【新茶飲】“奈雪的茶”私域運(yùn)營體系拆解
編輯導(dǎo)語:新茶飲在如今市場中分得了一份羹,占領(lǐng)了市場的一部分。作為新茶飲頭部之一“奈雪的茶”在其私域運(yùn)營中有著自己的成功方式,本文對“奈雪的茶”私域運(yùn)營體系進(jìn)行拆解,以期給到大家一些啟發(fā)。
寫在前面的話:
本文對“奈雪的茶”私域運(yùn)營體系進(jìn)行全盤拆解,如對奈雪比較熟悉,想看拆解結(jié)論和思考,請點(diǎn)擊右邊文章導(dǎo)航,直接跳轉(zhuǎn)到第五部分。
一、品牌介紹
1. 品牌背景
作為“全球茶飲第一股”奈雪的茶(后文簡稱“奈雪”),以“芝士鮮果茶+軟歐包”雙品類切入市場,打造現(xiàn)制茶飲+烘焙+其他產(chǎn)品矩陣,其中現(xiàn)制茶飲銷售額占比最大,奈雪用創(chuàng)新茶飲持續(xù)引領(lǐng)飲茶新風(fēng)尚。
根據(jù)艾瑞咨詢給出的定義,新茶飲“指由上等茶葉,輔以不同的萃取方式提取的濃縮液為原料,并根據(jù)消費(fèi)者偏好添加牛奶、奶油、芝士、水果、堅(jiān)果以及各種小料調(diào)制而成的飲料。”
從行業(yè)角度來看,2020-2025年預(yù)計(jì)茶飲零售額規(guī)模將從9.8%提升到14.6%,仍有很大發(fā)展?jié)摿Α?/p>
2015年11月,奈雪首店在深圳開業(yè),截至2021年底已在80個(gè)城市擁有817間門店,2021年新增326間,2022年將持續(xù)擴(kuò)大門店規(guī)模。
2019年,奈雪開始推出會(huì)員體系,增強(qiáng)用戶對品牌的忠誠度和粘性,截至2021年底,注冊會(huì)員超過3000萬。
2022年初,各大新茶飲龍頭品牌開始“卷”價(jià)格,目前奈雪已無30元以上的產(chǎn)品,大幅降價(jià)讓奈雪多城市門店持續(xù)爆單。其中截至2021年底,小程序渠道為奈雪帶來了1/3以上營收,注冊會(huì)員數(shù)達(dá)4330萬,活躍會(huì)員復(fù)購率約 35.5%。
根據(jù)邁點(diǎn)研究院的《2022年6月中國餐飲業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示,奈雪的茶品牌影響力排名第8,品牌傳播指數(shù)排名第3,在運(yùn)營方面持續(xù)創(chuàng)新,2項(xiàng)創(chuàng)新上榜。
2. 拆解目的
本文希望通過拆解奈雪引流渠道、精細(xì)化用戶運(yùn)營(會(huì)員體系)及轉(zhuǎn)化運(yùn)營方式,窺探奈雪運(yùn)營體系搭建模式,由于缺乏新茶飲行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn),拆解可能存在局限性,歡迎大家交流指正。
3. 目標(biāo)用戶
奈雪一直走高端現(xiàn)制茶飲路線,目標(biāo)用戶主要是集中在一二線城市的20-35歲年輕女性。但從今年降價(jià)策略來看,或許在為拓寬客群、下沉到三四線城市做準(zhǔn)備。
注:圖片出自“奈雪點(diǎn)單”小程序
4. 畫像分析
根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)來看,新茶飲用戶畫像以一二線城市20-40歲女性居多。
從消費(fèi)頻次和金額來看,大多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成了每周喝新式茶飲的習(xí)慣,月均消費(fèi)金額在50-200元之間居多。
