在馬云提出現(xiàn)在正在從IT時代進入到DT（data technology）時代后，大數(shù)據(jù)在各行各行應用熱度也在逐步升溫，尤其是以能接觸到用戶的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)為主。電信運營商早在多年前已開始挖掘數(shù)據(jù)價值，我們今天就聊聊電信行業(yè)如何利用數(shù)據(jù)提升存量客戶穩(wěn)定度。

電信運營商經(jīng)過將近20年的發(fā)展，受益于技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)、硬件設(shè)備的發(fā)展，移動市場趨于飽和，滲透率達94%，近些年電信運營商也逐漸將市場目標聚焦于存量用戶經(jīng)營。雖然市場趨于飽和，但對于三大運營商來說，存量客戶保有形勢并不樂觀：用戶離網(wǎng)率居高不下、營銷政策導致用戶不斷重入網(wǎng)/養(yǎng)卡、凈增用戶發(fā)展呈現(xiàn)負增長等。面對高額的用戶入網(wǎng)成本，做好用戶保有，提高用戶穩(wěn)定度就非常必要。

對于擁有上億用戶的運營商來說，介于資源投入有限和為了保證營銷效果，保有哪些用戶，如何保有就需要有科學的方法和論證過程做支撐。以下以某省電信運營商舉例說明。

一、保有哪些用戶

用戶保有的目標是提升客戶穩(wěn)定和提升客戶收入，從這個角度看，細分用戶群可以從客戶價值度、客戶穩(wěn)定度細分，建立客戶價值—穩(wěn)定度模型，找到低穩(wěn)定用戶，高價值用戶優(yōu)先保有。

第一步，建立客戶價值模型

利用運營商積累的用戶數(shù)據(jù)，采用數(shù)據(jù)挖掘方法建立數(shù)據(jù)模型是常用方法。建模流程主要包含業(yè)務理解、數(shù)據(jù)準備、數(shù)據(jù)探索、模型建構(gòu)、模型評估、部署應用幾步。

圖1 業(yè)務建模流程

從業(yè)務經(jīng)驗出發(fā)，客戶貢獻度和客戶忠誠度，業(yè)務使用的穩(wěn)定性都是影響客戶價值的因素，那包含的業(yè)務指標有：客戶歷史貢獻、當前貢獻、業(yè)務量多少、客戶交往圈大小、本網(wǎng)通話占比、在網(wǎng)時長、合約情況、合約剩余時長、停機、欠費等。

根據(jù)業(yè)務指標，使用德爾菲專家打分法賦予指標權(quán)重，形成客戶價值指標評價體系，并計算每個客戶得分。對客戶得分結(jié)果進行聚類，形成高、中、低價值客戶分層。如客戶得分結(jié)果呈正態(tài)分布，說明模型的擬合度較好。

第二步，建立客戶穩(wěn)定度模型

用戶穩(wěn)定度模型從業(yè)務上考慮主要包含用戶基礎(chǔ)屬性、業(yè)務捆綁、消費行為、業(yè)務使用、消費趨勢等方面，具體包括：套餐類型、終端品牌、合約捆綁情況、增值業(yè)務使用情況、最近半年繳費次數(shù)、ARPU下降趨勢等指標。

通過提取歷史穩(wěn)定用戶和離網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)，作為訓練集，找到影響客戶穩(wěn)定度的重要因子，通過決策樹模型等方法輸出穩(wěn)定度預測的規(guī)則集，將用戶劃分為高穩(wěn)定、中穩(wěn)定、低穩(wěn)定用戶。

穩(wěn)定度模型評估主要通過覆蓋率、命中率等指標評估。覆蓋率是指預警用戶名單中真實發(fā)生離網(wǎng)的用戶在所有離網(wǎng)用戶中的占比，命中率是指預警用戶名單中真實離網(wǎng)用戶在預警用戶名單中的占比。

