編輯導(dǎo)語：作為產(chǎn)品經(jīng)理，你知道什么才是好的“商業(yè)模式”嗎？結(jié)合現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀，在討論商業(yè)模式的時候，我們可能離不開“流量”這一概念。本篇文章里，作者就產(chǎn)品、商業(yè)模式及流量等話題做了解讀，一起來看看吧。

“商業(yè)模式”，這四個字說起來簡單，但確乎是商業(yè)世界最難的問題。投資界有一句經(jīng)典的話，叫做“一分鐘說不明白的商業(yè)模式都不是好模式”，但事實卻是，賣貨是最容易說明白的商業(yè)模式，但卻被認(rèn)為是沒前途的，而互聯(lián)網(wǎng)不管是web2還是Web3，都是某種羊毛出在豬身上的復(fù)雜模式，卻是大家最喜歡的。這是為什么呢？

很長一段時間，筆者經(jīng)常在思考的一個問題就是到底什么叫好的商業(yè)模式？巴菲特不愛科技股，但不妨礙新貴們用老人家看不懂的東西上位；芯片造車有各種神話，但也不妨礙經(jīng)銷商靠著賣農(nóng)產(chǎn)品賣成地方一霸。商業(yè)模式是多樣的，但是有優(yōu)劣之分嗎？互聯(lián)網(wǎng)到底為什么成了商業(yè)模式的王者？電商又為什么從神壇跌落呢？

雖然教科書里有洋洋灑灑各種分析框架，但所謂“商業(yè)模式”，回到最根本，換個說法就是怎么賺錢。但是在貨幣被發(fā)明之前，商業(yè)本身就是以物易物，大家都讀過什么價值與價格啊，貨幣與交換啊，說到底商業(yè)社會最大的贏家，就是那種最后占有最多資源的玩家，而現(xiàn)代社會對于這種資源的衡量標(biāo)準(zhǔn)就是錢，專業(yè)術(shù)語就叫企業(yè)利潤。

消費品本身其實是一種最簡單明了的商業(yè)模式。從石油化工到終端產(chǎn)品，一層層提高附加值，最早期掙的是勞動力溢價，比如制造業(yè)，后面到營銷溢價，比如各種名牌，再到技術(shù)溢價，比如蘋果手機。

當(dāng)然在這里面大家都會說，依靠低端勞動力的制造業(yè)肯定不如有核心技術(shù)的創(chuàng)新利潤高，所以中國的產(chǎn)業(yè)鏈就比較吃虧。但這種模式總體都是一手交錢，一手交貨，是人類長期認(rèn)可的經(jīng)典商業(yè)模式。所以大佬都喜歡消費股，說自己價值投資的一般都愛重倉消費，是很有道理的。

那么問題來了：為什么大家就覺得互聯(lián)網(wǎng)就比這種模式性感呢？互聯(lián)網(wǎng)看起來虛無縹緲，還長期虧損，為啥一路飛黃騰達(dá)？在歌舞升平的年代，沒人在乎這種問題，但在行業(yè)寒冬時，幾乎所有人都開始反思：虛擬經(jīng)濟(jì)的問題是什么？

筆者想了很久，但覺得這其實不是一個虛擬還是實體的問題，回歸本質(zhì)，這其實是個商業(yè)模式問題：既然商業(yè)模式的實質(zhì)都是一手交錢，一手交貨，互聯(lián)網(wǎng)的貨是什么呢？

一、作為商品的流量

大部分人都覺得互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品是一個軟件或者一個APP，提供某種平臺，但其實撮合交易本身都是不怎么賺錢的，或者說不是最賺錢的，時至今日所有人都已經(jīng)明白，互聯(lián)網(wǎng)真正的產(chǎn)品就是流量。當(dāng)然你可以說不能這么比，因為產(chǎn)品是2C的，但流量是2B的，但是本質(zhì)上這些用戶最后也是買的廣告主的東西，所以可以說互聯(lián)網(wǎng)的終端產(chǎn)品就是流量本身。