從消費(fèi)渠道來看,21年用戶偏好去線下門店消費(fèi),但隨著疫情的影響,22年用戶在線下單的比例應(yīng)該會(huì)有所增加。
從消費(fèi)場景來看,用戶在逛街購物和下午茶時(shí)購買率高,其次是聚餐、看劇、約會(huì)、工作常見日常消費(fèi)場景。
結(jié)合艾瑞數(shù)據(jù)報(bào)告、奈雪公域平臺(tái)內(nèi)容和目標(biāo)用戶畫像,奈雪的用戶可以分為以下幾類:
5. 需求分析
用戶對茶飲的需求逐步從單一的“解渴、好喝”提升到健康化、多元化、個(gè)性化、品牌化,并愿意為實(shí)現(xiàn)更高層次的需求付費(fèi)。
二、引流拆解
1. 公域引流平臺(tái)矩陣
1) 小紅書
賬號簡介:粉絲11.2w,點(diǎn)贊收藏56.6w
引流端口:
①賬號簡介引導(dǎo)關(guān)注
②評論區(qū)引導(dǎo)互動(dòng),抽獎(jiǎng):
- 跨界合作獎(jiǎng)品
- 新品限量送
③內(nèi)容:以產(chǎn)品介紹/新店開業(yè)/優(yōu)惠活動(dòng)為主
用戶體驗(yàn):
①內(nèi)容簡潔清晰,圖片色彩清新,且具有藝術(shù)感,容易引起20-40歲女性用戶的好感。
②評論區(qū)互動(dòng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)是寵粉行為,吸引用戶成為粉絲,產(chǎn)生持續(xù)關(guān)注就能薅到羊毛的感覺。
③小紅書平臺(tái)用戶年輕女性居多,比較符合品牌用戶畫像。
2)抖音
賬號簡介:粉絲114.1w,點(diǎn)贊881.1w
引流端口:
①評論區(qū)互動(dòng)抽獎(jiǎng)(同小紅書)
②內(nèi)容:圍繞用戶消費(fèi)場景,通過有創(chuàng)意、接地氣的內(nèi)容吸引年輕女性用戶,以學(xué)生、小情侶為主要目標(biāo)用戶。封面風(fēng)格也基本保持一致。
③直播帶貨,團(tuán)購優(yōu)惠券,進(jìn)入小程序兌換
④基于LBS定位附近門店,為門店導(dǎo)流
⑤tag話題引流
用戶體驗(yàn):
①抖音用戶偏愛短視頻和直播,奈雪在抖音投入內(nèi)容生產(chǎn)力更多,用有趣的情景劇方式展現(xiàn),制作連續(xù)劇合集,吸引用戶持續(xù)觀看。
②抖音集引流轉(zhuǎn)化于一身,購買鏈路方便快捷,可以用較短鏈路快速收獲用戶。
3)微博
賬號簡介:粉絲133.4w,轉(zhuǎn)贊評249w引流端口:
①賬號背景墻設(shè)置新品
②內(nèi)容:以新產(chǎn)品活動(dòng)為主,引導(dǎo)用戶參與抽獎(jiǎng)
③微博超話設(shè)置“吃前一曬/新品測評/避雷吐槽/網(wǎng)紅拔草/優(yōu)惠情報(bào)”等版塊,引導(dǎo)用戶積極參與。
用戶體驗(yàn):
①微博以抽獎(jiǎng)活動(dòng)、公益活動(dòng)宣傳為主,調(diào)性清新可愛,目標(biāo)用戶以女性為主
②奈雪CUP美術(shù)館活動(dòng)充滿文藝藝術(shù)感,代表作置頂可以很好的留住用戶
③超話話題豐富,看到其他人都在打卡分享,容易被從眾效應(yīng)推動(dòng)一起做
4)B站
賬號簡介:粉絲6.6w,獲贊23.4w
引流端口:
①賬號背景墻設(shè)置奈雪上市一周年,彰顯品牌實(shí)力
②簡介告知福利活動(dòng),引導(dǎo)用戶參與
③內(nèi)容:結(jié)合B站內(nèi)容生態(tài),用創(chuàng)意視頻和產(chǎn)品巧妙結(jié)合,對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳④評論區(qū)和動(dòng)態(tài)引導(dǎo)互動(dòng)抽獎(jiǎng)
