快遞企業(yè)如何做私域?順豐私域運(yùn)營(yíng)全拆解
很多商家都還在擴(kuò)大私域的建設(shè),相應(yīng)地對(duì)物流的服務(wù)品質(zhì)要求也更高??爝f行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重,順豐是如何突出重圍,重現(xiàn)建設(shè)私域,鏈接用戶的呢?本文為大家拆解順豐的私域運(yùn)營(yíng)體系,一起來(lái)看看吧。
如今很多商家品牌都在擴(kuò)大私域的建設(shè),相應(yīng)地對(duì)物流的服務(wù)品質(zhì)也更具要求,對(duì)于物流企業(yè)本身來(lái)說(shuō)同樣如此。當(dāng)下物流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,各企業(yè)都在不斷壓縮“價(jià)格”,隨之獲客成本也不斷提高。且快遞服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重,技術(shù)門檻低,想要提升企業(yè)的市場(chǎng)占有率,就需要形成差異化,全方位鏈接用戶。
在這一背景下,順豐速運(yùn)也建立起私域運(yùn)營(yíng)體系,在線上拉近用戶距離,深度了解需求,獲取信任,實(shí)現(xiàn)降本提效。
那么作為當(dāng)之無(wú)愧的國(guó)內(nèi)快遞龍頭企業(yè),順豐是如何做私域的?下面就為大家拆解。
本文目錄如下:
- 案例背景
- 流量渠道拆解
- IP人設(shè)拆解
- 用戶運(yùn)營(yíng)拆解
- 會(huì)員體系拆解
01 案例背景
1. 品牌簡(jiǎn)介
順豐于1993年成立,總部設(shè)在深圳,是一家主要經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)、國(guó)際快遞及相關(guān)業(yè)務(wù)的服務(wù)性企業(yè)。
2016年12月12日,順豐速運(yùn)取得證監(jiān)會(huì)批文獲準(zhǔn)登陸A股市場(chǎng),2017年2月24日,正式更名為順豐。
2020年順豐以9.8%的市場(chǎng)占有率取得了17.51%的營(yíng)收占比。截止2023年3月20日,順豐市值2676億,遙遙領(lǐng)先于同行企業(yè)。
2. 市場(chǎng)規(guī)模
2016-2021,我國(guó)快遞業(yè)務(wù)量迅速增長(zhǎng),保持在 20% 以上的增長(zhǎng)速度。2021 年,全國(guó)快遞業(yè)務(wù)量累計(jì)完成 1083.0 億件,較 2020 年增長(zhǎng) 29.9%。預(yù)計(jì)2023年快遞業(yè)務(wù)量同比增速有望提升至18%~25.6%,整體市場(chǎng)快遞價(jià)格或?qū)⒈3址€(wěn)定。
3. 用戶畫像
順豐速運(yùn)的用戶角色有兩大類,第一類是C端的大眾消費(fèi)者和快遞相關(guān)工作人員,第二類是B端用戶,比如個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶和大中小企業(yè)。順豐速運(yùn)的核心用戶人群以男性為主,年齡在24-35歲之間,中等消費(fèi)者居多,主要分布在新一線及二三線城市,其中廣東、北京、浙江、江蘇和上海的用戶數(shù)最多。
02 流量渠道拆解
1. 私域平臺(tái)
公眾號(hào):關(guān)注「順豐速運(yùn)」公眾號(hào)后,自動(dòng)歡迎語(yǔ)通過(guò)寄件優(yōu)惠的福利鉤子,引流用戶到小程序和app,另外在菜單欄內(nèi)還有對(duì)私域社區(qū)的引流。
小程序:順豐在小程序中「88元寄件禮包」為誘餌,吸引用戶點(diǎn)擊添加企微「豐小哥」,由企微邀請(qǐng)加入社群。
2. 公域平臺(tái)
視頻號(hào):視頻號(hào)主要是展示品牌宣傳、活動(dòng)介紹等內(nèi)容。主頁(yè)有「添加微信」的引流觸點(diǎn),用戶點(diǎn)擊即可添加企微助手。另外,主頁(yè)還會(huì)設(shè)置特定的標(biāo)簽,用戶根據(jù)興趣,點(diǎn)擊標(biāo)簽觀看對(duì)應(yīng)的視頻內(nèi)容。
抖音:順豐在抖音有3個(gè)主要賬號(hào),總粉絲超過(guò)100萬(wàn)。視頻內(nèi)容以品牌宣傳為主,主頁(yè)還對(duì)官網(wǎng)和抖音粉絲群進(jìn)行了引流設(shè)置。