而流量，就是如今卡住所有人的難題。所謂賣貨和品牌，幾乎所有人都在辯論，到底區(qū)別在哪。也幾乎所有人都在說，這是流量思維和品牌思維的區(qū)別，那么到底什么是流量呢？

不得不說，相比于實物商品，流量真的是一個偉大的發(fā)明。首先，從生產(chǎn)來說，生產(chǎn)流量不需要壓貨備貨，只需要不斷增加用戶和機器，實現(xiàn)了生產(chǎn)資料的變革。而從勞動力來說也更簡單，倒不是說勞動力有什么高低之分，但顯然管理一個腦力為主的互聯(lián)網(wǎng)公司比管理一個體力為主的制造業(yè)公司的風(fēng)險還是要低很多。

其次，從銷售上來說，數(shù)字廣告既不占土地也沒有庫存問題，制造業(yè)天天想破頭的“柔性供應(yīng)鏈”，在競價廣告系統(tǒng)里只是幾行代碼就能解決的事。

所以流量成為了最大的商品，所有人都想“買量”，不能怪大家都不想做實業(yè)，投資人都不想投實體：賣什么能比賣流量更好呢？

一邊拼命做流量，一邊拼命賣流量，然后賣流量的錢又可以用來做流量，如此循環(huán)無限膨脹。還有更好的商業(yè)模式嗎？在今天看來這是常識，但到那個時候所以真正看明白這一點的人是少數(shù)。而看明白還有決心有能力all in的，北張南馬，都做出了萬億公司。

至此，一種新的商業(yè)模式終于誕生了：互聯(lián)網(wǎng)模式。

這種模式帶來了什么變化呢？一般人都會說顛覆了傳統(tǒng)行業(yè)啊，改變了生活啊，但是筆者覺得，根本的改變是兩點。

第一個變化是人的數(shù)據(jù)化，且人可以被明確定價。在很多老牌奢侈品的記錄里，一個新創(chuàng)品牌想給某家貴族賣東西，需要察言觀色很多年，從開一個店，到找一個名流背書，都要花費很多隱性成本。

但電商的出現(xiàn)使得這一切變得很簡單，你可以通過數(shù)據(jù)分析出海量的信息，與其以前要面對每一個客戶的林林總總，現(xiàn)在的各種指標(biāo)，CAC，LTV，都是可計算的。這不僅是對銷售渠道的顛覆，而且是整個銷售的邏輯都改變了。

這個變化直接帶來的結(jié)果就是對“量”的關(guān)注愈發(fā)超過“質(zhì)”。第一個把traffic翻譯成“流量”的人是天才，流量流量，沒有人說流質(zhì)，因為在這種模式下，首先必須有量才有價值。廣告需要的是覆蓋率，是漏斗，沒有量，流量就沒有意義，所以互聯(lián)網(wǎng)容不下小而美。

這個對品牌的影響是什么呢？這個后面再說。

這樣一想，流量真是產(chǎn)品屆的yyds，LV賣包到極致，也得下重金搞自己的自媒體，蘋果賣手機到極致，也得開賣自家廣告。所以流量真的是商業(yè)模式中的王者了嗎？

這個模式確實很香，但世界上沒有任何東西是沒有缺陷的，這個模式也有一些本質(zhì)的問題。

首先，沒有誰是可以永久控制流量的。流量的核心是活躍度，是留存率，所以要一直維護(hù)。

互聯(lián)網(wǎng)學(xué)家們總結(jié)了很多道理，比如網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)啊切換成本啊等等，但歸根到底沒有誰的流量是永遠(yuǎn)帶不走的。就連fb這種已經(jīng)在社交這種黃金賽道上的絕對王者，也會感到很大壓力，不得不all in meta。

內(nèi)容、電商、本地生活，更是買量大戶，所以幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)公司都是互為大客戶的關(guān)系，你就算流量再大也不能不買別人的，所以互聯(lián)網(wǎng)幾乎全是風(fēng)聲鶴唳，隨時要擔(dān)心自己地位不保。

