入門(mén)的招式如何修煉直接決定了你能不能成為一名優(yōu)秀的新媒體運(yùn)營(yíng)，而文案的淬煉只有通過(guò)大量的閱讀沉淀和寫(xiě)作訓(xùn)練，除此之外別無(wú)他法。

《如何做好新媒體運(yùn)營(yíng)？》假設(shè)有這本書(shū)的存在的話(huà)，那一定會(huì)成為新媒體圈內(nèi)的暢銷(xiāo)書(shū)，且成為所有新媒體運(yùn)營(yíng)床邊必備的睡前讀物。

但前提是，拋開(kāi)“道”的層面——環(huán)境、趨勢(shì)分析，《如何做好新媒體運(yùn)營(yíng)？》必須是件很務(wù)實(shí)的事，它幾乎囊括了快速寫(xiě)作、營(yíng)銷(xiāo)策劃、客服、線下活動(dòng)、商務(wù)對(duì)接，甚至SEM、SEO、PS、Pr、AI、播音主持等所有內(nèi)容。

大的層面，你可以把它看成內(nèi)容、活動(dòng)、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的三位一體。不過(guò)，無(wú)論是哪個(gè)體面都需要扎實(shí)的基本功作為依托，好比三門(mén)功夫，總有入門(mén)的招式。

入門(mén)的招式

在龐雜的新媒體運(yùn)營(yíng)體系中，文案是每個(gè)新媒體運(yùn)營(yíng)必須掌握的基本功，因?yàn)閷?duì)文本的編碼和釋義，是一切傳播的原點(diǎn)。細(xì)碎的字符組合成不同的故事，消解于140字微博直發(fā)語(yǔ)里，流轉(zhuǎn)在1000字的微信文章里，最后直達(dá)每個(gè)受眾的內(nèi)心深處。

而文案作為入門(mén)的招式，又分為“意”與“形”兩個(gè)姿勢(shì)。

比如，“意”的層面，一則賣(mài)糖廣告的兩則文案該怎么寫(xiě)？

正常的思路，會(huì)從糖的產(chǎn)地、構(gòu)成、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值對(duì)糖進(jìn)行華麗的包裝，你可能會(huì)這么寫(xiě)：

這塊糖來(lái)自蔗糖之鄉(xiāng)廣東，不同于砂糖，蔗糖更甜且有回甘，能讓你心情愉悅。

但這只是基礎(chǔ)的文案范式，而極其強(qiáng)調(diào)“短平快”的新媒體傳播，這顯然不是一條有感的文案。所以，或許你可以這么寫(xiě)：

這塊糖，甜過(guò)初戀！

不需要過(guò)于華麗的修飾，糖的本質(zhì)躍然紙上。人們其實(shí)不想買(mǎi)一個(gè)四分之一英寸的鉆頭，他們只想要一個(gè)四分之一英寸的洞。新媒體傳播，直白的價(jià)值傳遞，比起長(zhǎng)篇累牘來(lái)的更為有效。

北宋哲學(xué)家邵雍曾說(shuō)，煉辭得奇句，煉意得余味。這在新媒體的文案撰寫(xiě)中也說(shuō)得通。

當(dāng)然，相比，“形”的層面也很重要，文案的“形”，來(lái)源于廣泛的閱讀和寫(xiě)作而形成的詞句鍛造能力。

比如，一個(gè)簡(jiǎn)單故事場(chǎng)景的描寫(xiě)，你可以去這么寫(xiě)：

廢棄的出租房，我們找到了十二瓶啤酒。

也可以這么去寫(xiě)：

我們從廢棄的出租房找到了12瓶啤酒。

同樣的語(yǔ)義表達(dá)，卻有著不同的文字排列，而相比條件限定“XXX出租房”，通過(guò)主觀“我們”去表達(dá)很顯然更有代入感，而在新媒體文案里，對(duì)數(shù)字的描述“12”比“十二”更具易讀性。

傳播學(xué)里有個(gè)經(jīng)典的公式，即：

受眾的選擇度=受眾對(duì)內(nèi)容的熟悉程度/內(nèi)容獲取的易得性

獲取的易得性，可以通過(guò)特定的新媒體傳播渠道去解決，而受眾對(duì)內(nèi)容的熟悉程度，只能從內(nèi)容上進(jìn)行優(yōu)化，也就是“形”和“意”的層面，“形”則更為直觀。

所以，入門(mén)的招式如何修煉直接決定了你能不能成為一名優(yōu)秀的新媒體運(yùn)營(yíng)，而文案的淬煉只有通過(guò)大量的閱讀沉淀和寫(xiě)作訓(xùn)練，除此之外別無(wú)他法。

運(yùn)營(yíng)的工具

除了優(yōu)秀的文案訓(xùn)練，新媒體運(yùn)營(yíng)同互聯(lián)網(wǎng)公司其他工種（設(shè)計(jì)、研發(fā)）一樣，有自己特定的職業(yè)工具，且在職業(yè)地位上應(yīng)該是平等的。

這些工具又分為兩大類(lèi)——內(nèi)容制作類(lèi)、內(nèi)容編輯類(lèi)。

內(nèi)容制作類(lèi)：包含最為基礎(chǔ)word之外，還有Photoshop（PS）、Premiere（PR）、illustrator（AI）、?After Effects（AE），當(dāng)然也有特定的公司（比如：迪斯尼）會(huì)需要新媒體具備3dmax的使用技能。

