從月銷30萬到150萬,如何通過精細化運營拉升品牌私域增長?

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編輯導讀:以前微商盛行的時候,很多人都吐槽過他們在朋友圈刷屏廣告。不顧用戶的特征進行統(tǒng)一的群發(fā),這是私域運營的一大忌諱。那么,如何做好精細化運營呢?本文作者對此進行了分析,一起來看看吧。

今天,但凡是跟做生意沾邊的,都會談論“私域”這件事情,那什么是私域呢?比如多年前微信剛成為我們大多數(shù)人的通訊軟件的時候開始,有些做生意的,就把顧客加到微信里,在微信里天天給發(fā)廣告,賣面膜、保健品,那個就是私域,我們叫他們傳統(tǒng)微商。

很好理解,我們把這種加到了自建渠道的,微信也好、qq也罷,小程序,app等等,我們可以低成本、反復觸達的流量,稱為私域流量。

傳統(tǒng)微商為什么好做?一方面他們省去了其他商家需要頻繁去打廣告的費用,他們在朋友圈、在群里、在1v1私信里發(fā)廣告,都是免費的;另一方面,他們也免了被電商平臺扣點、免去了線下店的鋪租成本。

但后來傳統(tǒng)微商為什么又式微了?因為他們的套路一成不變,加完微信后,就開始在你跟他有交集的所有觸點上瘋狂發(fā)廣告,不管你是從什么渠道、什么人介紹來的,也不管你想買什么,你收到的都是千篇一律的群發(fā)話術(shù)。用戶把你當好友,你把用戶當流量,這種不平衡,肯定會換來用戶的拉黑。

換到今天其實也一樣,很多商家雖然也專門去學習了私域流量,買了一堆SCRM工具回來,要大做私域,但粉絲加到私域后,到了運營階段,只知道把用戶當成免費流量,天天打廣告,發(fā)優(yōu)惠券,想換來用戶成交,但發(fā)現(xiàn)效果越來越差。說到底,這其實還是傳統(tǒng)微商思維

有這么一家國產(chǎn)藥妝品牌,他們之前跟很多商家一樣,也是公域投放、電商平臺成交、包裹卡引流沉淀到私域、再促成私域成交,但到了私域之后,他們一開始也只知道發(fā)廣告、發(fā)券,生意體量一直不溫不火。但自從變換了一套私域的打法,梳理了用戶畫像、迭代了產(chǎn)品體系,把用戶用心運營起來之后,他們的gmv獲得了幾倍的提升,從之前的月整體流水30萬,提升到了后來的150萬,而且這個數(shù)字還在持續(xù)升高。

這里就是我今天想分享的一個很重要的概念——用戶精細化運營。

騰訊營銷洞察及波士頓咨詢共同發(fā)布的“2021中國私域營銷白皮書”里,對私域的定義,是能掌握用戶數(shù)據(jù)、分析用戶行為,品牌自有的,可以開展個性化運營的用戶資產(chǎn)。

我個人覺得,精細運營應該是,能通過用戶的消費行為和動態(tài)標簽數(shù)據(jù),獲得越來越清晰的用戶畫像,進而通過用戶喜歡的觸媒載體,和用戶喜歡的交互方式,解決他們的痛點,反復加強用戶的粘性和信任,最終提升復購和用戶的全生命周期價值。

我會結(jié)合這家藥妝品牌的打法,給大家一一拆解。

一、精細化運營前:你知道你的用戶長什么樣嗎?

這家品牌是做醫(yī)療器械相關(guān)品類起家,后來他們新開了一條C端用戶產(chǎn)品線,轉(zhuǎn)型做美妝,通過投放和種草、直通車等電商打法,他們在電商平臺銷售額月銷30萬,但是用戶增長和gmv一直不溫不火,尋求私域突圍打法。

為一個新品牌進行市場診斷的第一步,是用戶基礎調(diào)研。如果連自己的用戶是誰,他們的痛點在哪里,都不知道,就沒有辦法針對產(chǎn)品端和運營端,去提出改進措施,更無從談論精細化運營。

該品牌通過“有獎調(diào)研”的方式,回收了1000份有效問卷,參與調(diào)研的用戶,可以免費獲得“祛痘貼+補水面膜”的套裝。

調(diào)研環(huán)節(jié)最重要的,自然是問卷的設計,為了盡可能詳細地了解你的用戶,問卷至少要包含以下三個方面:

  • 用戶的基礎信息:年齡、身份、職業(yè)、消費力、消費頻次。
  • 用戶痛點:比如大家對藥妝品牌的關(guān)注點是什么?在美護中面臨的普遍痛點是什么?
  • 用戶的觸媒習慣和路徑:他們習慣在哪里獲取美護信息?影響下單的因素和決策路徑是怎樣的?