用戶體驗(yàn):B站平臺(tái)打工人、大學(xué)生居多,和抖音一樣,用戶偏愛視頻形式;不同的是抖音視頻偏爽感、有趣的短視頻,B站用戶喜歡價(jià)值感多一些的中視頻。所以奈雪的視頻不是從抖音上搬運(yùn),而是用了另一套內(nèi)容策略,從內(nèi)容上吸引目標(biāo)用戶。
小結(jié):
奈雪的茶針對不同平臺(tái)調(diào)性制定了不同的運(yùn)營策略;內(nèi)容有趣且和產(chǎn)品巧妙結(jié)合,是符合年輕人口味的創(chuàng)意內(nèi)容廣告;各平臺(tái)均設(shè)置互動(dòng)抽獎(jiǎng)送福利活動(dòng),通過活動(dòng)不斷強(qiáng)化寵粉品牌人設(shè),增強(qiáng)用戶黏性;充分利用各平臺(tái)的引流入口,持續(xù)刺激用戶完成首購和復(fù)購。
2. 私域引流平臺(tái)矩陣
1)公眾號
賬號簡介:粉絲800w
引流端口:
①新關(guān)用戶歡迎語里直接置入社群鏈接,菜單“交個(gè)友”也可以直接加入社群,根據(jù)LBS定位到附近的門店群
②直接關(guān)聯(lián)到小程序下單
③推文內(nèi)容主要是產(chǎn)品介紹,引導(dǎo)用戶下單購買,內(nèi)嵌小程序
2)視頻號
引流端口:
①引導(dǎo)關(guān)注視頻號
②視頻內(nèi)容和抖音的一致
3)小程序
引流端口:
①小程序引流到社群,路徑:
小程序「我的」-入群有禮-定位城市后掃描二維碼-添加福利官企業(yè)微信-福利官邀請入群-進(jìn)入社群。
②直接點(diǎn)單付費(fèi),可以選自取/外賣
③邀請好友拼單
4)企業(yè)微信
引流端口:
①企微自動(dòng)回復(fù),內(nèi)容包含會(huì)員群福利介紹/進(jìn)群碼/點(diǎn)單小程序/客服,基本不需要人工在線。
②頭像用真人和產(chǎn)品的合照,可以讓用戶產(chǎn)生親切感。
5)朋友圈
朋友圈以產(chǎn)品介紹/產(chǎn)品優(yōu)惠/會(huì)員卡推廣/小程序下單為主,為小程序引流。機(jī)器人人設(shè),沒有任何個(gè)性化內(nèi)容。
6)社群
引流端口:
①主要引導(dǎo)用戶在小程序下單。
②內(nèi)容:產(chǎn)品上新/優(yōu)惠通知/福利發(fā)放/門店客服,通過這些內(nèi)容來留存用戶。
小結(jié)
奈雪社群運(yùn)營比較佛系,發(fā)布內(nèi)容頻次不高,群內(nèi)也不太有互動(dòng)。可能是不想對用戶進(jìn)行打擾,但從另一角度來看,社群活性較低,可能不太利于提高轉(zhuǎn)化率。除視頻號外,微信生態(tài)中各平臺(tái)導(dǎo)流鏈路全打通,用戶可以在平臺(tái)間穿梭,最終都導(dǎo)向小程序付費(fèi)轉(zhuǎn)化。
3. 門店引流
各在線平臺(tái)都可通過LBS定位關(guān)聯(lián)到用戶附近的門店,為門店引流;門店也會(huì)引導(dǎo)用戶通過掃碼小程序下單,用優(yōu)惠引導(dǎo)用戶進(jìn)入私域,實(shí)現(xiàn)線上線下流量互通。
4. 品牌營銷活動(dòng)引流
1)品牌營銷
奈雪在品牌營銷方面有很多創(chuàng)新舉措,比如進(jìn)擊web 3.0,開拓了新茶飲的元宇宙品牌營銷新紀(jì)元,開發(fā)奈雪幣虛擬股票玩法。
行業(yè)首個(gè)自研“自動(dòng)奶茶機(jī)”,不僅提高產(chǎn)能,降本增效;并且10s就能制作一杯奶茶,大大降低用戶等待時(shí)間,提升用戶體驗(yàn)感。
