編輯導(dǎo)語：本文作者受屈臣氏線下購物經(jīng)歷啟發(fā)后，對(duì)其私域運(yùn)營(yíng)進(jìn)行了總結(jié)，將私域運(yùn)營(yíng)流程拆解為引流、促活和轉(zhuǎn)化三個(gè)過程，并分別介紹了這些過程的常見做法和案例，希望能給你帶來幫助。

大家不妨打開微信看一看，是不是遇到過相似情況：

小區(qū)門口的小吃店社群每天推送一次優(yōu)惠購招牌小吃活動(dòng)，美妝品牌服務(wù)號(hào)一到節(jié)假日就開始給你發(fā)滿減活動(dòng)介紹，朋友圈也被大量新品預(yù)售、優(yōu)惠活動(dòng)信息占領(lǐng)，目不暇接。

是不是你光顧小吃店的頻率變高了？是不是看到美妝優(yōu)惠就忍不住要剁手了？是不是看到了新品預(yù)售就有了想成為第一個(gè)吃螃蟹的想法了？

這些看似普通平常的情景，其實(shí)都是典型私域運(yùn)營(yíng)的例子。步入存量時(shí)代，各個(gè)品牌的獲客成本水漲船高，加之現(xiàn)在受疫情影響，經(jīng)濟(jì)越發(fā)不景氣，而往自己建設(shè)的微信私域生態(tài)里導(dǎo)入用戶流量可以降低后續(xù)的獲客成本、提升復(fù)購。

從最近一次在屈臣氏門店不斷買買買經(jīng)歷中，我切實(shí)地領(lǐng)悟到了私域運(yùn)營(yíng)的威力，我本想在門店消費(fèi)10元，結(jié)果花掉了不止200元，這還沒有結(jié)束，后續(xù)又主動(dòng)的在屈臣氏小程序下了一單，成為了屈臣氏的忠實(shí)粉絲了。

那么，屈臣氏是怎么做到讓我心甘情愿地下單呢？本文將結(jié)合我的消費(fèi)經(jīng)歷和大家系統(tǒng)地聊聊屈臣氏微信私域運(yùn)營(yíng)是怎么做的，希望能幫助大家科普下私域運(yùn)營(yíng)方面拉新、促活、轉(zhuǎn)化等流量增長(zhǎng)玩法，建立起初步的認(rèn)識(shí)，對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來說，多了解一些運(yùn)營(yíng)方面的知識(shí)也有助于提升對(duì)商業(yè)和流量的理解，有利于長(zhǎng)期發(fā)展。

一、什么是私域運(yùn)營(yíng)

首先，什么是私域呢？對(duì)于品牌方而言，私域可以理解為商家直接觸達(dá)用戶的自有流量渠道。那么，私域運(yùn)營(yíng)，則是圍繞私域渠道內(nèi)的用戶所進(jìn)行的一系列拉新、促活、留存和轉(zhuǎn)化。

不同于公域流量屬于平臺(tái)，依賴于平臺(tái)的分發(fā)，私域中的流量屬于商家自身。

拿微信來說，存在品牌的企業(yè)微信、服務(wù)號(hào)、小程序、微信群、朋友圈、公眾號(hào)、視頻號(hào)等渠道內(nèi)的用戶流量為私域流量，而未在上述渠道內(nèi)，有機(jī)會(huì)通過搜一搜、附近、廣告推薦等渠道觸達(dá)到品牌的微信用戶流量則為公域流量。

舉個(gè)例子，對(duì)于小區(qū)門口的便利店來說，每天偶然從小區(qū)門口經(jīng)過的人流就屬于公域，他們是否進(jìn)店很大程度上受宣傳程度的影響，來了之后很難留住，而住在附近小區(qū)里的人則屬于私域，他們是固定的流量，是否進(jìn)店很大程度上取決于與店長(zhǎng)的關(guān)系。

公域如淘寶開店，獲得流量需要繳納廣告費(fèi)用，成交需要支付高額的平臺(tái)傭金，用戶的信息也沒有掌握在自己手里，觸達(dá)同樣的用戶還需要不斷花錢，獲客成本極高。

