#本文為人人都是產(chǎn)品經(jīng)理《原創(chuàng)激勵(lì)計(jì)劃》出品。

不少運(yùn)營(yíng)人都有過(guò)相似的活動(dòng)“翻車”經(jīng)歷。然而在“翻車”過(guò)后，你是否有對(duì)如何規(guī)避活動(dòng)“翻車”一事進(jìn)行總結(jié)？比如在活動(dòng)的前中后期，你們的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作是什么？是否有因?qū)嶋H場(chǎng)景和實(shí)時(shí)反饋進(jìn)行調(diào)整？運(yùn)營(yíng)人，你究竟要如何打破活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的“翻車”困局呢？

談及活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的“翻車”經(jīng)歷，運(yùn)營(yíng)的小伙伴可謂是再熟悉不過(guò)了，不管是新入行的小白，還是資深運(yùn)營(yíng)人士，聊起活動(dòng)運(yùn)營(yíng)翻車這個(gè)話題，瞬間變得精神飽滿，吐槽不斷。

講到翻車原因，有的吐槽老板太摳不肯給預(yù)算，有的吐槽活動(dòng)目標(biāo)定得太高完全不切實(shí)際，更有甚者吐槽遇上豬隊(duì)友造成活動(dòng)難產(chǎn)等，真可謂是“罄竹難書”。

雖然翻車是常態(tài)，作為運(yùn)營(yíng)的我們是否有好的辦法去提前規(guī)避呢？

作為一個(gè)在行業(yè)摸爬滾打近十年的運(yùn)營(yíng)老鳥(niǎo)，可以明確地告訴大家規(guī)避方案肯定是有的，不過(guò)答案藏在長(zhǎng)期的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)實(shí)踐中。

俗話說(shuō)，久病成醫(yī)。下面就結(jié)合我的運(yùn)營(yíng)經(jīng)歷，從規(guī)避活動(dòng)運(yùn)營(yíng)翻車的角度出發(fā)，結(jié)合活動(dòng)上線前、活動(dòng)進(jìn)行中及活動(dòng)結(jié)束后的完整活動(dòng)鏈路，為大家分享一下個(gè)人關(guān)于操刀活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的些許經(jīng)驗(yàn)，希望對(duì)大家有所幫助。

一、活動(dòng)上線前

凡是預(yù)則立，不預(yù)則廢。

如果說(shuō)把活動(dòng)成功完成的目標(biāo)比作是100分的話，那么活動(dòng)上線前的全部準(zhǔn)備工作，其重要性占比將在60分以上。在此階段，作為運(yùn)營(yíng)的我們，務(wù)必要著重闡述。尤其是活動(dòng)策劃、活動(dòng)準(zhǔn)備（預(yù)熱+宣講）等關(guān)鍵要點(diǎn)，以下逐一為大家闡述。

1. 活動(dòng)策劃

而在活動(dòng)運(yùn)營(yíng)層面，活動(dòng)方案的好壞幾乎直接決定著活動(dòng)最終的上線效果。因此在活動(dòng)策劃環(huán)節(jié)，需要運(yùn)營(yíng)人員好好籌劃，思慮周全，盡量做到活動(dòng)效果的可預(yù)測(cè)，不可拍腦袋寫方案。

關(guān)于活動(dòng)策劃方案撰寫，網(wǎng)上有許多模板，我就不再贅述，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)下活動(dòng)策劃的中這幾個(gè)核心點(diǎn)。

1）活動(dòng)目標(biāo)：聚焦+可量化

當(dāng)我在活動(dòng)方案策劃環(huán)節(jié)重點(diǎn)提及活動(dòng)目標(biāo)時(shí)，可能不少運(yùn)營(yíng)人員看起來(lái)會(huì)覺(jué)得低級(jí)和可笑。活動(dòng)目標(biāo)作為活動(dòng)的錨點(diǎn)，怎么還需要特別強(qiáng)調(diào)？

我原本也是這么認(rèn)為，不過(guò)在看了諸多運(yùn)營(yíng)人員（其中不乏一些源自大廠的運(yùn)營(yíng)）的活動(dòng)方案——活動(dòng)目標(biāo)后，著實(shí)被他們寬泛化的、非聚焦的活動(dòng)目標(biāo)文案驚掉了下巴，案例參考如下：