2)跨界聯(lián)名營銷奈雪的茶與人民日報(bào)、王者榮耀、杯子美術(shù)館、亞朵、 旺旺等 30 家多行業(yè)多品牌進(jìn)行過聯(lián)名,持續(xù)輸出品牌文化提升知名度和品牌影響力。
3)IP聯(lián)名營銷奈雪持續(xù)做IP聯(lián)名營銷,今年6月與大火IP《夢華錄》推出聯(lián)名產(chǎn)品,7月與電影IP《獨(dú)行月球》合作宣傳,不斷擴(kuò)大品牌影響力。
三、會(huì)員體系搭建
奈雪產(chǎn)品主要分為現(xiàn)制茶+歐包、茶葉周邊+瓶裝茶兩大類,基于此,目前共有3套會(huì)員體系:
- 奈雪點(diǎn)單:微信小程序,可以購買奈雪所有產(chǎn)品
- 奈雪的茶商城:微信小程序,主賣茶葉周邊和瓶裝茶
- 奈雪官方旗艦店:天貓旗艦店,主賣茶葉周邊和瓶裝茶
其中,天貓店和微信小程序售賣產(chǎn)品相同,但分別有兩套會(huì)員體系,會(huì)員積分不相通。
1、奈雪點(diǎn)單小程序
購買獲取成長值,共6個(gè)等級;主要有3類權(quán)益:優(yōu)惠券、生日免費(fèi)券、參與活動(dòng)權(quán)利;不同等級對應(yīng)不同權(quán)益。
2、奈雪的茶商城小程序
會(huì)員有兩大特權(quán):領(lǐng)取優(yōu)惠券&享受會(huì)員價(jià);共6個(gè)等級。
1)入會(huì)禮
5元券,滿85元可使用
2)會(huì)員等級和權(quán)益
雖然有各種等級,但權(quán)益似乎只有2個(gè),沒有清楚展示出不同等級權(quán)益的差異。
3、奈雪官方旗艦店天貓店會(huì)員體系
不同等級可以解鎖不同權(quán)益,共6個(gè)等級
1)入會(huì)鉤子
會(huì)員免費(fèi)注冊,通過5元優(yōu)惠券、每月可領(lǐng)10元優(yōu)惠券引導(dǎo)用戶入會(huì)。但實(shí)際入會(huì)后會(huì)發(fā)現(xiàn),優(yōu)惠券需要滿99元/199元才能使用,優(yōu)惠力度不大。
2)會(huì)員等級和權(quán)益
目前來看,會(huì)員等級對購物積分累計(jì)沒有任何差別,前2個(gè)等級權(quán)益相同,后3個(gè)等級權(quán)益相同,無法讓用戶產(chǎn)生升級的動(dòng)力。
四、轉(zhuǎn)化運(yùn)營拆解
通過觀察,奈雪的各個(gè)引流平臺(tái)都在引導(dǎo)用戶去小程序下單,即便抖音直播間有賣團(tuán)購優(yōu)惠券,也需要到小程序兌換或到店核銷,所以轉(zhuǎn)化運(yùn)營拆解主要圍繞“奈雪點(diǎn)單”小程序進(jìn)行。
1. “奈雪點(diǎn)單”小程序框架
2、產(chǎn)品轉(zhuǎn)化運(yùn)營
小程序主要圍繞以下幾種產(chǎn)品轉(zhuǎn)化運(yùn)營:
1)新品
可以看出,推出新品時(shí),小程序會(huì)多點(diǎn)位鋪設(shè)廣告,充分讓用戶知道新品上架的信息:
①首頁輪播圖
首頁輪播圖占據(jù)首頁近半的頁面,顏色清爽,非常適合夏天,進(jìn)入小程序一眼就能看到,可以給用戶留下鮮明的印象。
②首頁會(huì)員新鮮事
點(diǎn)擊會(huì)員新鮮事里的新品圖片,可以一鍵跳轉(zhuǎn)到公眾號文章中。文章以清涼的海邊動(dòng)畫配上海浪聲,給人帶來視覺聽覺沖擊,有種身臨其境的感覺。再配上和朋友一起去海邊沖浪吃西瓜的畫面,購買欲被勾起。文章中可以點(diǎn)擊“立即購買”,一鍵回到小程序點(diǎn)單,鏈路順滑便捷。
