明晰市場營銷與運(yùn)營的差別，能夠幫助我們更好地理解運(yùn)營，并且在運(yùn)營工作中巧妙地運(yùn)用市場營銷理論，讓我們的運(yùn)營工作更科學(xué)，更高效。

市場營銷與互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營間的曖昧關(guān)系，也算是自互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營崗位興起以來一直籠罩在廣大運(yùn)營人心中的一團(tuán)迷霧了：

說它重要吧，好像跟工作并沒啥直接關(guān)系；

說它不重要吧，又總感覺兩者間有著藕斷絲連、說不清道不盡的關(guān)系：似乎師承同門，又似乎有著本質(zhì)區(qū)別……

關(guān)鍵是，弄清楚兩者的關(guān)系，不僅能讓我們理清運(yùn)營與營銷工作的邊界，更能移植、借鑒市場營銷沉淀了幾世紀(jì)的理論體系，讓我們?cè)谶\(yùn)營的道路看得更遠(yuǎn)、走的更快。

下面將按照下述內(nèi)容展開闡述：

• 營銷與運(yùn)營的本質(zhì)區(qū)別：商業(yè)模式不同、利益關(guān)系不同
• 市場營銷發(fā)展的五大歷程對(duì)運(yùn)營的啟示
• 科學(xué)的市場營銷模型對(duì)運(yùn)營模型的五大啟示

一、營銷及運(yùn)營的本質(zhì)區(qū)別及關(guān)聯(lián)

在《Marketing An Introduction》中，營銷的廣義層面的定義是：為客戶創(chuàng)造價(jià)值，建立牢固的客戶關(guān)系，從而獲得回報(bào)的過程。

我們看到這個(gè)定義是否有種似曾相識(shí)的感覺？

如果把上述的“客戶”兩字替換成“用戶”會(huì)發(fā)覺它與運(yùn)營的定義已經(jīng)非常接近了。而這兩字之差恰恰替我們梳理了兩者的核心區(qū)別：商業(yè)模式內(nèi)涵不同。

市場營銷是通過客戶的回報(bào)與成本的差價(jià)獲取利潤；而運(yùn)營是間接從用戶身上獲取利潤，通過售賣用戶的注意力及影響力從而向第三方獲取利潤。

這兩者的區(qū)別早已不新鮮，但這個(gè)看似微小的差異，對(duì)傳統(tǒng)營銷驅(qū)動(dòng)的企業(yè)及互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)驅(qū)動(dòng)的企業(yè)，對(duì)兩者的戰(zhàn)略、定位、組織結(jié)構(gòu)、資源配置的影響卻是顛覆性的。

比如，假設(shè)我們經(jīng)營一家“水果連鎖店”企業(yè)。

那么，對(duì)于一家按照傳統(tǒng)營銷商業(yè)模式經(jīng)營的水果店，它將是這樣子的：

目標(biāo)：銷售利潤最大化。

開店之初，我們需要認(rèn)真評(píng)估小區(qū)的水果店覆蓋面積謹(jǐn)慎選址，然后聯(lián)系及管理批發(fā)水果的供應(yīng)商，開設(shè)門店，招聘及培訓(xùn)員工，管理店面，根據(jù)市場價(jià)格波動(dòng)靈活管理價(jià)格、通過會(huì)員卡等方式吸引當(dāng)?shù)鼐用瘛?/p>

成敗主要靠店面位置、水果質(zhì)量、員工素養(yǎng)等。

但是，對(duì)于一家按照互聯(lián)網(wǎng)模式經(jīng)營的水果連鎖店，它或許是這樣子的：

目標(biāo)：吸引愛吃水果群體用戶最大化。

第一步，選址開店？自營那么高成本，沒必要，到處都有現(xiàn)成的成熟水果店了，為何不直接找他們合作？

比如開創(chuàng)一個(gè)“水果活動(dòng)公眾號(hào)”，關(guān)注這個(gè)號(hào)的用戶每周可以一次打卡簽到就可以在指定的水果店中免費(fèi)領(lǐng)取一小份高檔水果（比如車?yán)遄?、榴蓮、黑加侖），進(jìn)而很快就能黏住一大批忠實(shí)的愛水果活動(dòng)粉絲。再通過線上的廣告、活動(dòng)盈利。