相比之下，私域的好處有以下三點(diǎn)：

1. 可以重復(fù)免費(fèi)觸達(dá)同一批用戶，降低獲客成本
2. 便于后續(xù)激活和留存用戶，提升單用戶的復(fù)購
3. 便于打造品牌人設(shè)，維系與用戶的關(guān)系

總的來說，可以讓品牌的信息曝光頻率更高，時(shí)效性更強(qiáng)，從而喚起潛在的消費(fèi)需求，提升記憶點(diǎn)。比如，正在想網(wǎng)上要吃啥，在朋友圈里看到海底撈發(fā)布的打折信息。

那具體要怎么做私域呢？整個(gè)私域運(yùn)營(yíng)的鏈路可以被分為：

• 拉新，引流到私域
• 社群/活動(dòng)/用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升粘性
• 促進(jìn)轉(zhuǎn)化，提升交易額

二、私域流量引流

1. 引流方法：建立接觸點(diǎn)，打通私域內(nèi)部流量

具體來說，引流指的是將平臺(tái)的公域流量和門店的散客流量逐步導(dǎo)入到私域流量池，這包括引流接觸點(diǎn)的建立和“企業(yè)微信+公眾號(hào)+小程序+社群+直播”等私域渠道之間的流量打通。

先來看接觸點(diǎn)，屈臣氏的主要接觸點(diǎn)為線下門店，它會(huì)在門店門口和收銀處等地，放置帶有導(dǎo)購企業(yè)微信二維碼的「專屬美容顧問」福利海報(bào)，并列出所提供的專屬服務(wù)。

同時(shí)，也會(huì)通過門店導(dǎo)購，將引導(dǎo)到微信和引導(dǎo)注冊(cè)會(huì)員流程合并在一起。即使不注冊(cè)會(huì)員，在門店購買商品使用微信支付后，在支付頁面直接展示該導(dǎo)購的名片。

拿我的經(jīng)歷來說，當(dāng)時(shí)我只是想買一包紙，導(dǎo)購告知我現(xiàn)在有限時(shí)優(yōu)惠活動(dòng)，于是我立馬心動(dòng)了，接著她由在結(jié)算的時(shí)候引導(dǎo)我說，注冊(cè)會(huì)員可以更優(yōu)惠，也許是出于“得寸進(jìn)尺”的心理，在已經(jīng)優(yōu)惠了基礎(chǔ)上還想要更優(yōu)惠，我再次被轉(zhuǎn)化了，而注冊(cè)會(huì)員這個(gè)流程本身就需要經(jīng)過加服務(wù)號(hào)、關(guān)注公眾號(hào)、搜小程序等一系列步驟，雖然有些繁瑣，但本身就在結(jié)賬過程，這些時(shí)間還是等得起。

而在私域內(nèi)部流量的打通中，小程序、公眾號(hào)、視頻號(hào)起到的是門面的作用，對(duì)接公域與私域，比如說用戶在通過微信搜一搜進(jìn)入到公眾號(hào)頁后，可以通過歡迎語、底部tab欄和歷史文章等信息了解到品牌所提供的產(chǎn)品和服務(wù)。而社群、服務(wù)號(hào)、朋友圈則是更加私人、專屬的用戶運(yùn)營(yíng)渠道。

【屈臣氏服務(wù)助手】（服務(wù)號(hào)）主要會(huì)通過「領(lǐng)3免郵券」引流到企業(yè)微信、通過「0元領(lǐng)化妝品」引流到粉絲社群。

在屈臣氏小程序的商城頁會(huì)有添加門店導(dǎo)購的引導(dǎo)，會(huì)根據(jù)地理位置進(jìn)行匹配，使用導(dǎo)購?fù)扑偷膬?yōu)惠券在小程序中消費(fèi)，將計(jì)入該門店或者導(dǎo)購的銷售業(yè)績(jī)中。

另外，屈臣氏還會(huì)利用微信的社交鏈路，進(jìn)行裂變拉新，并要邀請(qǐng)來的用戶按會(huì)員層級(jí)（含非會(huì)員、綠卡、黑卡）劃分，不同的層級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)額度不同。

