編輯導(dǎo)語(yǔ)：對(duì)于銷售團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，數(shù)字資產(chǎn)的產(chǎn)出、管理、應(yīng)用非常重要，它能提升整個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)的效率和效能，也能對(duì)外進(jìn)行信息與價(jià)值傳遞。那么，如何進(jìn)行內(nèi)容管理呢？本文作者從五個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景進(jìn)行了分析，一起來(lái)看一下吧。

羅蘭貝格在《B2B銷售的數(shù)字化未來(lái)》報(bào)告中指出，首次接觸銷售人員之前，用戶會(huì)獨(dú)自完成整個(gè)購(gòu)買流程的近57%，90%的B2B買家會(huì)在網(wǎng)上搜索關(guān)鍵詞，70%的B2B買家會(huì)在線觀看相關(guān)視頻內(nèi)容，打入購(gòu)買流程的前57％。所以對(duì)于To B銷售來(lái)說(shuō)，利用銷售內(nèi)容來(lái)清晰、透徹地傳遞企業(yè)和產(chǎn)品服務(wù)的價(jià)值，以專業(yè)性征服客戶至關(guān)重要。

對(duì)于銷售團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是對(duì)內(nèi)的培訓(xùn)賦能材料，還是對(duì)外的客戶溝通材料，這些數(shù)字資產(chǎn)的產(chǎn)出、管理、應(yīng)用，對(duì)提升整個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)的效率和效能至關(guān)重要，更是對(duì)外進(jìn)行信息與價(jià)值傳遞的最重要鏈路。

內(nèi)容管理不是一個(gè)單點(diǎn)的功能，而是不同業(yè)務(wù)場(chǎng)景下的組件構(gòu)成的一整套解決方案。例如：如何有效地管理碎片化的銷售物料？如何有效利用銷售內(nèi)容？如何發(fā)揮出銷售物料的作用，構(gòu)建品牌影響力？和客戶建立信任并推進(jìn)成單？如何獲取到客戶對(duì)內(nèi)容的反饋？

對(duì)于注重內(nèi)容的To B 銷售來(lái)說(shuō)，這些都是非常重要且棘手的問(wèn)題。接下來(lái)我會(huì)介紹下內(nèi)容管理都有哪些具體的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，以及對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)組件是什么？都是如何解決這些問(wèn)題的。

一、業(yè)務(wù)場(chǎng)景

我們根據(jù)業(yè)務(wù)流程將其分為五個(gè)場(chǎng)景，分別是內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容獲取、內(nèi)容發(fā)送、內(nèi)容查看、內(nèi)容反饋。其中每個(gè)場(chǎng)景里面都會(huì)對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)痛點(diǎn)，以及銷售賦能所能提供的價(jià)值。

1. 內(nèi)容生產(chǎn)

對(duì)于較大的公司，銷售物料的產(chǎn)出涉及到多個(gè)部門之間的協(xié)同，并涉及到內(nèi)容的生產(chǎn)、審批、更新等多個(gè)工作流。對(duì)于大部分To B企業(yè)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容產(chǎn)出并沒(méi)有一個(gè)嚴(yán)格的業(yè)務(wù)流程規(guī)范。但是內(nèi)容生產(chǎn)最關(guān)鍵的問(wèn)題不在于流程，而是生產(chǎn)什么內(nèi)容？并通過(guò)這些內(nèi)容更有效的為銷售成單、能力提升提供幫助。

根據(jù)不同業(yè)務(wù)場(chǎng)景的需要，可以把銷售內(nèi)容分為四種類型：

1. 內(nèi)部培訓(xùn)材料
2. 打單賦能材料
3. 內(nèi)部分享
4. 品牌宣傳材料

這四種類型的材料的目標(biāo)、形式、應(yīng)用場(chǎng)景各不相同，但都是提升銷售能力、幫助銷售成單的利器。

2. 內(nèi)容獲取

內(nèi)容獲取是指將產(chǎn)出的銷售物料同步給內(nèi)容的銷售團(tuán)隊(duì)，并讓銷售團(tuán)隊(duì)能夠快速有效獲取到自己所需的銷售物料。當(dāng)這些內(nèi)容被產(chǎn)出后，這些內(nèi)容需要被有效的存儲(chǔ)和管理起來(lái)，方便后續(xù)的分發(fā)。很多團(tuán)隊(duì)會(huì)采用網(wǎng)盤或LMS，來(lái)管理各種內(nèi)容。