其次，因為人只是數(shù)據(jù)，而且這個數(shù)據(jù)量太大，所以幾乎無法細(xì)分到每個個體去觀察，一切都是大數(shù)法則。

比如對于一家社區(qū)小面包店，?？途湍敲葱┤耍绻粌蓚€客人不再買了，對于小店也會是很大的沖擊，但對于一個日活過億的平臺，一天卸載個幾千個人根本無人發(fā)覺，所以這種緩慢發(fā)生的變化往往讓人后知后覺，巨頭也都不是一天之內(nèi)倒下的。

而最重要的，正如所有的商業(yè)模式一樣，流量作為一種產(chǎn)品，最好的盈利模式就是提高利潤，而提高流量的利潤，就是流量價格一路走高。所以所有人都在抱怨流量價格上漲，都在尋找所謂流量洼地。

但是很神奇的一點是，在買衣服買食物的時候，大部分人會堅信“一分價錢一分貨”，但是在流量這個問題上，幾乎所有花錢的人都天然希望用最少的錢買到最好的量，沒有什么產(chǎn)品在性價比這個維度上比流量的競爭更激烈了。所以這個模式香是真香，但累也是真累。

那么就有一個很有意思的問題，流量作為一種產(chǎn)品，是否有品牌溢價呢？

人們對愛馬仕香奈兒趨之若鶩，愿意為它付出品牌溢價，但客戶會因為你的廣告打在fb上就更信任你嗎？

也許有，畢竟這些平臺可能審核更嚴(yán)，質(zhì)量保障稍好，但倒也說不上是認(rèn)這個平臺而去買你的東西。

所以為啥亞馬遜什么用戶信息都不給你，你往盒子里塞個禮品卡就大驚失色要封號，就是因為電商的自有流量本來就是很脆弱的，這是人家吃飯的根本，你要動這就是動了人家命脈了。

所以你要說互聯(lián)網(wǎng)為啥崩盤？崩也有崩的理由，流量作為一種產(chǎn)品，這種商業(yè)模式可以封神，但神的崩塌也是一夜之間。

正如這世間很多東西一樣，封神的理由和崩塌的理由往往是一樣的。

二、消費品與流量

消費品是一種簡單的貨物交貨模式，相比于互聯(lián)網(wǎng)，其實更不容易中心化。因為消費品市場本來就是很分散的，任何品類其實都很少有大一統(tǒng)的存在，即使巴菲特再愛可口可樂，還是有個百事可樂，還有雪碧芬達(dá)康師傅。

而且每個人的喜好不同，蘿卜白菜各有所愛，有人愛粉色有人愛黑色，買優(yōu)衣庫的人也不是不買ZARA，可以說這種模式天然就是去中心的，你做的再好也不太可能壟斷。

在實體時代，這是一個非常正常的現(xiàn)象，各個品類各個地區(qū)都有自己的細(xì)分龍頭，但在電商時代，這就出現(xiàn)了一個根本矛盾：電商的本質(zhì)是通過流量賣產(chǎn)品，產(chǎn)品是分散的，物流和供應(yīng)鏈更是分散的，但流量卻是越來越集中的。流量是大平臺、大渠道，但產(chǎn)品一開始往往是小人群、細(xì)分內(nèi)容，對于平臺的海量流量來說，細(xì)分和精準(zhǔn)反而成為了問題。

這就好比在汪洋大海撈魚，下去都是大網(wǎng)一張，但小魚反而漏走了，但是換成小網(wǎng)撈魚，跟汪洋大海的體量完全不成比例。那么問題就來了：到底是應(yīng)該換網(wǎng)，還是應(yīng)該換個池塘？

又或者干脆從養(yǎng)魚開始干起呢？

所以所謂DTC，很多人在說獨立站啊平臺啊，但這都是現(xiàn)象，其實都忽略了最核心的問題，那就是這種模式根本是要跳開這種中心化的流量：只有魚在自己的網(wǎng)里，才是自己的魚。只有用戶是我自己的用戶，才是真正的我的用戶。