2. 引流要點(diǎn)：基于場(chǎng)景化思維，提供核心價(jià)值點(diǎn)

不論哪種引流方式，關(guān)鍵點(diǎn)都是要給用戶核心的價(jià)值點(diǎn)，也就是為什么要到你的私域里來，可以是抽獎(jiǎng)活動(dòng)，可以是返積分，可以是領(lǐng)取優(yōu)惠券，這些短期的利益點(diǎn)，也可以是長(zhǎng)期的價(jià)值，比如免費(fèi)快遞到家。正如福格行為模型提到，觸發(fā)一種行為需要足夠高的動(dòng)機(jī)和足夠強(qiáng)的能力。

在我上述購物的場(chǎng)景中，根據(jù)福格行為模型來解讀一下達(dá)成轉(zhuǎn)化過程中各個(gè)因子的變化：B=成為私域的會(huì)員，而m=動(dòng)力，在我得知可以享受一列的權(quán)益之后，會(huì)大大提高；而a=能力，在店員的幫助下，注冊(cè)的難度也大大降低了，所以在這個(gè)被提醒的前提下，成為私域的會(huì)員的動(dòng)作就很容易發(fā)生了。

另外，場(chǎng)景化思維也很重要，不同人在不同場(chǎng)景下關(guān)注的重點(diǎn)是不同的。

比如，在引導(dǎo)用戶注冊(cè)會(huì)員時(shí)，門店顧問也不用把項(xiàng)目權(quán)益對(duì)每個(gè)顧客都講一遍，只需要根據(jù)不同的顧客選擇性地介紹即可，在門店引導(dǎo)的時(shí)候，重點(diǎn)介紹門店免費(fèi)測(cè)皮膚這項(xiàng)權(quán)益。

舉個(gè)反面例子，線下常見的發(fā)傳單場(chǎng)景，其實(shí)也是一種引流的方式。

有一次，到商場(chǎng)門口的時(shí)候，大約有3~4個(gè)人聚在一起發(fā)健身房的傳單，走到另一個(gè)門口，發(fā)現(xiàn)又有3~4個(gè)，人員安排得這么密集，看起來倒有些壓迫感，也相當(dāng)“胡攪蠻纏”，直接迎上來就問：美女，游泳健身了解下？

我猶豫了一會(huì)，內(nèi)心：并不想了解，對(duì)方繼續(xù)說：有優(yōu)惠，跟我來體驗(yàn)一下吧，我說：現(xiàn)在沒時(shí)間，我等會(huì)回去聯(lián)系你吧（我以為海報(bào)上有二維碼什么的）。

仔細(xì)一看，給到手里的宣傳單粗制濫造的，沒有重點(diǎn)，都不知道主打哪方面的健身，掃了一眼，也沒有微信二維碼。

這其實(shí)就是沒有切入場(chǎng)景也沒有提供一個(gè)明確的利益點(diǎn)，這時(shí)候我走在去商場(chǎng)的路上，一般來說，并不是只在閑逛，而是有自己的事要去完成，直接攔下就會(huì)把這個(gè)流程打斷了，如果攔下得還比較強(qiáng)硬，不爽的情緒就會(huì)控制不住出現(xiàn)。另外，也并沒有提供一個(gè)吸引點(diǎn)，就是我為什么要停下來看你。

三、私域流量促活

私域運(yùn)營(yíng)并不是僅僅停留在加了微信、加了群這么簡(jiǎn)單，后續(xù)的用戶運(yùn)營(yíng)也是很關(guān)鍵的部分。

1. 五大方面：內(nèi)容、活動(dòng)、互動(dòng)、社群、會(huì)員

在微信生態(tài)里維系用戶的方法也有不少，主要有五個(gè)方面，內(nèi)容、活動(dòng)、互動(dòng)、社群、會(huì)員，當(dāng)然他們彼此之間也是相互有關(guān)聯(lián)的。

1）內(nèi)容

對(duì)于私域來說，內(nèi)容包括公眾號(hào)或者朋友圈中發(fā)布的內(nèi)容，當(dāng)然也包括一些小程序里微文案的設(shè)計(jì)。

