每年年底，網(wǎng)易云音樂的年度盤點(diǎn)總能調(diào)動用戶的情緒，在朋友圈中刷屏。它是如何做到的呢？本文作者以網(wǎng)易云音樂年度報(bào)告為例，分析如何做好報(bào)告類活動，一起來看一下吧。

為什么同樣的活動玩法，你抄完之后效果就不好呢？

為什么同樣的活動玩法，不同人操盤效果明顯不同呢？

我如何做能成為基于產(chǎn)品核心價(jià)值做裂變分享的高手呢？

每年網(wǎng)易云音樂的年度盤點(diǎn)的主題都能充分調(diào)動你的情緒價(jià)值，比如2017年的“伴你溫暖同行”，2018年的“遇見你真好”，2019的“你的世界有我一起”，2020年的“遇見時光里的自己”，2021年的“原來音樂都記得”到2022年的“每一種情緒都是真的。”下面會以頂層設(shè)計(jì)為核心，時下最熱且最成功的網(wǎng)易云音樂為實(shí)例和你進(jìn)行分享說明。

01 報(bào)告類活動定義

借助產(chǎn)品本身核心數(shù)據(jù)價(jià)值滿足用戶炫耀心理，形成刷屏效應(yīng)，最終為平臺帶來新用戶，提高老用戶的活躍。一般活動的分享率和參與率都極高，一定要和自家產(chǎn)品結(jié)合起來，適合刷屏拉新拉活和品牌認(rèn)知度建立。適合的產(chǎn)品類型有低決策的任何產(chǎn)品，高決策能聯(lián)想到付費(fèi)轉(zhuǎn)化場景的也可以。

02 做好刷屏活動的頂層設(shè)計(jì)

下面就會沿著如圖1所示的頂層設(shè)計(jì)依次進(jìn)進(jìn)行講解。

圖1 做好刷屏活動頂層設(shè)計(jì)

03 活動的底層邏輯：福格模型

福格行為BJ Fogg模型如圖2所示，即B=M（動機(jī)，Motivation）×A（能力，Ability）×T（觸發(fā)，Trigger），即任何一個行為的發(fā)生都要滿足模型的三個基本要素，人們需要有產(chǎn)生行為的動機(jī)、要有發(fā)生行為的能力，以及正好有一個合適的導(dǎo)火索。

在這三個要素中最重要的就是動機(jī)。假設(shè)沒有動機(jī)，你把能力和觸發(fā)機(jī)制做得再好也沒有用，比如你都不是手辦用戶，產(chǎn)品把分享流程優(yōu)化的再完美，在恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)提醒他分享，用戶也也無動于衷。相反，如果用戶分享手辦的需求強(qiáng)烈，你的分享流程相對沒那么完善，用戶用盡各種辦法也會去分享。如果用戶分享手辦的需求一般，你的分享流程不流暢，用戶就會被勸退。

圖2 福格模式

04 提高用戶分享的動力

那如何提高分享的動機(jī)呢，這里我們介紹如圖3所示的游戲八角模型：

圖3 游戲八角模型

八個核心驅(qū)動力根據(jù)是否想要獲得獎勵或者目標(biāo)進(jìn)一步分為外部驅(qū)動力和內(nèi)部驅(qū)動力，其中外部驅(qū)動力是指你想要獲得獎勵或者目標(biāo)，包含使命、成就、擁有和稀缺。內(nèi)部驅(qū)動力是指不需要額外的目標(biāo)或者獎勵，事情本身帶來的創(chuàng)造力、自我表達(dá)、社交身份的建立就是獎勵，包含創(chuàng)造、社交、未知和逃避。

八大驅(qū)動力應(yīng)用的時候希望你多利用長期帶來價(jià)值的內(nèi)在驅(qū)動力，而不是追求短期數(shù)據(jù)效果的外在驅(qū)動力，根據(jù)過度理由效應(yīng)，我們知道外在動機(jī)會削弱內(nèi)在動機(jī)。一旦公司停止提供外在動機(jī)，用戶動機(jī)就會驟降到比之前更低的程度。下面讓我們來進(jìn)一步解釋下游戲八角模型中的八個核心驅(qū)動力分別指什么。

