編輯導(dǎo)語：新茶飲在如今市場中分得了一份羹，占領(lǐng)了市場的一部分。作為新茶飲頭部之一“奈雪的茶”在其私域運(yùn)營中有著自己的成功方式，本文對“奈雪的茶”私域運(yùn)營體系進(jìn)行拆解，以期給到大家一些啟發(fā)。

寫在前面的話：

本文對“奈雪的茶”私域運(yùn)營體系進(jìn)行全盤拆解，如對奈雪比較熟悉，想看拆解結(jié)論和思考，請點(diǎn)擊右邊文章導(dǎo)航，直接跳轉(zhuǎn)到第五部分。

一、品牌介紹

1. 品牌背景

作為“全球茶飲第一股”奈雪的茶（后文簡稱“奈雪”），以“芝士鮮果茶+軟歐包”雙品類切入市場，打造現(xiàn)制茶飲+烘焙+其他產(chǎn)品矩陣，其中現(xiàn)制茶飲銷售額占比最大，奈雪用創(chuàng)新茶飲持續(xù)引領(lǐng)飲茶新風(fēng)尚。

根據(jù)艾瑞咨詢給出的定義，新茶飲“指由上等茶葉，輔以不同的萃取方式提取的濃縮液為原料，并根據(jù)消費(fèi)者偏好添加牛奶、奶油、芝士、水果、堅(jiān)果以及各種小料調(diào)制而成的飲料。”

從行業(yè)角度來看，2020-2025年預(yù)計(jì)茶飲零售額規(guī)模將從9.8%提升到14.6%，仍有很大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2015年11月，奈雪首店在深圳開業(yè)，截至2021年底已在80個(gè)城市擁有817間門店，2021年新增326間，2022年將持續(xù)擴(kuò)大門店規(guī)模。

2019年，奈雪開始推出會(huì)員體系，增強(qiáng)用戶對品牌的忠誠度和粘性，截至2021年底，注冊會(huì)員超過3000萬。

2022年初，各大新茶飲龍頭品牌開始“卷”價(jià)格，目前奈雪已無30元以上的產(chǎn)品，大幅降價(jià)讓奈雪多城市門店持續(xù)爆單。其中截至2021年底，小程序渠道為奈雪帶來了1/3以上營收，注冊會(huì)員數(shù)達(dá)4330萬，活躍會(huì)員復(fù)購率約 35.5%。

根據(jù)邁點(diǎn)研究院的《2022年6月中國餐飲業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，奈雪的茶品牌影響力排名第8，品牌傳播指數(shù)排名第3，在運(yùn)營方面持續(xù)創(chuàng)新，2項(xiàng)創(chuàng)新上榜。

2. 拆解目的

本文希望通過拆解奈雪引流渠道、精細(xì)化用戶運(yùn)營（會(huì)員體系）及轉(zhuǎn)化運(yùn)營方式，窺探奈雪運(yùn)營體系搭建模式，由于缺乏新茶飲行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，拆解可能存在局限性，歡迎大家交流指正。

3. 目標(biāo)用戶

奈雪一直走高端現(xiàn)制茶飲路線，目標(biāo)用戶主要是集中在一二線城市的20-35歲年輕女性。但從今年降價(jià)策略來看，或許在為拓寬客群、下沉到三四線城市做準(zhǔn)備。

注：圖片出自“奈雪點(diǎn)單”小程序

4. 畫像分析

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)來看，新茶飲用戶畫像以一二線城市20-40歲女性居多。

從消費(fèi)頻次和金額來看，大多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成了每周喝新式茶飲的習(xí)慣，月均消費(fèi)金額在50-200元之間居多。

