nèi)心都已盤算好了。

萬萬沒想到，合肥守將張遼極其不講武德。

孫權(quán)的大軍剛到戰(zhàn)場，鍋還沒支起來，就遭到了魏軍突襲。張遼親自披掛上陣，率領(lǐng)800勇士左沖右突，如入無人之境。這一戰(zhàn)，吳軍傷亡慘重，氣得孫權(quán)躲在山頭上大罵：“老小子，不講武德，搞偷襲，耗子尾汁?！?/p>

隨后攻城戰(zhàn)更加不順利，孫權(quán)只好無奈撤軍。然而撤軍途中，孫權(quán)在逍遙津渡口，再次遭到張遼偷襲。這一戰(zhàn)，吳軍幾乎全軍覆沒，連自己也險些被生擒。

這一戰(zhàn)史稱逍遙津之戰(zhàn)，一戰(zhàn)成就“孫十萬”美名。

數(shù)量從來都不是決勝的關(guān)鍵。這場戰(zhàn)役透視出來的道理，在餐飲行業(yè)一樣通用。在好吃與好多面前，我相信大部分食客會選擇好吃。

好吃也分為兩個層面：一個是吃起來好吃，二是全過程好吃。

第一個不用多說，我想重點(diǎn)解釋第二個：全過程好吃。顧名思義，就是”好吃”的體驗(yàn)要從用戶看到店名的第一刻就開始。

比如“湘菜館，只做十八道”。類似的還有“我一輩子行醫(yī)，只治一種病”的神醫(yī)廣告片。

少且精，一家專業(yè)的湘菜館，是不是很容易被食客腦補(bǔ)出來了？

用粉筆寫在小黑板上的門規(guī)，是不是有種樸實(shí)無華的感覺。如果不看菜價，仿佛進(jìn)了某位藏匿于市井的大廚私房小館?！袄背捶誓c”去油率95%?！绻覀儞Q一個說法，“我們盡量去掉了肥油，但是還是有可能沒去干凈”，是不是就差點(diǎn)意思了？

“充值四倍，當(dāng)餐免費(fèi)”，這種霸王餐的感覺，誰看了不迷糊？老板還寫了幾百字的”感謝信”掛在墻上。媳婦看完就想去充值，被我按下并翻譯：其實(shí)就相當(dāng)于打8折，你還想去嗎？此外，讓”好吃”體驗(yàn)持續(xù)加碼的細(xì)節(jié)，在店里也隨處可見。

墻上有食客大快朵頤的“歡樂瞬間”，也有寫滿想吃菜名的心愿墻，食客被辣得滿頭大汗時偶爾抬頭看見，爽感很容易加倍。

門口設(shè)置了小冰柜，每一個吃完離開的顧客，都可以自取”解辣神器”老冰棍。如果趕上顧客不愿意吃冷飲，還可以換成常溫礦泉水。

至于“不滿意包退換”的承諾，這更像是海底撈才會有的底氣。

其實(shí)，大部分時候，即便你吃到某一道菜不順口，也會懷疑是不是自己的口感出了問題，甚至?xí)依碛蔀樗_拖，因?yàn)閯e人吃得很香啊。

即使確認(rèn)菜有問題，一些食客也會不好意思，擔(dān)心自己看起來是想占小便宜。第一次就餐時，媳婦認(rèn)為豬肝炒老了有些發(fā)苦，但她堅持等結(jié)完賬要離開時，才悄悄告訴服務(wù)員這個問題。

我遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看到，心里默然一笑。

從另一種層面上，她也是被這種”全過程好吃”的氛圍感沉浸式帶入了，而不忍親手打破濾鏡。

全過程好吃，才是真的好吃。這種營銷的高級之處在于，我什么都沒說，但又什么都說了。

03 菜單越薄，利潤越厚

今年夏天，我去錦州避暑，小燒烤必須安排上，烤腰子必不可少。第一次坐到小燒烤攤邊，我發(fā)現(xiàn)，菜單上除了常規(guī)的8元烤羊腰外，還有個我不認(rèn)識的”孿生兄弟”：原油腰。20元的售價充分彰顯了它的尊貴。在”東北幣”的體系里，它的購買力可能相當(dāng)于正常情況的40元。

我問，怎么貴這么多？

店家解釋說，這個是原油羊腰子。

我這前互聯(lián)網(wǎng)大廠員工、偽中產(chǎn)的矯情勁兒“嗷”一下就上來了。那必須整好的！

接下來，我遠(yuǎn)遠(yuǎn)地就聽見老板娘沖著老板喊道，“從冰箱里拿個原腰”。老板起身，在圍裙上擦擦手，貓腰，拿出一根沾滿冰霜的大腰子。那串腰子遠(yuǎn)遠(yuǎn)看著像個木乃伊，被放到了燒烤架上。

“完了”，我暗暗叫苦，原來滯銷品，真的會放得久。

這種產(chǎn)品，在今天討論的這家湘菜館顯然就不存在。菜單調(diào)整會自動干掉滯銷品。它主打新鮮和現(xiàn)炒，也會通過各種細(xì)節(jié)讓人感知到。我們第一次中午去吃的時候，到得比較早，靠里的桌子上，服務(wù)員正在埋頭掰辣椒頭，一筐綠的，一筐紅的，完全沒把我們當(dāng)外人。

這也營造出一種印象：這里的菜很新鮮。商家是要為菜單備貨的，出貨越多的菜，越新鮮。而那些冷門菜，真不知在冰箱里躺了多久。

“二八定律”有可能也適用于餐飲業(yè)，即80%的銷售額是由20%產(chǎn)品貢獻(xiàn)的。

2021年，在虎撲社區(qū)得到幾十萬人每日圍觀的蓋飯小館

所以，“菜單越薄，利潤越厚”。我們做個測試題；同一家飯店，一個菜品賣100單和100個菜品每個賣1單，哪個成本低？

顯然，單品爆款，邊際成本更低。從原料開始看，批量采購價格更低；從制作工序看，批量制作效率更高；從品控來看，菜品越集中，大廚越專業(yè)。

第二次去這家店的時候，我專門看了后廚——手寫黑板上寫著歡迎參觀后廚。透明玻璃房里，只有1個大廚+2個幫廚在忙碌，17張桌子的體量+18道菜品的設(shè)置，讓他們保持了極高的出菜效率。

這讓我回想起在寫字樓上班時，中午出去吃飯，服務(wù)員總會問一句，有什么忌口嗎？

“忌慢！”

人均不到50元，10分鐘吃到有鑊氣的炒菜，這不比來路不明的外賣香多了？對于經(jīng)營者而言，出餐快意味著翻臺率高，畢竟在就餐的黃金時段，時間就是金錢。這樣的降本增效，確實(shí)是當(dāng)下的生存之道。

為了避免打廣告的嫌疑，我把這家餐廳的名字放到最后，它叫“師傅說”，一家很好吃的湘菜館。