微博:順豐在微博有67萬(wàn)粉絲,轉(zhuǎn)贊評(píng)420萬(wàn)。帳號(hào)主要是節(jié)日祝福、福利宣傳、有獎(jiǎng)互動(dòng)等內(nèi)容。在首頁(yè)設(shè)置粉絲群入口,用戶關(guān)注帳號(hào)即可申請(qǐng)加入社群。
小紅書:順豐在小紅書有超過(guò)100萬(wàn)+的筆記,有3個(gè)主要賬號(hào),官方賬號(hào)會(huì)在筆記內(nèi)進(jìn)行活動(dòng)的引流。
03 IP人設(shè)拆解
順豐的人設(shè)IP分為員工IP和企微IP。員工IP是真人員工微信,主要是方便用戶預(yù)約取件寄件服務(wù)。企微的主要功能是宣傳最新的活動(dòng)信息以及為用戶答疑解惑,統(tǒng)一以【豐小哥】為昵稱命名。下面進(jìn)行詳細(xì)拆解:
1. 員工IP
用戶可以通過(guò)小程序中的「專屬快遞員」添加員工IP,系統(tǒng)會(huì)推薦距離最近的快遞員,頭像統(tǒng)一是真人,且會(huì)顯示快遞員的工作期限、評(píng)分和被打賞次數(shù)。
用戶可點(diǎn)擊「寄快遞」直接向快遞員申請(qǐng)寄件服務(wù),也可以掃碼添加快遞員的個(gè)人微信,方便后續(xù)的溝通。
2、企微IP
1)人設(shè)IP打造
- 昵稱:豐小哥
- 頭像:快遞員發(fā)紅包的動(dòng)漫形象
- 角色定位:福利官
- 自動(dòng)歡迎語(yǔ):添加企微后,企微自動(dòng)發(fā)送歡迎語(yǔ)。歡迎語(yǔ)中以「88元入群禮包」為誘餌,引導(dǎo)用戶掃碼加入社群。
2)朋友圈內(nèi)容分析
- 內(nèi)容頻率:每天發(fā)布1-3條朋友圈內(nèi)容
- 發(fā)布時(shí)間:每天上午11:00左右發(fā)布內(nèi)容
- 朋友圈內(nèi)容:主要是宣傳社群和福利活動(dòng)。朋友圈宣傳活動(dòng)時(shí),也會(huì)附上活動(dòng)二維碼,吸引用戶掃碼參加活動(dòng)或加入社群。
04 用戶運(yùn)營(yíng)拆解
順豐多渠道運(yùn)營(yíng)用戶,通過(guò)社群、社區(qū)、小程序等收集用戶信息,產(chǎn)生溝通交流,并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。下面依次進(jìn)行拆解:
1. 社群運(yùn)營(yíng)
1)社群定位
- 群昵稱:順豐客戶福利群;
- 群定位:福利群;
- 社群價(jià)值:推廣最新福利活動(dòng),引導(dǎo)產(chǎn)生轉(zhuǎn)化;
2)社群歡迎語(yǔ)
用戶入群后會(huì)第一時(shí)間觸發(fā)自動(dòng)歡迎語(yǔ),介紹社群福利和APP福利,并且引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊鏈接下載APP。
3)社群內(nèi)容
順豐社群運(yùn)營(yíng)動(dòng)作較少,廣告和推廣內(nèi)容較多,難以吸引用戶活躍和轉(zhuǎn)化。缺少互動(dòng)和精細(xì)化的內(nèi)容,這也是很多社群的通病。
2. 社區(qū)運(yùn)營(yíng)
1)社區(qū)內(nèi)容
通過(guò)公眾號(hào)菜單欄,用戶可參與到「體驗(yàn)社區(qū)」。社區(qū)有用戶反饋、用戶調(diào)研、解疑答惑、順豐課堂等功能。
用戶在社區(qū)中提出問題和反饋,官方會(huì)對(duì)此進(jìn)行回復(fù)和解答。在這一過(guò)程中,縮短了官方與用戶之間的距離,快速地了解到用戶的需求與問題,為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和體驗(yàn)。
2)社區(qū)福利
社區(qū)將用戶分成7個(gè)等級(jí)(經(jīng)驗(yàn)值從0-100000),分別為:新人上路、見習(xí)體驗(yàn)官、初級(jí)體驗(yàn)官、中級(jí)體驗(yàn)官、首席體驗(yàn)官。其中,成為高級(jí)體驗(yàn)官以上等級(jí)每季度可獲得豐厚大禮,如高級(jí)體驗(yàn)官有機(jī)會(huì)獲得199元周邊禮品、資深體驗(yàn)官有機(jī)會(huì)獲得259元順豐周邊禮品、首席體驗(yàn)官有機(jī)會(huì)獲得價(jià)值299元周邊+月度VIP視頻卡。
3)體驗(yàn)值獲取與兌換
用戶可通過(guò)登錄社區(qū)、發(fā)布/評(píng)論/分享話題、參與調(diào)研等方式獲取體驗(yàn)值。體驗(yàn)值可用于升級(jí)獲得高等體驗(yàn)官的權(quán)益與獎(jiǎng)勵(lì),或用于兌換順豐會(huì)員積分。