從消費(fèi)渠道來看，21年用戶偏好去線下門店消費(fèi)，但隨著疫情的影響，22年用戶在線下單的比例應(yīng)該會(huì)有所增加。

從消費(fèi)場景來看，用戶在逛街購物和下午茶時(shí)購買率高，其次是聚餐、看劇、約會(huì)、工作常見日常消費(fèi)場景。

結(jié)合艾瑞數(shù)據(jù)報(bào)告、奈雪公域平臺(tái)內(nèi)容和目標(biāo)用戶畫像，奈雪的用戶可以分為以下幾類：

5. 需求分析

用戶對茶飲的需求逐步從單一的“解渴、好喝”提升到健康化、多元化、個(gè)性化、品牌化，并愿意為實(shí)現(xiàn)更高層次的需求付費(fèi)。

二、引流拆解

1. 公域引流平臺(tái)矩陣

1) 小紅書

賬號簡介：粉絲11.2w，點(diǎn)贊收藏56.6w

引流端口：

①賬號簡介引導(dǎo)關(guān)注

②評論區(qū)引導(dǎo)互動(dòng)，抽獎(jiǎng)：

• 跨界合作獎(jiǎng)品
• 新品限量送

③內(nèi)容：以產(chǎn)品介紹/新店開業(yè)/優(yōu)惠活動(dòng)為主

用戶體驗(yàn)：

①內(nèi)容簡潔清晰，圖片色彩清新，且具有藝術(shù)感，容易引起20-40歲女性用戶的好感。

②評論區(qū)互動(dòng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)是寵粉行為，吸引用戶成為粉絲，產(chǎn)生持續(xù)關(guān)注就能薅到羊毛的感覺。

③小紅書平臺(tái)用戶年輕女性居多，比較符合品牌用戶畫像。

2）抖音

賬號簡介：粉絲114.1w，點(diǎn)贊881.1w

引流端口：

①評論區(qū)互動(dòng)抽獎(jiǎng)（同小紅書）

②內(nèi)容：圍繞用戶消費(fèi)場景，通過有創(chuàng)意、接地氣的內(nèi)容吸引年輕女性用戶，以學(xué)生、小情侶為主要目標(biāo)用戶。封面風(fēng)格也基本保持一致。

③直播帶貨，團(tuán)購優(yōu)惠券，進(jìn)入小程序兌換

④基于LBS定位附近門店，為門店導(dǎo)流

⑤tag話題引流

用戶體驗(yàn)：

①抖音用戶偏愛短視頻和直播，奈雪在抖音投入內(nèi)容生產(chǎn)力更多，用有趣的情景劇方式展現(xiàn)，制作連續(xù)劇合集，吸引用戶持續(xù)觀看。

②抖音集引流轉(zhuǎn)化于一身，購買鏈路方便快捷，可以用較短鏈路快速收獲用戶。

3）微博

賬號簡介：粉絲133.4w，轉(zhuǎn)贊評249w引流端口：

①賬號背景墻設(shè)置新品

②內(nèi)容：以新產(chǎn)品活動(dòng)為主，引導(dǎo)用戶參與抽獎(jiǎng)

③微博超話設(shè)置“吃前一曬/新品測評/避雷吐槽/網(wǎng)紅拔草/優(yōu)惠情報(bào)”等版塊，引導(dǎo)用戶積極參與。

用戶體驗(yàn)：

①微博以抽獎(jiǎng)活動(dòng)、公益活動(dòng)宣傳為主，調(diào)性清新可愛，目標(biāo)用戶以女性為主

②奈雪CUP美術(shù)館活動(dòng)充滿文藝藝術(shù)感，代表作置頂可以很好的留住用戶

③超話話題豐富，看到其他人都在打卡分享，容易被從眾效應(yīng)推動(dòng)一起做

4）B站

賬號簡介：粉絲6.6w，獲贊23.4w

引流端口：

①賬號背景墻設(shè)置奈雪上市一周年，彰顯品牌實(shí)力

②簡介告知福利活動(dòng)，引導(dǎo)用戶參與

③內(nèi)容：結(jié)合B站內(nèi)容生態(tài)，用創(chuàng)意視頻和產(chǎn)品巧妙結(jié)合，對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳④評論區(qū)和動(dòng)態(tài)引導(dǎo)互動(dòng)抽獎(jiǎng)