1. 史詩意義和使命感

使命是指利用人們認(rèn)為自己當(dāng)前所做得事情具有偉大的意義，能夠綻放出自己的光彩，從而受到激勵進(jìn)行自驅(qū)。根據(jù)馬斯洛需求層次理論模型我們知道，使命是最高級的驅(qū)動力。要想使命驅(qū)動力充分發(fā)揮價(jià)值，需要做好以下兩點(diǎn)，一是將使命充分融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中去。二是充分調(diào)動用戶基于種族、價(jià)值觀等的信仰。就像騰訊公益一樣。

2. 成就：攀比/挑戰(zhàn)

成就是指我們天生渴望進(jìn)步、不斷掌握精通新的能力和克服挑戰(zhàn)的內(nèi)在驅(qū)動力。要想成就驅(qū)動力充分發(fā)揮價(jià)值，要做到成長進(jìn)度實(shí)時可視化顯示。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中常見的“挑戰(zhàn)”設(shè)置包括有積分、等級、勛章和排行榜，系統(tǒng)等。2018淘寶雙十一設(shè)計(jì)了挑戰(zhàn)攀比的組隊(duì)玩法，當(dāng)時該活動的DAU超過了王者榮耀。

3. 創(chuàng)造：創(chuàng)意（UGC）和及時反饋

驅(qū)動玩家全身心投入創(chuàng)造性的過程中，通過嘗試不同組合不斷創(chuàng)造出新事物。要想授權(quán)驅(qū)動力充分發(fā)揮價(jià)值，不僅要給到用戶無盡的組合讓他們充分表達(dá)創(chuàng)造力，還要能看到創(chuàng)造的結(jié)果，獲得反饋并及時調(diào)整。例如網(wǎng)易睡姿大比拼，用戶創(chuàng)造各種趣圖分享從而達(dá)到刷屏級傳播；連咖啡的口袋博物館上線，一天的時間，小程序訪問量達(dá)到420萬，累計(jì)開了52萬家線上咖啡，其中10%完成了真實(shí)銷售。其開店玩法包含了裝修、選品、分享這幾個環(huán)節(jié)。虛擬咖啡店裝修的背景、桌椅、人物都能進(jìn)行選擇，整體手繪風(fēng)格的店鋪溫馨可愛，每個人的店在自己的創(chuàng)造下都可以與眾不同，促進(jìn)用戶參與分享。

4. 擁有：所有權(quán)和擁有感

擁有是指利用用戶想要增加或者控制某樣?xùn)|西，從而驅(qū)動者用戶進(jìn)行收集，還影響著我們對某件事投入時間或資源。要想擁有驅(qū)動力充分發(fā)揮價(jià)值，常用的手段有隨時退，集碎片等。要想擁有驅(qū)動力充分發(fā)揮價(jià)值，當(dāng)你給用戶獎勵的時候，不要直接給他們實(shí)物，因?yàn)閷?shí)物一般都缺乏長久的吸引力，給用戶可以收集的部件作為獎勵機(jī)制往往會帶來長期的參與。

5. 社交：社交影響和關(guān)聯(lián)性

因?yàn)閯e人的想法、行動或語言會影響我們做決策，所以我們應(yīng)該充分激發(fā)彼此間的關(guān)系，激勵人們的所有社交因素的集合體，包括師徒關(guān)系、社會認(rèn)同、社交反饋、伙伴關(guān)系、游戲中的工會關(guān)系等之間的合作，甚至是嫉妒和競爭。

要想社交驅(qū)動力充分發(fā)揮價(jià)值，就應(yīng)該多設(shè)計(jì)彼此間的互動從而激發(fā)濃烈的情感?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品中常見的手段有師徒任務(wù)、利用社交財(cái)富（只有被朋友邀請才能得到獨(dú)家獎勵）進(jìn)行裂變拉新、分銷等。

近幾年最經(jīng)典的案例莫過于利用團(tuán)長和小區(qū)中用戶的關(guān)系發(fā)展起來的社區(qū)團(tuán)購，2021年平均每個季度能給美團(tuán)社區(qū)團(tuán)購帶來290萬新增用戶，尤其是之前覆蓋不足的下沉用戶，這290萬新增用戶貢獻(xiàn)了美團(tuán)一半的新增用戶。