鏈路:小程序-公眾號推文-小程序點(diǎn)單
③點(diǎn)餐輪播圖點(diǎn)餐處輪播圖同樣設(shè)置了新品廣告,全方位告知用戶新品上架信息,刺激用戶購買。
④奈雪樂園-奈雪幣商店
奈雪幣本身就是為了留存用戶,促進(jìn)用戶復(fù)購的營銷福利。老用戶本身對產(chǎn)品就有黏性,新品可以讓老用戶不斷產(chǎn)生新鮮感,從而增強(qiáng)對品牌的黏性。所以奈雪的策略是把“新品嘗鮮”放在第一位。
⑤儲(chǔ)值卡
儲(chǔ)值卡處用新品作為吸引點(diǎn),同時(shí)也為新品做了宣傳。
⑥禮品卡
禮品卡是電子心意卡,即買來可以送給朋友使用,也可以自用。這里同樣放了個(gè)新品banner圖,然后下方購買處把新品放在了第一位。
2)好友拼單
和朋友同事一起購買茶飲是非常常見的用戶場景,這個(gè)功能可以方便喜歡AA制的朋友或同事點(diǎn)單,同時(shí)可以為小程序帶來裂變/轉(zhuǎn)介紹。所以小程序在首頁和點(diǎn)餐處均設(shè)置了按鈕,方便用戶使用,并且設(shè)置了拼單優(yōu)惠,刺激用戶進(jìn)行拼單。
3)儲(chǔ)值卡
儲(chǔ)值卡應(yīng)該是留存用戶的一把利器,就像理發(fā)店辦卡一樣,儲(chǔ)值了就意味著之后還要繼續(xù)來消費(fèi)復(fù)購,所以奈雪設(shè)置了多重價(jià)位的儲(chǔ)值卡,來吸引用戶購買。左上角還標(biāo)注了每個(gè)價(jià)位儲(chǔ)值卡適合的場景/優(yōu)惠力度,比如“單人推薦”“雙人優(yōu)選”,非常貼心,且能降低用戶決策成本。
4)團(tuán)單
團(tuán)單比較適合公司聚會(huì)一起點(diǎn)單,或者疫情封控這種特殊時(shí)期的團(tuán)購,目前只在首頁位置看到團(tuán)單設(shè)置,可能是因?yàn)橘徺I團(tuán)單的場景偏少。
5)周邊/零食/瓶裝飲料
奈雪的另一個(gè)小程序“奈雪的茶商城”專門在賣這些周邊產(chǎn)品,所以小程序里設(shè)置了幾處導(dǎo)流點(diǎn),在下一個(gè)板塊詳細(xì)拆解。同時(shí)“點(diǎn)餐”處可能是結(jié)合定位附近的門店情況,設(shè)置是否有這些產(chǎn)品在賣,品類相對商城小程序來說,不太齊全。
6)禮品卡
禮品卡購買用戶可能也較少,所以只在“我的服務(wù)”-“送TA心意”設(shè)置了入口。但禮品卡的設(shè)置非常巧妙,每個(gè)品類放置兩個(gè)圖,兩個(gè)圖拼在一起是一張完整圖,似乎蘊(yùn)含了友誼的寓意。
3、小程序私域?qū)Я?/h3>
小程序在微信生態(tài)下可以非常絲滑的導(dǎo)流到其他小程序、公眾號和微信社群中,奈雪的茶主要有以下幾種導(dǎo)流點(diǎn):
1)奈雪的茶商城小程序
前面提到,這個(gè)小程序主要用于購買奈雪周邊商品,依托有贊技術(shù),主要功能就是轉(zhuǎn)化。上一版塊分析過,這個(gè)小程序也有會(huì)員功能,和天貓商城規(guī)則類似,但不是很完善。可能因?yàn)檫@塊屬于長尾轉(zhuǎn)化板塊,不是主要盈利點(diǎn)。
2)微信社群
“奈雪點(diǎn)單”小程序設(shè)置了多個(gè)廣告位引流到會(huì)員群,說明奈雪在搭建私域流量池方面是比較看重的,不過個(gè)人認(rèn)為目前奈雪社群內(nèi)容比較單一,缺乏互動(dòng)感。
①“首頁”2處
②“點(diǎn)餐”1處
③“我的”1處
3)公眾號
公眾號引流如“新品”板塊展示,通過“會(huì)員新鮮事”鏈接公眾號,更多應(yīng)該是公眾號導(dǎo)流到小程序,引導(dǎo)用戶在小程序轉(zhuǎn)化。