但是在實(shí)際銷售場(chǎng)景中，銷售內(nèi)容往往非常多而且分散，各種各樣的表格，報(bào)價(jià)單，介紹文檔等都散落在各個(gè)文件夾中，不同版本、不同客戶類型、不同銷售階段需要用的內(nèi)容都摻雜在一起，導(dǎo)致每次銷售想找一個(gè)特定的文件都很費(fèi)時(shí)費(fèi)力。

因此在內(nèi)容獲取這一場(chǎng)景中，銷售賦能的主要價(jià)值就是幫助銷售高效獲取到自己所需的銷售物料。

理想的內(nèi)容管理系統(tǒng)應(yīng)該能夠?qū)M織中的公司介紹、產(chǎn)品介紹、視頻演示、報(bào)價(jià)單等物料進(jìn)行統(tǒng)一管理，無(wú)需花費(fèi)時(shí)間設(shè)置文件夾和文件名稱，借助自定義的篩選條件，銷售就能了解不同銷售物料的應(yīng)用場(chǎng)景、發(fā)送時(shí)機(jī)、適用客戶。并且支持實(shí)時(shí)同步內(nèi)容更新，避免出現(xiàn)不同版本導(dǎo)致的物料混亂。

3. 內(nèi)容傳播

內(nèi)容傳播則是銷售根據(jù)客戶需求和銷售進(jìn)展情況，按照一定的策略給特定的客戶發(fā)送特定的內(nèi)容，推進(jìn)銷售進(jìn)程。今天的企業(yè)客戶往往會(huì)同時(shí)和多個(gè)供應(yīng)商保持聯(lián)系，從而獲取更加全面的信息，并保持自己在交易過(guò)程中的優(yōu)勢(shì)地位。因此銷售發(fā)送的內(nèi)容需要滿足客戶不同階段的需求的。

隨著客戶對(duì)產(chǎn)品的了解越來(lái)越深入，除了面對(duì)面的交流，還需要發(fā)送一些客戶感興趣的內(nèi)容，持續(xù)影響客戶，加速客戶購(gòu)買決策的進(jìn)程。

但如果銷售只是時(shí)不時(shí)通過(guò)微信或郵件給客戶發(fā)送銷售物料，“騷擾”一下，很容易引起客戶的反感。曾經(jīng)有專業(yè)咨詢公司做過(guò)統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)那些能有效使用銷售物料的銷售業(yè)績(jī)往往都比較好。由此可見，在正確的銷售階段，給正確的客戶發(fā)送正確的內(nèi)容是一個(gè)非常重要的銷售技巧。

在內(nèi)容發(fā)送這一場(chǎng)景中，銷售賦能的主要價(jià)值就是幫助銷售在合適的時(shí)機(jī)，找到合適的資料發(fā)給合適的客戶。

當(dāng)銷售團(tuán)隊(duì)具有較為標(biāo)準(zhǔn)的業(yè)務(wù)流程時(shí)，系統(tǒng)就可以支持銷售按照銷售階段來(lái)將大量碎片化的銷售物料給串聯(lián)起來(lái)，形成一個(gè)知識(shí)樹，幫助不同的角色能夠按照不同維度很容易的找到特定的內(nèi)容。

例如當(dāng)一個(gè)銷售面對(duì)中大型的制造業(yè)的客戶時(shí)，就可以在內(nèi)容庫(kù)中查看針對(duì)中大型客戶的物料，然后篩選出針對(duì)制藥業(yè)客戶的物料，然后在銷售流程中的初次溝通中，找到對(duì)應(yīng)的銷售物料并發(fā)送，當(dāng)后續(xù)有進(jìn)展時(shí)，銷售可以順著已有的銷售流程有計(jì)劃，有策略地發(fā)送銷售物料。