6. 未知：未知性與好奇和窺探

人們會因?yàn)椴恢澜酉聛頃l(fā)生什么而一直被吸引，研究表明，與確定性的體驗(yàn)相比，用戶更喜歡處于未知的刺激感。其中最著名的實(shí)驗(yàn)?zāi)^于斯金納箱實(shí)驗(yàn)，其實(shí)驗(yàn)結(jié)果是如果每次獎勵的食物都是一樣多，老鼠慢慢就會失去對這個控制器的激情，只會在餓的時候才會去按控制器。

但把每一次的獎勵變成完全隨機(jī)的，加入未知元素后，有時候給幾份，有時候什么都不給。結(jié)果老鼠不管餓不餓都會一直按動控制器。產(chǎn)品中常見的手段有抽獎、獎勵機(jī)制里的隨機(jī)獎勵、彩蛋獎勵等。近幾年最經(jīng)典的案例莫過于盲盒了。

7. 稀缺：稀缺性和渴望

想要獲取某個東西不一定是真的想要，只因?yàn)樘币娀蛘卟灰椎玫?。要想稀缺?qū)動力充分發(fā)揮價(jià)值，要合理控制稀缺性，確保產(chǎn)品中的每個用戶都能朝著困難但非遙不可及的目標(biāo)而努力。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中常見的手段有抽選和邀請碼機(jī)制。比如得物（原名：毒）利用喬丹鞋的抽選（從群體中篩選指定人數(shù)中簽，比如1000人參與搶鞋，只有10個人中簽后可以原價(jià)買喬丹鞋）實(shí)現(xiàn)用戶爆發(fā)式增長。再比如2021年最火的應(yīng)用Clubhouse，實(shí)行用戶邀請碼機(jī)制并且僅在Iphone上才能使用該應(yīng)用，該策略為平臺帶來了數(shù)十萬乃至上百萬的用戶。

8. 逃避：虧損與逃避心

逃避是指利用們對失去會感到厭惡和沮喪的心理，從而會產(chǎn)生拒絕放棄的行為，不希望之前付出的時間、體力和精力等白費(fèi)，還有錯過正在消失的機(jī)會?；诖顺Ｓ玫氖侄斡刑貏e優(yōu)惠（1元吃炸雞）、限時限量搶購和優(yōu)惠券領(lǐng)取等。曾經(jīng)一個零售行業(yè)的廣告投放轉(zhuǎn)化率是萬分之幾，利用了限時限量新品搶購的邏輯讓轉(zhuǎn)化率漲了近百倍，達(dá)到了8%。

05 網(wǎng)易云音樂做好的關(guān)鍵要素

要素一（最核心）：用戶分享驅(qū)動力挖掘

主要應(yīng)用了游戲八角模型中的成就和未知性與好奇和窺探，具體截圖如圖4。

成就。滿足用戶用戶彰顯自己品味的需求的同時充分調(diào)動情緒價(jià)值。這里我特意要說明下，品味沒有高低，喜歡聽神曲的和喜歡聽薩克斯的都一樣有品味。用戶彰顯自己品味需求除了和前幾年相同充分利用和產(chǎn)品相關(guān)的“聽”數(shù)據(jù)，給出用戶首次登錄時間、今年的聽歌數(shù)、最喜歡的歌手、最喜歡哪個年代的歌曲、喜歡的曲風(fēng)等等信息。

而且充分挖掘“音樂情緒化“，為用戶提供了“聽歌年代”、“曲風(fēng)制霸”、“小眾指數(shù)”、“只有你有”和“四季聽歌情緒等全新維度，并整合往年聽歌數(shù)據(jù)，回顧用戶過去五年的年度歌手，從多方面展示用戶的音樂偏好變化。

其更高級的地方是彰顯產(chǎn)品價(jià)值的同時滿足用戶炫耀的需求，首先針對十級用戶有專屬的定制報(bào)告。要想成為十級用戶只有登陸超越800天且聽歌數(shù)量超越2萬首的用戶才可以。其次，新增了2018年用戶在網(wǎng)易云音樂上的消費(fèi)行為總結(jié)，展示自己是高貴的黑膠VIP。

