本次直播我們邀請到了具有多年B端運(yùn)營經(jīng)驗的@羅蘭老師，曾在金蝶集團(tuán)負(fù)責(zé)面向小微企業(yè)SaaS產(chǎn)品的增長工作，其間帶領(lǐng)團(tuán)隊從0到1搭建私域獲客轉(zhuǎn)化矩陣，半年內(nèi)獲客上萬；后在GrowingIO擔(dān)任內(nèi)容營銷負(fù)責(zé)人，其間主導(dǎo)出版暢銷書《用戶行為分析》；現(xiàn)任易觀內(nèi)容增長總監(jiān)，深耕B2B企業(yè)的規(guī)模化獲客，在內(nèi)容營銷、社群運(yùn)營、裂變增長、產(chǎn)品運(yùn)營方面擁有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗。本文為直播內(nèi)容整理，內(nèi)容有刪改。

大家好，我是羅蘭，曾在金蝶帶領(lǐng)團(tuán)隊從0到1搭建私域獲客轉(zhuǎn)化矩陣，半年內(nèi)獲客上萬。后在GrowingIO擔(dān)任內(nèi)容營銷負(fù)責(zé)人，所負(fù)責(zé)自媒體粉絲均有顯著增長，最高增長超700%，并在知乎創(chuàng)造多個閱讀量破10萬回答，通過內(nèi)容獲客數(shù)萬，現(xiàn)任易觀內(nèi)容增長總監(jiān)。

本次分享主要分為三部分：第一部分是SaaS規(guī)?；@客的時機(jī)，要先找準(zhǔn)時機(jī)再做規(guī)?；@客；第二部分會結(jié)合金蝶案例詳細(xì)拆解SaaS新客增長落地的實操關(guān)鍵方法以及框架下的具體步驟；第三部分結(jié)果歸因，企業(yè)應(yīng)如何看待B端產(chǎn)品的內(nèi)容裂變。

一、SaaS規(guī)?；@客的時機(jī)在哪里？

SaaS企業(yè)做規(guī)模化獲客前需具備三個條件：

1. 產(chǎn)品已達(dá)PMF階段，即產(chǎn)品和市場達(dá)到匹配階段，比如有活躍客戶群，而且客戶使用產(chǎn)品時能體驗到產(chǎn)品為其提供的“啊哈時刻”，說明此產(chǎn)品已驗證對客戶是有價值的；
2. 續(xù)約率和續(xù)費率達(dá)到一定值，證明企業(yè)服務(wù)能滿足客戶需求，并且客戶對所提供的產(chǎn)品也有較高滿意度；
3. 獲客閉環(huán)形成，是指企業(yè)內(nèi)部的市場、產(chǎn)品、運(yùn)營、銷售、客戶成功等與客戶接觸的部門，已形成一套高效打法，能把客戶從前期獲客環(huán)節(jié)到最后使用、續(xù)費環(huán)節(jié)的閉環(huán)形成。

如果具備以上三個條件，就可以考慮做規(guī)模化獲客，如產(chǎn)品沒有滿足這三個條件，會出現(xiàn)市場/運(yùn)營同學(xué)辛苦獲取并付費的客戶，在體驗產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)達(dá)不到預(yù)期或沒有體驗到產(chǎn)品價值，把產(chǎn)品永遠(yuǎn)拉進(jìn)黑名單的情況，所以需要把產(chǎn)品打磨成熟并能給客戶提供價值后再做規(guī)?；@客。

規(guī)?；@客的基本方式有兩種：傳統(tǒng)SaaS新客增長和新興SaaS新客增長。

傳統(tǒng)SaaS新客增長三件套：

1. 會議營銷，比如行業(yè)峰會、自辦會議、線下沙龍等；
2. 渠道運(yùn)營，比如金蝶、用友在渠道運(yùn)營方面都有非常成熟的體系，即通過自建渠道或外包代理商，在全國范圍內(nèi)把線下銷售人力鋪起來，通過人海戰(zhàn)術(shù)銷售產(chǎn)品或服務(wù)；
3. 廣告投放，包括SEM、信息流投放、戶外廣告等，通過廣告投放的方式吸引新客戶。

新興SaaS新客增長四件套：

第一，課程營銷，比如邀請業(yè)內(nèi)KOL或客戶做線上公開課，由于疫情原因，很多線下會議不能舉辦，故近幾年線下教育場景有明顯往線上遷移的趨勢；

第二，KOL運(yùn)營，是指通過行業(yè)領(lǐng)袖或行業(yè)KOL/KOC等在領(lǐng)域或行業(yè)內(nèi)有影響力的群體幫助做客戶案例站臺、演講內(nèi)容輸出或直接推薦商機(jī)等，KOL運(yùn)營和渠道運(yùn)營的關(guān)系是銷售場景從以地域為單位向全網(wǎng)為中心遷移；

