知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆。在市場中，我們需要對行業(yè)內(nèi)的其他對家進行分析，以更清晰地了解對方，優(yōu)化自我。本文是針對購前購后競爭分析即競品流入流出分析，進行詳細的邏輯拆解和產(chǎn)品設計，一起來看看。

一、概述

競爭分析可以分成宏觀的市場競爭分析和在交易中發(fā)生的直接競爭關系分析。對于行業(yè)競爭分析來說，常規(guī)的思路首先是根據(jù)用戶數(shù)和ARPU值的分布分析行業(yè)格局，其次是基于GMV=用戶數(shù)*客單價進行拆解，分析行業(yè)內(nèi)GMV份額、用戶份額、價格帶分布以及復購率對比的情況。

對于在交易中發(fā)生的競爭關系分析，我們通常會關注：

① 購前購后競爭分析，即競品流入流出分析，從競品流入和流出到競品的人數(shù)分布情況；

② 購中競爭分析，即競爭得失分析，關注用戶在購買時在本品和競品之間發(fā)生競爭后購買競品和購買本品的人數(shù)分布情況。

購前購后競爭分析適用于快消品分析，幫助品牌了解用戶流入和流出的情況，監(jiān)測市場的熱度，輔助營銷決策；購中競爭分析適用于決策周期長、復購周期長的耐消品，幫助品牌了解用戶決策期間發(fā)生的競品爭奪的情況。

本文是針對購前購后競爭分析即競品流入流出分析，進行詳細的邏輯拆解和產(chǎn)品設計，下期會繼續(xù)分享購中競爭分析即競爭得失分析的詳情，感興趣的朋友可以關注一下~

二、流入流出分析邏輯拆解

1. 定義

流入流出分析可以幫助品牌了解用戶購買本品之前來自于哪些競品，購買本品之后用戶又買了哪些競品；具體地，流入來源定義為：用戶在購買本品之前都買過哪些競品品牌？流出去向定義為：用戶在購買本品之后又會去買哪些競品品牌？

2. 問題

在拆解競品流入流出分析時，我們首先會想到以下問題：

• 目標人群是誰？
• 目標商品時什么？
• 競品是什么？
• 行為發(fā)生的時間段是什么？
• 購買行為間隔時間多長？

3. 參數(shù)

根據(jù)以上的問題，我們在設計競品流入流出口徑時，需要考慮以下參數(shù)：

① 目標人群：可以根據(jù)實際需求自定義人群包，可為品牌新客、老客等等

② 目標商品：可為品牌下的三級類目、品牌整體、SKU集合

③競品范圍：一般為競對品牌下的三級類目，另外也可以設置為競對品牌整體、競品SKU聚合、跨品類等

④ 分析周期：競品流入流出行為發(fā)生的時間范圍

⑤最小復購周期：超過這個時間周期才算成流入流出的情況，一般為大于1天的數(shù)值

4. 計算邏輯

① 流入流出定義

以訂單為單位的方式計算競品流入流出情況，以本品下單為中心統(tǒng)計流入本品前的訂單和流出本品后的訂單；

• 本品流入口徑：計算分析周期內(nèi)，本品牌成交訂單的上一單（不同父單），訂單之間的時間大于等于最小復購周期；
• 流出競品口徑：計算分析周期內(nèi)，本品牌成交訂單的下一單（不同父單），訂單之間的時間大于等于最小復購周期；

② 競品流入流出統(tǒng)計維度

具體統(tǒng)計數(shù)值的時候，我們有兩種計算方式。

a. 計算競品流入流出的UV（人數(shù)）

關注人群搶奪的情況，即有多少人從競品中來，有多少人流出到競品中去；

具體口徑為：

• 從某一指定競品品牌流入人數(shù)：分析周期內(nèi)，在本品訂單之前一單下單了指定品牌商品的人數(shù)，訂單之間的時間大于等于最小復購周期；
• 流出到某一指定競品品牌人數(shù)：分析周期內(nèi)，在本品訂單之后一單下單了指定品牌商品的人數(shù)，訂單之間的時間大于等于最小復購周期。

b. 是計算競品流入流出的PV（次數(shù)）

關注商品之間的搶奪的情況，即本品訂單有多少次從競品中來，本品訂單有多少次流出到競品中去。

本文以第一種口徑為準，計算競品流入流出的UV（人數(shù)），其實本人覺得如果關注本品和競品之間的競爭情況的話，應該關注一下次數(shù)的，這樣統(tǒng)計的數(shù)據(jù)更準確，有經(jīng)驗的朋友也可以私信分享一下你們常用的統(tǒng)計口徑是哪個哈~