但是說起來容易做起來難，如何才能逃離這種流量的魔咒？所謂去中心化，在互聯(lián)網(wǎng)世界搞了個Web3，在電商里就是所謂DTC. 經(jīng)常有人問筆者，你干嘛不去做Web3，我說你沒看到嗎，DTC就是實物屆的Web3。

但是正如Web3的各種螺旋上升螺旋死亡一樣，DTC也絕對不是是那么順理成章就能實現(xiàn)的。要在別人的海里，撈自己的魚是可以的，但要承包自己的魚塘，那海說：“我得先想想?！?/p>

而且，當(dāng)大海里只有你一只小漁船時，其實還容易，但小漁船越來越多，甚至大輪船也開始擠進(jìn)來，?；帕耍~也驚了。

因為，去中心之后呢？

雖然DTC的終極一定是想跳開流量主的，但做到最后，大概率自己也就成了流量主。SHEIN GMV再大亞馬遜也不慌，但是成了訪問量下載量第一名，人人都開始盯著它。這就像淘寶剛起家的時候卓越根本不把他當(dāng)回事，京東剛起家的時候淘寶也不把他當(dāng)回事，拼多多剛起家的時候京東也不把他當(dāng)回事，但當(dāng)他們真的反應(yīng)過來時，流量江湖已經(jīng)要變天了。

DTC的終極是自有流量，但是要做到這個終極，又不得不去買別人的流量，這就是流量的生態(tài)，剪不斷，理還亂。

所以Shopify推出audience，也要開始在廣告市場分一杯羹，筆者覺得非常有道理，自有流量嘛，yyds。

那么問題來了：都要流量，流量從哪里來？流量可以用錢買，但是錢從哪里來？

投資人愿意給互聯(lián)網(wǎng)下重注，是因為他們確信互聯(lián)網(wǎng)左手買來的流量，只要變成了右手的自有流量，只要流量價格一直在漲，就是新的流量循環(huán)，這個商業(yè)模式毫無問題。但是對于電商呢？你左手買來的流量，右手變成了實物商品，但是這個實物商品比流量更值錢嗎？無法衡量，那這到底是賺了還是虧了呢？

所以很多人問，我隨便找點貨，花100塊投放賣出150塊的東西，這是賺了嗎？

看起來是賺了，但別忘了在前幾年一直有一種東西叫網(wǎng)賺，啥意思呢？就是你隨便搞個xx頭條，花100塊買到便宜的量然后150塊賣出去，凈賺50塊。盆滿缽滿，速生速死。

本質(zhì)上買流量賣商品的模式和網(wǎng)賺沒啥兩樣，不發(fā)貨發(fā)空包這種，其實也是某種網(wǎng)賺升級版。

但是不爭的事實是，流量越來越貴，而傻錢越來越少。所以在一片流量密碼面前，不如先問問自己：你買量是買了個什么呢？

三、流量與產(chǎn)品

在互聯(lián)網(wǎng)模式中，到底是產(chǎn)品帶來了流量，還是流量帶來了產(chǎn)品，這是一個很難回答的命題。

早期發(fā)展的階段，毋庸置疑，是更好的產(chǎn)品和用戶體驗，帶來了流量的巨大紅利。微信之于飛信，facebook之于myspace，大概還是公認(rèn)的產(chǎn)品創(chuàng)新。

但到了流量的后期，這個答案卻愈發(fā)模糊。抖音和快手到底誰的產(chǎn)品更好，美團(tuán)和餓了么到底誰更好，Amazon和SHEIN到底誰更好，這個各有千秋，其實已經(jīng)難分伯仲了。當(dāng)產(chǎn)品的功能都變得逐漸完善甚至冗余，剩下的反而是流量的威力了：誰勢頭更猛，就在于誰更敢砸錢。

所以我們有必要說說一個以前在互聯(lián)網(wǎng)圈甚囂塵上但如今已經(jīng)鮮有人提及的詞：“產(chǎn)品思維?！?/p>

筆者依稀記得在互聯(lián)網(wǎng)早期的時候，到處都是各種產(chǎn)品思維，滿大街都是什么產(chǎn)品思維訓(xùn)練營。但后來“增長黑客”很快取代了“產(chǎn)品思維”，而且到處都流傳著一句話，叫做“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理?！?/p>