五、思考可復(fù)用點(diǎn)和價(jià)值
1. 根據(jù)各平臺(tái)調(diào)性制定不同運(yùn)營策略
奈雪各平臺(tái)運(yùn)營邏輯保持一致,都是通過產(chǎn)出年輕用戶喜歡的內(nèi)容來吸引目標(biāo)用戶,并結(jié)合引導(dǎo)互動(dòng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)建立寵粉人設(shè)。內(nèi)容方面結(jié)合不同平臺(tái)調(diào)性和用戶畫像的不同,因此采用不同內(nèi)容運(yùn)營策略,精細(xì)化運(yùn)營用戶。
2. 私域鏈路自動(dòng)化
公眾號-企微-進(jìn)群實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化,鏈路比較簡短便捷。
小程序集引流社群、付費(fèi)轉(zhuǎn)化、拼團(tuán)裂變于一身,功能強(qiáng)大。
3. 品牌營銷持續(xù)創(chuàng)新,不斷擴(kuò)大影響力
奈雪在品牌營銷方面一直推陳出新,搶占行業(yè)第一,既能擴(kuò)大品牌營銷影響力,促進(jìn)轉(zhuǎn)化,又能給用戶提供便利,找到了商業(yè)目標(biāo)和用戶體驗(yàn)的平衡點(diǎn)。
跨界營銷和IP營銷屬于兩個(gè)品牌的雙贏活動(dòng),個(gè)人理解類似于自媒體賬號互推換量,強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,雙雙擴(kuò)大品牌影響力。
4. 深諳用戶心理,建立品牌寵粉人設(shè)
奈雪在品牌形象建設(shè)上非常用心,抓住了用戶喜歡白嫖、薅羊毛的心理特性,全域都在反復(fù)使用互動(dòng)抽獎(jiǎng)免費(fèi)送奶茶活動(dòng),不斷強(qiáng)化自己的寵粉人設(shè),提升用戶好感度和黏性。
5. 會(huì)員體系圍繞用戶需求建立
“奈雪點(diǎn)單”會(huì)員體系的獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)益都是圍繞用戶需求設(shè)置,既滿足用戶薅羊毛心理,又強(qiáng)化了品牌人設(shè),還能激勵(lì)用戶一步步升級,不斷增加和品牌的黏性,讓我對會(huì)員體系搭建有了進(jìn)一步認(rèn)識,一切還是要圍繞用戶需求來建立。
不過對于V3和V4會(huì)員權(quán)益一致,我還有些困惑,不知道會(huì)不會(huì)讓用戶失去升級動(dòng)力;包括天貓和奈雪的茶商城,會(huì)員權(quán)益似乎并不是很豐富,或許是我對會(huì)員體系搭建的認(rèn)知還不夠,有待提升。
6. 充分利用各渠道,及時(shí)告知用戶新品上架信息
新品上架時(shí),應(yīng)該在所有用戶觸點(diǎn)位設(shè)置信息,充分告知用戶,并設(shè)置場景感,勾起用戶需求,達(dá)到廣告效果。
這點(diǎn)是我之前工作中需要改進(jìn)的地方。用戶對于新品上架往往是存在信息差的,這時(shí)候需要大面積推廣,不斷告知用戶產(chǎn)品亮點(diǎn)、可以滿足的需求,有需求的用戶才會(huì)找來,選擇購買。
7. 從細(xì)節(jié)處考慮用戶需求
奈雪小程序在很多細(xì)節(jié)處照顧了用戶需求,比如和同事朋友AA點(diǎn)單的“一起喝”功能、公眾號和小程序絲滑互通、“猜你喜歡”功能等。根據(jù)使用與滿足理論,用戶使用越便捷,越容易感到滿足,從而對平臺(tái)產(chǎn)生好感。