隨著互聯(lián)網(wǎng)公司崗位分工的更為專(zhuān)業(yè)化，PS成為新媒體運(yùn)營(yíng)的必備技能，你可能需要熟悉字體設(shè)計(jì)、海報(bào)設(shè)計(jì)以及摳圖、合成的特殊需求。由于新媒體運(yùn)營(yíng)線上活動(dòng)的頻繁性和運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的趨熱性（追熱點(diǎn)），需要新媒體運(yùn)營(yíng)具備快速制圖的相關(guān)能力，而懂插畫(huà)且熟練使用手繪板的運(yùn)營(yíng)身價(jià)更是水漲船高。

而更務(wù)實(shí)一些，在大熱的短視頻內(nèi)容上，精通PR（視頻剪輯軟件）也會(huì)讓你獨(dú)樹(shù)一幟。

內(nèi)容編輯類(lèi)：一般而言，新媒體運(yùn)營(yíng)離DW（網(wǎng)頁(yè)編輯軟件）還是比較遠(yuǎn)的，而常用的編輯工作集中在微信后臺(tái)、H5、以及新聞客戶(hù)端后臺(tái)編輯層面。比如：某企秀、135編輯器、MAKA等。

這需要新媒體運(yùn)營(yíng)具備整體的審美眼光和極致的耐心，任何一篇內(nèi)容的產(chǎn)出不亞于開(kāi)發(fā)解決一個(gè)bug，或設(shè)計(jì)完成一張草圖，也應(yīng)當(dāng)?shù)玫綉?yīng)有尊重。

除了工具，新媒體運(yùn)營(yíng)還有更為重要的要求——解構(gòu)能力。

解構(gòu)能力

除了入門(mén)的招式和必備的工具，其實(shí)新媒體運(yùn)營(yíng)是用創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)價(jià)值的工作，如何正確地使用新媒體運(yùn)營(yíng)需要反向解構(gòu)公司的需求，但所有的需求都圍繞以下兩點(diǎn)展開(kāi)。

1. 品牌曝光
2. 下載轉(zhuǎn)化（電商則與銷(xiāo)量掛鉤）

在我之前的文章有專(zhuān)門(mén)的論述，這里還是從務(wù)實(shí)的角度對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)進(jìn)行解讀。

總得來(lái)看，品和效是新媒體運(yùn)營(yíng)極難平衡的兩點(diǎn)。所以，從具體解構(gòu)來(lái)看，可以從案例的角度進(jìn)行闡述。

1. 如何進(jìn)行品牌曝光？

要解構(gòu)這個(gè)問(wèn)題，需要找到問(wèn)題的前端、中端和后端，即：想在哪進(jìn)行品牌曝光（前端）、想通過(guò)什么內(nèi)容進(jìn)行曝光（中端）和想對(duì)誰(shuí)進(jìn)行品牌曝光（后端），這樣才能完整地回答這個(gè)問(wèn)題。

比如，一款校園社交APP，他首選的曝光途徑應(yīng)該是線上（微博、微信、貼吧、豆瓣、QQ空間等），曝光的內(nèi)容一定是與學(xué)生相關(guān)的廣告軟植，曝光對(duì)象肯定是在校大學(xué)生，再肢解一下就是哪個(gè)地區(qū)哪個(gè)學(xué)校的在校大學(xué)生。

所以，在媒介渠道的選擇上我們大致可以劃定大學(xué)生關(guān)注的博主（搞笑、校園生活、美妝、美女等），以及目標(biāo)學(xué)校的學(xué)生朋友圈（社團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)、學(xué)生會(huì)干部、校園網(wǎng)紅），還有貼吧的大學(xué)吧廣告位，QQ空間大學(xué)生年齡段投放的廣告位。

內(nèi)容選擇上則是與學(xué)生生活相關(guān)，且與學(xué)生的偶像（吳某凡、李易峰）、興趣（游戲、聚會(huì)）密切相關(guān)。

前端和中端決定之后，在特定的后端投放，就自然可以實(shí)現(xiàn)品牌曝光的效果，也就完成了整體新媒體需求的閉環(huán)。

2. 如何下載轉(zhuǎn)化？

下載轉(zhuǎn)化不適用與廣告平臺(tái)，如果想通過(guò)雙微實(shí)現(xiàn)大規(guī)模下載，一是常規(guī)手段無(wú)法達(dá)到，二是這也脫離了新媒體平臺(tái)的本質(zhì)。

因此，解構(gòu)這個(gè)需求的傳統(tǒng)做法，一般都會(huì)選擇地堆（掃樓、擺攤）和線上投入（某職貓、某米），兩條路徑去實(shí)現(xiàn)。而新媒體則更多地在此扮演吹鼓手和宣傳機(jī)器。

當(dāng)然，解構(gòu)能力的本質(zhì)在于快速找到需求的線頭，進(jìn)而擬定相關(guān)的解決策略，這點(diǎn)同文案一樣需要長(zhǎng)時(shí)間的經(jīng)驗(yàn)積累。不過(guò)從我接觸到的國(guó)外平臺(tái)（FB、twitter）運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)看，他們更看重解構(gòu)能力，畢竟國(guó)外的KPI更強(qiáng)調(diào)真實(shí)用戶(hù)的增長(zhǎng)，而不是水分很大的粉絲數(shù)。

其實(shí)，我想說(shuō)的是新媒體運(yùn)營(yíng)是件很務(wù)實(shí)的事，也不是1、2個(gè)人就能完全做好的，從行業(yè)分析的角度它可能代表了新興的產(chǎn)業(yè)。

不過(guò)，或許端正思路，尊重這份職位，從務(wù)實(shí)的角度去看待運(yùn)營(yíng)這件事，才是每個(gè)新媒體運(yùn)營(yíng)應(yīng)該做好的事情吧。

作者：翁章，微信公眾號(hào)：要完（ID：mns610）

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