因此，剩下的工作是找一批管理靠譜的水果店進(jìn)行長期合作（談判優(yōu)勢是：引流量穩(wěn)定也能降低水果店的滯銷風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)而壓低價(jià)格），并周期性與他們結(jié)賬。

*此兩例僅為示例，請(qǐng)勿盲目模仿。

可見，“客戶”與“用戶”，兩字之差，卻衍生了一整套完全不同方向的經(jīng)營模式：

前者是通過銷售額減去成本獲利；

后者是請(qǐng)用戶吃水果，通過品牌人氣效應(yīng)在其他地方賺錢。

然而，在兩者的經(jīng)營過程中，其實(shí)也有非常多的共性之處：

比如，都需要提供優(yōu)秀的產(chǎn)品（好水果）吸引人、優(yōu)秀管理保障服務(wù)水平、都需要能夠影響人群決策的營銷行為、都希望獲得盡量大的傳播、口碑等……

自人類私有化社會(huì)起，市場營銷已有幾千年的歷史，縱然是現(xiàn)代商業(yè)文明也已有幾百年發(fā)展歷程。故此，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)顯然屬于“商業(yè)”的分支，是二十多年前從傳統(tǒng)商業(yè)中裂變出來的，因而兩者具有諸多共性之處實(shí)則不足為奇。

為進(jìn)一步探尋兩者的差異，我們唯有通過追根溯源的方式找到答案。

二、營銷發(fā)展史給運(yùn)營的五個(gè)啟示

自工業(yè)革命以來形成的現(xiàn)代市場營銷，一共經(jīng)歷了“五個(gè)不同觀念”為核心的戰(zhàn)略指導(dǎo)方針，我們一起探尋下它們與運(yùn)營短暫發(fā)展過程中的許多神似之處：

階段一：生產(chǎn)觀念的營銷觀

營銷生產(chǎn)觀念認(rèn)為客戶偏愛價(jià)格低廉、隨處可得的產(chǎn)品。

這是指導(dǎo)銷售人員最古老的理念之一。生產(chǎn)觀念追求生產(chǎn)效率、壓低成本，但卻忽視了客戶的需求及與客戶間的關(guān)系。這被稱之為營銷短視癥。

有些互聯(lián)網(wǎng)朋友可能抱著看歷史的心態(tài)聽我闡述這段話，但我們運(yùn)營人真的渡過這個(gè)階段了么（其實(shí)甚至還達(dá)不到這個(gè)階段的標(biāo)尺）？

我們看那些毫無目標(biāo)的群發(fā)廣告、到處張貼二維碼、以加滿5000微信好友為指導(dǎo)方針的運(yùn)營思維依然大行其道、甚至還有些神似傳銷的所謂社群……弄得烏煙瘴氣。先拋開這些手段是否有效不說，這些行為事實(shí)上直接拉低整個(gè)運(yùn)營業(yè)界的職業(yè)形象，最終不利所有運(yùn)營從業(yè)者。

互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營雖然發(fā)展勢頭很好，但有句話叫“潛龍勿用”，朋友仍需謹(jǐn)慎。

運(yùn)營啟示：請(qǐng)警惕一些利用人們的信息不對(duì)稱、貼著所謂大V的營銷人（知乎上隨處可見）教唆的“速成推廣”策略。一切沒有創(chuàng)造實(shí)質(zhì)價(jià)值的策略都是偽運(yùn)營。