反思我從事運(yùn)營工作后,其實(shí)也常常喜歡摳細(xì)節(jié),希望把事情做到完美。但有時(shí)由于活動(dòng)時(shí)間倉促,不能事事?lián)讣?xì)節(jié),所以我也曾困惑過,是不是要注意把控度,過度摳細(xì)節(jié)反而會(huì)耽誤進(jìn)程。
但通過對奈雪小程序的拆解,我認(rèn)為摳細(xì)節(jié)還是必要的,只是這不是需要一步到位實(shí)現(xiàn)的,可以通過多次迭代優(yōu)化,不斷完善,最終到達(dá)接近完美的狀態(tài)。這個(gè)過程中,或許也包含了一定的匠人精神吧。
8. 小程序功能強(qiáng)大
之前我知道小程序是微信生態(tài)中的一環(huán),但由于之前的工作中不涉及小程序,所以對其作用一直不太明確。通過這次拆解,我發(fā)現(xiàn)小程序的功能非常強(qiáng)大,可以集拉新裂變、導(dǎo)流、轉(zhuǎn)化于一身,是微信生態(tài)中不可或缺的一環(huán)。
六、不足與優(yōu)化建議
1. 社群運(yùn)營內(nèi)容發(fā)布頻次較低
進(jìn)群后沒有任何歡迎信息,一周三次福利活動(dòng),內(nèi)容發(fā)布頻率較低,活動(dòng)內(nèi)容也比較單一;和瑞幸咖啡的福利群相比,瑞幸一進(jìn)群就會(huì)彈出裂變拉新活動(dòng)信息,并且每天多次發(fā)放福利優(yōu)惠,更能促進(jìn)用戶產(chǎn)生首單、復(fù)購、裂變、轉(zhuǎn)介紹等行為。
優(yōu)化方向:個(gè)人認(rèn)為私域社群運(yùn)營的內(nèi)容其實(shí)和公域平臺(tái)內(nèi)容一樣重要,甚至私域運(yùn)營好更有利于促進(jìn)用戶復(fù)購,因?yàn)槟窝┑纳缛憾际歉鶕?jù)門店而設(shè)的。因此我認(rèn)為可以設(shè)置類似公域平臺(tái)的互動(dòng)活動(dòng),和用戶產(chǎn)生互動(dòng)交流,增強(qiáng)黏性;另外可以做線上線下聯(lián)合活動(dòng),充分利用門店優(yōu)勢,不過目前疫情比較嚴(yán)重,線下活動(dòng)目前不太好進(jìn)行。
2. 視頻號利用不充分
視頻號內(nèi)容目前主要和抖音一致,沒有單獨(dú)的運(yùn)營策略,而且似乎沒有開通直播功能,也沒有設(shè)置引流口到微信社群。對于同屬微信生態(tài)的視頻號來說,還沒有充分利用起來。
優(yōu)化方向:視頻號比抖音有個(gè)先天優(yōu)勢,就是可以一鍵絲滑在微信群里導(dǎo)流用戶??梢蚤_啟視頻號直播,先利用微信社群用戶為視頻號直播導(dǎo)流,帶動(dòng)平臺(tái)為視頻號導(dǎo)流;同時(shí)可以激活社群用戶,豐富社群內(nèi)容;此外視頻號內(nèi)容還可以掛車小程序,提升轉(zhuǎn)化率。
3. 私域運(yùn)營可以更精細(xì)化
通過觀察,我發(fā)現(xiàn)奈雪在公域運(yùn)營花費(fèi)了很多功夫,而在私域用戶的維護(hù)上并沒有看出明確的運(yùn)營策略。猜測原因可能是,奈雪的茶目前仍處在流量充沛階段,搶占用戶心智、打造活潑、親和、寵粉的品牌人設(shè)就可以帶來很多轉(zhuǎn)化了。
但結(jié)合我在教培行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來看,當(dāng)用戶增長到達(dá)瓶頸后,提升私域存量用戶復(fù)購率將成為重要的增長點(diǎn)。因?yàn)閷λ接蛴脩艟?xì)化運(yùn)營,獲客成本更低且更容易拉近跟用戶的距離,從而提升用戶復(fù)購率和arpu值。