案例一中，原先的活動(dòng)目標(biāo)是——提升老用戶的單月復(fù)購(gòu)率。

乍一看的確沒(méi)啥，但仔細(xì)一想，此根本不能算作一個(gè)活動(dòng)目標(biāo)，因?yàn)槠淠繕?biāo)太過(guò)寬泛，缺乏定量的考核目標(biāo)，畢竟提升1%和100%都算作提升了老用戶的復(fù)購(gòu)率，最后到底要用哪個(gè)來(lái)衡量活動(dòng)成功與否的標(biāo)準(zhǔn)呢？

可見(jiàn)目標(biāo)不明確，這必然導(dǎo)致活動(dòng)執(zhí)行的動(dòng)作變形。因此在設(shè)計(jì)活動(dòng)目標(biāo)時(shí)，需要盡量將活動(dòng)目標(biāo)做的足夠量化。

案例二中，活動(dòng)目標(biāo)初步看起來(lái)翔實(shí)且全面，在匯報(bào)層面顯得很好看。

但是從活動(dòng)運(yùn)營(yíng)層面，此類活動(dòng)目標(biāo)犯了多邊主義的錯(cuò)誤，讓運(yùn)營(yíng)人員無(wú)法確切獲悉此次活動(dòng)的最終目的。目標(biāo)一看起來(lái)是一個(gè)品牌類的活動(dòng)，目標(biāo)二看起來(lái)是個(gè)拉人頭的活動(dòng)，而目標(biāo)三看起來(lái)又像是一個(gè)效果類活動(dòng)，讓人始終無(wú)法聚焦和了解到此活動(dòng)的核心目的是什么。所以需要精簡(jiǎn)成一個(gè)清晰的、可量化的活動(dòng)目標(biāo)，避免混淆。

因此，活動(dòng)目標(biāo)作為活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的燈塔和北極星，一定要聚焦和量化，進(jìn)而統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)思想，為著共同的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)而努力。

2）活動(dòng)成本：關(guān)注隱性成本

成本作為活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，這里就不過(guò)多展開(kāi)。不過(guò)在活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的成本測(cè)算上，有必要給大家強(qiáng)調(diào)一個(gè)“隱性成本”的理念。

如下圖，也即在做活動(dòng)成本時(shí)，不要僅計(jì)算活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)所支付的顯性成本（金錢），還要同時(shí)加上為了此活動(dòng)上線所付出的全部人力成本，諸如運(yùn)營(yíng)人員+產(chǎn)品研發(fā)人員+推廣人員的人力成本（累計(jì)耗費(fèi)人天），這些都是為了活動(dòng)能夠最終上線所付出的全部成本。

有了隱性成本概念以后，你就會(huì)對(duì)活動(dòng)成本有了全新、更全面的認(rèn)知（俗稱的老板視角）。往后，你就會(huì)對(duì)“0預(yù)算帶來(lái)x萬(wàn)用戶”此類的宣傳話術(shù)不再感冒，因?yàn)槟阋衙靼自?元顯性成本的宣傳背后，可能是巨大的隱性成本支出。

3）活動(dòng)機(jī)制：善用人性杠桿

這里提到的活動(dòng)機(jī)制，也即我們常說(shuō)的活動(dòng)形式，諸如常見(jiàn)的注冊(cè)送紅包、消費(fèi)送滿減券、邀請(qǐng)好友送紅包類活動(dòng)，都算活動(dòng)機(jī)制的具體體現(xiàn)。

通常，一個(gè)富有趣味性以及善于利于人性的活動(dòng)機(jī)制， 能大大地提升活動(dòng)效果。就拿經(jīng)常被大伙調(diào)侃和吐槽的PDD砍一刀活動(dòng)來(lái)說(shuō)，雖然活動(dòng)套路深，規(guī)則耍猴，但不可否認(rèn)其邀請(qǐng)好友砍一刀，免費(fèi)獲取超值商品的活動(dòng)機(jī)制，的確能大大地激發(fā)參與人的興趣（對(duì)比效果，參考下圖）。