階段二：產(chǎn)品觀念的營銷觀

營銷的產(chǎn)品觀念認(rèn)為客戶喜歡質(zhì)量、功能、屬性特征均最佳的產(chǎn)品，致力于產(chǎn)品的持續(xù)改進(jìn)。

這相對(duì)于“階段一生產(chǎn)觀念”是一種進(jìn)步，然而依然容易產(chǎn)生另一種營銷短視癥，比如追求單一屬性的最佳、最大、最快等，卻忽視了更為徹底滿足客戶需求的創(chuàng)造性（顛覆性）解決方案。

我們互聯(lián)網(wǎng)同樣也存在大規(guī)模以此理念為戰(zhàn)略指導(dǎo)的企業(yè)。最典型的就是唯短線的產(chǎn)品數(shù)據(jù)、KPI為唯一運(yùn)營指導(dǎo)，缺乏實(shí)質(zhì)的創(chuàng)新。

舉個(gè)簡單的例子，假如你運(yùn)營一款內(nèi)容資訊類的產(chǎn)品，小編對(duì)內(nèi)容的偏好通常是以閱讀數(shù)及分享數(shù)為目標(biāo)。但這必然導(dǎo)致低俗內(nèi)容、標(biāo)題黨滿天飛。

非內(nèi)容類產(chǎn)品也類似，一旦組織內(nèi)某些人敏銳察覺到用戶的更底層潛在需求，提出一些全新的解決方案時(shí)，通常會(huì)遭到組織內(nèi)掌權(quán)者的反對(duì)，理由是：你有好的數(shù)據(jù)支撐么？

然而全新的創(chuàng)新思路都是需要幾次嘗試修改后才能突飛猛進(jìn)的，沒有組織核心力量的支持，沒有“試錯(cuò)”，怎么產(chǎn)生實(shí)質(zhì)創(chuàng)新。

運(yùn)營啟示：以短期數(shù)據(jù)KPI為唯一指導(dǎo)的工作思路亟待改進(jìn)。比如公眾號(hào)運(yùn)營，今天推篇文章數(shù)據(jù)稍差，領(lǐng)導(dǎo)就說杜絕這類主題，團(tuán)隊(duì)內(nèi)誰還敢創(chuàng)新？

階段三：銷售觀念的營銷觀

銷售觀念認(rèn)為，公司只要進(jìn)行大規(guī)模銷售及促銷，消費(fèi)者就會(huì)大量購買產(chǎn)品。它專注于創(chuàng)造交易，而非建立長期盈利性的客戶關(guān)系。

同樣，類似的思維在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域亦隨處可見：比如以數(shù)據(jù)造假忽悠投資者，進(jìn)而大規(guī)模燒錢搶占渠道、買流量、宣傳過于夸張不實(shí)的廣告、甚至補(bǔ)貼搶用戶的行為等等。

運(yùn)營啟示：隨著全體網(wǎng)民素養(yǎng)的進(jìn)一步提升，這種扭曲（利用信息不對(duì)稱坑蒙拐騙）的推廣策略必將逐漸失勢，甚至被立法禁止，比如最新的廣告法。

階段四：科學(xué)營銷觀念

認(rèn)為組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)依賴于對(duì)目標(biāo)市場需求和欲望的了解，以及比競爭者提供更好的客戶滿意度。

這種以客戶為中心的“感知并響應(yīng)”的指導(dǎo)思想可說是較為全面及科學(xué)的營銷觀了。

它是一種由外而內(nèi)的視角，以客戶利益為核心驅(qū)動(dòng)整個(gè)組織的戰(zhàn)略，它不僅滿足客戶顯而易見的需求，還通過各種客戶研究手段洞察客戶更深層的利益訴求，全力以赴滿足并與客戶建立長期關(guān)系。

目前業(yè)界成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也都在身體力行的執(zhí)行類似理念。

這里確實(shí)得夸贊下微信，它能成為今天的霸主地位不是沒理由的，很多小細(xì)節(jié)確實(shí)是在保護(hù)用戶利益：比如原創(chuàng)保護(hù)、持續(xù)阻礙朋友圈的低俗營銷行為等。雖稱不上完美，但比起很多平臺(tái)已經(jīng)好太多了。反觀新浪微博，早期完全是有望成為移動(dòng)社交霸主的，正是缺乏長遠(yuǎn)眼光，導(dǎo)致深陷尷尬的地位。

