編輯導(dǎo)語(yǔ)：推廣新產(chǎn)品給用戶之前，如何才能知道用戶對(duì)價(jià)格的接受程度是什么樣的？以找出能使我們盈利最大的價(jià)格點(diǎn)呢？本文作者通過(guò)PSM模型對(duì)此進(jìn)行了分析，一起來(lái)看一下吧。

前幾天業(yè)務(wù)的小伙伴，咨詢了個(gè)問(wèn)題：“我們的新產(chǎn)品（照片書(shū)）要推廣給用戶，如何能知道用戶對(duì)價(jià)格的接受程度是什么樣的？最合理的價(jià)格點(diǎn)是什么，此時(shí)我們盈利最大?！?/p>

我的回復(fù)概括起來(lái)有幾點(diǎn)。

實(shí)際上這是個(gè)價(jià)格測(cè)試的項(xiàng)目，想獲得用戶心理的合理價(jià)格，價(jià)格測(cè)試的方法有很多：

• 不考慮競(jìng)爭(zhēng)的研究方法：Gabor Granger法和PSM價(jià)格敏感度測(cè)試
• 考慮競(jìng)爭(zhēng)的研究方法：擴(kuò)展的Gabor Granger法；品牌價(jià)格交替轉(zhuǎn)換法(Brand／price trade-off)
• 考慮產(chǎn)品多種特性的價(jià)格研究方法：聯(lián)合分析（Cojoint analysis）及選擇模型（Options model）兩種

按照你們部門(mén)業(yè)務(wù)的當(dāng)前形式，比較適用于PSM價(jià)格敏感度測(cè)試。

好，廢話不多說(shuō)，安排！

一、PSM（價(jià)格敏感度）概念介紹

價(jià)格敏感度測(cè)試（Price Sensitivity Measurement , PSM）：是衡量顧客對(duì)不同價(jià)格的滿意及接受程度、了解顧客認(rèn)為合適的產(chǎn)品價(jià)格所做的測(cè)試研究，為客戶確定產(chǎn)品/服務(wù)的合適價(jià)格提供重要的參考依據(jù)。

在新產(chǎn)品上市前需要對(duì)產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)人群的可接受價(jià)格水平作深入研究，用來(lái)了解消費(fèi)者對(duì)某一品牌/產(chǎn)品的質(zhì)量觀念與價(jià)格以及它們之間聯(lián)系的工具。

二、PSM（價(jià)格敏感度）模型分析

價(jià)格敏感度測(cè)試（Price Sensitivity Measurement , PSM）：是通過(guò)在問(wèn)卷中詢問(wèn)用戶4個(gè)開(kāi)放型的問(wèn)題，以照片書(shū)產(chǎn)品為例。

如果本店鋪有照片書(shū)，防水材質(zhì)，質(zhì)量過(guò)硬，當(dāng)價(jià)格為_(kāi)__元時(shí)候，您會(huì)覺(jué)得？【填空題，保留整數(shù)】 *

• Q1 太貴，不會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)
• Q2 有些貴，但還是會(huì)購(gòu)買(mǎi)
• Q3 比較便宜，可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)
• Q4 太便宜，質(zhì)量可能會(huì)有問(wèn)題

圖中所示的四條累計(jì)百分比曲線：

• “a”點(diǎn)至“b”點(diǎn)給出了該產(chǎn)品的定價(jià)范圍
• 低于“a”點(diǎn)的價(jià)格，消費(fèi)者會(huì)懷疑其質(zhì)量太差而不會(huì)去購(gòu)買(mǎi)
• 高于“b”點(diǎn)的價(jià)格，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為價(jià)錢(qián)太高，從而也不會(huì)去購(gòu)買(mǎi)
• 圖中的“c”點(diǎn)為可接受價(jià)格點(diǎn)，在此價(jià)位上，認(rèn)為價(jià)位較高的比例和認(rèn)為價(jià)位較低的比例相等
• 圖中的“d”點(diǎn)為最優(yōu)價(jià)格點(diǎn)，在此價(jià)格上，消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格既不是太高也不是太低

三、實(shí)際案例中如何使用PSM（價(jià)格敏感度）模型

1. 調(diào)研用戶的選擇

對(duì)于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，必須從所有可能使用新產(chǎn)品的消費(fèi)者的總體中抽取有代表性的樣本。

對(duì)于產(chǎn)品線或產(chǎn)品范圍的擴(kuò)張，樣本可以從原來(lái)的品牌的使用者中抽取，如果產(chǎn)品范圍擴(kuò)張的目的是鼓勵(lì)其它競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者更多地轉(zhuǎn)向本廠的新產(chǎn)品，樣本中還應(yīng)包含目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)品牌的使用者。

