傳統(tǒng)品牌若想更貼近互聯(lián)網(wǎng)用戶或者年輕用戶，做好網(wǎng)絡(luò)營銷，是十分重要的一個(gè)步驟，比如烏江榨菜便聯(lián)合B站發(fā)起了一次聯(lián)名營銷，吸引了不少用戶。那么這波聯(lián)名營銷可以帶給其他傳統(tǒng)品牌什么樣的思考？國貨品牌對(duì)于流量平臺(tái)的選擇，需要考慮哪些因素？

2022年，“電子榨菜”突然成為網(wǎng)絡(luò)熱詞，并成為年度十大流行語之一，它是指吃飯時(shí)看的視頻或聽的有聲書。很多用戶表示，《甄嬛傳》《武林外傳》等經(jīng)典作品是自己吃飯時(shí)必備的電子榨菜。

誰也想不到，2023年十月，嗶哩嗶哩竟然通過一波聯(lián)名營銷，將“電子榨菜”真正帶到了人們生活當(dāng)中。

一、榨菜“爽翻”二次元死宅B站

死宅和榨菜真的是絕配。這次榨菜，總算是想明白了。

嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)官方消息，嗶哩嗶哩聯(lián)動(dòng)烏江榨菜，推出“2233”款粉色榨菜，定制粉色榨菜內(nèi)含微辣榨菜絲，附贈(zèng)貼紙。

烏江榨菜線上發(fā)售量販裝以及線下的70g常規(guī)裝產(chǎn)品，聯(lián)名在包裝上進(jìn)行了全新定制，其上有B站品牌形象，“22”和“33”吃飯看視頻的場景。在包裝上附帶了一個(gè)二維碼，消費(fèi)者可以掃描二維碼觀看B站精心挑選的“下飯”視頻，真做到了線上和線下的電子榨菜雙重實(shí)現(xiàn)。

雙方聯(lián)手發(fā)起一場以“看B站，吃烏江，在一起，才真香”的主題營銷。線上，B站和烏江榨菜官宣聯(lián)名之后發(fā)布了主題為《在一起，才真香》的創(chuàng)意視頻，相關(guān)話題也一度登頂B站熱搜榜單，聯(lián)名產(chǎn)品推出之后引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注的同時(shí)，也在短時(shí)間內(nèi)被搶購一空，實(shí)現(xiàn)了國貨品牌和互聯(lián)網(wǎng)元素的雙向奔赴。

線上營銷外，B站和烏江榨菜還在重慶大學(xué)城舉辦了一場線下營銷活動(dòng)，藍(lán)粉搭配的主題色吸引了不少眼球，現(xiàn)場還根據(jù)消費(fèi)者的喜好設(shè)計(jì)了打卡拍照區(qū)、觀影體驗(yàn)區(qū)、游戲互動(dòng)區(qū)、產(chǎn)品展示區(qū)和烏江美食區(qū)等。真“電子榨菜”是一個(gè)很巧妙的營銷切入點(diǎn)，通過網(wǎng)絡(luò)熱詞包裝產(chǎn)品，簡簡單單的聯(lián)手就可讓產(chǎn)品自帶熱度和話題度。

這是雙方各取所需的聯(lián)名營銷，二者的聯(lián)手也是必然。

近年來，烏江榨菜始終在探索年輕化發(fā)展道路，滿足現(xiàn)代主流消費(fèi)群體飲食需求，升級(jí)榨菜產(chǎn)品。

而B站作為國內(nèi)最大的年輕人互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，擁有各行各業(yè)的年輕用戶，聚焦年輕化，致力溝通年輕人的烏江榨菜，從B站切入，有著更好的契合點(diǎn)。

對(duì)于消費(fèi)者而言，最有趣的是二者在“下飯”方面的共同之處。吃飯時(shí)觀看B站的視頻，或者打開一包開胃榨菜，二者聯(lián)手的“看B站，吃烏江”主題在讓消費(fèi)者覺得有趣的同時(shí)，也能輕而易舉構(gòu)建起對(duì)場景的聯(lián)想。

對(duì)于烏江榨菜而言，這是占領(lǐng)年輕用戶心智的一個(gè)好機(jī)會(huì)。

吃飯對(duì)于當(dāng)下的年輕人而言已經(jīng)是不可多得的放松時(shí)刻。烏江榨菜和B站聯(lián)名，為用戶推出真正的“電子榨菜”，從某個(gè)角度而言是對(duì)年輕用戶情緒的慰藉，產(chǎn)生情感共鳴，更容易拉近品牌和用戶之間的距離，是培養(yǎng)用戶心智的絕佳機(jī)會(huì)。