圖4 網(wǎng)易云音樂截圖

未知性與好奇和窺探。在報(bào)告的最后留下了一個彩蛋，為什么要設(shè)計(jì)這個彩蛋呢？我們從數(shù)據(jù)維度和基于數(shù)據(jù)維度洞察的用戶需求兩方面進(jìn)行說明。從數(shù)據(jù)維度看2022年平臺點(diǎn)贊量前1萬的評論中，許愿/還愿相關(guān)的樂評數(shù)占比較2017年上升超5%。2022年9月，有“云村許愿神曲”之稱的《好運(yùn)來》評論破百萬，成為網(wǎng)易云音樂歷年累計(jì)評論數(shù)前十的歌曲之一。2021年7月至2022年6月，不到一年的時間里，《好運(yùn)來》評論區(qū)新增了40萬條樂評。

而且在它點(diǎn)贊量前一萬的樂評中，每100條評論就有12條提到“還愿”。就像云村自己造的梗，杭州有兩個許愿很靈的地方，一個是靈隱寺，一個是云村。深挖背后的原因是經(jīng)濟(jì)下滑，職場壓力大等emo的用戶時刻變多，就在今年10月份一款名為”木魚“的APP也在社交平臺上火了起來，不少年輕人都過電子木魚這種方式來舒緩情緒。在B站上還有無數(shù)人分享自己敲木魚的經(jīng)歷，播放量百萬級。

要素二：巧用熱點(diǎn)勢能

勢能分為時間和資源。時間是指站內(nèi)產(chǎn)品的高峰期或者大中小型的熱點(diǎn)活動。資源是指流量資料、IP、KOL等。在時間上選擇了年底總結(jié)的熱點(diǎn)，而且用戶已經(jīng)養(yǎng)成了等網(wǎng)易年終總結(jié)的用戶心智。

資源巧用音樂人KOL為杠桿，比如楊和蘇、房東的貓、瓦妮達(dá)等音樂人轉(zhuǎn)發(fā)分享了自己的年度報(bào)告如圖5所示。

吸引大量用戶在評論區(qū)互動交流，共同留存2022年的“云村音樂記憶”。應(yīng)用該杠桿的時候充分利用和粉絲的社交關(guān)系，如圖 音樂人可以在報(bào)告中發(fā)現(xiàn)“頭號粉絲”、“最親密粉絲”、“最長情粉絲”并以動態(tài)@和私信的方式向粉絲表達(dá)感謝，提升音樂人與用戶的交流互動。

圖5 網(wǎng)易云音樂截圖

要素三：防作弊機(jī)制

這里主要就是指和微信生態(tài)的對抗。風(fēng)控是指你應(yīng)該遵守該渠道的環(huán)境下的規(guī)章制度，如果違背，會根據(jù)情節(jié)給你一定的處罰。相信做過裂變活動的讀者，都有過這樣甜蜜的煩惱，好不容易做的裂變活動比較不錯，但是立馬被微信封禁了，如果遇到誘導(dǎo)裂變這種情況可以采取以下三種方式：

方式一：強(qiáng)對抗-多級域名方案

在滿足小流量的基礎(chǔ)上，對多個不同主體且注冊時間較長的域名進(jìn)行輪詢。但是這并不能真正地做到高枕無憂，因?yàn)槲⑿胚€有專門的人工在盯著活動抓違規(guī)，一旦發(fā)現(xiàn)，先是警告，如果再用多域名直接封禁分享的接口能力，所以在沒有被發(fā)現(xiàn)的時候這個方法是有效的，一旦被發(fā)現(xiàn)就要采取以下兩個方式。

方式二：半對抗-分享載體口令碼+H5頁面回端

如果口令碼中識別出品牌名或者H5頁面訪問量級大會被封禁，所以在H5沒被封禁之前，以H5為主，一旦被封禁，分享方式改為口令碼形式。目前應(yīng)用該方案的有抖音、快手等流量型產(chǎn)品。網(wǎng)易云音樂自然也是選擇這個方式啦。