用戶體驗(yàn)：B站平臺(tái)打工人、大學(xué)生居多，和抖音一樣，用戶偏愛視頻形式；不同的是抖音視頻偏爽感、有趣的短視頻，B站用戶喜歡價(jià)值感多一些的中視頻。所以奈雪的視頻不是從抖音上搬運(yùn)，而是用了另一套內(nèi)容策略，從內(nèi)容上吸引目標(biāo)用戶。

小結(jié)：

奈雪的茶針對不同平臺(tái)調(diào)性制定了不同的運(yùn)營策略；內(nèi)容有趣且和產(chǎn)品巧妙結(jié)合，是符合年輕人口味的創(chuàng)意內(nèi)容廣告；各平臺(tái)均設(shè)置互動(dòng)抽獎(jiǎng)送福利活動(dòng)，通過活動(dòng)不斷強(qiáng)化寵粉品牌人設(shè)，增強(qiáng)用戶黏性；充分利用各平臺(tái)的引流入口，持續(xù)刺激用戶完成首購和復(fù)購。

2. 私域引流平臺(tái)矩陣

1）公眾號

賬號簡介：粉絲800w

引流端口：

①新關(guān)用戶歡迎語里直接置入社群鏈接，菜單“交個(gè)友”也可以直接加入社群，根據(jù)LBS定位到附近的門店群

②直接關(guān)聯(lián)到小程序下單

③推文內(nèi)容主要是產(chǎn)品介紹，引導(dǎo)用戶下單購買，內(nèi)嵌小程序

2）視頻號

引流端口：

①引導(dǎo)關(guān)注視頻號

②視頻內(nèi)容和抖音的一致

3）小程序

引流端口：

①小程序引流到社群，路徑：

小程序「我的」-入群有禮-定位城市后掃描二維碼-添加福利官企業(yè)微信-福利官邀請入群-進(jìn)入社群。

②直接點(diǎn)單付費(fèi)，可以選自取/外賣

③邀請好友拼單

4）企業(yè)微信

引流端口：

①企微自動(dòng)回復(fù)，內(nèi)容包含會(huì)員群福利介紹/進(jìn)群碼/點(diǎn)單小程序/客服，基本不需要人工在線。

②頭像用真人和產(chǎn)品的合照，可以讓用戶產(chǎn)生親切感。

5）朋友圈

朋友圈以產(chǎn)品介紹/產(chǎn)品優(yōu)惠/會(huì)員卡推廣/小程序下單為主，為小程序引流。機(jī)器人人設(shè)，沒有任何個(gè)性化內(nèi)容。

6）社群

引流端口：

①主要引導(dǎo)用戶在小程序下單。

②內(nèi)容：產(chǎn)品上新/優(yōu)惠通知/福利發(fā)放/門店客服，通過這些內(nèi)容來留存用戶。

小結(jié)

奈雪社群運(yùn)營比較佛系，發(fā)布內(nèi)容頻次不高，群內(nèi)也不太有互動(dòng)。可能是不想對用戶進(jìn)行打擾，但從另一角度來看，社群活性較低，可能不太利于提高轉(zhuǎn)化率。除視頻號外，微信生態(tài)中各平臺(tái)導(dǎo)流鏈路全打通，用戶可以在平臺(tái)間穿梭，最終都導(dǎo)向小程序付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

3. 門店引流

各在線平臺(tái)都可通過LBS定位關(guān)聯(lián)到用戶附近的門店，為門店引流；門店也會(huì)引導(dǎo)用戶通過掃碼小程序下單，用優(yōu)惠引導(dǎo)用戶進(jìn)入私域，實(shí)現(xiàn)線上線下流量互通。

4. 品牌營銷活動(dòng)引流

1）品牌營銷

奈雪在品牌營銷方面有很多創(chuàng)新舉措，比如進(jìn)擊web 3.0，開拓了新茶飲的元宇宙品牌營銷新紀(jì)元，開發(fā)奈雪幣虛擬股票玩法。

行業(yè)首個(gè)自研“自動(dòng)奶茶機(jī)”，不僅提高產(chǎn)能，降本增效；并且10s就能制作一杯奶茶，大大降低用戶等待時(shí)間，提升用戶體驗(yàn)感。