屈臣氏主打的公眾話有三個(gè)，分別為【屈臣氏服務(wù)助手】（服務(wù)號(hào)）、【屈臣氏福利社】（服務(wù)號(hào)）和【屈臣氏官方種草君】（訂閱號(hào)）。

其中，在【屈臣氏服務(wù)助手】和【屈臣氏福利社】更多提供的是產(chǎn)品的優(yōu)惠信息，更注重會(huì)員服務(wù)，以優(yōu)惠活動(dòng)和超值會(huì)員權(quán)益來促進(jìn)轉(zhuǎn)化為主，而【屈臣氏官方種草君】側(cè)重內(nèi)容營(yíng)銷和品牌種草。

以【屈臣氏官方種草君】和屈小昔朋友圈為例，內(nèi)容上的規(guī)劃主要可以分為三個(gè)方面：

用戶相關(guān)，也就是用戶關(guān)注的內(nèi)容體現(xiàn)關(guān)懷，推薦用戶需要的產(chǎn)品，讓用戶感到品牌是懂我的?！厩际瞎俜椒N草君】這方面的內(nèi)容偏多，經(jīng)常會(huì)推出護(hù)理相關(guān)、有獎(jiǎng)互動(dòng)方面的內(nèi)容。

IP相關(guān)，呈現(xiàn)品牌人格的生活方式、觀點(diǎn)態(tài)度和日常動(dòng)態(tài)，獲取信任關(guān)系，呈現(xiàn)和表達(dá)是一種提升熟悉度的方式。

產(chǎn)品相關(guān)，呈現(xiàn)產(chǎn)品故事、用戶使用體驗(yàn)，讓用戶更熟悉產(chǎn)品，或者推送優(yōu)惠活動(dòng)信息，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。屈小昔朋友圈每天都會(huì)發(fā)布產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品種草內(nèi)容。

屈臣氏小程序中的文案也比較走心。近幾個(gè)月來，疫情又起，用戶關(guān)注的點(diǎn)就是，要如何做好防護(hù)。

在不同時(shí)間會(huì)顯示不同的文案，有趣又貼心。

2）活動(dòng)

通常，活動(dòng)目的主要分為兩類，第一類以增加用戶黏性為目的；第二類以提升銷售為目的。

第一類活動(dòng)包括簽到打卡、投票、抽獎(jiǎng)、用戶共創(chuàng)等。屈臣氏近期常常以0元領(lǐng)品牌作為吸引點(diǎn)，引導(dǎo)用戶關(guān)注、點(diǎn)贊和評(píng)論視頻號(hào)，以提升微信生態(tài)中視頻號(hào)領(lǐng)域的關(guān)注人數(shù)和活躍度。

不過，屈臣氏的活動(dòng)更多為后者，常常以較高的促銷力度來吸引用戶，并且會(huì)凸顯出會(huì)員的福利，以達(dá)到購買轉(zhuǎn)化和會(huì)員轉(zhuǎn)化的目的。

3）互動(dòng)

微信互動(dòng)主要包括服務(wù)號(hào)私聊用戶、回應(yīng)朋友圈的評(píng)論等方面。

比如，屈臣氏門店導(dǎo)購的服務(wù)號(hào)通過線下門店店長(zhǎng)定期會(huì)發(fā)一些優(yōu)惠活動(dòng)信息。

在添加屈臣氏的IP個(gè)人服務(wù)號(hào)后，它在用戶首次加入私域流量池時(shí)，第一時(shí)間主動(dòng)打了聲招呼，清晰地說明了給予用戶的短期福利（新品好物、折扣）和長(zhǎng)期價(jià)值（美妝分享、試用活動(dòng)）。這是企業(yè)強(qiáng)化首因效應(yīng)的最佳時(shí)刻，要好好把握好。

同時(shí)，在用戶的生日、重大節(jié)假日和季節(jié)變換節(jié)點(diǎn)，都可以通過微信聊天主動(dòng)送上祝福和關(guān)懷；在重要售后服務(wù)節(jié)點(diǎn)，如發(fā)貨、簽收、保養(yǎng)、預(yù)定提醒等，可以主動(dòng)在重要的服務(wù)節(jié)點(diǎn)關(guān)懷、提醒用戶。當(dāng)用戶因?yàn)槔塾?jì)消費(fèi)，可以解鎖更多特權(quán)和服務(wù)時(shí)，也可以主動(dòng)告訴用戶，邀請(qǐng)他們體驗(yàn)。