結(jié)合1000份回收問卷,品牌發(fā)現(xiàn),因為很多人是因為祛痘系列產(chǎn)品認識到該品牌,用戶在下單決策中,更傾向選擇有專業(yè)醫(yī)療資質(zhì)背書的品牌。

此外,70%以上的調(diào)研用戶,都表露出對敏感肌護理的關(guān)注。

另外,綜合已有的市場調(diào)研報告發(fā)現(xiàn),中國至少有36%的女性有敏感肌的困擾,從大學生、到職場白領、到媽媽群體,都會遇到此類問題,百度上的敏感肌檢索結(jié)果超過1億條,小紅書上的敏感肌相關(guān)帖子超過100萬條。

不過,大部分人目前的處理方式,要么是院線治療路線,貴且麻煩,要么是朋友推薦進口小眾藥妝品牌,效果因人而異。國內(nèi)已有的比較有市場認知的敏感肌垂類品牌還幾乎沒有。

另外,女性在護膚這件事上,非常舍得花錢的,而且一旦建立品牌信任,忠誠度也非常高。

二、精細化運營根基:真正有價值的產(chǎn)品+矩陣化產(chǎn)品體系

做用戶的精細化運營,有真正給用戶帶來價值的產(chǎn)品是留住用戶的前提,而有一個矩陣化的產(chǎn)品體系,是讓用戶在該品牌上持續(xù)產(chǎn)生價值的關(guān)鍵所在。

針對敏感肌的普遍痛點和相對的市場空白,結(jié)合品牌“械字號”的背景和科研實力,在這次調(diào)研后,該品牌定好了接下來的產(chǎn)品思路:充分利用企業(yè)的專業(yè)醫(yī)療背書,以敏感肌為核心,打造圍繞敏感肌護理的爆款護膚品,并基于不同的用戶分層場景,打造以“抗敏”為核心競爭力的化妝品、母嬰用品等矩陣化的產(chǎn)品體系。

品牌打造的核心爆品,是一款可以舒緩過敏癥狀的護膚品。根據(jù)品牌調(diào)研得出的用戶路徑,在小紅書、抖音等社媒平臺,品牌基于用戶在不同平臺的閱讀習慣,推出了豐富的文、圖、視頻內(nèi)容。這些內(nèi)容結(jié)合了各個年齡段用戶的痛點,通過不同的場景來呈現(xiàn),同時突出產(chǎn)品的醫(yī)療資質(zhì)、專業(yè)性背書。

在產(chǎn)品矩陣上,針對大學生人群,sku以護膚品為主;而針對白領上班族,則在護膚之余,增加了主打抗敏的全套化妝品;對于寶媽人群,在護膚品+化妝品之余,增補嬰兒抗敏類用品如嬰兒無添加濕巾系列;對于高凈值人群,品牌還推出了定向多個城市、與醫(yī)美院線合作的醫(yī)美套裝。

如此一來,品牌以敏感肌為出發(fā)點,將各個年齡段的潛在消費用戶,以一套相當立體化的產(chǎn)品矩陣,可謂一網(wǎng)打盡。

過硬的產(chǎn)品力,是品牌能夠持久運營下去的核心,也是后續(xù)口碑裂變的核心要素,當然也是整個創(chuàng)業(yè)階段最難的一環(huán)。我們做實體店也好,做B端服務也好,做知識付費也好,你的每一件產(chǎn)品、每一次咨詢、每一次授課,都是對用戶的一次交付。

所以,你的產(chǎn)品是否能真正給用戶帶來價值?而且你是否有一個相對立體的產(chǎn)品體系,能讓用戶持續(xù)付費?大家可以自己來思考。

三、精細化運營核心策略:用戶分層

在用戶數(shù)量有限的情況下,我可以根據(jù)客戶的不同喜好,很輕松地對她提供有針對性的服務。但當用戶體量規(guī)?;螅譀]有足夠多的人手去服務客戶時,我還如何保證服務和運營的“精細化”呢?