3. 小程序運(yùn)營(yíng)
順豐在設(shè)計(jì)小程序的功能時(shí),非常注重使用場(chǎng)景的細(xì)節(jié),致力于給用戶帶來(lái)良好的服務(wù)體驗(yàn)。
1)寄快遞
順豐將寄快遞的場(chǎng)景分成普通寄、寄大件、同城送、生鮮寄,會(huì)根據(jù)不同寄件方式提供不同的服務(wù),如生鮮寄會(huì)提供生鮮服務(wù)和包裝服務(wù)。用戶通過(guò)實(shí)際情況選擇不同的寄件方式。
2)偏好設(shè)置
小程序有「偏好設(shè)置功能」,用戶可以提前設(shè)置收件偏好、 接受消息偏好、電話勿擾等,如 派送方式可選擇服務(wù)點(diǎn)或上門派件;上門派件可以選擇聯(lián)系方向和指定地點(diǎn),給用戶帶來(lái)更好的體驗(yàn)。
05 會(huì)員體系拆解
順豐的會(huì)員體系是,基于個(gè)人用戶收寄件消費(fèi)行為而搭建的用戶成長(zhǎng)型體系,旨在為用戶提供更多便捷、優(yōu)惠、貼心的專享服務(wù),下面進(jìn)行詳細(xì)拆解。
1. 成長(zhǎng)會(huì)員
順豐的成長(zhǎng)會(huì)員分為8個(gè)等級(jí),通過(guò)獲取成長(zhǎng)值升級(jí)(消費(fèi)1元=1成長(zhǎng)值):普通(0成長(zhǎng)值)、黑鐵(10成長(zhǎng)值)、青銅(40成長(zhǎng)值)、白銀(100成長(zhǎng)值)、黃金(300成長(zhǎng)值)、鉑金(1200成長(zhǎng)值)、鉆石(5000成長(zhǎng)值)、黑鉆(10000成長(zhǎng)值)。
會(huì)員可享受的權(quán)益包括:運(yùn)費(fèi)券、生日禮、生活特權(quán)、收件兌獎(jiǎng)、收寄贈(zèng)積分、免調(diào)節(jié)費(fèi)、專線客服、保鮮優(yōu)惠等。
2. 付費(fèi)會(huì)員:SVIP會(huì)員卡
首月開通0.88元/月,后續(xù)5.8元/月。開通可享受寄件優(yōu)惠券、積分翻倍、積分專屬兌換、金牌客服、開卡禮遇等。頁(yè)面還有「省錢計(jì)算」的功能,用戶可以更直觀地看到優(yōu)惠力度。
3. 儲(chǔ)值卡:新速運(yùn)通卡
充值返利,充得越多返得越多。如充500元送47.5元,充1000元送100元,充5000元送600元。
開通充值卡可享受30元禮包、9折優(yōu)惠以及參與抽獎(jiǎng),有機(jī)會(huì)獲得iPhone手機(jī)、華為手表等。
4. 積分體系
用戶通過(guò)完成任務(wù)獲取積分,會(huì)員等級(jí)越高,消費(fèi)可獲得的積分越多。積分可用于參與抽獎(jiǎng)、積分秒殺、積分奪寶和兌換實(shí)物獎(jiǎng)品。
小結(jié)
最后總結(jié)一下順豐在私域運(yùn)營(yíng)上的亮點(diǎn)和不足:
1)社區(qū)運(yùn)營(yíng)完善:順豐較為重視私域社區(qū),建立較為完善,有完整的等級(jí)和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制,可以全方位了解用戶的需求,為消費(fèi)者提供良好的的購(gòu)物場(chǎng)景和消費(fèi)體驗(yàn)。
2)會(huì)員體系完整:順豐的會(huì)員體系包含成長(zhǎng)會(huì)員+付費(fèi)會(huì)員+積分體系,權(quán)益都較為豐富,立得的優(yōu)惠屬性也增強(qiáng)了用戶粘性,進(jìn)一步促使用戶產(chǎn)生更多轉(zhuǎn)化。
3)社群缺乏運(yùn)營(yíng):順豐社群內(nèi)容中規(guī)中矩,內(nèi)容多為廣告推廣,缺失與用戶之間的互動(dòng),傳遞的價(jià)值感不高,造成社群用戶粘性低。
專欄作家
晏濤三壽;微信公眾號(hào):晏濤三壽;人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家,數(shù)字化營(yíng)銷專家,私域流量與超級(jí)用戶增長(zhǎng)方法論首創(chuàng)者。著有《超級(jí)用戶增長(zhǎng)》、《微博與微信營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)兵法》等。
本文由@晏濤三壽 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)作者許可,禁止轉(zhuǎn)載。
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