最近，關(guān)于“6元玉米”的爭議不停，如果是你，你會(huì)如何給這根玉米定價(jià)呢？本文作者從用戶的角度，分析如何給產(chǎn)品定價(jià)，一起來看一下吧。

9月18日，辛巴在直播間劍指東方甄選說，“某些直播間賣高價(jià)產(chǎn)品還標(biāo)榜谷賤傷農(nóng)，這純屬是在欺騙老百姓。一盒8穗（根）的玉米能賣到50塊錢，喪良心。地里出來就7毛錢一穗，到最后價(jià)格加到6塊錢，你來個(gè)谷賤傷農(nóng)，結(jié)果自己公司利潤能占到40%，太虛偽了?！?/p>

東方甄選售賣的可生食黃糯玉米正是6元一根。當(dāng)天董宇輝在直播間就玉米價(jià)格回應(yīng)道，“大部分的玉米不是用來給人吃的，是用來（作飼料）養(yǎng)牲口的，所以價(jià)格確實(shí)是4、5毛錢一根。我們找的生食玉米來自東北好的產(chǎn)地，成本本來就很高，從地里收上來就是2元一根。”

在“6元玉米”處于輿論風(fēng)口浪尖的時(shí)候，東方甄選背后玉米供應(yīng)商“吉林省農(nóng)嫂食品有限公司”（以下簡稱“農(nóng)嫂食品”）跳出來，表示在自己平臺(tái)同樣的玉米一根只賣3.6元。一時(shí)間，過河拆橋、背后捅刀的評(píng)論，逼得農(nóng)嫂食品的抖音賬號(hào)東北農(nóng)嫂清空了自己的店鋪。

關(guān)于該事件的解讀視角有很多種，本文不做任何評(píng)價(jià)，只是客觀陳述事件經(jīng)過。

但做為“市場洞察+用戶研究”的從業(yè)者，作者從“如何為產(chǎn)品定價(jià)”角度解析下，如果你和東方甄選、辛巴、東北農(nóng)嫂所在的集團(tuán)，負(fù)責(zé)用戶研究，應(yīng)該如何為玉米定價(jià)？

一、理想的定價(jià)范圍

對(duì)于企業(yè)來說，“價(jià)格”一詞實(shí)際上是指企業(yè)所銷售的商品成本與所欲獲得的利潤的總和。但事實(shí)上，市面上通行的價(jià)格并不見得與企業(yè)設(shè)想中的價(jià)格一致，因?yàn)橄M(fèi)者的意愿及支付能力才是價(jià)格的主要決定因素。

就消費(fèi)者來說，價(jià)格是指商品買方支付給商品賣方的貨幣額，該貨幣額表示商品在市場上的價(jià)值，因此在消費(fèi)者心目中價(jià)格必須與商品價(jià)值相稱，倘若消費(fèi)者認(rèn)為物非所值，則他們將拒絕購買。

對(duì)一般企業(yè)而言，商品的最理想價(jià)格并不一定是促使銷售量或銷售額達(dá)最大化的價(jià)格，而是促使利潤達(dá)最大化的價(jià)格。

最理想的價(jià)格應(yīng)以企業(yè)所承擔(dān)的成本及消費(fèi)者所愿支付的價(jià)格為依據(jù)而定的，企業(yè)所承擔(dān)的成本應(yīng)視之為價(jià)格的下限，而消費(fèi)者所愿支付的價(jià)格則應(yīng)視為價(jià)格的上限。原則上價(jià)格應(yīng)高過成本以賺取利潤，但卻同時(shí)應(yīng)低于消費(fèi)者所愿支付的價(jià)格以便吸引更多顧客及擴(kuò)大銷售量。

二、價(jià)格研究的問題

一般來說，一項(xiàng)價(jià)格研究可以解決下面諸問題的一個(gè)或幾個(gè)：

1. 當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格變化時(shí)，目標(biāo)消費(fèi)者的反應(yīng)如何?
2. 如果我們產(chǎn)品提價(jià)或降價(jià)，對(duì)我們市場占有率和銷售量有什么影響?
3. 若市場上產(chǎn)品價(jià)格變化后，自己品牌和競爭品牌的相互地位會(huì)如何變化?
4. 使產(chǎn)品利潤達(dá)到最大的銷售價(jià)格應(yīng)是多少?
5. 如何確定新產(chǎn)品、產(chǎn)品線擴(kuò)張、產(chǎn)品范圍擴(kuò)張的價(jià)格或價(jià)格范圍?