③ 注意

情況1：在分析周期內(nèi)，如果競品訂單和本品訂單之間的時間間隔大于自定義設定的復購周期則計入流入流出對象，否則不計入流入流出對象（因為該情況，不屬于競品爭奪的情況）

情況2：在分析周期內(nèi)，如果流入前的訂單、及流入后的訂單中包含多個競品品牌，則多個競品品牌都會被計入流入流出的對象。

情況3：在分析周期內(nèi)，如果流入前的訂單、流入后的訂單是本品，則不計入流入流出的對象。

三、流入流出產(chǎn)品設計

在進行產(chǎn)品設計前，我們可以將目標人群分成三類：只購買過競品、只購買過本品、購買過本品和競品，針對每種人群存在以下情況：

根據(jù)上圖的分析，我們可以通過產(chǎn)品化的方式來新建計劃并展示相關結(jié)果的信息：

1. 新建分析

在新建分析中，需要填寫我們上述寫的競品流入流出分析的參數(shù)，包含：目標人群、本品品牌、品牌所在三級類目、最小復購間隔和分析周期。

2. 查看分析結(jié)果

在分析周期中，目標人群的購買行為包括：只購買本品人數(shù)、只購買競品人數(shù)、購買過本品&競品人數(shù)、及未購買人數(shù)。

（1）總購買人數(shù)

總購買人數(shù)，指目標人群在分析周期內(nèi)對本品有過購買行為的人數(shù)。

（2）購買用戶劃分

在購買用戶劃分中，可以看到目標人群中，只購買本品、購買過本品&競品人數(shù)和占比的情況。

（3）流入流出對比

流入流出對比是從整體上看，目標人群中，從競品流入和流出到競品的總?cè)藬?shù)和新客數(shù)，其中新客數(shù)是指分析周期內(nèi)已購且歷史未購。

（4）競品分布

競品分布是從各個競品品牌的維度上看，目標人群從競品流入和流出到競品的情況；凈流入流出為：從競品流入-流出到競品的人數(shù)，正數(shù)則表示從競品流入本品人數(shù)大于從本品柳樹到競品的人數(shù)。

總的報告如下圖所示：

四、競品流入流出產(chǎn)品應用

如前文概述中所說，競品流入流出分析是針對本品已購人群在購前、購后的行為流向進行分析的，對不同目標人群進行分析會得到很多insight，具體常在以下場景中使用：

①針對不同細分人群進行分析

• 流失人群去向：流失人群中包含流失到競品和其他品類人群，可以針對流失到競品的人群，分析流出的競品去向，了解競品搶奪品牌用戶的情況；
• 新客來源：新客中的品牌新客是指，曾經(jīng)購買過競品的人群，在統(tǒng)計周期中購買了本品，通過對這部分人進行分析，可以了解本品爭奪競品客源的能力；
• 品牌搖擺老客分析：這部分老客曾經(jīng)購買了競品和本品，在統(tǒng)計期內(nèi)購買了本品，通過對這部分人進行分析，可以了解主要有哪些競品在爭奪本品的老客資源，從而制定相應的留存措施。

② 針對目標商品、品牌整體進行分析

如果產(chǎn)品能力支持的話，除了對品牌了三級類目的競品進行分析，還可以對SKU、品牌整體的維度進行競爭分析，給不同營銷提供策略依據(jù)。

好了，以上就是關于購前購后競爭分析-競品流入流出分析以及產(chǎn)品化的全部內(nèi)容。