因此活動(dòng)運(yùn)營(yíng)人員在設(shè)計(jì)活動(dòng)機(jī)制時(shí)，要盡量利用人性的弱點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)活動(dòng)機(jī)制，諸如善用抽獎(jiǎng)?lì)?、游戲類、裂變類活?dòng)來(lái)設(shè)計(jì)活動(dòng)，而不是簡(jiǎn)單粗暴地設(shè)置滿減、注冊(cè)送、消費(fèi)送等常規(guī)任務(wù)類活動(dòng)，在過(guò)度營(yíng)銷的今天，消費(fèi)者對(duì)這些早已麻木了。

2. 活動(dòng)準(zhǔn)備

為了活動(dòng)的順利開(kāi)展，通常運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)會(huì)在運(yùn)營(yíng)活動(dòng)開(kāi)展前進(jìn)行一系列的準(zhǔn)備工作，諸如渠道推廣物料的準(zhǔn)備、營(yíng)銷預(yù)算的申請(qǐng)、上線推文文案撰寫等。這些都老生常談了，筆者在這里重點(diǎn)提及的是以下兩個(gè)活動(dòng)準(zhǔn)備工作，活動(dòng)預(yù)熱和活動(dòng)宣講。

1）活動(dòng)預(yù)熱

誠(chéng)如運(yùn)動(dòng)員比賽前需要熱身，運(yùn)營(yíng)活動(dòng)正式上線前，同樣需要預(yù)熱才行，不預(yù)熱的活動(dòng)甚至?xí)兄掠脩袅R聲（為啥我昨天剛剛買完，今天就降價(jià)）。

以我們常見(jiàn)的雙十一大促為例，阿里和京東等電商大平臺(tái)，為了給雙十一造勢(shì)，通常會(huì)提前一兩個(gè)月進(jìn)行預(yù)熱宣傳，電梯、抖音、微博、小紅書等社媒營(yíng)銷不斷。不過(guò)，作為中小平臺(tái)的我們，不可能如此大范圍地預(yù)熱宣傳，但在自有渠道內(nèi)的預(yù)熱宣傳還是很有必要的。

諸如我們可以通過(guò)在官網(wǎng)、APP的首頁(yè)上進(jìn)行活動(dòng)倒計(jì)時(shí)的宣傳，或通過(guò)微信公眾號(hào)推文與存量客戶進(jìn)行提前互動(dòng)預(yù)熱，亦或通過(guò)客服或者銷售在客戶群中進(jìn)行預(yù)告……通過(guò)此一系列的預(yù)熱行為，結(jié)合相關(guān)數(shù)據(jù)和用戶反饋，來(lái)提前感知用戶對(duì)于活動(dòng)的關(guān)注度和反響，為后續(xù)活動(dòng)上線做好充分的心理準(zhǔn)備和預(yù)期。

2）活動(dòng)宣講

眾所周知，一個(gè)好的活動(dòng)并非一個(gè)運(yùn)營(yíng)人員或者一個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)獨(dú)有的功勞，而是整個(gè)公司全力協(xié)作的成果，活動(dòng)一旦上線和推廣，通常需要公司各部門的合力和協(xié)作，因此在活動(dòng)上線前需要做好充分的內(nèi)部宣講，以便達(dá)到最佳的活動(dòng)效果。

但此處提及的活動(dòng)宣講，并非召集大家開(kāi)個(gè)會(huì)，簡(jiǎn)單介紹一下活動(dòng)規(guī)則就完事了（不少公司真的就這么干的），而是在介紹的同時(shí)，設(shè)計(jì)和同步計(jì)劃周密、強(qiáng)追蹤的活動(dòng)行事歷，需要各部門明確表態(tài)協(xié)作的機(jī)制，這是要體現(xiàn)在后續(xù)上線后的日?qǐng)?bào)中的，而不是幾句話了事。

通常，在活動(dòng)開(kāi)始前的一周左右，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的主導(dǎo)方，需召集活動(dòng)上線后的各協(xié)作方（產(chǎn)品部、運(yùn)營(yíng)部、客服部、銷售部等），進(jìn)行活動(dòng)的詳細(xì)宣講和問(wèn)題答疑，并依據(jù)活動(dòng)推廣要求，制定詳細(xì)活動(dòng)上線——推廣/營(yíng)銷期間的完整行事歷，職責(zé)到人、時(shí)間精確到天，待大家達(dá)成統(tǒng)一，各方無(wú)異議后，然后貫徹執(zhí)行即可。