優(yōu)化方向:最近看到一個(gè)拆解案例,提到品牌圍繞用戶屬性,在私域中搭建了各種興趣群,來留存促活用戶。我認(rèn)為奈雪如果想把私域玩得更精細(xì)化,也可以考慮圍繞用戶畫像特性建群,比如:打工人的小確幸群、宅族星人的美好生活群等(名字亂起的),然后可以根據(jù)不同用戶屬性設(shè)置對應(yīng)活動(dòng),把活潑、親和、寵粉的品牌人設(shè)貫徹到底。
七、最后的兩點(diǎn)思考
1. 奈雪品牌營銷策略的可借鑒性
我認(rèn)為“奈雪的茶”品牌營銷策略是否可借鑒,取決于品牌所處的階段。對于奈雪來說,品牌知名度較高,已經(jīng)是行業(yè)領(lǐng)先地位,因此可以做跨界營銷和IP營銷來達(dá)到換量目的。但如果一個(gè)品牌還處于初建期,可以借鑒奈雪的引流平臺(tái)布局開始初步搭建,多元化渠道鋪開,通過內(nèi)容營銷、事件營銷等多曝光在用戶視野中。
2. 不同行業(yè)私域運(yùn)營策略的差異
在線教育行業(yè)通常更注重私域運(yùn)營,通過體驗(yàn)課、引流課吸引用戶,經(jīng)過精細(xì)化運(yùn)營后,進(jìn)一步轉(zhuǎn)化用戶。和在線教育不同,新茶飲行業(yè)主要是高頻低價(jià)值產(chǎn)品,似乎目前行業(yè)普遍用scrm系統(tǒng)自動(dòng)管理社群。
個(gè)人認(rèn)為,新茶飲行業(yè)的私域雖然不用像教育行業(yè)一樣,投入重人力運(yùn)營社群,建立信任再產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。但社群仍可以適度提高活躍和互動(dòng),一方面用戶可以非常順滑的進(jìn)入小程序下單;另一方面可以讓用戶不僅對品牌提高黏性,更會(huì)對門店產(chǎn)生好感和信賴,進(jìn)行更精細(xì)化的運(yùn)營,轉(zhuǎn)化率或許還能進(jìn)一步提升。
參考資料:
1、艾媒咨詢|2021年中國新式茶飲行業(yè)分析報(bào)告,網(wǎng)址:https://zhuanlan.zhihu.com/p/490350095
2、【浙商證券】奈雪的茶深度報(bào)告:數(shù)字化升級,長坡厚雪構(gòu)筑茶飲龍頭品牌,報(bào)告日期:2022.5.10
3、2022年6月中國餐飲業(yè)發(fā)展報(bào)告,網(wǎng)址:https://www.meadin.com/report/244556.html
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內(nèi)容看起來真費(fèi)勁,不是好的產(chǎn)品經(jīng)理。有必要有那么多截圖嗎?
謝謝你的建議,我下次注意改進(jìn)!
不錯(cuò),還是挺細(xì)致的。
感謝肯定~
作者的文章分析的好詳細(xì),對我個(gè)人來說很有幫助,學(xué)到了很多哈哈
哈哈一起學(xué)習(xí)成長!
新茶飲行業(yè)的私域雖然不用像教育行業(yè)一樣,投入重人力運(yùn)營社群,建立信任再產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。但社群仍可以適度提高活躍和互動(dòng),一方面用戶可以非常順滑的進(jìn)入小程序下單;另一方面可以讓用戶不僅對品牌提高黏性,更會(huì)對門店產(chǎn)生好感和信賴,進(jìn)行更精細(xì)化的運(yùn)營,轉(zhuǎn)化率或許還能進(jìn)一步提升。
認(rèn)同!