4. 內(nèi)容查看

其實(shí)我們很少會(huì)考慮到銷售把一些銷售物料發(fā)送給客戶后，都會(huì)發(fā)生些什么？客戶是否會(huì)下載？下載完成后，如何查看？查看是否方便？客戶會(huì)看多長(zhǎng)時(shí)間？是否能吸引他的興趣？

舉個(gè)例子，如果客戶在微信中收到銷售發(fā)送的PDF或者PPT，客戶需要先下載先來(lái)，并在手機(jī)上需要提前下載能夠?yàn)g覽PDF或PPT的APP，打開后，由于信息量大，查看效果不佳，客戶可能只看了幾分鐘就直接關(guān)閉了。

因此除了各種微信群或企微群，買賣雙方還必須擁有一個(gè)獨(dú)立的空間進(jìn)行溝通協(xié)作以及信息共享，雙方可以在這個(gè)空間中進(jìn)行溝通和協(xié)作。這個(gè)空間，我們可以稱之為“數(shù)字銷售室”，這個(gè)“房間”不僅僅是一個(gè)分享和查看內(nèi)容的地方。 而是銷售開展銷售活動(dòng)，客戶獲取銷售服務(wù)的空間。

5. 內(nèi)容反饋

另外當(dāng)這些內(nèi)容被發(fā)布到資料庫(kù)中后，系統(tǒng)可以統(tǒng)計(jì)每個(gè)銷售對(duì)這些內(nèi)容的使用情況，銷售也可以對(duì)每個(gè)材料進(jìn)行反饋，幫助銷售了解這些內(nèi)容到底對(duì)銷售推進(jìn)成單有沒(méi)有幫助，從而促使制作者對(duì)內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，提升內(nèi)容的質(zhì)量。

當(dāng)銷售通過(guò)系統(tǒng)中將這些資料發(fā)送給客戶時(shí)，系統(tǒng)可以檢測(cè)到客戶在看到這些內(nèi)容時(shí)的一個(gè)行為表現(xiàn)數(shù)據(jù)，從而了解這個(gè)內(nèi)容的有效性。結(jié)合使用追蹤分析洞察，能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)需要提升的銷售內(nèi)容，進(jìn)一步優(yōu)化，這就是內(nèi)容反饋帶來(lái)的價(jià)值。

二、總結(jié)

在B2B銷售過(guò)程中，往往會(huì)有很多相關(guān)人員參與關(guān)鍵的采購(gòu)決策，這意味企業(yè)需要面臨各方面的意見以及不確定性。尤其是客戶在和企業(yè)聯(lián)系之前，往往會(huì)提前搜集大量的信息并進(jìn)行評(píng)估。

因此企業(yè)必須以更加簡(jiǎn)單的方式與客戶建立有效聯(lián)系，持續(xù)的與客戶進(jìn)行互動(dòng)，潛移默化地影響客戶，以便每次都能為客戶提供獨(dú)一無(wú)二的服務(wù)體驗(yàn)和價(jià)值。其中通過(guò)分享優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提供有價(jià)值的信息，往往是吸引客戶，維持客戶關(guān)系的性價(jià)比最高的方式。

在這種情況下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)、內(nèi)容的高效獲取/分發(fā)、有效的內(nèi)容發(fā)送、良好的內(nèi)容查看體驗(yàn)、全面的內(nèi)容反饋則是To B銷售組織完成的目標(biāo)，而這才是真正實(shí)現(xiàn)賦能一線銷售的開始。

作者：李丹陽(yáng)，摹因智能產(chǎn)品設(shè)計(jì)師，東華大學(xué)交互設(shè)計(jì)方向碩士，工業(yè)設(shè)計(jì)和工商管理雙學(xué)士。

本文由 @李丹陽(yáng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議