真的人人都是產(chǎn)品經(jīng)理嗎？

當(dāng)一個職位開始爛大街，多半說明兩點：一，這個職業(yè)所需要具備的水平越來越低了；二，這個職位在戰(zhàn)略層面越來越不重要了。

這一點，從廣大公司的人力配比和水平就可以看出，除了某些特殊品類，一般公司做投放運營的人都大大多于產(chǎn)品，更別說外面一大堆各種代理了。

但是產(chǎn)品呢？

在電商行業(yè)，這個情況只多不少，電商入門第一課，“測品”，測的是啥？是產(chǎn)品嗎，不，是流量。

很少有人會真的從用戶習(xí)慣、需求、長期價值等等方面去評價一個產(chǎn)品，這樣效率太低，失敗率太高，當(dāng)然是直接丟上fb google測試一下，跑不跑量，幾天就見分曉。

至于用戶有什么反饋，有什么感受，其實也不用那么在意，反正有各種CRM、CSM、CEM，大數(shù)據(jù)總會有個結(jié)果（真的非常佩服這幾年搞SaaS的，總能整出這么多縮寫）。

經(jīng)典的產(chǎn)品思維很在乎靈光一線，所謂的aha moment，早年的產(chǎn)品經(jīng)理還多多少少有點藝術(shù)氣息，讀讀什么《黑客與畫家》，講講什么人性底層需求研究一下馬斯洛需求本質(zhì)啥的。但在大數(shù)據(jù)的時代，產(chǎn)品變成了數(shù)據(jù)驅(qū)動，產(chǎn)品功能不再是解決一個什么需求或者發(fā)掘一種什么新的關(guān)系，而是為了實現(xiàn)某個數(shù)字，達(dá)到某個指標(biāo)。

這兩種思路也不能說誰對誰錯，但顯然是走向兩種不同方向。產(chǎn)品驅(qū)動和流量驅(qū)動，產(chǎn)品思維和流量思維，何去何從呢？

這就回到了本文開頭所說的：流量的商業(yè)模式。這確實是特別容易讓人亢奮，但又特別容易崩塌的模式。

流量很香，但流量也很殘酷，流量是白雪公主的紅蘋果，看上去很美，但不是每個人都吃得好。

四、實體經(jīng)濟(jì)與消費

寫到這里，有點越像筆者最討厭的假大空了，作為一個討論出海品牌的號，為啥寫這樣一篇看著有點云里霧里的文章呢？

倒也不是筆者故弄玄虛，只是今年大事多多，深刻感到實體經(jīng)營的不易。普通人看新聞，很容易陷入一種“簡單的概括”中，互聯(lián)網(wǎng)蕭條，是因為國家要脫虛向?qū)?，是因為國家要發(fā)展制造，但是到底什么是虛，什么是實，什么又是制造，其實很少人真正思考過。筆者私以為，這不是一個產(chǎn)業(yè)輪動的問題，而是一種商業(yè)模式選擇的問題，陣痛未必就是不好的，關(guān)鍵是從陣痛中我們到底能明白什么。

說到底，電商電商，有電有商，不管是平臺也好獨立站也好，都是一種線上線下結(jié)合的產(chǎn)業(yè)，因為涉及產(chǎn)品、制造和物流，所以線下是極重的，但又需要流量需要電子營銷，所以線上要求也很高，這使得這個業(yè)務(wù)的模式就天然很重：光是這其中一環(huán)做好都不容易，更何況這么多呢？

最近筆者身邊很多朋友創(chuàng)業(yè)，但幾乎沒人想做電商，幾乎所有人的回答都是一樣：這個商業(yè)模式太差。所以你看小扎也要搞元宇宙，美國人都在Web3，因為人家已經(jīng)看明白了，這種以貨易貨的商業(yè)模式太老土了，丟給你們發(fā)展中國家的低端勞力也沒啥，畢竟未來一定是屬于新的商業(yè)模式的。