還可以主動(dòng)給私域里的用戶提供一些福利，比如屈臣氏小程序內(nèi)有一個(gè)試物所模塊，定期會(huì)提供一批試用新品的機(jī)會(huì)，通過報(bào)名或抽選的方式篩選出參與者，被選中后將免費(fèi)收到試用品，且需要寫一份試用報(bào)告。

4）社群

包含了內(nèi)容、活動(dòng)、互動(dòng)三個(gè)方面，主要用于發(fā)布活動(dòng)、發(fā)布品牌信息。當(dāng)然也分為長(zhǎng)期溝通群和短期快閃群。

長(zhǎng)期溝通群一般會(huì)有一個(gè)社群日歷，用于告知用戶特定的時(shí)間段會(huì)有什么活動(dòng)、或者專屬福利。定期舉辦可以很好地養(yǎng)成用戶的習(xí)慣，給予預(yù)期，給用戶蹲點(diǎn)就有，錯(cuò)過就沒有的感受，能夠形成記憶點(diǎn)。

5）會(huì)員

自不必多說，會(huì)員是很常見的用戶運(yùn)營(yíng)方式。

對(duì)于用戶來說，這是在認(rèn)可品牌的產(chǎn)品或服務(wù)后，付費(fèi)享受超額價(jià)值的方式；對(duì)于品牌來說，這可以提升用戶活躍和粘性，對(duì)用戶進(jìn)行分層，提升老用戶的復(fù)購。

微信中的小程序也方便了品牌自建會(huì)員體系，能打通線上線下。而傳統(tǒng)的門店會(huì)員通常是辦理會(huì)員卡，每次來就刷會(huì)員卡，或者報(bào)手機(jī)號(hào)，通常只能在線下門店使用。

首先要考慮獲取到付費(fèi)會(huì)員資格的門檻，如果門檻過高，起到的篩選作用比較強(qiáng)，容易篩選出對(duì)于品牌非常忠誠(chéng)的用戶，但與此同時(shí)，沒法起到吸引普通用戶的作用，會(huì)勸退很大一部分用戶，對(duì)于提升會(huì)員轉(zhuǎn)化率，進(jìn)一步提升復(fù)購率是會(huì)有負(fù)向影響。如果門檻過低，對(duì)于品牌來說，投入產(chǎn)出比會(huì)比較低，也不劃算。

像九木雜物社就會(huì)采用將優(yōu)惠攤銷到每個(gè)季度，一方面保證了當(dāng)時(shí)用戶能直接感知到的高價(jià)值，充88能返88，約等于白嫖？不要白不要，100%返還這個(gè)詞會(huì)將用戶對(duì)于錢的損失感磨平，提升付費(fèi)意愿，一方面能提升用戶多次消費(fèi)的概率。

屈臣氏也有類似的策略，它會(huì)員權(quán)益中的優(yōu)惠服務(wù)具有足夠的價(jià)值，且有限度。在辦理后會(huì)送200積分，不過積分要下次才能用，為了讓你下次把積分用上，再來消費(fèi)，提升復(fù)購。

那么要怎么引導(dǎo)用戶成為會(huì)員呢？

從屈臣氏購物的案例中，我總結(jié)出了兩點(diǎn)：一是要找準(zhǔn)高頻消費(fèi)品/用戶痛點(diǎn)，給予限時(shí)優(yōu)惠激發(fā)用戶購買欲并在這個(gè)節(jié)點(diǎn)引導(dǎo)會(huì)員，二是重點(diǎn)說和當(dāng)下場(chǎng)景最貼合的福利。

