最近，關(guān)于“6元玉米”的爭議不停，如果是你，你會如何給這根玉米定價呢？本文作者從用戶的角度，分析如何給產(chǎn)品定價，一起來看一下吧。

9月18日，辛巴在直播間劍指東方甄選說，“某些直播間賣高價產(chǎn)品還標榜谷賤傷農(nóng)，這純屬是在欺騙老百姓。一盒8穗（根）的玉米能賣到50塊錢，喪良心。地里出來就7毛錢一穗，到最后價格加到6塊錢，你來個谷賤傷農(nóng)，結(jié)果自己公司利潤能占到40%，太虛偽了?！?/p>

東方甄選售賣的可生食黃糯玉米正是6元一根。當天董宇輝在直播間就玉米價格回應道，“大部分的玉米不是用來給人吃的，是用來（作飼料）養(yǎng)牲口的，所以價格確實是4、5毛錢一根。我們找的生食玉米來自東北好的產(chǎn)地，成本本來就很高，從地里收上來就是2元一根?！?/p>

在“6元玉米”處于輿論風口浪尖的時候，東方甄選背后玉米供應商“吉林省農(nóng)嫂食品有限公司”（以下簡稱“農(nóng)嫂食品”）跳出來，表示在自己平臺同樣的玉米一根只賣3.6元。一時間，過河拆橋、背后捅刀的評論，逼得農(nóng)嫂食品的抖音賬號東北農(nóng)嫂清空了自己的店鋪。

關(guān)于該事件的解讀視角有很多種，本文不做任何評價，只是客觀陳述事件經(jīng)過。

但做為“市場洞察+用戶研究”的從業(yè)者，作者從“如何為產(chǎn)品定價”角度解析下，如果你和東方甄選、辛巴、東北農(nóng)嫂所在的集團，負責用戶研究，應該如何為玉米定價？

一、理想的定價范圍

對于企業(yè)來說，“價格”一詞實際上是指企業(yè)所銷售的商品成本與所欲獲得的利潤的總和。但事實上，市面上通行的價格并不見得與企業(yè)設想中的價格一致，因為消費者的意愿及支付能力才是價格的主要決定因素。

就消費者來說，價格是指商品買方支付給商品賣方的貨幣額，該貨幣額表示商品在市場上的價值，因此在消費者心目中價格必須與商品價值相稱，倘若消費者認為物非所值，則他們將拒絕購買。

對一般企業(yè)而言，商品的最理想價格并不一定是促使銷售量或銷售額達最大化的價格，而是促使利潤達最大化的價格。

最理想的價格應以企業(yè)所承擔的成本及消費者所愿支付的價格為依據(jù)而定的，企業(yè)所承擔的成本應視之為價格的下限，而消費者所愿支付的價格則應視為價格的上限。原則上價格應高過成本以賺取利潤，但卻同時應低于消費者所愿支付的價格以便吸引更多顧客及擴大銷售量。

二、價格研究的問題

一般來說，一項價格研究可以解決下面諸問題的一個或幾個：

1. 當產(chǎn)品價格變化時，目標消費者的反應如何?
2. 如果我們產(chǎn)品提價或降價，對我們市場占有率和銷售量有什么影響?
3. 若市場上產(chǎn)品價格變化后，自己品牌和競爭品牌的相互地位會如何變化?
4. 使產(chǎn)品利潤達到最大的銷售價格應是多少?
5. 如何確定新產(chǎn)品、產(chǎn)品線擴張、產(chǎn)品范圍擴張的價格或價格范圍?