運(yùn)營啟示：科學(xué)營銷觀念驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略很值得運(yùn)營借鑒，后面會(huì)詳細(xì)闡述。

觀念五：社會(huì)營銷觀念

社會(huì)營銷觀念對(duì)純粹的營銷觀念提出了質(zhì)疑，認(rèn)為它可能會(huì)忽視顧客的短期欲望與長期福利之間存在的沖突。

換句話說，社會(huì)營銷將更多的考慮社會(huì)、環(huán)境、文化、幾代人甚至十幾代人可持續(xù)發(fā)展的需要。它不是追求簡單的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而是追求廣義的社會(huì)價(jià)值。

這個(gè)理念其實(shí)并不新穎，我們東方早在兩千年前就不斷有賢人志士提出并身體力行了。

實(shí)際上過度追求經(jīng)濟(jì)效益對(duì)全球造成的傷害早已大規(guī)模顯現(xiàn)（別小看文化、價(jià)值觀扭曲產(chǎn)生的骨牌效應(yīng)，比如一二次世界大戰(zhàn)），而個(gè)人主義、享樂主義的盛行卻進(jìn)一步加劇這種傷害，“娛樂至死”這個(gè)詞很譏諷的暗喻了人類終將滅絕于膚淺及愚昧……

各位正在閱讀本文的朋友們，我們唯一能做的就是身體力行。

比如「少加點(diǎn)班」就長期隱性或顯性提到社會(huì)責(zé)任感（賢者三責(zé)），又比如我的新書《進(jìn)化式運(yùn)營》序言就提到，它不以暢銷書為初衷，而是真正以培養(yǎng)一批思慮深遠(yuǎn)、品德高尚的互聯(lián)網(wǎng)人才為目標(biāo)，又或者是我在全國運(yùn)營峰會(huì)的演講也提到了我們應(yīng)當(dāng)追求長期反饋而非沉醉于短期反饋中……

上述兩段話是文化公益，談完了公益，下面繼續(xù)。

三、科學(xué)營銷模型與運(yùn)營的關(guān)聯(lián)及借鑒

經(jīng)過前面對(duì)營銷發(fā)展史的簡述，我們可以對(duì)科學(xué)營銷進(jìn)行一個(gè)定義：營銷就是一個(gè)與客戶建立盈利性關(guān)系，以為客戶創(chuàng)造價(jià)值為組織核心驅(qū)動(dòng)力并從中獲取收益作為回報(bào)的過程。

我們看下，以此為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)的以客戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)的科學(xué)營銷模型：

第一步：理解市場與客戶需求

包括研究消費(fèi)者、市場，管理營銷信息和客戶數(shù)據(jù)

第二步：設(shè)計(jì)客戶驅(qū)動(dòng)型的營銷戰(zhàn)略

包括市場細(xì)分，細(xì)分市場選擇，確定價(jià)值陳述：差異化及定位

第三步：構(gòu)建營銷方案傳遞價(jià)值

包括設(shè)計(jì)產(chǎn)品與服務(wù)、建立強(qiáng)有力的品牌、定價(jià)、渠道管理、促銷等（注意：產(chǎn)品、品牌均屬于大營銷體系的一部分）

第四步：建立有利潤的客戶關(guān)系并使客戶愉悅

包括客戶關(guān)系管理、與客戶建立強(qiáng)有力的聯(lián)系、與營銷伙伴（上下游渠道）建立聯(lián)系等。

第五步：從客戶處獲取價(jià)值及創(chuàng)造利潤及客戶資產(chǎn)