當(dāng)時(shí)在門店購物時(shí)，由于已經(jīng)很明確了自己要買什么，我一進(jìn)店就直奔商品所在的貨架，在走到收銀臺(tái)前一把被門店里的服務(wù)員攔住，她先是看眼我手上的一小套裝衛(wèi)生紙，然后問我：這個(gè)東西經(jīng)常用，我們買三贈(zèng)一，要不要再多買一些。我一想，確實(shí)經(jīng)常用，不如多買點(diǎn)吧，而且還優(yōu)惠，順便省下一筆錢。

就在掃碼商品二維碼時(shí)，她看似順口地提了句要不要辦理會(huì)員，并介紹了辦理會(huì)員可以再積購物積分、在門店免費(fèi)測(cè)膚、還有贈(zèng)品相送。由于會(huì)員價(jià)格還挺便宜的，再說了日常也經(jīng)常會(huì)買這些護(hù)膚品日用品之類的，要不就順道辦一個(gè)吧。她見已征得了我的同意，拿我的手機(jī)一頓操作就幫我辦好了會(huì)員，其間還讓我添加了這個(gè)門店店長(zhǎng)的微信服務(wù)號(hào)。于是我就這么被轉(zhuǎn)化成會(huì)員了。

在加入會(huì)員后，一般會(huì)結(jié)合簽到、任務(wù)體系、積分成長(zhǎng)體系等一些措施來提升用戶在微信小程序等地的使用時(shí)長(zhǎng)，培養(yǎng)用戶定點(diǎn)訪問的習(xí)慣，同時(shí)提升沉沒成本。

另外，無論是普通用戶還是會(huì)員用戶，都可以通過每日簽到和記錄步數(shù)積累回饋金，回饋金可用于抽獎(jiǎng)。

四、私域流量轉(zhuǎn)化

私域流量池內(nèi)的成交主要通過兩種路徑實(shí)現(xiàn)，一種是運(yùn)營(yíng)成交，另一種是直播成交。

這里主要說說運(yùn)營(yíng)成交，常見促進(jìn)轉(zhuǎn)化的方式有，限時(shí)優(yōu)惠、定期優(yōu)惠、被場(chǎng)景觸發(fā)（大促活動(dòng)、臨近節(jié)日）等。

而屈臣氏主要方式是通過發(fā)放優(yōu)惠券和促銷活動(dòng)，并且會(huì)通過多個(gè)觸點(diǎn)“狂轟濫炸式”地發(fā)放相關(guān)信息，下圖為小程序的領(lǐng)券中心、小程序里的每日折扣、主打公眾號(hào)的促銷內(nèi)容推送、社群推送。

對(duì)于首次進(jìn)入到【屈臣氏服務(wù)助手】，屈臣氏還會(huì)采取拼團(tuán)和立減等方式低價(jià)刺激消費(fèi)者下單，而用戶參與拼團(tuán)后，不僅能夠低價(jià)買到熱門產(chǎn)品，還會(huì)得到積分獎(jiǎng)勵(lì)，可謂一環(huán)扣一環(huán)。

另外，屈臣氏會(huì)員權(quán)益對(duì)于新會(huì)員用戶來說也是一種促進(jìn)復(fù)購，提升轉(zhuǎn)化的方式，這些權(quán)益往往和品牌服務(wù)及購買福利相關(guān)。

比如屈臣氏的綠卡會(huì)員權(quán)益包括6大項(xiàng)：

1）積分抵現(xiàn)、會(huì)員價(jià)：都可以很好地刺激復(fù)購。

2）后悔藥、預(yù)約服務(wù)和任試瓶：都是圍繞核心定位（美妝個(gè)護(hù)）提供的增值價(jià)值，其中，測(cè)膚很貼合當(dāng)下女性護(hù)膚越來越專業(yè)化的趨勢(shì)，這也是推廣產(chǎn)品的一個(gè)觸點(diǎn)，一般真的測(cè)了皮膚很干或者別的什么問題，可能才會(huì)真的意識(shí)到，且測(cè)膚儀比較專業(yè)，對(duì)于普通消費(fèi)者來說，技術(shù)天然就有一種專業(yè)性，值得信賴。