2）跨界聯(lián)名營銷奈雪的茶與人民日報(bào)、王者榮耀、杯子美術(shù)館、亞朵、 旺旺等 30 家多行業(yè)多品牌進(jìn)行過聯(lián)名，持續(xù)輸出品牌文化提升知名度和品牌影響力。

3）IP聯(lián)名營銷奈雪持續(xù)做IP聯(lián)名營銷，今年6月與大火IP《夢華錄》推出聯(lián)名產(chǎn)品，7月與電影IP《獨(dú)行月球》合作宣傳，不斷擴(kuò)大品牌影響力。

三、會(huì)員體系搭建

奈雪產(chǎn)品主要分為現(xiàn)制茶+歐包、茶葉周邊+瓶裝茶兩大類，基于此，目前共有3套會(huì)員體系：

• 奈雪點(diǎn)單：微信小程序，可以購買奈雪所有產(chǎn)品
• 奈雪的茶商城：微信小程序，主賣茶葉周邊和瓶裝茶
• 奈雪官方旗艦店：天貓旗艦店，主賣茶葉周邊和瓶裝茶

其中，天貓店和微信小程序售賣產(chǎn)品相同，但分別有兩套會(huì)員體系，會(huì)員積分不相通。

1、奈雪點(diǎn)單小程序

購買獲取成長值，共6個(gè)等級；主要有3類權(quán)益：優(yōu)惠券、生日免費(fèi)券、參與活動(dòng)權(quán)利；不同等級對應(yīng)不同權(quán)益。

2、奈雪的茶商城小程序

會(huì)員有兩大特權(quán)：領(lǐng)取優(yōu)惠券&享受會(huì)員價(jià)；共6個(gè)等級。

1）入會(huì)禮

5元券，滿85元可使用

2）會(huì)員等級和權(quán)益

雖然有各種等級，但權(quán)益似乎只有2個(gè)，沒有清楚展示出不同等級權(quán)益的差異。

3、奈雪官方旗艦店天貓店會(huì)員體系

不同等級可以解鎖不同權(quán)益，共6個(gè)等級

1）入會(huì)鉤子

會(huì)員免費(fèi)注冊，通過5元優(yōu)惠券、每月可領(lǐng)10元優(yōu)惠券引導(dǎo)用戶入會(huì)。但實(shí)際入會(huì)后會(huì)發(fā)現(xiàn)，優(yōu)惠券需要滿99元/199元才能使用，優(yōu)惠力度不大。

2）會(huì)員等級和權(quán)益

目前來看，會(huì)員等級對購物積分累計(jì)沒有任何差別，前2個(gè)等級權(quán)益相同，后3個(gè)等級權(quán)益相同，無法讓用戶產(chǎn)生升級的動(dòng)力。

四、轉(zhuǎn)化運(yùn)營拆解

通過觀察，奈雪的各個(gè)引流平臺(tái)都在引導(dǎo)用戶去小程序下單，即便抖音直播間有賣團(tuán)購優(yōu)惠券，也需要到小程序兌換或到店核銷，所以轉(zhuǎn)化運(yùn)營拆解主要圍繞“奈雪點(diǎn)單”小程序進(jìn)行。