創(chuàng)造滿意忠誠的客戶、客戶終身價(jià)值、提升市場份額和客戶份額

整體如下圖所示：

如果我們從大運(yùn)營的范疇來看，會(huì)發(fā)覺上述營銷模型中，除了“定價(jià)”、“上游供應(yīng)鏈”、“市場細(xì)分”之外，幾乎都會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)的“大運(yùn)營”中有所體現(xiàn)：比如互聯(lián)網(wǎng)的“用戶調(diào)研及畫像”、“用戶精細(xì)化管控及運(yùn)營”、“價(jià)值主張及定位”、“產(chǎn)品品牌”、“渠道（流量）管理”、“用戶關(guān)系管理”等等。

可以看出，若從目前工作職能的視角來看，營銷的范疇大于狹義運(yùn)營（推廣及產(chǎn)品運(yùn)營）。對(duì)于一家科學(xué)營銷驅(qū)動(dòng)的公司，整個(gè)組織的資源、能力都是圍繞營銷戰(zhàn)略開展的。

無論是產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈、渠道、還是財(cái)務(wù)、人力資源，營銷部門掌控最大的權(quán)利也承擔(dān)最大的責(zé)任。

當(dāng)代世界500強(qiáng)及諸多新興企業(yè)的成功已經(jīng)充分驗(yàn)證了上述營銷驅(qū)動(dòng)模型的正確性及科學(xué)性。這對(duì)于我們尚未成熟的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營模型而言，是個(gè)非常巨大的得以移植借鑒的寶庫。

因此，透過科學(xué)營銷模型的洞察，李少加總結(jié)了運(yùn)營可以借鑒的五大全新啟示及運(yùn)營業(yè)界后續(xù)的發(fā)展趨勢，這也是本文的核心：

啟示一：大運(yùn)營驅(qū)動(dòng)將是互聯(lián)網(wǎng)公司的戰(zhàn)略致勝趨勢，這也是運(yùn)營人的出路及前景

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)價(jià)值的中樞來自于用戶，可以堅(jiān)定的說，以用戶為核心驅(qū)動(dòng)整個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略資源調(diào)配的“大運(yùn)營思維”是科學(xué)而有競爭力的。

傳統(tǒng)商業(yè)的科學(xué)營銷戰(zhàn)略也已經(jīng)充分輔證。

遺憾的是絕大部分互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)運(yùn)營的定位依然處于“小運(yùn)營”的范疇，比如僅專注于推廣或者用戶運(yùn)營、活動(dòng)運(yùn)營等，而各自的KPI、核心指標(biāo)又將各職能工作目標(biāo)的一致性給強(qiáng)行割裂。

此外，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)由產(chǎn)品負(fù)責(zé)人掌權(quán)的亦不在少數(shù)……這在事實(shí)上導(dǎo)致惡性循環(huán)：越有能力的人越不愿意從事運(yùn)營，而從事運(yùn)營的人缺乏相應(yīng)能力也確實(shí)不堪重任，然而以產(chǎn)品為驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略其實(shí)弊端頗多。（*這是從職能及戰(zhàn)略視角判斷，與崗職能力等等毫無關(guān)聯(lián)，請(qǐng)勿誤解）

解決的方案其實(shí)我已經(jīng)在《進(jìn)化式運(yùn)營》提出的“基于用戶視角的用戶養(yǎng)成運(yùn)營框架”中給出了。

當(dāng)然，除了運(yùn)營理念必須“刷新”之外，還需要企業(yè)高層能夠借鑒市場營銷的科學(xué)戰(zhàn)略模型，設(shè)計(jì)一整套以“大運(yùn)營”驅(qū)動(dòng)的組織架構(gòu)、人員招聘標(biāo)準(zhǔn)、KPI考核、激勵(lì)等等。以用戶為中心，以運(yùn)營驅(qū)動(dòng)一切企業(yè)資源，包括產(chǎn)品、服務(wù)、品牌傳播等等，任重道遠(yuǎn)。

但，這絕對(duì)是未來互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的趨勢，也是我們運(yùn)營人的前景。所以我多次在書中、演講中提到過：運(yùn)營不是兒戲，不是陪用戶玩耍，運(yùn)營人任重道遠(yuǎn)，需要極強(qiáng)責(zé)任感及全面的綜合能力。