電商本來就很難了，跨境就更難，重投入重運營，賺錢還很難，所以大家都愿意做服務(wù)做培訓(xùn)，畢竟在這個行情下，賣水總是比淘金來的穩(wěn)妥。但是問題是如果人人都是這樣想，那一個公司真正的護(hù)城河是什么呢？

輕模式重模式之爭，很多人寫過很多遍，回歸本質(zhì)，普通消費的商業(yè)模式會被顛覆嗎？我覺得倒也未必。但這個模式你說性感嗎？那也確實不是。這種模式就是已經(jīng)歷經(jīng)滄桑的糟糠之妻，雖然不性感，但是挺踏實。至于怎么選擇，還是看個人。

所以大部分人選擇糟糠之妻的理由是什么呢？雖然沒別的選擇也可能是一種理由，但多少還是有愛的吧。

很多事情難的不是開始，而是堅持，特別是困難中的堅持，最近對這一點體會很深。

五、后流量時代

這種對未來的焦慮感是所有行業(yè)的常態(tài)，今年流量的變局又特別多，不管是這幾家大公司的戰(zhàn)略變化，還是各種外部環(huán)境的變化，的確會讓人很迷茫。但其實筆者看來，變化的地方往往孕育著新的機會，在這種流量焦慮中，或許應(yīng)該換個思路。

所以咋辦呢？筆者拋磚引玉一下，歡迎大家一起探討。

第一，精細(xì)化運營，認(rèn)真運營。

總有人問筆者：你覺得哪里才有流量洼地？一開始我也很認(rèn)真想過這個問題，但現(xiàn)在我明白了，不存在什么洼地，洼地是你自己挖出來的。競價廣告的原理就是一分價錢一分貨，便宜的量未必是最好的量，好的量也未必是最長久的量，關(guān)鍵還是看你怎么用。

高手在民間，你覺得已經(jīng)完全昨日黃花的地方，也有人能挖出洼地來。seo已經(jīng)是二十年前的東西，但筆者見過今天還能全靠seo起家的，fb人人都說不行了，但筆者也見過不擦邊還能投到5的，問人家為什么？無他，唯手熟爾。

有人就是一個平臺鉆研透了，別的全不要也可以做起來，反而那些總在說這個不行了那個不行了，總在找各種“洼地”，各種歪門邪道的，其實最后效果最差?？上ЧP者看到的大部分人都缺少一種認(rèn)真鉆研的精神，這個測測不行，那個試試就扔，最后以為找到個洼地，沒想到是個大坑。

第二，跳出流量思維，回到產(chǎn)品本身。電商模式既有線上又有線下，壞處是太重太麻煩，但好處卻是如果你實在流量上拉不開差距，還能嘗試在別的方面彌補一下。如果流量不夠強大，你的產(chǎn)品夠強大嗎？

有個外國大佬說過一句話，我不完全贊同，但覺得有些道理（具體是誰說的沒考證啊），就是“公司需要sales是因為marketing不行，而需要marketing是因為product不行“。如果你的產(chǎn)品真的很牛，其實用戶自己都會幫你做宣傳。

那么你真的問過你的用戶嗎？他們喜歡你嗎？這個可能是比流量更重要的問題，但也是現(xiàn)在最少人關(guān)心的問題。

第三，學(xué)習(xí)研究人，而不是數(shù)據(jù)。消費者首先是人，其次才是消費者，創(chuàng)業(yè)者容易被蒙蔽雙眼的原因往往在于高速和壓力會讓ceo很難像一個普通人那樣去思考，但你要學(xué)會回到一個普通消費者的思路。

很多時候最核心的那一點是房間里的大象，而魔鬼往往在細(xì)節(jié)中。

未來流量的江湖又會有什么變化呢？會有新的王者出現(xiàn)嗎？這種模式會被顛覆嗎？江湖永遠(yuǎn)不缺新的故事，浪潮退去的時候，鯊魚可能已經(jīng)在深海潛伏。

作者：獨角貓；微信公眾號：獨角貓說跨境品牌（ID：gh_5814127af55d）

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