精細化運營和規(guī)模化嚴格意義上是沖突的,但在運營策略、工具等因素加持下,我們可以做到相對精細化。其中的核心策略,是用戶分層。

面對海量用戶,當我們有一套用戶分層邏輯,有一套輔助我們打標簽的工具,且我們的標簽體系越來越完善時,我們的推送和與用戶之間的交互,就會變得越來越“千人千面”。我們可以很輕松地把不同的內(nèi)容,根據(jù)標簽和用戶喜好,推送到不同的用戶面前。

比較適用于電商、新零售的用戶分層邏輯一般來說有以下幾種:

按「來源渠道」,我們可以分為

小紅書——小程序——公眾號——官網(wǎng)——……

按「購買頻率」,我們可以分為:

尚未購買——關(guān)注中——首購用戶——多次購買

按「客戶價值」,我們可以分為:

初級會員——銀卡會員——金卡會員——黑金會員——鉆石會員

按「客戶群體」,我們可以分為:

大學生——白領——藍領——寶媽

按「商品興趣」,我們可以分為:

商品A——商品B——商品C——商品D——……

有了這樣的分層邏輯之后,大部分零售品牌可以根據(jù)營銷節(jié)奏,針對不同的sku和適用人群,定向推送不同的內(nèi)容,避免了傳統(tǒng)微商式的暴力刷屏,也大大避免了被拉黑的幾率。

有了用戶分層之后,品牌才可以根據(jù)客戶不同階段的生命旅程,對用戶進行不同的運營策略:比如首購用戶加微后,品牌會側(cè)重對該類用戶的教育,以專家的護膚課程,為用戶帶來專業(yè)的知識講解,鞏固品牌專業(yè)背書。

而對于已經(jīng)對品牌比較信任的復購用戶,則重點根據(jù)客戶的產(chǎn)品喜好標簽,推出不同的組合優(yōu)惠券,降低用戶購買門檻,拉升復購。對于累積消費金額超過5萬元的VVIP用戶而言,通過定制化的禮品、小范圍的高端線下沙龍等形式,營造用戶的尊享感。

不同的運營策略決定了不同的運營場景,比如做陌生用戶種草,肯定是側(cè)重公域平臺內(nèi)容投放;做新用戶教育,則側(cè)重引導添加個微,并加上朋友圈及快閃課堂群的組合拳。做老用戶的優(yōu)惠券引導復購,則側(cè)重朋友圈及老客福利社群。對VVIP客戶的維系,則更注重體驗感更強的1v1和線下。

我要強調(diào)的一點是,我們跟用戶之間的私域觸點,其實沒有很多,所以,每一次跟用戶交流的機會都很重要。在觸達用戶之前,我們就應該考慮清楚,通過這條內(nèi)容,我希望達到什么目的,是希望用戶對我的專業(yè)性更認可、還是要放下對我的戒備心、還是用戶激活……要讓我們的每一次觸達,做到有的放矢,而不是石沉大海。

下面跟大家聊一聊比較實操層面的幾個問題。

比如,用戶完成首單后,如何引流到私域,是所有商家面臨的一個難題,該品牌的首單用戶加微率,達到了60%。他們是如何做的呢?

第一,智能外呼。以福利購為由頭,引導客戶主動添加品牌微信。有2個點很關(guān)鍵,1個是打鐵要趁熱,在用戶下單成功的10分鐘內(nèi)跟用戶通話;第2個是外呼的錄音以及話術(shù),要做的足夠自然、真誠。

第二,包裹卡。見多了曬單加客服領3元紅包的套路,客戶已經(jīng)沒那么容易主動添加品牌微信。這家品牌將包裹卡設計成了一張很有質(zhì)感的一等獎獎券,獎品設置為正裝的大額券。事實證明,走心的設計和品牌誠意,是能觸動用戶的。

還有一個問題,是大家比較關(guān)注的,添加微信后,用什么樣的口吻和內(nèi)容跟用戶交流,既能留住用戶,不讓用戶感到反感,還能不斷加強用戶對品牌的信任,這就是我們常說的品牌人設包裝。

回到我們今天的案例,他們從產(chǎn)品研發(fā),到公域投放,再到私域里的承接,其實是一套連貫的打法,都是將自己的專業(yè)優(yōu)勢放大,去做差異化宣傳。他們?yōu)榱怂茉炱放圃谟脩粜闹械膶I(yè)印象,將私域人設包裝成了一位20多歲的護膚專家助理的角色,她很專業(yè)、同時也很真實

專業(yè)性方面,她會在朋友圈定時輸出護膚干貨,代為輸出專家的觀點,展示一些客戶的成功案例,組織專家在社群為用戶開課、答疑;真實性方面,她也有生活、工作和娛樂,也會曬出日常生活中積極的一面,讓用戶感覺到這個人設跟自己同頻

四、精細化運營提效:善用工具、學會把工作sop化

我在前面提到,精細化運營的一個很重要的指標,是要通過掌握足夠多的數(shù)據(jù),來獲得用戶越來越清晰的畫像。所以,數(shù)據(jù)正是形成用戶標簽的基礎。

在面對海量的用戶時,能否借助工具幫我們獲得這些數(shù)據(jù),甚至批量、且自動地為用戶增加標簽呢?