啟示二：以員工滿意度為核心的管理體系取代KPI為核心的體系管理

傳統(tǒng)營銷商業(yè)模式中，通過此策略取得成功的不在少數(shù)。比如大名鼎鼎的海底撈、四季酒店都是以“照顧好那些照顧客戶的人”而聞名的，這使得這類服務(wù)企業(yè)對(duì)客人的吸引力非常大，那種“自內(nèi)而外的熱愛”是能夠真正感染人的，不是么？

據(jù)說一位四季酒店的客人曾對(duì)經(jīng)理人說：如果有天堂，我希望它是四季酒店運(yùn)營的。

我們反觀互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營，前面已充分論證，運(yùn)營的成敗對(duì)一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)事關(guān)生死，這就對(duì)運(yùn)營人的才能以及“用心程度”提出了很高的要求?！安拍堋笨梢钥己耍?strong>“用心程度”就只能看員工的歸屬感、幸福感了。

顯然，能否驅(qū)動(dòng)一個(gè)優(yōu)秀的運(yùn)營人釋放全部的價(jià)值，就絕對(duì)不能采用以單純KPI為核心的考核方式，這種容易造成短視、阻礙創(chuàng)新的管理方針已然無法應(yīng)對(duì)更為激烈的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)競爭。

提升員工的歸屬感、幸福感可不是簡簡單單提升薪酬、福利就可以達(dá)成的，以高薪酬聞名的IT互聯(lián)網(wǎng)公司大把，但私下里看到員工在外面還各種夸贊公司的卻沒見多少。

那么運(yùn)營管理革新的答案在哪里？

就是借鑒這些出色的服務(wù)行業(yè)管理體制：提升員工準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)（寧缺毋濫）、充分授權(quán)員工（不是口頭說說那種）、落實(shí)在管理制度層面，降低短期KPI考核權(quán)重（充其量是作為數(shù)據(jù)參考工具），巧妙提升員工態(tài)度、熱情方面的考核權(quán)重。最后，運(yùn)營領(lǐng)頭人必須才德兼?zhèn)洌ㄟ@是確保管理落實(shí)的保障）。

啟示三：市場細(xì)分思維是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的潛在用武之地

當(dāng)代企業(yè)均已意識(shí)到：他們不可能對(duì)一個(gè)市場的所有客戶都產(chǎn)生強(qiáng)大吸引力。取而代之，辨識(shí)出細(xì)分市場，選擇其中的一個(gè)或多個(gè)，開發(fā)為他們量身定制的產(chǎn)品，聚焦于對(duì)公司創(chuàng)造價(jià)值更感興趣的客戶身上，以彰顯競爭優(yōu)勢，這已成為共識(shí)。

同樣，絕大部分互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也有這樣的需求。遺憾的是，只有非常少的一部分得到了滿足：比如有些產(chǎn)品有“付費(fèi)專業(yè)版”、“付費(fèi)去廣告版”等等，又或者支持自定義訂閱專題、內(nèi)容……

但這些都離市場營銷的“細(xì)分市場”要求還非常遠(yuǎn)：所謂滿足細(xì)分市場的產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)是你無需做很多手動(dòng)配置，用起來得心應(yīng)手，能凸顯你個(gè)人特性、氣質(zhì)的產(chǎn)品，是你換了另一個(gè)版本的產(chǎn)品后就感覺格格不入，難以咽下口的版本。

就拿微信來說，如果能有“基于社交溝通的待辦事項(xiàng)提醒”版本，我是樂意為之付費(fèi)的。

通過多種不同版本的產(chǎn)品來滿足不同的用戶群體，同時(shí)打通底層數(shù)據(jù)、功能隔離等，必然能極大的提升產(chǎn)品運(yùn)營的核心競爭力。