1. “奈雪點(diǎn)單”小程序框架

2、產(chǎn)品轉(zhuǎn)化運(yùn)營

小程序主要圍繞以下幾種產(chǎn)品轉(zhuǎn)化運(yùn)營：

1）新品

可以看出，推出新品時(shí)，小程序會(huì)多點(diǎn)位鋪設(shè)廣告，充分讓用戶知道新品上架的信息：

①首頁輪播圖

首頁輪播圖占據(jù)首頁近半的頁面，顏色清爽，非常適合夏天，進(jìn)入小程序一眼就能看到，可以給用戶留下鮮明的印象。

②首頁會(huì)員新鮮事

點(diǎn)擊會(huì)員新鮮事里的新品圖片，可以一鍵跳轉(zhuǎn)到公眾號文章中。文章以清涼的海邊動(dòng)畫配上海浪聲，給人帶來視覺聽覺沖擊，有種身臨其境的感覺。再配上和朋友一起去海邊沖浪吃西瓜的畫面，購買欲被勾起。文章中可以點(diǎn)擊“立即購買”，一鍵回到小程序點(diǎn)單，鏈路順滑便捷。

鏈路：小程序-公眾號推文-小程序點(diǎn)單

③點(diǎn)餐輪播圖點(diǎn)餐處輪播圖同樣設(shè)置了新品廣告，全方位告知用戶新品上架信息，刺激用戶購買。

④奈雪樂園-奈雪幣商店

奈雪幣本身就是為了留存用戶，促進(jìn)用戶復(fù)購的營銷福利。老用戶本身對產(chǎn)品就有黏性，新品可以讓老用戶不斷產(chǎn)生新鮮感，從而增強(qiáng)對品牌的黏性。所以奈雪的策略是把“新品嘗鮮”放在第一位。

⑤儲(chǔ)值卡

儲(chǔ)值卡處用新品作為吸引點(diǎn)，同時(shí)也為新品做了宣傳。

⑥禮品卡

禮品卡是電子心意卡，即買來可以送給朋友使用，也可以自用。這里同樣放了個(gè)新品banner圖，然后下方購買處把新品放在了第一位。

2）好友拼單

和朋友同事一起購買茶飲是非常常見的用戶場景，這個(gè)功能可以方便喜歡AA制的朋友或同事點(diǎn)單，同時(shí)可以為小程序帶來裂變/轉(zhuǎn)介紹。所以小程序在首頁和點(diǎn)餐處均設(shè)置了按鈕，方便用戶使用，并且設(shè)置了拼單優(yōu)惠，刺激用戶進(jìn)行拼單。

3）儲(chǔ)值卡

儲(chǔ)值卡應(yīng)該是留存用戶的一把利器，就像理發(fā)店辦卡一樣，儲(chǔ)值了就意味著之后還要繼續(xù)來消費(fèi)復(fù)購，所以奈雪設(shè)置了多重價(jià)位的儲(chǔ)值卡，來吸引用戶購買。左上角還標(biāo)注了每個(gè)價(jià)位儲(chǔ)值卡適合的場景/優(yōu)惠力度，比如“單人推薦”“雙人優(yōu)選”，非常貼心，且能降低用戶決策成本。

4）團(tuán)單

團(tuán)單比較適合公司聚會(huì)一起點(diǎn)單，或者疫情封控這種特殊時(shí)期的團(tuán)購，目前只在首頁位置看到團(tuán)單設(shè)置，可能是因?yàn)橘徺I團(tuán)單的場景偏少。

5）周邊/零食/瓶裝飲料

奈雪的另一個(gè)小程序“奈雪的茶商城”專門在賣這些周邊產(chǎn)品，所以小程序里設(shè)置了幾處導(dǎo)流點(diǎn)，在下一個(gè)板塊詳細(xì)拆解。同時(shí)“點(diǎn)餐”處可能是結(jié)合定位附近的門店情況，設(shè)置是否有這些產(chǎn)品在賣，品類相對商城小程序來說，不太齊全。

6）禮品卡

禮品卡購買用戶可能也較少，所以只在“我的服務(wù)”-“送TA心意”設(shè)置了入口。但禮品卡的設(shè)置非常巧妙，每個(gè)品類放置兩個(gè)圖，兩個(gè)圖拼在一起是一張完整圖，似乎蘊(yùn)含了友誼的寓意。