方式三：不對抗-小程序卡片

放棄小程序的種子用戶流量，小程序不進(jìn)行活動裂變，用戶分享必須從APP端發(fā)起，分享載體還是用小程序卡片。

1）如果觸達(dá)到有端用戶，拉起端，引導(dǎo)二次裂變和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化；

2）如果沒有端且是新用戶，直接引導(dǎo)去小程序訂單轉(zhuǎn)化，放棄二次裂變；

3）如果沒有端且非新用戶，引導(dǎo)用戶下載APP去找活動，發(fā)起二次裂變。

目前應(yīng)用該方案的是：美團(tuán)、京東等交易型產(chǎn)品部分活動切換成了類似的方式。

總之，沒有最好的方案只有最適合的方案，讀者根據(jù)自己的情況靈活進(jìn)行選擇，如果一次都沒有被警告過就先用方式一，該方式是最能保證活動效果的；如果是流量型產(chǎn)品建議用方式二，APP下載人數(shù)比較有保證；如果是交易型產(chǎn)品建議用方式三，因?yàn)榻灰仔彤a(chǎn)品更在意完單，加入注冊會造成用戶路徑長、折損高。

除了針對誘導(dǎo)裂變，微信針對獎勵機(jī)制不符合規(guī)定要求的封堵異常嚴(yán)格，各家都在被陸續(xù)警告-封禁，雖然遵守騰訊嚴(yán)苛的規(guī)定，各抓手效率會受到很大折損，但總比被封禁的損失少，所以我們要遵守微信明確的3點(diǎn)要求，獎勵必須是即時到賬可用的（有核銷門檻的、需要進(jìn)行兌換使用的均被封禁，比如游戲道具）；獎勵必須是明確的（獎勵金額區(qū)間的砍價(jià)、獎勵物不明確的抽獎-瓜分會被封禁）；助力類活動獲獎門檻不能超過4人（超過5人的助力會被封禁）。

要素四：產(chǎn)品核心體驗(yàn)

核心體驗(yàn)最重要的就是做好用戶后續(xù)的留存承接。網(wǎng)易云音樂設(shè)計(jì)了以下兩個主要的抓手。一個是通過用戶曬出的報(bào)告，快速發(fā)現(xiàn)自己想聽的歌曲，提高拉活或者拉新后的留存外，還充分加深用戶間和用戶和音樂達(dá)人間的社交關(guān)系，因?yàn)樯缃魂P(guān)系和留存的相關(guān)性強(qiáng)。

用戶間的社交關(guān)系加深是指在聽歌報(bào)告的開頭，網(wǎng)易云音樂特別設(shè)置了“一歌一遇”的用戶婚配的“彩蛋”。當(dāng)閱讀完報(bào)告后，用戶將進(jìn)入“一歌一遇”環(huán)節(jié)，零碎會自動為你引薦一位以后在線、且聽歌口味相近的用戶。進(jìn)入聊天窗口后，將自動播放單方共同的紅心歌曲作為背景音樂，單方可以隨意聊天、點(diǎn)歌，也可以選擇預(yù)設(shè)的成績考驗(yàn)?zāi)醵取?/p>

在單方同時在線狀況下，紅心歌單是此次用戶婚配機(jī)制的次要根據(jù)，相反紅心歌曲數(shù)量越多越容易被婚配。加入對話后，還可再次婚配新的用戶。用戶和音樂達(dá)人間的社交關(guān)系是指在你年度歌手中，引導(dǎo)加入樂謎團(tuán)。

06 重磅干貨福利

除了上面以網(wǎng)易云音樂年終報(bào)告為利講解的活動外，筆者在給你們兩個自己工作以來總結(jié)的兩個表，一個是世面上常見的活動玩法整合表，活動玩法決定了活動K值的下限。

表1 常見活動玩法整合

另一個是做好活動的自查表，它決定了活動的上限。這也就回答了筆者開頭的那個問題，為什么同樣的活動玩法，不同人操盤效果明顯不同，細(xì)節(jié)不是決勝的關(guān)鍵，但確實(shí)成敗的關(guān)鍵。

表2 活動自查表