如何利用數(shù)據(jù)提升存量客戶穩(wěn)定度?
在馬云提出現(xiàn)在正在從IT時代進入到DT(data technology)時代后,大數(shù)據(jù)在各行各行應用熱度也在逐步升溫,尤其是以能接觸到用戶的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)為主。電信運營商早在多年前已開始挖掘數(shù)據(jù)價值,我們今天就聊聊電信行業(yè)如何利用數(shù)據(jù)提升存量客戶穩(wěn)定度。
電信運營商經(jīng)過將近20年的發(fā)展,受益于技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)、硬件設(shè)備的發(fā)展,移動市場趨于飽和,滲透率達94%,近些年電信運營商也逐漸將市場目標聚焦于存量用戶經(jīng)營。雖然市場趨于飽和,但對于三大運營商來說,存量客戶保有形勢并不樂觀:用戶離網(wǎng)率居高不下、營銷政策導致用戶不斷重入網(wǎng)/養(yǎng)卡、凈增用戶發(fā)展呈現(xiàn)負增長等。面對高額的用戶入網(wǎng)成本,做好用戶保有,提高用戶穩(wěn)定度就非常必要。
對于擁有上億用戶的運營商來說,介于資源投入有限和為了保證營銷效果,保有哪些用戶,如何保有就需要有科學的方法和論證過程做支撐。以下以某省電信運營商舉例說明。
一、保有哪些用戶
用戶保有的目標是提升客戶穩(wěn)定和提升客戶收入,從這個角度看,細分用戶群可以從客戶價值度、客戶穩(wěn)定度細分,建立客戶價值—穩(wěn)定度模型,找到低穩(wěn)定用戶,高價值用戶優(yōu)先保有。
第一步,建立客戶價值模型
利用運營商積累的用戶數(shù)據(jù),采用數(shù)據(jù)挖掘方法建立數(shù)據(jù)模型是常用方法。建模流程主要包含業(yè)務理解、數(shù)據(jù)準備、數(shù)據(jù)探索、模型建構(gòu)、模型評估、部署應用幾步。
圖1 業(yè)務建模流程
從業(yè)務經(jīng)驗出發(fā),客戶貢獻度和客戶忠誠度,業(yè)務使用的穩(wěn)定性都是影響客戶價值的因素,那包含的業(yè)務指標有:客戶歷史貢獻、當前貢獻、業(yè)務量多少、客戶交往圈大小、本網(wǎng)通話占比、在網(wǎng)時長、合約情況、合約剩余時長、停機、欠費等。
根據(jù)業(yè)務指標,使用德爾菲專家打分法賦予指標權(quán)重,形成客戶價值指標評價體系,并計算每個客戶得分。對客戶得分結(jié)果進行聚類,形成高、中、低價值客戶分層。如客戶得分結(jié)果呈正態(tài)分布,說明模型的擬合度較好。
第二步,建立客戶穩(wěn)定度模型
用戶穩(wěn)定度模型從業(yè)務上考慮主要包含用戶基礎(chǔ)屬性、業(yè)務捆綁、消費行為、業(yè)務使用、消費趨勢等方面,具體包括:套餐類型、終端品牌、合約捆綁情況、增值業(yè)務使用情況、最近半年繳費次數(shù)、ARPU下降趨勢等指標。
通過提取歷史穩(wěn)定用戶和離網(wǎng)用戶數(shù)據(jù),作為訓練集,找到影響客戶穩(wěn)定度的重要因子,通過決策樹模型等方法輸出穩(wěn)定度預測的規(guī)則集,將用戶劃分為高穩(wěn)定、中穩(wěn)定、低穩(wěn)定用戶。
穩(wěn)定度模型評估主要通過覆蓋率、命中率等指標評估。覆蓋率是指預警用戶名單中真實發(fā)生離網(wǎng)的用戶在所有離網(wǎng)用戶中的占比,命中率是指預警用戶名單中真實離網(wǎng)用戶在預警用戶名單中的占比。
第三步,細分用戶,確定客戶保有優(yōu)先級
根據(jù)客戶價值度、穩(wěn)定度,對用戶進行細分,形成細分用戶群,將客戶細分為操心客戶、關(guān)心客戶、放心客戶、用心客戶,如下所示:
圖2 基于客戶價值-穩(wěn)定度的細分客戶群
客戶保有優(yōu)先級為操心客戶、關(guān)心客戶、放心客戶、用心客戶,營銷資源有限情況下應重點優(yōu)先關(guān)注操心用戶。
二、如何提升客戶穩(wěn)定度