答案是yes!

比如,當我們需要對用戶的來源渠道進行標簽區(qū)分之前,我們需要在引流的各個渠道,建立渠道活碼,通過一人一碼、一渠道一碼,來監(jiān)測流量來源。

對于需求類標簽,顯然也需要做數(shù)據(jù)的收集,現(xiàn)有的做法一般是根據(jù)聊天內(nèi)容觸發(fā)關(guān)鍵詞來判定,對方提到了哪個產(chǎn)品,我們就打上哪個標簽。

除此之外,我們也可以將訂單作為依據(jù),對方購買過哪個產(chǎn)品就打上哪個標簽?;我們還可以對我們的產(chǎn)品鏈接,進行埋碼監(jiān)測,獲得用戶的點擊、停留時長數(shù)據(jù),獲得對方的產(chǎn)品喜好標簽。

以上提到的這些,都是可以在市面上已有的SCRM工具中定義的自動標簽規(guī)則。

解決了批量自動化打標簽進行用戶分層的方法,后續(xù)就是如何基于標簽,去自動化地觸達用戶的問題。除了常規(guī)的朋友圈觸達、社群觸達,我想特別提一下1v1觸達的場景。尤其是對于像敏感肌這類相對高客單、高決策門檻的產(chǎn)品而言,對于未成單用戶的1v1觸達,是提高購買率的重要手段。

但問題來了,在一名用戶通過一條小程序商城的鏈接,關(guān)注到敏感肌的護膚品之后,系統(tǒng)會自動把她歸類到商品A的興趣用戶。

為了對該用戶進行轉(zhuǎn)化,我們可以在給用戶打上標簽的當天, 1v1發(fā)送一套標準話術(shù),為用戶講述產(chǎn)品的專業(yè)賣點,同時邀請他進入xx專家的護膚課程直播群;在第二天,通過朋友圈觸點,自動發(fā)送一條客戶的真實案例;在第三天,推送一張50元的護膚品優(yōu)惠券,限時新人福利促單……

在新添加用戶標簽后,可以在系統(tǒng)設定該用戶在添加標簽后多久后的幾點鐘,以什么觸點(私信、朋友圈)去觸達用戶

大家可以看到,對于新客的促單轉(zhuǎn)化中,我們用到了1v1、社群、朋友圈的場景,大家肯定覺得這必然得有很多同事合作,通過人工的形式定時發(fā)送也好,群發(fā)也好。但其實不然,市面上也有一些工具,已經(jīng)能夠有這樣個性化觸達的1v1促單sop工具廠商。

可能有同學聽到這里會想,工具可以幫我實現(xiàn)自動標簽,又可以幫我實現(xiàn)標準sop觸達,那我的工作也太輕松了吧。

大錯特錯!工具只是幫我們實現(xiàn)數(shù)據(jù)跟蹤、抓取,實現(xiàn)批量化工作提效的手段,如何通過市面上已有的眾多SCRM工具,去實現(xiàn)自己的運營策略,如何以更貼合用戶視角、更打動用戶的內(nèi)容,去與用戶發(fā)生有效的交互,才是做運營的精髓。

如同我們前面提到的,產(chǎn)品力是一個品牌的根基,內(nèi)容能力是一個用戶運營從業(yè)人員的根基。同樣的包裹卡,有人的引流效率是50%,有的人只有5%,這是內(nèi)容能力的差距;如果以簡短有力的話術(shù),去促成意向用戶的下單動作,同樣是內(nèi)容能力的體現(xiàn)。

如果你問我內(nèi)容的能力怎么鍛煉?這個當然是因人而異,但是離不開一點,就是對你的目標用戶的洞察,他們是誰?他們活躍在哪些渠道中?他們喜歡什么樣的溝通方式?他們的痛點是什么?