第三，內(nèi)容營銷，是近年在B2B行業(yè)或企業(yè)級SaaS行業(yè)比較火的獲客方式。內(nèi)容營銷相比廣告投放，是獲客場景從被動向主動的遷移，因為廣告投放如信息流、戶外廣告等屬于用戶被動接受廣告信息的過程；而內(nèi)容營銷可以產(chǎn)出很多對用戶有價值的內(nèi)容，讓客戶通過瀏覽、閱讀被內(nèi)容教育后，主動找產(chǎn)品的營銷方式；

第四，PLG，該增長方式對產(chǎn)品的要求較高，需要產(chǎn)品給用戶極致的使用體驗，才能從下至上讓客戶主動分享產(chǎn)品，最終從個人需求演變成團(tuán)隊需求，再演變成企業(yè)需求的從下至上引導(dǎo)增長的方式。

對比傳統(tǒng)和新興SaaS新客增長方式可發(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)時期，基本屬于在產(chǎn)品外的新客獲客方式，而隨著SaaS賽道越來越擁擠，有更多玩家涌入進(jìn)來，對產(chǎn)品特別是體驗方面也逐漸重視，除了產(chǎn)品之外的增長方式，也衍生出基于產(chǎn)品內(nèi)的新客增長方式。

二、金蝶案例詳解SaaS新客增長落地實操關(guān)鍵方法

案例背景：一個金蝶內(nèi)部面向小微企業(yè)的SaaS產(chǎn)品，面向人群主要有老板、財務(wù)、店長、倉管、銷售等；客單價基本在千元左右，客戶可在線上自行完成采購和使用。

該產(chǎn)品增長背景是現(xiàn)有獲客渠道主要依賴于全國的渠道伙伴、廣告投放，但隨著渠道成本日益提升，亟需發(fā)掘新的獲客渠道和方法；目標(biāo)是創(chuàng)新獲客數(shù)量突破1；于是在集團(tuán)內(nèi)部成立增長團(tuán)隊做創(chuàng)新型獲客，成果是在半年內(nèi)搭建覆蓋6位數(shù)目標(biāo)客戶群的私域流量池，獲客數(shù)萬。

項目的落地方案主要分為三大步驟：第一步是做好增長準(zhǔn)備；第二步是搭建增長框架；第三步是選取核心運(yùn)營主征地，構(gòu)建微信私域獲客轉(zhuǎn)化矩陣。

第一步：做好增長準(zhǔn)備

準(zhǔn)備1：尋找聚焦點，主要分為產(chǎn)品、人群和生命旅程三個方面。

產(chǎn)品：如果增長團(tuán)隊想快速取得效果，不需要面面俱到為每個產(chǎn)品做增長工作，只需選一條達(dá)到可規(guī)?；@客的產(chǎn)品線聚焦。

人群：企業(yè)的采購角色鏈涉及到很多人群，比如發(fā)起者、使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、采購者、控制者等，建議選擇一款既是使用者又是決策者的角色做運(yùn)營和增長聚焦。

客戶生命旅程：企業(yè)級客戶的生命旅程較長，從認(rèn)知階段到考慮階段、適用階段、選型階段、購買階段、上手階段、使用階段、續(xù)約階段，再到推薦階段，需要選出某個階段著重運(yùn)營，聚焦做增長。

回歸到金蝶案例中，因金蝶具有財稅背景，且財稅產(chǎn)品的客戶滿意度、續(xù)費率等指標(biāo)也最高，于是經(jīng)過數(shù)據(jù)分析后，決定聚焦財稅產(chǎn)品。

而財稅產(chǎn)品中可以做采購決策的是財務(wù)或會計群體；在生命旅程中選擇試用階段，因早期廣告語的宣傳已搶占財會群體心智，在會計群體已有一定的品牌知名度，故排除認(rèn)知階段。

也因該款財稅產(chǎn)品的相關(guān)資料等已非常完善，客戶可以在官網(wǎng)自行完成注冊、試用等全流程，故排除選型階段和購買階段等，經(jīng)過一系列分析排除后最終選擇試用階段做突破。

準(zhǔn)備2：明確北極星指標(biāo)，主要有三個標(biāo)準(zhǔn)。

標(biāo)準(zhǔn)1：該指標(biāo)是否可以及時監(jiān)測、直接作用，及時監(jiān)測可以衡量運(yùn)營策略的執(zhí)行效果，更方便進(jìn)行增長實驗的迭代；直接作用是指所做的運(yùn)營方式可以對北極星指標(biāo)產(chǎn)生直接影響，如果不能產(chǎn)生直接影響，代表不太適合指標(biāo)。