3、小程序私域?qū)Я?/h3>

小程序在微信生態(tài)下可以非常絲滑的導(dǎo)流到其他小程序、公眾號和微信社群中，奈雪的茶主要有以下幾種導(dǎo)流點(diǎn)：

1）奈雪的茶商城小程序

前面提到，這個(gè)小程序主要用于購買奈雪周邊商品，依托有贊技術(shù)，主要功能就是轉(zhuǎn)化。上一版塊分析過，這個(gè)小程序也有會(huì)員功能，和天貓商城規(guī)則類似，但不是很完善。可能因?yàn)檫@塊屬于長尾轉(zhuǎn)化板塊，不是主要盈利點(diǎn)。

2）微信社群

“奈雪點(diǎn)單”小程序設(shè)置了多個(gè)廣告位引流到會(huì)員群，說明奈雪在搭建私域流量池方面是比較看重的，不過個(gè)人認(rèn)為目前奈雪社群內(nèi)容比較單一，缺乏互動(dòng)感。

①“首頁”2處

②“點(diǎn)餐”1處

③“我的”1處

3）公眾號

公眾號引流如“新品”板塊展示，通過“會(huì)員新鮮事”鏈接公眾號，更多應(yīng)該是公眾號導(dǎo)流到小程序，引導(dǎo)用戶在小程序轉(zhuǎn)化。

五、思考可復(fù)用點(diǎn)和價(jià)值

1. 根據(jù)各平臺(tái)調(diào)性制定不同運(yùn)營策略

奈雪各平臺(tái)運(yùn)營邏輯保持一致，都是通過產(chǎn)出年輕用戶喜歡的內(nèi)容來吸引目標(biāo)用戶，并結(jié)合引導(dǎo)互動(dòng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)建立寵粉人設(shè)。內(nèi)容方面結(jié)合不同平臺(tái)調(diào)性和用戶畫像的不同，因此采用不同內(nèi)容運(yùn)營策略，精細(xì)化運(yùn)營用戶。

2. 私域鏈路自動(dòng)化

公眾號-企微-進(jìn)群實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化，鏈路比較簡短便捷。

小程序集引流社群、付費(fèi)轉(zhuǎn)化、拼團(tuán)裂變于一身，功能強(qiáng)大。

3. 品牌營銷持續(xù)創(chuàng)新，不斷擴(kuò)大影響力

奈雪在品牌營銷方面一直推陳出新，搶占行業(yè)第一，既能擴(kuò)大品牌營銷影響力，促進(jìn)轉(zhuǎn)化，又能給用戶提供便利，找到了商業(yè)目標(biāo)和用戶體驗(yàn)的平衡點(diǎn)。

跨界營銷和IP營銷屬于兩個(gè)品牌的雙贏活動(dòng)，個(gè)人理解類似于自媒體賬號互推換量，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，雙雙擴(kuò)大品牌影響力。

4. 深諳用戶心理，建立品牌寵粉人設(shè)

奈雪在品牌形象建設(shè)上非常用心，抓住了用戶喜歡白嫖、薅羊毛的心理特性，全域都在反復(fù)使用互動(dòng)抽獎(jiǎng)免費(fèi)送奶茶活動(dòng)，不斷強(qiáng)化自己的寵粉人設(shè)，提升用戶好感度和黏性。

5. 會(huì)員體系圍繞用戶需求建立

“奈雪點(diǎn)單”會(huì)員體系的獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)益都是圍繞用戶需求設(shè)置，既滿足用戶薅羊毛心理，又強(qiáng)化了品牌人設(shè)，還能激勵(lì)用戶一步步升級，不斷增加和品牌的黏性，讓我對會(huì)員體系搭建有了進(jìn)一步認(rèn)識，一切還是要圍繞用戶需求來建立。

不過對于V3和V4會(huì)員權(quán)益一致，我還有些困惑，不知道會(huì)不會(huì)讓用戶失去升級動(dòng)力；包括天貓和奈雪的茶商城，會(huì)員權(quán)益似乎并不是很豐富，或許是我對會(huì)員體系搭建的認(rèn)知還不夠，有待提升。