啟示四：借鑒營銷渠道思維建立及維系優(yōu)質(zhì)渠道庫

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的核心價(jià)值之一就是“去中間環(huán)節(jié)”。

按照這種邏輯，時(shí)下強(qiáng)調(diào)“渠道”似乎有點(diǎn)格格不入，然而事實(shí)并非如此。

時(shí)下線上信息瘋狂爆炸的大背景下，線上流量的價(jià)值也已經(jīng)急劇下降。

比如，我們可以做個(gè)實(shí)驗(yàn)，隨便轉(zhuǎn)發(fā)一篇（預(yù)覽狀態(tài)）文章，看看新增的點(diǎn)擊閱讀量占你朋友圈的比例是多少？

這幾年過度膨脹的新媒體也讓自建內(nèi)容渠道的價(jià)值急劇下降，雖然很多企業(yè)看到了自建流量（比如官方公眾號(hào)）的價(jià)值似乎能夠減少廣告費(fèi)的支出，但我們也別忘了維系內(nèi)容運(yùn)營的人力成本。

更重要的是，不是很多類型的產(chǎn)品都適合自建內(nèi)容渠道，尤其是“低頻”、“缺乏持續(xù)話題性”的產(chǎn)品。比如家裝建材、大家電、出行差旅行業(yè)等。

信息急劇膨脹導(dǎo)致信息傳播鏈條斷裂的情況愈發(fā)普遍。遺憾的是，我們依然身處一個(gè)“酒香也怕巷子深”的年代。

故此，傳統(tǒng)營銷的渠道管理還是有非常多值得運(yùn)營借鑒之處，比如渠道構(gòu)建流程：

分析用戶->設(shè)定渠道目標(biāo)->識(shí)別渠道->評(píng)估渠道->渠道管理及激勵(lì)

這個(gè)流程，我們運(yùn)營依然適用。

簡單來說，就是根據(jù)目標(biāo)用戶的特性初步篩選靠譜的上下游渠道（許多優(yōu)質(zhì)的線下渠道更不能忽略），進(jìn)而初步設(shè)定在渠道方面預(yù)算投入的資金、人力，根據(jù)目標(biāo)進(jìn)一步篩選渠道，投入執(zhí)行，根據(jù)實(shí)施反饋選擇及放棄部分渠道。如此循環(huán)直至最終鎖定靠譜渠道，并進(jìn)行渠道關(guān)系的維系，這系列工作都需要專人跟進(jìn)。

這樣就夠了？不是。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品跟傳統(tǒng)實(shí)體產(chǎn)品最大的不同是：互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不是周期性快消品，而是一次安裝永久使用（對(duì)忠誠用戶而言）的產(chǎn)品。因此，任何渠道的引流效果大都會(huì)呈現(xiàn)類似邊際遞減效應(yīng)的情況。

故此，李少加認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的渠道管理應(yīng)更趨向于搭建多元化渠道，同時(shí)降低單個(gè)渠道的“使用（合作）頻率”。

啟示五：營銷的價(jià)格策略依然可以移植借鑒于運(yùn)營的用戶決策模型

看到“價(jià)格”兩字，朋友們可能會(huì)好奇?；ヂ?lián)網(wǎng)商業(yè)不是（絕大部分）基于“免費(fèi)”為基礎(chǔ)么？為何還能借鑒市場營銷的“價(jià)格”呢？

我們先看下營銷學(xué)對(duì)價(jià)格的定義是：客戶為了獲得某產(chǎn)品（服務(wù)）所付出的金額，這是狹義上價(jià)格的定義。

然而，聰明如諸位肯定會(huì)聯(lián)想到，我們?yōu)榱双@得某產(chǎn)品所付出的難度就僅僅是金錢么？

對(duì)，這就涉及到廣義上價(jià)格的定義：為了獲得某物付出的所有成本總和。這種廣義價(jià)格的思維是我們運(yùn)營人可以借鑒的。

比如，我們下載使用任何一款免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品需要付出哪些成本？

下載時(shí)間、學(xué)習(xí)成本、信任成本、情感成本、安全成本等等。

借鑒營銷價(jià)格思維，李少加針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品提煉出一個(gè)促使用戶體驗(yàn)產(chǎn)品的粗糙法則：

