私域運(yùn)營(yíng)已經(jīng)逐漸成為品牌或商家的“必備動(dòng)作”，有效的私域運(yùn)營(yíng)可以提升用戶復(fù)購(gòu)，為業(yè)務(wù)提供更多轉(zhuǎn)化可能。那么，品牌應(yīng)該如何搭建合理的私域運(yùn)營(yíng)體系？本篇文章里，作者拆解了三只松鼠的私域運(yùn)營(yíng)策略，一起來(lái)看。

零食行業(yè)一直都是規(guī)模大且有潛力的行業(yè)，在消費(fèi)變革下，零食頭部企業(yè)紛紛嘗試轉(zhuǎn)型，開(kāi)啟“私域運(yùn)營(yíng)”、“數(shù)字化”、“智慧零售”的進(jìn)程。

以“國(guó)民零食第一股”三只松鼠為例，在2019年通過(guò)微信生態(tài)搭建其私域運(yùn)營(yíng)矩陣，并形成一套可復(fù)用的私域體系沿用至今。

如今三只松鼠在全網(wǎng)共擁有過(guò)億的會(huì)員人數(shù)（位列電商零食類目第一），龐大的會(huì)員人數(shù)為自身的私域流量池提供源源不斷的活水。2021年，線上銷售占比達(dá)66.31%。

那么三只松鼠是如何布局私域的？下面就為大家拆解。

一、案例背景

1. 品牌簡(jiǎn)介

三只松鼠成立于 2012 年，是中國(guó)第一家定位于純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌，定位于只做堅(jiān)果這個(gè)品類，可愛(ài)的松鼠品牌形象跟定位也十分貼合，不僅辨識(shí)度高，也深受用戶喜愛(ài)。

三只松鼠在過(guò)去十年間，牢牢把握住了淘寶、天貓、京東為主的平臺(tái)電商，連續(xù)八年拿下全網(wǎng)堅(jiān)果零食第一名。

2. 市場(chǎng)規(guī)模

休閑零食類永遠(yuǎn)不缺市場(chǎng)，2022年市場(chǎng)規(guī)模超15000億元，隨著市場(chǎng)滲透率提高，年復(fù)合增長(zhǎng)率維持在11%以上。

3. 用戶畫(huà)像

三只松鼠67.2%為女性用戶，其中，31-40 歲女性用戶占到 43.8%.

二、流量渠道拆解

三只松鼠采用了公眾號(hào)+小程序+企微+社群的私域運(yùn)營(yíng)模式，以及各平臺(tái)之間相互進(jìn)行引流。

1. 公眾號(hào)

從公眾號(hào)「三只松鼠會(huì)員」進(jìn)入，在一級(jí)菜單「我的松鼠」點(diǎn)擊「撩松鼠醬」即可添加員工企微，再進(jìn)一步引導(dǎo)進(jìn)入社群。

2. 小程序

在小程序「三只松鼠會(huì)員商城」首頁(yè)中，有「免單福利」的引流窗口，點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)添加「松鼠醬」企微。

3. 視頻號(hào)

視頻號(hào)「三只松鼠會(huì)員」首頁(yè)中設(shè)置了企微引流的入口，點(diǎn)擊「添加微信」即可添加員工微信。

4. 抖音

三只松鼠在抖音建立了的賬號(hào)矩陣，幾個(gè)主要賬號(hào)的粉絲總和超過(guò)1000萬(wàn)。

主要視頻內(nèi)容包括品牌宣傳、松鼠日記、產(chǎn)品種草、直播精彩片段等。大部分賬號(hào)都會(huì)開(kāi)啟每日直播，以賣貨為主。

5. 快手

對(duì)比抖音來(lái)說(shuō)，三只松鼠在快手上的運(yùn)營(yíng)規(guī)模小一些，主賬號(hào)有超過(guò)350萬(wàn)的粉絲。

視頻內(nèi)容更多的是直播片段、產(chǎn)品安利、情景劇情等，除了「三只松鼠和它的小伙伴們」賬號(hào)以外，其余3個(gè)賬號(hào)每日開(kāi)啟直播，以賣貨為主。

6. 微博

三只松鼠的微博粉絲超過(guò)123萬(wàn)，主要發(fā)布內(nèi)容為品牌宣傳、活動(dòng)宣傳、產(chǎn)品推廣等。首頁(yè)有設(shè)置粉絲群引流入口，點(diǎn)擊即可加入社群。

7. 小紅書(shū)

三只松鼠在小紅書(shū)中相關(guān)的筆記3萬(wàn)+篇，2個(gè)賬號(hào)目前粉絲達(dá)到10.3萬(wàn)，筆記內(nèi)容以產(chǎn)品種草、松鼠日記、有獎(jiǎng)互動(dòng)為主。

三、IP拆解

1. 品牌IP

三只松鼠的品牌名就展現(xiàn)了其獨(dú)特的IP形象，打造出虛擬化的卡通形象，三只可愛(ài)的松鼠都有自己名字：鼠小賤、鼠小酷、鼠小美。

同時(shí)，企業(yè)也為“三只小松鼠”賦予了人格化特征，并把消費(fèi)者稱為“主人”。

這樣的設(shè)定不僅吸引用戶眼球，而且升級(jí)了品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，形成一種更為親密的互動(dòng)，讓用戶擁有更為優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)感。