二、活動(dòng)進(jìn)行中

活動(dòng)到了上線這里，即意味著邁向成功的第一步，但為了確?；顒?dòng)效果的高效達(dá)成，還需要運(yùn)營(yíng)人員持續(xù)發(fā)力。尤其要結(jié)合活動(dòng)上線后的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，對(duì)上線后的活動(dòng)進(jìn)行實(shí)時(shí)優(yōu)化和調(diào)整，方是重中之重。

諸如在活動(dòng)上線伊始，運(yùn)營(yíng)需要通過(guò)數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)或者活動(dòng)上線前的數(shù)據(jù)埋點(diǎn)，進(jìn)行查漏補(bǔ)缺，快速驗(yàn)證活動(dòng)轉(zhuǎn)化的用戶全鏈路是否通暢、通過(guò)漏斗數(shù)據(jù)來(lái)快速分析各轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)是否異常；如有異常或者bug，及時(shí)通知產(chǎn)品及技術(shù)部進(jìn)行快速修復(fù)，同時(shí)知會(huì)客服部及時(shí)應(yīng)對(duì)客戶投訴。

緊接著，隨著活動(dòng)的深入，各個(gè)渠道的活動(dòng)效果也逐漸顯現(xiàn)，此時(shí)需要活動(dòng)運(yùn)營(yíng)人員，前期最好以每日為頻率，匯總和分析各渠道的用戶活動(dòng)數(shù)據(jù)，一旦發(fā)現(xiàn)某渠道轉(zhuǎn)化率異常，要及時(shí)優(yōu)化營(yíng)銷策略。諸如適當(dāng)增加該渠道的營(yíng)銷預(yù)算、調(diào)整該渠道活動(dòng)的營(yíng)銷文案、將活動(dòng)推廣資源向該渠道進(jìn)行傾斜等，進(jìn)而來(lái)提升該渠道的效果。

以過(guò)往互金行業(yè)的案例來(lái)說(shuō)，為了高效地進(jìn)行平臺(tái)拉新，平臺(tái)計(jì)劃聯(lián)合微信自媒體渠道進(jìn)行軟文推廣，然后再輔以投資獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金紅包的活動(dòng)進(jìn)行組合式拉新。為了提升活動(dòng)效果，平臺(tái)活動(dòng)策劃人員特意“借鑒”了某行業(yè)巨頭過(guò)往的成功案例，進(jìn)行了如下的設(shè)計(jì)：

然而，第一篇推文發(fā)出以后，我們從隔日的用戶數(shù)據(jù)來(lái)看，效果并不顯著，雖有紅包激勵(lì)，但投資用戶數(shù)及累計(jì)投資額，相比于過(guò)往其他渠道，并沒(méi)有顯著提升（大概單次推文新增不到50個(gè)投資用戶）。

起初，我們以為是作者的賬號(hào)注水、用戶數(shù)據(jù)造假所形成的，由此我們特意更換了一個(gè)知名度高的大V。事后觀察用戶數(shù)據(jù)卻發(fā)現(xiàn)，文章瀏覽量和活動(dòng)頁(yè)面訪問(wèn)量的雖有大幅提升，但投資數(shù)據(jù)并沒(méi)有多少提升，增長(zhǎng)嚴(yán)重不及預(yù)期。

經(jīng)過(guò)一番內(nèi)部討論后，我們又懷疑推文的文案有問(wèn)題，然后立即讓策劃重新出了2份文章，然后鋪開(kāi)推廣。

但讓人大跌眼鏡的是，每日累計(jì)投資數(shù)據(jù)增長(zhǎng)還是有限。更有甚者，這兩篇文章閱讀量竟還不如之前，著實(shí)讓人匪夷所思。

最后無(wú)奈之下，大家化繁為簡(jiǎn)，直接從提升獎(jiǎng)勵(lì)入手，將基礎(chǔ)獎(jiǎng)勵(lì)從最初的100元，逐步提升到150甚至200元，靠高額的獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)吸引用戶。