標(biāo)準(zhǔn)2：該指標(biāo)是否能易于團(tuán)隊成員的理解，易于理解的指標(biāo)將減少團(tuán)隊成員之間的溝通成本。

標(biāo)準(zhǔn)3：該指標(biāo)是否讓用戶體驗到企業(yè)服務(wù)的核心價值，因為增長團(tuán)隊需要對企業(yè)客戶增長和利潤增長負(fù)責(zé)，所以只有讓客戶體驗到產(chǎn)品提供的核心價值，才有機(jī)會把客戶轉(zhuǎn)化為付費客戶，進(jìn)而貢獻(xiàn)利潤。

回歸到案例，綜合上述三個標(biāo)準(zhǔn)，選擇財稅產(chǎn)品的注冊試用數(shù)作為北極星指標(biāo)。

準(zhǔn)備3：搭建增長模型，是指根據(jù)北極星指標(biāo)做公式拆解。

回歸到案例中，可以把云會計產(chǎn)品的注冊試用數(shù)拆分成直接注冊試用數(shù)和間接注冊試用數(shù)。

直接注冊試用數(shù)是指通過各種內(nèi)容、活動等直接吸引用戶注冊產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，需要考慮的是產(chǎn)品注冊頁UV乘以注冊轉(zhuǎn)化率；間接注冊試用數(shù)是指用戶不是直接注冊試用體驗產(chǎn)品，而是通過下載電子書、白皮書、報名公開課、線下活動等數(shù)據(jù)，這類用戶對產(chǎn)品的印象程度較低，所以需要做線索打分，最終乘以線索轉(zhuǎn)化率，才能得到間接注冊試用數(shù)。

第二步：搭建增長框架

增長框架一共分為三部分：內(nèi)容、觸點和工具，邏輯是內(nèi)容屬于增長框架的底層。因為做B2B產(chǎn)品外的增長，需要依靠大量內(nèi)容制作的獲客行為，內(nèi)容基本覆蓋企業(yè)客戶生命周期的全旅程，包括通過做內(nèi)外部專家的專項，幫助持續(xù)性生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，比如線上課程、線下活動、文章等。

內(nèi)容制作完成后，就需回流到內(nèi)容推廣，主要依靠在產(chǎn)品外的各個觸點，觸點框架是從公域引入到微信私域或是企業(yè)官網(wǎng)和微信私域的配合工作。

內(nèi)容是營銷之本，也是B2B運(yùn)營增長的基石，在企業(yè)客戶生命旅程的各個階段都離不開內(nèi)容支撐，主要可以分為兩部分制作來源：一是外部專家，幫助產(chǎn)生有價值和持續(xù)性產(chǎn)出內(nèi)容；二是內(nèi)部專家，比如金蝶在內(nèi)部聘請財稅專家?guī)椭霎a(chǎn)品迭代和內(nèi)部專業(yè)知識輸出。

KOL是項目中非常重要的部分，主要可以產(chǎn)生四個作用：

1. 提供信任背書，比如線上活動站臺、線下活動站臺和對SaaS企業(yè)最重要的客戶案例站臺，因為客戶案例是很好的獲客方式；
2. 提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，無論是B2B還是SaaS，KOL能提供很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，具體形式有直接合作供稿、邀請KOL演講優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、讓KOL接受采訪產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；
3. 提供咨詢服務(wù)，比如售前咨詢或售后咨詢，都可以和外部KOL進(jìn)行良好合作，讓其幫助客戶，做好咨詢服務(wù)并賦能客戶；
4. 潛在商機(jī)，KOL可以通過主動推薦或被動推薦提供潛在商機(jī)，比如金蝶的商機(jī)推薦系統(tǒng)，各領(lǐng)域的KOL都可以通過推薦系統(tǒng)推薦身邊有購買意向的同學(xué)，如同學(xué)采購成單后，KOL也能得到相應(yīng)返現(xiàn)。

第三步：構(gòu)建微信私域獲客轉(zhuǎn)化矩陣

三、結(jié)果歸因，企業(yè)該如何看待B端產(chǎn)品內(nèi)容裂變？

1）內(nèi)容是B2B企業(yè)的資產(chǎn)

2）裂變是貫穿客戶全生命周期的增長思維

在接下來的部分，羅蘭老師接著講解了如何構(gòu)建微信私域獲客轉(zhuǎn)化矩陣和企業(yè)如何看待B端產(chǎn)品內(nèi)容裂變。

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四、本月直播預(yù)告

本次會員直播課程，羅蘭老師為大家詳細(xì)講解了6個月獲客破10000，SaaS產(chǎn)品冷啟動如何通過內(nèi)容引爆新客增長,希望大家都能有所收獲~

每周三/四晚上8點，起點課堂會員平臺都會邀請一線的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、運(yùn)營實戰(zhàn)派專家，與大家分享最新的產(chǎn)品行業(yè)動態(tài)、運(yùn)營玩法和干貨知識。

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