針對(duì)本次業(yè)務(wù)的需求問(wèn)題，我們選取了潛在用戶：有可能使用使用新產(chǎn)品的消費(fèi)者。

2. 用戶調(diào)研形式

當(dāng)前疫情下，線上調(diào)研是主流手段，主要是發(fā)放調(diào)研問(wèn)卷的形式。根據(jù)當(dāng)前自身業(yè)務(wù)特點(diǎn)，我們選擇了淘內(nèi)消息推送問(wèn)卷，不僅成本低、回收率相對(duì)較高；而且還可以提高用戶粘性。

3. 數(shù)據(jù)分析

前面部分，相信很多從事用戶體驗(yàn)/用戶研究的小伙伴都能說(shuō)上這個(gè)理論，但數(shù)據(jù)分析就把很多小伙伴給難住了。

這是因?yàn)樵谝曳降氖袌?chǎng)調(diào)研公司，由于分工較細(xì)的原因，這部分是由DP（數(shù)據(jù)處理）同學(xué)負(fù)責(zé)，雖然乙方研究人員知道理論，但數(shù)據(jù)分析而言，卻是個(gè)黑盒子。

在甲方的用戶研究小伙伴，由于價(jià)格測(cè)試是比較偏FMCG（Fast moving consumer goods 快消行業(yè)）的問(wèn)題解決方案，這幾年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的從業(yè)者很少經(jīng)過(guò)這部分的專業(yè)培訓(xùn)，故知道的比較少。

筆者從業(yè)“市場(chǎng)研究+用戶研究/體驗(yàn)”9年以來(lái)，很少看到講解的比較細(xì)致的文章，今天就給大家解開(kāi)這個(gè)“黑匣子”。

1）PSM調(diào)研數(shù)據(jù)回收

回收的樣本數(shù)據(jù)雜亂無(wú)序，但雜亂之中蘊(yùn)含著問(wèn)題邏輯，這部分是通過(guò)問(wèn)卷設(shè)置的（問(wèn)卷星可以實(shí)現(xiàn)此功能），即Q1>Q2>Q3>Q4。

接下來(lái)，是對(duì)回收數(shù)據(jù)進(jìn)行4步處理：

第一步：透視。對(duì)每個(gè)問(wèn)題，進(jìn)行透視處理，算出每個(gè)問(wèn)題下的用戶回答數(shù)據(jù)占比。

第二步：轉(zhuǎn)化。這步難度系數(shù)??。

針對(duì)“Q1太貴，不會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)”和“Q2有些貴，但還是會(huì)購(gòu)買(mǎi)”，是按照用戶回答數(shù)據(jù)的“從小到大”進(jìn)行“從上到下”累計(jì)。以Q1為例，進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明。注意“轉(zhuǎn)化后”紅框內(nèi)的計(jì)算公式，千萬(wàn)不要算錯(cuò)。

針對(duì)“Q3比較便宜，可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)”和“Q4太便宜，質(zhì)量可能會(huì)有問(wèn)題”，是按照用戶回答數(shù)據(jù)的“從小到大”進(jìn)行“從下到上”累計(jì)。以Q4為例，進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明。注意“轉(zhuǎn)化后”紅框內(nèi)的計(jì)算公式，千萬(wàn)不要算錯(cuò)。

第三步：聚合。所謂聚合就是把Q1、Q2、Q3、Q4，4個(gè)不同問(wèn)題的數(shù)據(jù)占比合并在同一個(gè)數(shù)據(jù)表中。這時(shí)會(huì)出現(xiàn)的問(wèn)題是：題目中的數(shù)據(jù)都是非連貫的，會(huì)出現(xiàn)“跳躍（空白）”現(xiàn)象。由于數(shù)據(jù)較長(zhǎng)，截取部分作為示例：

第四步：填充。這步難度系數(shù)?????。前三步，都很好解釋，相對(duì)而言，難度系數(shù)較大的是這一步“填充”，此處填充分為兩類：

1. Q1、Q2是按照“從上到下”填充，即下面的空白占比等于上面數(shù)據(jù)的占比
2. Q3、Q4是按照“從下到上”填充，即上面的空白占比等于下面數(shù)據(jù)的占比

背后的原理是和上面的第二步“轉(zhuǎn)化”原理一致。

4. 收官：完成分析總結(jié)

依據(jù)3.數(shù)據(jù)分析結(jié)果，繪制PSM模型?；卮鹞恼麻_(kāi)篇業(yè)務(wù)小伙伴咨詢我的問(wèn)題，現(xiàn)在給予結(jié)論：分析來(lái)看，潛在用戶認(rèn)為照片書(shū)較為適合的價(jià)格是55元/本；落在益好旗艦店目前銷售照片書(shū)的價(jià)格段（31.8-162.6）內(nèi)，建議可對(duì)沖洗照片的用戶推薦55元左右價(jià)位，銷量較好的照片書(shū)產(chǎn)品。

作者：三金體驗(yàn)，微信公眾號(hào)：用戶在左 體驗(yàn)在右，主要分享用戶體驗(yàn)、市場(chǎng)調(diào)研、數(shù)據(jù)分析等個(gè)人心得。

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