起初，此種提升獎(jiǎng)勵(lì)的做法，的確較大幅度地提升了新用戶的累計(jì)投資額，但亮眼的數(shù)據(jù)難以長(zhǎng)期持續(xù)，僅當(dāng)逐級(jí)加碼活動(dòng)福利后，才能進(jìn)一步提升。

不過(guò)平臺(tái)新投資用戶的平均獲客成本卻快速攀升，高額的獎(jiǎng)勵(lì)支出很快就突破了平臺(tái)能讓容忍的上限。最后迫不得已，平臺(tái)在短暫地推行了該活動(dòng)后就叫停，待優(yōu)化后再圖上線。

就在運(yùn)營(yíng)部百思不得其解時(shí)，一份同行披露的投資者數(shù)據(jù)引起了大家的注意，作為活動(dòng)的被模仿對(duì)象，其高管在公開(kāi)采訪中透露，其新用戶的首筆投資金額接近2萬(wàn)元，幾乎是同行平均水平的四倍。

看到這個(gè)數(shù)據(jù)瞬間，活動(dòng)策劃驚醒了，立刻讓數(shù)據(jù)部門導(dǎo)出了近半年新用戶注冊(cè)當(dāng)天的平均投資金額，最后發(fā)現(xiàn)只有不到8000元。

這很快就讓我們明白，是不是我們?cè)赾opy活動(dòng)運(yùn)營(yíng)作業(yè)的時(shí)候，設(shè)置了太高的用戶門檻導(dǎo)致。緊接著我們迅速修改了一版活動(dòng)，如下圖：

為了快速上線，運(yùn)營(yíng)部復(fù)用了之前的微信文案進(jìn)行小規(guī)模投放，最后隔日的結(jié)果大大超過(guò)預(yù)期，上線當(dāng)天投資用戶數(shù)提升就增加了150+，而且隔日數(shù)據(jù)還有逐步提升的趨勢(shì)。

得到如此的數(shù)據(jù)反饋后，我們快速行動(dòng)，立刻找老板申報(bào)預(yù)算，迅速結(jié)合微信自媒體渠道鋪開(kāi)。結(jié)果可想而知，經(jīng)歷近乎2個(gè)月的投放，為平臺(tái)帶來(lái)了數(shù)千位的優(yōu)質(zhì)的投資客戶，且客戶復(fù)投率大大超過(guò)其他。

事后，對(duì)比來(lái)看兩個(gè)活動(dòng)，沒(méi)想到一個(gè)門檻的簡(jiǎn)單降低（甚至獎(jiǎng)勵(lì)也降低了），卻能將活動(dòng)效果提升近乎3倍，的確匪夷所思。

但結(jié)合整個(gè)互金行業(yè)背景來(lái)看，我們就明白了，因?yàn)榛ソ鹱鳛橐环N高回報(bào)高風(fēng)險(xiǎn)投資，受眾尤其是新用戶在不了解平臺(tái)的前提下，是不會(huì)大舉投資的，且并不會(huì)因?yàn)楠?jiǎng)勵(lì)的豐厚就持續(xù)投入，畢竟要為本金的安全考慮。

平臺(tái)在設(shè)計(jì)活動(dòng)方案伊始，粗暴地模仿了知名度高巨頭平臺(tái)的操作，將活動(dòng)門檻提升到20000+，明顯大大地超乎了新用戶的承受閾值（相對(duì)于平臺(tái)平臺(tái)8000元的新戶平均額來(lái)看），所以并不會(huì)像之前投資大平臺(tái)一樣買賬。

但降低門檻到10000元后，這到了新用戶觸手可及的地步，僅僅需要增加2000元的投資（處于資金安全的臨界值內(nèi)）就能多得50元的獎(jiǎng)勵(lì)，再加上公眾號(hào)大V的背書，這顯然值得一試，所以這就是活動(dòng)變得火爆得邏輯。最后活動(dòng)結(jié)束后，90%以上的用戶選擇了10000和15000的投資門檻，也側(cè)面印證了我們邏輯的正確性。