舉個例子,之前我在做寶媽用戶運營時,在經(jīng)過1個月的摸索之后,我們發(fā)現(xiàn)女性在懷孕之后,關(guān)注的內(nèi)容,也會偏向卡通化,而且以3個月為一個月齡段,不同孕齡的寶媽,關(guān)注的內(nèi)容點也不同,所以,我們會針對每個月齡段的寶媽,設計不同的知識卡片,而且卡片的風格,會設計成卡通風格。

所以,你首先要了解你的用戶是誰?然后在接觸的過程中,去摸索他們喜歡的內(nèi)容是什么?喜歡的表達方式是什么?你才會一步一步走進他們心里。

五、學會mvp思維,以最小成本試錯

在你大規(guī)模開干前,先小范圍測試運營反饋,可以避免后期的戰(zhàn)略性失誤。

舉個簡單的例子,在包裹卡大批量投放前,可以先做5個版本,分批量投送給500個客戶,然后監(jiān)測客戶的加微率,之后選擇效果最好的,再大批量投向市場,將引流效果最優(yōu)化,成本降到最低。

比如針對美妝的客戶,我的5個版本的引流卡分別設計如下:

  1. 加xx醫(yī)學院護膚專家xx微信,獲取價值999元的免費護膚課程一份
  2. 加老板微信,隨機獲得護膚盲盒一份(xx,xx,xx正裝隨機發(fā))
  3. 恭喜獲得一等獎,加xx微信,領取獎品
  4. xx平臺曬好評截圖發(fā)客服,獲得10元現(xiàn)金紅包
  5. 恭喜您獲得成為尊貴的xx會員,加會員服務官微信,獲得終生9折會員卡

當然,5個版本的引流卡,要盡量用不同的利益點去打動客戶,如果只是1套內(nèi)容換了五個版式,測試的意義就不大了。此外,如果測試下來,2、3的加微率,不相上下,我們也可以將2、3兩個版本投向市場,充分利用大家喜歡中獎的驚喜感,來提高我們的引流效率。

引流也好、留存的各個環(huán)節(jié)也好、變現(xiàn)環(huán)節(jié)也好,在琢磨將運營工作sop前,我們都需要反復打磨,在小批量的用戶中進行測試,以求最終在大批量投入使用前,將用戶體驗、用戶轉(zhuǎn)化率做到最好。

六、小結(jié)

運營無止境,時代在變,用戶的通訊載體在變,觸媒方式在變,閱讀習慣在變……作為品牌,個人IP也好,大的企業(yè)主也罷,唯一不變的是對用戶的洞察,和日趨精細化的運營,因為唯有如此,才會保證你,不被用戶所拋棄。

以下幾點干貨,希望能跟大家共勉。

  1. 傳統(tǒng)微商的時代已經(jīng)過去了,精細化運營是私域流量運營的大勢所趨,從思維上,大家要把你的顧客當成用戶來運營,而不是當成免費流量反復壓榨。
  2. 所有的品牌都要想法設法去與你的用戶進行深入的交流,從用戶視角去了解,他們真正需要的東西是什么,痛點是什么?用戶洞察,是升級和迭代你產(chǎn)品的第一步,也是你匹配運營策略的前提。
  3. 要結(jié)合自己的生意場景琢磨出適合自己的用戶分層邏輯,并且善用市面上已有的一些工具,提高自己的用戶運營效率。
  4. 用戶需要分層,產(chǎn)品體系也要分層,針對不同類型的用戶,設計一套符合各層用戶需求、矩陣化的產(chǎn)品體系,是黏住用戶的前提,更是變現(xiàn)的關(guān)鍵。
  5. 生意規(guī)模化有兩個技巧:一個是mvp思維,在小范圍測試的基礎上,將成功的樣板規(guī)?;糯?;一個是sop思維,將工作盡可能模塊化、標準化,降低復制成本。
  6. 要不斷提高自己的內(nèi)容能力。私域的本質(zhì)是用戶運營,你與用戶的每一次交互,是通過一條一條的內(nèi)容來實現(xiàn)的,這個內(nèi)容可能是一段文字、一張圖片、一個商品鏈接、一個直播鏈接……要學會站在用戶視角,通過用戶喜歡的觸點、用他們喜歡的表達方式、有克制地去觸達他們。

 

作者:大年(微信公眾號:大年聊私域) 深耕私域運營7年,擅長品牌私域體系化搭建和流量裂變,曾操盤惠氏、麥當勞、阿斯利康等500強企業(yè)私域項目,90天裂變8000萬可用社群流量。

本文由@大年聊私域 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 Unsplash,基于CC0協(xié)議。

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評論
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  1. 從公域轉(zhuǎn)到私域確實不容易,每個品牌都要結(jié)合自身特色去打造自己的私域。

    來自廣東 回復
  2. 私域真的得掌握好度,不然在客戶眼里就和微商沒有區(qū)別,還特別容易引起反感

    來自云南 回復