6. 充分利用各渠道，及時(shí)告知用戶新品上架信息

新品上架時(shí)，應(yīng)該在所有用戶觸點(diǎn)位設(shè)置信息，充分告知用戶，并設(shè)置場景感，勾起用戶需求，達(dá)到廣告效果。

這點(diǎn)是我之前工作中需要改進(jìn)的地方。用戶對于新品上架往往是存在信息差的，這時(shí)候需要大面積推廣，不斷告知用戶產(chǎn)品亮點(diǎn)、可以滿足的需求，有需求的用戶才會(huì)找來，選擇購買。

7. 從細(xì)節(jié)處考慮用戶需求

奈雪小程序在很多細(xì)節(jié)處照顧了用戶需求，比如和同事朋友AA點(diǎn)單的“一起喝”功能、公眾號和小程序絲滑互通、“猜你喜歡”功能等。根據(jù)使用與滿足理論，用戶使用越便捷，越容易感到滿足，從而對平臺(tái)產(chǎn)生好感。

反思我從事運(yùn)營工作后，其實(shí)也常常喜歡摳細(xì)節(jié)，希望把事情做到完美。但有時(shí)由于活動(dòng)時(shí)間倉促，不能事事?lián)讣?xì)節(jié)，所以我也曾困惑過，是不是要注意把控度，過度摳細(xì)節(jié)反而會(huì)耽誤進(jìn)程。

但通過對奈雪小程序的拆解，我認(rèn)為摳細(xì)節(jié)還是必要的，只是這不是需要一步到位實(shí)現(xiàn)的，可以通過多次迭代優(yōu)化，不斷完善，最終到達(dá)接近完美的狀態(tài)。這個(gè)過程中，或許也包含了一定的匠人精神吧。

8. 小程序功能強(qiáng)大

之前我知道小程序是微信生態(tài)中的一環(huán)，但由于之前的工作中不涉及小程序，所以對其作用一直不太明確。通過這次拆解，我發(fā)現(xiàn)小程序的功能非常強(qiáng)大，可以集拉新裂變、導(dǎo)流、轉(zhuǎn)化于一身，是微信生態(tài)中不可或缺的一環(huán)。

六、不足與優(yōu)化建議

1. 社群運(yùn)營內(nèi)容發(fā)布頻次較低

進(jìn)群后沒有任何歡迎信息，一周三次福利活動(dòng)，內(nèi)容發(fā)布頻率較低，活動(dòng)內(nèi)容也比較單一；和瑞幸咖啡的福利群相比，瑞幸一進(jìn)群就會(huì)彈出裂變拉新活動(dòng)信息，并且每天多次發(fā)放福利優(yōu)惠，更能促進(jìn)用戶產(chǎn)生首單、復(fù)購、裂變、轉(zhuǎn)介紹等行為。

優(yōu)化方向：個(gè)人認(rèn)為私域社群運(yùn)營的內(nèi)容其實(shí)和公域平臺(tái)內(nèi)容一樣重要，甚至私域運(yùn)營好更有利于促進(jìn)用戶復(fù)購，因?yàn)槟窝┑纳缛憾际歉鶕?jù)門店而設(shè)的。因此我認(rèn)為可以設(shè)置類似公域平臺(tái)的互動(dòng)活動(dòng)，和用戶產(chǎn)生互動(dòng)交流，增強(qiáng)黏性；另外可以做線上線下聯(lián)合活動(dòng)，充分利用門店優(yōu)勢，不過目前疫情比較嚴(yán)重，線下活動(dòng)目前不太好進(jìn)行。

2. 視頻號利用不充分

視頻號內(nèi)容目前主要和抖音一致，沒有單獨(dú)的運(yùn)營策略，而且似乎沒有開通直播功能，也沒有設(shè)置引流口到微信社群。對于同屬微信生態(tài)的視頻號來說，還沒有充分利用起來。