因此，該案例從失敗到調(diào)整再到成功的過(guò)程，就是活動(dòng)上線后，根據(jù)用戶數(shù)據(jù)和特性進(jìn)行不斷優(yōu)化和調(diào)整的結(jié)果，雖然最終成功了，但過(guò)程中的調(diào)整，諸如調(diào)整微信文案、更換投放渠道以及提升獎(jiǎng)勵(lì)金額的多次嘗試，都是活動(dòng)優(yōu)化過(guò)程中必不可少的“彎路”，需要運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)逐漸積累和打磨。

PS：案例所述平臺(tái)后期已經(jīng)在政府的指導(dǎo)下良性退出，并歸還全部用戶本息。

三、活動(dòng)結(jié)束后

活動(dòng)截至日期已過(guò)，但活動(dòng)運(yùn)營(yíng)并未結(jié)束。除了要有序地安排獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放時(shí)，諸如高階運(yùn)營(yíng)反復(fù)提到的活動(dòng)后復(fù)盤和思考，就是活動(dòng)結(jié)束后必不可少的一環(huán)。

從我多年的運(yùn)營(yíng)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，一場(chǎng)高效的活動(dòng)復(fù)盤會(huì)，無(wú)論是對(duì)于個(gè)人、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)乃至整個(gè)公司都是大有裨益的。

下面就以筆者過(guò)往的職場(chǎng)經(jīng)歷，來(lái)為大家闡述復(fù)盤的沉淀與價(jià)值。

早些年，為了聯(lián)合第三方社區(qū)渠道進(jìn)行引流，團(tuán)隊(duì)策劃了一個(gè)很常見(jiàn)且好玩的活動(dòng)，即購(gòu)買產(chǎn)品抽大獎(jiǎng)的活動(dòng)。

獎(jiǎng)品選取了戴森吹風(fēng)機(jī)、化妝品套裝、家庭清潔用品等物品。在上線前，大家都沒(méi)有察覺(jué)異常，一切照常準(zhǔn)備，但是在上線后，卻發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)異常難看，相較于過(guò)往的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，數(shù)據(jù)掉了一半不止。

經(jīng)過(guò)多方的調(diào)研和了解后發(fā)現(xiàn)，該渠道的主流目標(biāo)用戶以男性為主，年齡在30-50居多，他們壓根對(duì)這些偏女性化的獎(jiǎng)品不感冒，因此獎(jiǎng)品失去是吸引力，活動(dòng)效果大打折扣。

活動(dòng)后，我們?yōu)榱舜舜问〉幕顒?dòng)做了長(zhǎng)達(dá)一天的會(huì)議復(fù)盤，大家總結(jié)出來(lái)，造成團(tuán)隊(duì)選擇這些偏女性化獎(jiǎng)品的原因在于活動(dòng)主策劃人及團(tuán)隊(duì)，大都為女性角色，一不小心，就容易站在自身性別和個(gè)人喜好的視角去選擇商品。但因團(tuán)隊(duì)大都為女性，一切都未察覺(jué)異常，結(jié)果卻導(dǎo)致和男性目標(biāo)為主的用戶調(diào)性不符，最終造成了失敗的局面。

為了后續(xù)規(guī)避此類情況再次發(fā)生，復(fù)盤會(huì)上大家頭腦風(fēng)暴了如下幾個(gè)解決方案。

方案一：抽獎(jiǎng)活動(dòng)的獎(jiǎng)品選擇流通性強(qiáng)、大眾接受度高的產(chǎn)品。諸如Apple系列電子產(chǎn)品、京東購(gòu)物卡、現(xiàn)金紅包、手機(jī)話費(fèi)、視頻網(wǎng)站會(huì)員（騰訊視頻會(huì)員、愛(ài)奇藝會(huì)員）等商品，此類商品的好處就在于大眾的接受程度高，男女通殺、老少皆宜，因此不會(huì)出太大問(wèn)題。

方案二：結(jié)合渠道的用戶特性進(jìn)行活動(dòng)獎(jiǎng)品選擇；也即在聯(lián)合渠道進(jìn)行活動(dòng)推廣時(shí)，先從渠道那里獲取相對(duì)精準(zhǔn)的用戶畫像，或者通過(guò)渠道側(cè)來(lái)推薦活動(dòng)獎(jiǎng)品，讓渠道側(cè)的對(duì)接人從他們長(zhǎng)期的用戶溝通經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，來(lái)為大家推薦對(duì)應(yīng)定制化的禮品。