提升客戶穩(wěn)定度,首先要找到客戶穩(wěn)定度低的原因,然后再對癥下藥。
尋找客戶穩(wěn)定度低的原因一般有兩種方法,一是通過訪談調(diào)研等收集用戶離網(wǎng)原因,二是通過數(shù)據(jù)特征發(fā)現(xiàn),雖然客觀數(shù)據(jù)并不能直接反應用戶流失原因,但用戶行為數(shù)據(jù)透露的信息往往比調(diào)研得來的主觀數(shù)據(jù)更真實。從“說”到“做”還有距離。
由于訪談調(diào)研營銷資源投入成本高,有效性差,運營商越來越傾向于發(fā)揮數(shù)據(jù)的作用。從數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),離網(wǎng)用戶存在明顯的聚類特征:
- 離網(wǎng)用戶語音飽和度嚴重不足,流量飽和度嚴重不足或者大幅溢出,呈現(xiàn)兩極分化
- 離網(wǎng)用戶交往圈衰減明顯
- 離網(wǎng)用戶在入網(wǎng)4-9個月,入網(wǎng)2年時離網(wǎng)最高
同樣,穩(wěn)定度較高的用戶也有明顯的聚類特征:
- 使用融合套餐、增值業(yè)務用戶離網(wǎng)率明顯較低
- 使用V網(wǎng)業(yè)務、交往圈較大用戶離網(wǎng)率遠低于其他用戶
所以提升客戶穩(wěn)定度可以從以下三方面入手:
第一,利用痛點,優(yōu)化產(chǎn)品
持續(xù)的為客戶提供優(yōu)質(zhì)化產(chǎn)品和服務是存量客戶運營之本。解決用戶使用產(chǎn)品的主要痛點是重中之重。從以上套餐使用飽和度可以看出,用戶對資費設(shè)計并不滿意,套餐使用飽和度嚴重不足短期內(nèi)能提升運營商收入,對用戶忠誠度卻有一定的損害。通過主副卡業(yè)務、流量轉(zhuǎn)送等提升套餐使用飽和度,對套餐使用過飽和用戶推薦套餐升檔或流量包等滿足其流量需求。
第二,找到癢點,提升用戶粘性
所謂癢點,是指用戶聽到后非常有興趣,想要購買的產(chǎn)品或服務。比如蘋果合約機最初推出時,承諾較高月消費就能享受零元購機活動,對于果粉來說就是無法抵擋的誘惑,像合約機、合約套餐、融合業(yè)務、積分等粘性業(yè)務都屬于這類。
對于沒有合約、穩(wěn)定度低的用戶推薦合約類業(yè)務就非常有效。同時還可以疊加網(wǎng)齡成長、積分計劃等提升用戶粘性。
第三,提供爽點,讓用戶留下來
所謂爽點,是指讓用戶在使用產(chǎn)品時有aha moment感覺的產(chǎn)品,產(chǎn)品使用超乎用戶預期,運營商的校園虛擬網(wǎng)最初就有這種威力。通過繳納幾塊錢的月使用費,連入校園虛擬網(wǎng)用戶就可以享受網(wǎng)內(nèi)用戶間無限免費通話的服務,在沒有微信的當年還是非常有殺傷力的。
目前的親情號、虛擬網(wǎng)雖然魅力大減,但對于交往圈小、通話頻繁的用戶還是非常有效的。針對低穩(wěn)定用戶中有此特征的用戶可推薦能拓展其交往圈的相關(guān)優(yōu)惠業(yè)務。
以上就是電信行業(yè)利用數(shù)據(jù)提升存量客戶穩(wěn)定度的方法,當然也可能已經(jīng)應用于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),畢竟方法論是通用的。從中可以看出,數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘同樣離不開豐富的業(yè)務經(jīng)驗做基礎(chǔ),分析方法、建模方法都只是做好業(yè)務的手段。積累行業(yè)經(jīng)驗,擁有深刻的行業(yè)洞察力,才是成為優(yōu)秀數(shù)據(jù)分析師的內(nèi)核!
作者:薔薇石(微信號:18611720122),簡書昵稱:薔薇石Elsa,通信業(yè)運營咨詢顧問一枚,對商業(yè)研究分析、策略制定很感興趣,方法論達人,希望自己在運營商的行業(yè)經(jīng)驗積累能夠遷移到互聯(lián)網(wǎng)界,求伯樂帶走。
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