切入“電子榨菜”概念，對(duì)于烏江榨菜而言是一個(gè)全新的開始，也意味著國潮品牌在未來有了更多的營銷選擇。

二、到現(xiàn)在，榨菜不營銷也不行了

近年來，國貨國潮在年輕一代消費(fèi)者中迅速走紅，國潮產(chǎn)品的熱度也呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長，數(shù)據(jù)顯示。相比十年前，目前國潮品牌的熱度已經(jīng)增長了五倍，有近八成的消費(fèi)者更偏好于國潮品牌。相比從前，新一代消費(fèi)者更注重產(chǎn)品品質(zhì)，顏值，科技創(chuàng)新以及情感價(jià)值。這也為國潮品牌的發(fā)展和營銷打開了新思路。

2013年開始，烏江榨菜從產(chǎn)品包裝開始打開思路，結(jié)合中國傳統(tǒng)的戲曲臉譜文化打造品牌形象。2022年升級(jí)的輕鹽產(chǎn)品新國潮風(fēng)包裝，其臉譜元素采用中國傳統(tǒng)琺瑯?biāo)囆g(shù)，符合自身國潮品牌形象的同時(shí)，也通過傳統(tǒng)文化為自身進(jìn)行了賦能。

榨菜本就是中華飲食文化的產(chǎn)物，其傳統(tǒng)制作技藝已經(jīng)被列入第二批國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。中國的腌菜工藝歷史，最早可以追溯到周朝時(shí)期，經(jīng)過上千年的發(fā)展，腌菜已經(jīng)成為了國人必不可分的消費(fèi)習(xí)慣。

中國涪陵榨菜作為與德國甜酸甘蘭、歐洲酸黃瓜并稱“世界三大名腌菜”的傳統(tǒng)品牌。在打響中國傳統(tǒng)榨菜品牌的同時(shí)，也背負(fù)著歷史傳承的使命。

不過隨著時(shí)代變遷，榨菜的營養(yǎng)、健康和食用場景都受到了挑戰(zhàn)。越來越多的食物選擇，越來越豐富的生活環(huán)境，讓人們不再拘束于較為單一的口味。同時(shí)腌漬的做法，也讓榨菜被人們?cè)絹碓浇】瞪罘绞剿畔隆?/p>

到底如何追趕時(shí)代的腳步，改善品牌故事和營銷方式，講好榨菜的健康和文化故事，追尋榨菜中的飲食靈魂，這些都叩問這一代榨菜人。

2021年，烏江榨菜品牌為了傳遞品牌價(jià)值，啟動(dòng)了一次顛覆傳統(tǒng)認(rèn)知的公關(guān)營銷活動(dòng)。

通過“一袋全球熱銷150億包的榨菜”的銷售數(shù)據(jù)，吸引關(guān)注和流量，與此同時(shí)邀請(qǐng)關(guān)曉彤擔(dān)任“嘗鮮官”，與張亮、黃雅莉、五條人等明星進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。

他們成為烏江榨菜的明星粉絲，展示自身廚藝的同時(shí)為榨菜造勢，烏江榨菜一躍成為明星同款和流量爆款。

此外，烏江榨菜在抖音、快手等短視頻平臺(tái)等營銷也隨處可見，“苗大東”“米坦”等美食博主的視頻當(dāng)中都能找到烏江榨菜的影子。

在營銷過程當(dāng)中，烏江榨菜曾聯(lián)動(dòng)“南翔”等數(shù)十位抖音達(dá)人，打造“一包神奇的烏江榨菜”概念。通過豐富、多樣的視頻組合，溯源烏江榨菜從歷史到當(dāng)代，從田間到食用的全流程，深入揭秘烏江榨菜的神奇化價(jià)值，貼近用戶，也提升了大眾對(duì)品類與品牌的認(rèn)知。

在此傳播期間，烏江榨菜相關(guān)微博微博話題閱讀總量超過13億，話題討論超過70萬次、轉(zhuǎn)評(píng)贊超過180萬次，微信閱讀數(shù)超過500萬次，抖音總播放量2.3億、轉(zhuǎn)評(píng)贊超過350萬次，累計(jì)總曝光量近37億。

這次互聯(lián)網(wǎng)營銷徹底打破了消費(fèi)者對(duì)于烏江榨菜以往的認(rèn)知，找對(duì)了營銷方向，也讓烏江榨菜開辟了全新的發(fā)展路線。此次與B站聯(lián)名亦是如此，憑借著電子榨菜的創(chuàng)意，烏江榨菜再度找對(duì)營銷方向，成功俘獲年輕消費(fèi)者的心，也找準(zhǔn)了品牌年輕化的方向。