3）可退貨也可以降低購買時(shí)的損失心理，降低決策成本，反正我買了還可以退，也不虧。

也就是說，在用戶成為會(huì)員后，非常容易被完成作為會(huì)員用戶的首單。另外注冊(cè)會(huì)員后立刻會(huì)贈(zèng)送3張免郵券，促進(jìn)線上微信內(nèi)轉(zhuǎn)化。

當(dāng)時(shí)我在門店辦理完會(huì)員后，導(dǎo)購立馬領(lǐng)我到測(cè)膚儀前測(cè)了測(cè)皮膚，我測(cè)的結(jié)果是皮膚質(zhì)量還不錯(cuò)，但是就是很干，服務(wù)員借機(jī)說，看看我們這的補(bǔ)水面膜吧，最近也有活動(dòng)，買三贈(zèng)二，過段時(shí)間就恢復(fù)原價(jià)了，辦了會(huì)員是直接用剛領(lǐng)到的優(yōu)惠券的。我心想一盒面膜本身量不多，很快就能用完，不如多買一點(diǎn)，過一段時(shí)間買的話，就錯(cuò)過了此次優(yōu)惠，不太劃算，于是就買了。

長(zhǎng)期來看，屈臣氏的會(huì)員體系和日常促銷活動(dòng)與福利緊密結(jié)合在一起，在剛注冊(cè)屈臣氏會(huì)員的時(shí)候，會(huì)贈(zèng)送一系列優(yōu)惠券禮包，非常具有吸引力，并且在后續(xù)的促銷活動(dòng)中，會(huì)員也能享受更低的價(jià)格和更強(qiáng)的優(yōu)惠力度。也難怪，屈臣氏的6500+萬的會(huì)員為屈臣氏貢獻(xiàn)了80%的私域營(yíng)收。

五、寫在最后

總的來說，屈臣氏的私域搭建思路為：線下門店引流至公眾號(hào)，公眾號(hào)引導(dǎo)轉(zhuǎn)化會(huì)員，并引流到小程序、社群、企業(yè)微信（包括線下門店導(dǎo)購和品牌IP賬號(hào)），企業(yè)微信、社群、小程序之間相互導(dǎo)流引流到社群，所有線上的私域流量還可以借門店服務(wù)（如免費(fèi)試、自提）引流到最近的門店，用戶線上下單，會(huì)就近門店調(diào)貨，1小時(shí)內(nèi)商品送貨到家，如此實(shí)現(xiàn)線上線下閉環(huán)。

其中，公眾號(hào)作為流量分發(fā)的起始站，主要負(fù)責(zé)活動(dòng)發(fā)布、內(nèi)容營(yíng)銷、用戶互動(dòng)和會(huì)員服務(wù)等方面，并將流量分發(fā)到企業(yè)微信和小程序；企業(yè)微信、社群則直接對(duì)接用戶，可進(jìn)一步讓用戶觸達(dá)小程序和朋友圈，加強(qiáng)活動(dòng)和內(nèi)容營(yíng)銷的效果；小程序則主要負(fù)責(zé)普通用戶運(yùn)營(yíng)、會(huì)員運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)化。

另外，我們可以看到，屈臣氏的重點(diǎn)在于會(huì)員轉(zhuǎn)化上，在引流到私域的時(shí)候，以會(huì)員權(quán)益作為吸引點(diǎn)，一步完成私域引流和會(huì)員引流，后續(xù)無論是在內(nèi)容還是活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)上都是圍繞著轉(zhuǎn)化目的，并突出會(huì)員在轉(zhuǎn)化中的優(yōu)惠力度。

最后，私域流量一直是近幾年熱門的領(lǐng)域，這篇文章是受屈臣氏線下購物經(jīng)歷啟發(fā)后對(duì)其私域運(yùn)營(yíng)所做的總結(jié)，將私域運(yùn)營(yíng)流程拆解為引流、促活（包括內(nèi)容、活動(dòng)、互動(dòng)、社群、會(huì)員）和轉(zhuǎn)化三個(gè)過程，并分別介紹了這些過程的常見做法和案例。希望對(duì)大家建立起對(duì)于私域運(yùn)營(yíng)的初步認(rèn)知有所幫助。

作者：產(chǎn)品人阿湘，公眾號(hào)：阿湘成長(zhǎng)日記

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