第三步，細分用戶，確定客戶保有優(yōu)先級

根據(jù)客戶價值度、穩(wěn)定度，對用戶進行細分，形成細分用戶群，將客戶細分為操心客戶、關(guān)心客戶、放心客戶、用心客戶，如下所示：

圖2 基于客戶價值-穩(wěn)定度的細分客戶群

客戶保有優(yōu)先級為操心客戶、關(guān)心客戶、放心客戶、用心客戶，營銷資源有限情況下應重點優(yōu)先關(guān)注操心用戶。

二、如何提升客戶穩(wěn)定度

提升客戶穩(wěn)定度，首先要找到客戶穩(wěn)定度低的原因，然后再對癥下藥。

尋找客戶穩(wěn)定度低的原因一般有兩種方法，一是通過訪談調(diào)研等收集用戶離網(wǎng)原因，二是通過數(shù)據(jù)特征發(fā)現(xiàn)，雖然客觀數(shù)據(jù)并不能直接反應用戶流失原因，但用戶行為數(shù)據(jù)透露的信息往往比調(diào)研得來的主觀數(shù)據(jù)更真實。從“說”到“做”還有距離。

由于訪談調(diào)研營銷資源投入成本高，有效性差，運營商越來越傾向于發(fā)揮數(shù)據(jù)的作用。從數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，離網(wǎng)用戶存在明顯的聚類特征：

1. 離網(wǎng)用戶語音飽和度嚴重不足，流量飽和度嚴重不足或者大幅溢出，呈現(xiàn)兩極分化
2. 離網(wǎng)用戶交往圈衰減明顯
3. 離網(wǎng)用戶在入網(wǎng)4-9個月，入網(wǎng)2年時離網(wǎng)最高

同樣，穩(wěn)定度較高的用戶也有明顯的聚類特征：

1. 使用融合套餐、增值業(yè)務用戶離網(wǎng)率明顯較低
2. 使用V網(wǎng)業(yè)務、交往圈較大用戶離網(wǎng)率遠低于其他用戶

所以提升客戶穩(wěn)定度可以從以下三方面入手：

第一，利用痛點，優(yōu)化產(chǎn)品

持續(xù)的為客戶提供優(yōu)質(zhì)化產(chǎn)品和服務是存量客戶運營之本。解決用戶使用產(chǎn)品的主要痛點是重中之重。從以上套餐使用飽和度可以看出，用戶對資費設(shè)計并不滿意，套餐使用飽和度嚴重不足短期內(nèi)能提升運營商收入，對用戶忠誠度卻有一定的損害。通過主副卡業(yè)務、流量轉(zhuǎn)送等提升套餐使用飽和度，對套餐使用過飽和用戶推薦套餐升檔或流量包等滿足其流量需求。

第二，找到癢點，提升用戶粘性

所謂癢點，是指用戶聽到后非常有興趣，想要購買的產(chǎn)品或服務。比如蘋果合約機最初推出時，承諾較高月消費就能享受零元購機活動，對于果粉來說就是無法抵擋的誘惑，像合約機、合約套餐、融合業(yè)務、積分等粘性業(yè)務都屬于這類。

對于沒有合約、穩(wěn)定度低的用戶推薦合約類業(yè)務就非常有效。同時還可以疊加網(wǎng)齡成長、積分計劃等提升用戶粘性。

第三，提供爽點，讓用戶留下來

所謂爽點，是指讓用戶在使用產(chǎn)品時有aha moment感覺的產(chǎn)品，產(chǎn)品使用超乎用戶預期，運營商的校園虛擬網(wǎng)最初就有這種威力。通過繳納幾塊錢的月使用費，連入校園虛擬網(wǎng)用戶就可以享受網(wǎng)內(nèi)用戶間無限免費通話的服務，在沒有微信的當年還是非常有殺傷力的。

目前的親情號、虛擬網(wǎng)雖然魅力大減，但對于交往圈小、通話頻繁的用戶還是非常有效的。針對低穩(wěn)定用戶中有此特征的用戶可推薦能拓展其交往圈的相關(guān)優(yōu)惠業(yè)務。

以上就是電信行業(yè)利用數(shù)據(jù)提升存量客戶穩(wěn)定度的方法，當然也可能已經(jīng)應用于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，畢竟方法論是通用的。從中可以看出，數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘同樣離不開豐富的業(yè)務經(jīng)驗做基礎(chǔ)，分析方法、建模方法都只是做好業(yè)務的手段。積累行業(yè)經(jīng)驗，擁有深刻的行業(yè)洞察力，才是成為優(yōu)秀數(shù)據(jù)分析師的內(nèi)核！

作者：薔薇石（微信號：18611720122），簡書昵稱：薔薇石Elsa，通信業(yè)運營咨詢顧問一枚，對商業(yè)研究分析、策略制定很感興趣，方法論達人，希望自己在運營商的行業(yè)經(jīng)驗積累能夠遷移到互聯(lián)網(wǎng)界，求伯樂帶走。

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