2. 員工IP

三只松鼠通過(guò)企業(yè)微信建立用戶與私域的連接，每一位員工微信都成為對(duì)外輸出的窗口，以我添加的員工為例：

• 昵稱：松鼠醬
• 頭像：戴著頭套的松鼠
• 定位：福利官
• 自動(dòng)歡迎語(yǔ)：介紹賬號(hào)的定位（特意說(shuō)明不是機(jī)器人，拉近與用戶的距離）。

并且引導(dǎo)用戶回復(fù)不同的數(shù)字，領(lǐng)取不同的福利活動(dòng)，不僅可以讓品牌了解用戶更喜歡哪類活動(dòng)，也能讓用戶立刻感受到價(jià)值。

朋友圈內(nèi)容：發(fā)布時(shí)間不固定。主要以福利活動(dòng)、零食種草、話題互動(dòng)、節(jié)日祝福內(nèi)容為主，偶爾會(huì)有日常生活內(nèi)容。

四、社群運(yùn)營(yíng)拆解

當(dāng)下品牌獲客成本越來(lái)越高，流量難以沉淀，社群就成了各品牌最簡(jiǎn)單、有效、低成本的渠道，下面三只松鼠社群運(yùn)營(yíng)進(jìn)行拆解。

1. 社群定位

• 群昵稱：松鼠醬零食內(nèi)購(gòu)群31。
• 群定位：零食內(nèi)購(gòu)、折扣福利群。

2. 社群群公告

第一部分引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊鏈接進(jìn)小程序領(lǐng)取福利，第二部分介紹群規(guī)，第三部分介紹社群福利。

3. 社群內(nèi)容

社群內(nèi)每天發(fā)送的內(nèi)容都有固定的安排，主要以產(chǎn)品推廣為主，以社群一周sop為例：

• 周一 17：00 周一大滿足
• 周二 15：30 周二元?dú)赓?gòu)
• 周三 18：00 周三能量彈
• 周四 17：00 瘋狂星期四
• 周五 16：30 秒殺星期五

五、會(huì)員體系拆解

目前三只松鼠在微信小程序和電商平臺(tái)都搭建會(huì)員體系，兩個(gè)平臺(tái)的會(huì)員形式和權(quán)益都有所不同。

1. 小程序會(huì)員體系

目前小程序的會(huì)員分為4個(gè)等級(jí)，分為：大眾會(huì)員（1成長(zhǎng)值）、黃金會(huì)員（200成長(zhǎng)值）、鉑金會(huì)員（500成長(zhǎng)值）、鉆石會(huì)員（3000成長(zhǎng)值），通過(guò)消費(fèi)進(jìn)行升級(jí)（消費(fèi)1元=1成長(zhǎng)值）。

會(huì)員可享受的權(quán)益包括：生日特權(quán)、專屬會(huì)員日、節(jié)日特權(quán)、邀請(qǐng)?zhí)貦?quán)、評(píng)價(jià)有禮、生日驚喜、新品嘗鮮、購(gòu)物包郵、節(jié)日禮盒、專屬客服、入會(huì)紀(jì)念、月度券包等。

付費(fèi)會(huì)員：超級(jí)主人卡（18元，有效期90天），共享受8大權(quán)益，包括全場(chǎng)9折、5張無(wú)門(mén)檻券、7天好友體驗(yàn)會(huì)員卡、1.5倍積分、專屬周邊、0元嘗新、生日特權(quán)、抽獎(jiǎng)送福利權(quán)益。

積分體系：三只松鼠的積分叫“松子幣”，用戶通過(guò)簽到、消費(fèi)、會(huì)員升級(jí)等方式獲取松子幣，松子幣可用于兌換實(shí)物禮品、優(yōu)惠券和權(quán)益卡。

2. 電商平臺(tái)會(huì)員體系（以天貓為例）

三只松鼠在天貓擁有4300萬(wàn)+的粉絲量，會(huì)員體系以成長(zhǎng)型會(huì)員+積分體系為主。

成長(zhǎng)型會(huì)員：共4個(gè)等級(jí)，堅(jiān)果學(xué)者（消費(fèi)滿1元）、堅(jiān)果達(dá)人（消費(fèi)滿139元）、堅(jiān)果專家（消費(fèi)滿399元）、堅(jiān)果首席（消費(fèi)滿1299元）。等級(jí)越高，享受的權(quán)益越多。

會(huì)員積分：會(huì)員可通過(guò)購(gòu)物消費(fèi)、簽到打卡、會(huì)員升級(jí)等方式獲得積分。積分可用于現(xiàn)金換購(gòu)或兌換優(yōu)惠券。

六、小結(jié)

最后總結(jié)一下三只松鼠在私域運(yùn)營(yíng)上的亮點(diǎn)和不足：

1. 會(huì)員體系完善：小程序會(huì)員等級(jí)層層遞進(jìn)，且權(quán)益豐富，最高等級(jí)可擁有18個(gè)不同權(quán)益。
2. 社群運(yùn)營(yíng)不足：未配置入群歡迎語(yǔ)，用戶不能第一時(shí)間了解社群價(jià)值。
3. 引流渠道不足：公眾號(hào)上三只松鼠主賬號(hào)以及三只松鼠會(huì)員賬號(hào)的自動(dòng)回復(fù)文案里，沒(méi)有引導(dǎo)用戶加企微；小程序上引流到企微的鏈路較深，且觸點(diǎn)少，只有一個(gè)。