三、價(jià)格研究的方法

1. 研究方法的分類

按照研究時(shí)是否僅考慮價(jià)格因素來分類，可分為：價(jià)格作為研究中的惟一考慮因素和價(jià)格作為研究中各種因素之一兩類。對(duì)于第一類方法，按照研究時(shí)是否考慮競爭又分為：僅針對(duì)單一品牌進(jìn)行研究，僅考慮品牌間的互相競爭兩類。

2. 不考慮競爭的研究方法

1）Gabor Granger法

它是由Gabor和Granger在1965年提出的，對(duì)于新產(chǎn)品預(yù)先確定好幾個(gè)可能的價(jià)格，然后對(duì)每一價(jià)格詢問被訪者購買產(chǎn)品的可能性，由此可以確定產(chǎn)品的最優(yōu)價(jià)格以及分析產(chǎn)品價(jià)格變化對(duì)需求的影響。

2）價(jià)格敏感度測試PSM

GaborGranger法中要預(yù)先設(shè)定價(jià)格水平來詢問被訪者的意見，然而廠商往往不愿意事先設(shè)定產(chǎn)品的價(jià)格水平，而希望了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的可接受范圍，這就可以用價(jià)格敏感度測試（Price Sensitivity Measurement）來完成。

可以參考往期文章：《產(chǎn)品經(jīng)理如何使用PSM模型對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)合理定價(jià)》

3. 考慮競爭的研究方法

真實(shí)的市場是各品牌在互相競爭，因而考慮競爭情況的研究方法所得到的結(jié)論會(huì)更符合實(shí)際情況，在考慮競爭時(shí)的價(jià)格研究方法有兩種：

1）擴(kuò)展的Gabor Granger法

推廣的Gabor Granger法解決的問題和普通Gabor Granger法相同，但加入了競爭品牌及其價(jià)格，它是在競爭環(huán)境下了解價(jià)格變化對(duì)需求的影響，因而所得到的結(jié)論更符合于實(shí)際情況，因?yàn)樵谀硞€(gè)價(jià)格水平下消費(fèi)者是否購買該產(chǎn)品，往往會(huì)與其它競爭產(chǎn)品及其價(jià)格相比較。這種方法要求預(yù)先給出測試產(chǎn)品的價(jià)格點(diǎn)以及競爭品牌的價(jià)格點(diǎn)：測試產(chǎn)品價(jià)格變化，但競爭品牌的價(jià)格保持不變。

2）品牌價(jià)格交替轉(zhuǎn)換法（Brand／price trade-off）

在競爭環(huán)境下進(jìn)行價(jià)格測試，如果測試產(chǎn)品的價(jià)格變化，而競爭品牌的價(jià)格亦在變化時(shí)，采用推廣的Gabor Granger法是十分復(fù)雜的。

例如，有5個(gè)品牌，每個(gè)品牌有7種價(jià)格水平，一般來說每個(gè)品牌的價(jià)格水平值是不同的，如果每個(gè)品牌指定一種價(jià)格水平，這樣就組成了5個(gè)品牌的一種價(jià)格方案，在這個(gè)價(jià)格方案下，請(qǐng)被訪者選擇他會(huì)購買5個(gè)品牌中的哪一個(gè)?但是這種價(jià)格方案共有7× 7× 7× 7× 7=16807個(gè)，對(duì)于每一個(gè)價(jià)格方案均須詢問一次上述問題，這是不現(xiàn)實(shí)的，而品牌/價(jià)格權(quán)衡模型（BPTO）能很好地解決這些問題。

4. 考慮產(chǎn)品多種特性的價(jià)格研究方法

有些產(chǎn)品，例如信用卡，研究中除考慮價(jià)格因素外，還考慮產(chǎn)品的其他特性，對(duì)于信用卡經(jīng)常要考慮的產(chǎn)品特性有：品牌、年費(fèi)、利率、透支限額等。這類方法亦有：聯(lián)合分析(Cojoint analysis)及選擇模型(Options model)兩種。

四、不同研究問題所采用的方法

第二部分所提出的研究問題中的每一個(gè)，雖然可以用某些基本上相同的研究方法去解決，但最好還是有針對(duì)性地選擇不同的方法，下表列出了每種研究問題所適宜采用的方法。

五、總結(jié)

如何給產(chǎn)品定價(jià)的方法，已經(jīng)給各位分享了。如果你剛好和東方甄選、辛巴、東北農(nóng)嫂所在的集團(tuán)，負(fù)責(zé)用戶研究工作，你會(huì)用什么價(jià)格研究方法為玉米定價(jià)？通過消費(fèi)者反饋得出的玉米售價(jià)還是6元嗎？歡迎在評(píng)論區(qū)，留言建議。

參考文獻(xiàn)：

1、電商助農(nóng)到底是不是偽命題，北京商報(bào)2022-09-29

2、辛巴、董宇輝、李國慶為了玉米吵翻天，6塊錢一根的玉米到底貴不貴，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)；2022-9-22

3、配圖來自網(wǎng)絡(luò)，侵權(quán)刪

4、《市場研究實(shí)務(wù)與方法》，鄭宗成 / 陳進(jìn) / 張文雙，廣東經(jīng)濟(jì)出版社