優(yōu)化方向：視頻號比抖音有個(gè)先天優(yōu)勢，就是可以一鍵絲滑在微信群里導(dǎo)流用戶?？梢蚤_啟視頻號直播，先利用微信社群用戶為視頻號直播導(dǎo)流，帶動(dòng)平臺(tái)為視頻號導(dǎo)流；同時(shí)可以激活社群用戶，豐富社群內(nèi)容；此外視頻號內(nèi)容還可以掛車小程序，提升轉(zhuǎn)化率。

3. 私域運(yùn)營可以更精細(xì)化

通過觀察，我發(fā)現(xiàn)奈雪在公域運(yùn)營花費(fèi)了很多功夫，而在私域用戶的維護(hù)上并沒有看出明確的運(yùn)營策略。猜測原因可能是，奈雪的茶目前仍處在流量充沛階段，搶占用戶心智、打造活潑、親和、寵粉的品牌人設(shè)就可以帶來很多轉(zhuǎn)化了。

但結(jié)合我在教培行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來看，當(dāng)用戶增長到達(dá)瓶頸后，提升私域存量用戶復(fù)購率將成為重要的增長點(diǎn)。因?yàn)閷λ接蛴脩艟?xì)化運(yùn)營，獲客成本更低且更容易拉近跟用戶的距離，從而提升用戶復(fù)購率和arpu值。

優(yōu)化方向：最近看到一個(gè)拆解案例，提到品牌圍繞用戶屬性，在私域中搭建了各種興趣群，來留存促活用戶。我認(rèn)為奈雪如果想把私域玩得更精細(xì)化，也可以考慮圍繞用戶畫像特性建群，比如：打工人的小確幸群、宅族星人的美好生活群等（名字亂起的），然后可以根據(jù)不同用戶屬性設(shè)置對應(yīng)活動(dòng)，把活潑、親和、寵粉的品牌人設(shè)貫徹到底。

七、最后的兩點(diǎn)思考

1. 奈雪品牌營銷策略的可借鑒性

我認(rèn)為“奈雪的茶”品牌營銷策略是否可借鑒，取決于品牌所處的階段。對于奈雪來說，品牌知名度較高，已經(jīng)是行業(yè)領(lǐng)先地位，因此可以做跨界營銷和IP營銷來達(dá)到換量目的。但如果一個(gè)品牌還處于初建期，可以借鑒奈雪的引流平臺(tái)布局開始初步搭建，多元化渠道鋪開，通過內(nèi)容營銷、事件營銷等多曝光在用戶視野中。

2. 不同行業(yè)私域運(yùn)營策略的差異

在線教育行業(yè)通常更注重私域運(yùn)營，通過體驗(yàn)課、引流課吸引用戶，經(jīng)過精細(xì)化運(yùn)營后，進(jìn)一步轉(zhuǎn)化用戶。和在線教育不同，新茶飲行業(yè)主要是高頻低價(jià)值產(chǎn)品，似乎目前行業(yè)普遍用scrm系統(tǒng)自動(dòng)管理社群。

個(gè)人認(rèn)為，新茶飲行業(yè)的私域雖然不用像教育行業(yè)一樣，投入重人力運(yùn)營社群，建立信任再產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。但社群仍可以適度提高活躍和互動(dòng)，一方面用戶可以非常順滑的進(jìn)入小程序下單；另一方面可以讓用戶不僅對品牌提高黏性，更會(huì)對門店產(chǎn)生好感和信賴，進(jìn)行更精細(xì)化的運(yùn)營，轉(zhuǎn)化率或許還能進(jìn)一步提升。

參考資料：

1、艾媒咨詢｜2021年中國新式茶飲行業(yè)分析報(bào)告，網(wǎng)址：https://zhuanlan.zhihu.com/p/490350095

2、【浙商證券】奈雪的茶深度報(bào)告：數(shù)字化升級，長坡厚雪構(gòu)筑茶飲龍頭品牌，報(bào)告日期：2022.5.10

3、2022年6月中國餐飲業(yè)發(fā)展報(bào)告，網(wǎng)址：https://www.meadin.com/report/244556.html

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