諸如渠道側(cè)如果是一個(gè)寶媽論壇，那么就選擇寶寶類商品進(jìn)行獎(jiǎng)品激勵(lì)；如果渠道側(cè)是動(dòng)漫類社區(qū)，那么就以動(dòng)漫產(chǎn)品的周邊商品用作獎(jiǎng)勵(lì)……以此來(lái)迎合渠道側(cè)用戶的調(diào)性。

方案三：結(jié)合用戶調(diào)研的結(jié)果進(jìn)行活動(dòng)獎(jiǎng)品選擇。話說(shuō)沒(méi)有調(diào)研就沒(méi)有發(fā)言權(quán)，為了摸清用戶對(duì)獎(jiǎng)品的喜好，最直接最有效的方法就是進(jìn)行用戶調(diào)研。

為此在活動(dòng)展開(kāi)前，平臺(tái)通過(guò)數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，先圈選出活動(dòng)的目標(biāo)人群，然后再篩選出相對(duì)比較活躍的用戶，然后通過(guò)短信或者客服電話的方式，對(duì)此類用戶進(jìn)行用戶調(diào)研，讓他們投票選出他們最中意的獎(jiǎng)品類型。

亦或，在活動(dòng)開(kāi)始前，通過(guò)微信公眾號(hào)推文同時(shí)進(jìn)行活動(dòng)預(yù)熱+調(diào)研，然后將用戶票選出來(lái)的最高票的一系列商品當(dāng)作活動(dòng)的獎(jiǎng)品。如此一來(lái)，既達(dá)到了活動(dòng)提前預(yù)熱互動(dòng)的目的，又能選出相對(duì)比較精準(zhǔn)、受歡迎的獎(jiǎng)品。

如上圖，通過(guò)此次失敗活動(dòng)的復(fù)盤會(huì)，團(tuán)隊(duì)歸納出如上的三種解決方案，基本上規(guī)避了獎(jiǎng)品因策劃人員“個(gè)人立場(chǎng)/喜好”而錯(cuò)選的情況，后續(xù)再也沒(méi)發(fā)生過(guò)類似問(wèn)題，這就是復(fù)盤的價(jià)值。

除此以外，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)還可以通過(guò)多次的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)實(shí)踐，思考運(yùn)營(yíng)工具的復(fù)用性。尤其是抽獎(jiǎng)?lì)?、簽到類、邀?qǐng)類活動(dòng)，其運(yùn)營(yíng)模式、活動(dòng)手法，甚至開(kāi)發(fā)過(guò)程中的代碼，都大同小異，運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)都是可以沉淀成活動(dòng)模板以便后續(xù)復(fù)用。這樣既能節(jié)省活動(dòng)開(kāi)發(fā)成本，又能縮短后期活動(dòng)上線時(shí)間。

尤其是在體量較大的公司，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)是其常態(tài)化獲客的重要手段之一，對(duì)于此類運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)而言，在活動(dòng)結(jié)束后，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)甚至可以協(xié)同產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)打造通用性好、復(fù)用性佳的活動(dòng)中臺(tái)產(chǎn)品，進(jìn)而來(lái)橫向賦能運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

綜上所述，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的防翻車手段，實(shí)為個(gè)人多年活動(dòng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和沉淀，通過(guò)對(duì)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)前、中、后的全鏈路營(yíng)銷進(jìn)行深入思考和分析（尤其是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)前）。雖說(shuō)不能完全避免活動(dòng)翻車，但其能最大程度上地降低翻車概率，尤其是重大活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避，著實(shí)很有作用。

因此，以后當(dāng)大家接到領(lǐng)導(dǎo)布置的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)任務(wù)時(shí)，不妨結(jié)合題主的案例和分享，對(duì)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行全盤思考，定會(huì)大有裨益。

#專欄作家#

和尚，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。深耕金融科技行業(yè)的運(yùn)營(yíng)從業(yè)者，呆過(guò)創(chuàng)業(yè)公司，去過(guò)大廠，擅長(zhǎng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。

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