用戶感知價(jià)值 – 用戶感知成本 > 0 （或大于業(yè)界知名同類競爭者）

對(duì)于你運(yùn)營的一款產(chǎn)品，明明關(guān)注產(chǎn)品的用戶人群很多，但下載量一直不高，這個(gè)時(shí)候，你就可以好好對(duì)照這個(gè)公式看看自己在哪個(gè)“感知”層面出了問題。

舉個(gè)例子，對(duì)于理財(cái)類這種高決策成本的產(chǎn)品，你就不能單方面提升用戶感知價(jià)值（比如說利率非常高），企業(yè)方過高的宣傳價(jià)值有時(shí)會(huì)給用戶帶來反效果（認(rèn)為是忽悠、存在欺詐的可能），進(jìn)而顯著提升用戶感知成本，更加不愿意下載使用。

又比如，對(duì)于一款游戲類產(chǎn)品，縱使游戲免費(fèi)，但考慮到下載的時(shí)間成本、游戲占據(jù)的內(nèi)存，這些用戶感知成本其實(shí)并不低，而在APP Store，能夠展現(xiàn)用戶感知價(jià)值最關(guān)鍵的就是那幾張游戲截圖（或小視屏預(yù)覽）。這時(shí)候如果你選取的都是介紹游戲角色、設(shè)計(jì)華麗的圖片，但卻沒有關(guān)鍵的游戲場景、成長機(jī)制的截圖，那么用戶感知價(jià)值依然是模糊的（我經(jīng)常見到過類似的游戲截圖），在可選性如此多的情況，通常會(huì)放棄下載。

結(jié)語

市場營銷根植于“直接獲取最大利潤”的傳統(tǒng)商業(yè)模式，歷經(jīng)多次社會(huì)形態(tài)的變革，持續(xù)適應(yīng)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化的步伐調(diào)整進(jìn)化，為我們留下了許多經(jīng)典成熟的管理運(yùn)作模型。

而互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營則立足于“獲取最多用戶并以售賣用戶影響力獲利”的新型商業(yè)模式，歷史短，根基淺，一切遠(yuǎn)未成型。在這個(gè)階段，作為運(yùn)營人切忌盲從大流、迷信權(quán)威，尤其是互聯(lián)網(wǎng)這種日新月異的行業(yè)更難以形成權(quán)威。

尤其是營銷觀念的第五個(gè)階段“社會(huì)營銷觀念”，與李少加個(gè)人理念（賢者三責(zé)）頗有共鳴。無論是作為用戶還是作為消費(fèi)者，我們的任何一次行動(dòng)、消費(fèi)、點(diǎn)贊、傳播都在悄無聲息的影響著我們賴以生存的環(huán)境（自然或文化）。

比如一些成名大V通過洗稿、部分抄襲等手段躲避原創(chuàng)檢測、赤裸裸侵犯不知名作者，還恬不知恥的接受不知情讀者的傳播、贊譽(yù)……大眾對(duì)此卻寬恕縱容，社會(huì)將會(huì)變成怎樣？

雖然現(xiàn)在這個(gè)想法有點(diǎn)超前，但未來，隨著全民素質(zhì)的全線提高，缺乏“社會(huì)責(zé)任感”的企業(yè)必將為社會(huì)所唾棄。

*本文主要參考資料:

《Marketing An Introduction》12 the Edition

《Principles of Marketing》An Asian Perspective

《Marketing Management》2 the Edition

為方便理解，本文將市場營銷的學(xué)術(shù)性語言轉(zhuǎn)化成大眾語言，特此說明。

#專欄作家#

李少加，《進(jìn)化式運(yùn)營》作者，《運(yùn)營前線》特邀作者，微信公眾號(hào)：少加點(diǎn)班，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。

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