三、價格研究的方法

1. 研究方法的分類

按照研究時是否僅考慮價格因素來分類，可分為：價格作為研究中的惟一考慮因素和價格作為研究中各種因素之一兩類。對于第一類方法，按照研究時是否考慮競爭又分為：僅針對單一品牌進行研究，僅考慮品牌間的互相競爭兩類。

2. 不考慮競爭的研究方法

1）Gabor Granger法

它是由Gabor和Granger在1965年提出的，對于新產(chǎn)品預先確定好幾個可能的價格，然后對每一價格詢問被訪者購買產(chǎn)品的可能性，由此可以確定產(chǎn)品的最優(yōu)價格以及分析產(chǎn)品價格變化對需求的影響。

2）價格敏感度測試PSM

GaborGranger法中要預先設定價格水平來詢問被訪者的意見，然而廠商往往不愿意事先設定產(chǎn)品的價格水平，而希望了解消費者對產(chǎn)品價格的可接受范圍，這就可以用價格敏感度測試（Price Sensitivity Measurement）來完成。

可以參考往期文章：《產(chǎn)品經(jīng)理如何使用PSM模型對產(chǎn)品/服務合理定價》

3. 考慮競爭的研究方法

真實的市場是各品牌在互相競爭，因而考慮競爭情況的研究方法所得到的結(jié)論會更符合實際情況，在考慮競爭時的價格研究方法有兩種：

1）擴展的Gabor Granger法

推廣的Gabor Granger法解決的問題和普通Gabor Granger法相同，但加入了競爭品牌及其價格，它是在競爭環(huán)境下了解價格變化對需求的影響，因而所得到的結(jié)論更符合于實際情況，因為在某個價格水平下消費者是否購買該產(chǎn)品，往往會與其它競爭產(chǎn)品及其價格相比較。這種方法要求預先給出測試產(chǎn)品的價格點以及競爭品牌的價格點：測試產(chǎn)品價格變化，但競爭品牌的價格保持不變。

2）品牌價格交替轉(zhuǎn)換法（Brand／price trade-off）

在競爭環(huán)境下進行價格測試，如果測試產(chǎn)品的價格變化，而競爭品牌的價格亦在變化時，采用推廣的Gabor Granger法是十分復雜的。

例如，有5個品牌，每個品牌有7種價格水平，一般來說每個品牌的價格水平值是不同的，如果每個品牌指定一種價格水平，這樣就組成了5個品牌的一種價格方案，在這個價格方案下，請被訪者選擇他會購買5個品牌中的哪一個?但是這種價格方案共有7× 7× 7× 7× 7=16807個，對于每一個價格方案均須詢問一次上述問題，這是不現(xiàn)實的，而品牌/價格權(quán)衡模型（BPTO）能很好地解決這些問題。

4. 考慮產(chǎn)品多種特性的價格研究方法

有些產(chǎn)品，例如信用卡，研究中除考慮價格因素外，還考慮產(chǎn)品的其他特性，對于信用卡經(jīng)常要考慮的產(chǎn)品特性有：品牌、年費、利率、透支限額等。這類方法亦有：聯(lián)合分析(Cojoint analysis)及選擇模型(Options model)兩種。

四、不同研究問題所采用的方法

第二部分所提出的研究問題中的每一個，雖然可以用某些基本上相同的研究方法去解決，但最好還是有針對性地選擇不同的方法，下表列出了每種研究問題所適宜采用的方法。

五、總結(jié)

如何給產(chǎn)品定價的方法，已經(jīng)給各位分享了。如果你剛好和東方甄選、辛巴、東北農(nóng)嫂所在的集團，負責用戶研究工作，你會用什么價格研究方法為玉米定價？通過消費者反饋得出的玉米售價還是6元嗎？歡迎在評論區(qū)，留言建議。

參考文獻：

1、電商助農(nóng)到底是不是偽命題，北京商報2022-09-29

2、辛巴、董宇輝、李國慶為了玉米吵翻天，6塊錢一根的玉米到底貴不貴，經(jīng)濟觀察報；2022-9-22

3、配圖來自網(wǎng)絡，侵權(quán)刪

4、《市場研究實務與方法》，鄭宗成 / 陳進 / 張文雙，廣東經(jīng)濟出版社