對(duì)于其他傳統(tǒng)品牌而言，想要進(jìn)一步貼近年輕用戶，走進(jìn)年輕用戶的心中，烏江榨菜與年輕人同行、同情的品牌營銷理念，倒是提供了不錯(cuò)的思路。

三、各大流量平臺(tái)內(nèi)卷，國潮營銷怎么選？

抖音小紅書B站，是當(dāng)前國潮品牌營銷最喜歡的幾個(gè)平臺(tái)。其中，早在烏江榨菜之前，B站就已經(jīng)和各大國潮品牌進(jìn)行了聯(lián)手營銷。

2023年統(tǒng)一企業(yè)果汁事業(yè)部開啟與動(dòng)畫版《天官賜福》的合作，順勢推出酸梅湯新品，共六款聯(lián)名包裝，借助B站知名IP的力量為品牌賦能，打入年輕消費(fèi)群體，讓統(tǒng)一酸梅湯全方位融入年輕人的生活場景。2019年，國貨美妝品牌自然堂與B站聯(lián)名，推出多款限定產(chǎn)品，包括302胡蘿卜色、70中國紅、502肉桂裸三個(gè)色號(hào)的炫彩唇膏和01亮白色和02自然色兩款雪潤氣墊，除此之外還有專屬定制B站周邊。

自然堂和B站的聯(lián)名產(chǎn)品以粉色為主色調(diào)，同時(shí)將B站的小電視形象呈現(xiàn)在包裝上，俘獲了一眾女性消費(fèi)者的心。聯(lián)名品牌在天貓旗艦店上線不久，就獲得了不少B站用戶的喜愛和追捧。

不久前李佳琦因直播不當(dāng)言論得罪消費(fèi)者之后，各大國貨品牌在抖音上也是集體迎來一波“潑天的富貴”。

蜂花、蓮花味精連夜上架售價(jià)79元的產(chǎn)品組合。白貓、雕牌、戴春林等一眾老國貨品牌跟風(fēng)下場。潔柔、活力28等老牌國貨也因此煥發(fā)第二春。

國貨品牌在抖音直播間互相串門互相打call，進(jìn)入鴻星爾克的直播間，觀眾會(huì)發(fā)現(xiàn)這里不止有鴻星爾克的產(chǎn)品，更有蜂花護(hù)發(fā)素、白象方便面、老干媽辣椒醬、匯源橙汁等等。各大品牌在直播間聯(lián)手打造的大型秀場，也讓他們賺了個(gè)盆滿缽豐。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，上架79元套餐僅2天后，蜂花的抖音直播間最高在線人數(shù)就突破3萬，帶貨GMV超2500萬；活力28衣物清潔旗艦自9月13日開播以來實(shí)現(xiàn)里程碑式漲粉，共漲粉329.6萬。除了B站和抖音之外，內(nèi)容平臺(tái)小紅書也是國貨潮牌的鐘愛之地。

數(shù)據(jù)顯示，早在2021年小紅書的國貨品牌數(shù)量就超過7.8萬個(gè)，用戶對(duì)國貨品牌的搜索超12億次，總討論量超60億次。

今年2月，小紅書與榮寶齋、力波啤酒、南方黑芝麻等一眾國貨老品牌共同發(fā)起“老品牌煥新”行動(dòng)。直播帶貨，開展聯(lián)名，在內(nèi)容社區(qū)進(jìn)行廣泛宣傳，這讓老牌國貨重新煥發(fā)生機(jī)，同時(shí)還抓住了年輕消費(fèi)者的心。

與國貨品牌的聯(lián)手營銷也能為平臺(tái)進(jìn)一步鞏固用戶，兩個(gè)月后，小紅書又推出“看國潮”系列營銷活動(dòng)，和品牌用新的方式看中國，同時(shí)聚集新華社等權(quán)威媒體資源，聯(lián)合SGS等行業(yè)專業(yè)機(jī)構(gòu)共同參與。

活動(dòng)集結(jié)了不少國貨品牌，自然堂、養(yǎng)生堂、麥吉麗等品牌均有參與。在活動(dòng)過程中，小紅書還與新華社聯(lián)合出品寶藏成分探訪片，為用戶進(jìn)行內(nèi)容科普。

平臺(tái)之間對(duì)國貨愈發(fā)重視，營銷打法上也更加“內(nèi)卷”，品牌的選擇和打法也越來越多。平臺(tái)與品牌的聯(lián)手深耕，也會(huì)讓消費(fèi)者看到越來越多的花樣營銷。

國貨品牌，對(duì)于流量平臺(tái)的選擇，可能更多要考量的不僅是哪里流量更大，而是哪里更適合自身品牌的翻紅或者品牌價(jià)值的延續(xù)與換新。