編輯導語：市面上對于營銷中臺的定義層出不窮，本篇文章作者結(jié)合親身工作經(jīng)歷，分享了營銷中臺產(chǎn)品模型大全，以及各種業(yè)務場景下的營銷活動分析，希望對你有幫助。

一、營銷中臺定義

市面上對營銷中臺的定義繁雜多樣，并沒有統(tǒng)一的標準。

一些大廠往往會側(cè)重中臺的定義，認為中臺是為了銜接前臺和后臺，抽象共性需求盡可能復用以降低項目周期和研發(fā)成本。

也有不少企業(yè)尤其從實踐中探索出的中臺系統(tǒng)，營銷中臺更多是指：將各類營銷能力、產(chǎn)品前后端界面、系統(tǒng)規(guī)則和流程組織串聯(lián)起來的一整套營銷解決方案，以滿足企業(yè)營銷動作和目標。

該定義下，營銷中臺的近義詞是營銷系統(tǒng)。

不管是什么定義，業(yè)界對營銷中臺還是有一些共識的，比如營銷中臺的核心目標或要求。

營銷中臺三大核心目標/要求：

1. 搭建的營銷能力匹配業(yè)務場景，能真正產(chǎn)出業(yè)績，為營收等業(yè)務指標負責；
2. 多業(yè)務、多場景、多種營銷能力的下抽象共性需求，實現(xiàn)功能復用，提高人效，減少開發(fā)；
3. 平臺好用，兼顧效率與靈活，滿足各類使用者（運營、銷售、商務、產(chǎn)品）的訴求。

而這三點中，第1點是重中之重。

下面筆者根據(jù)7年多在營銷中臺領(lǐng)域的工作經(jīng)歷，按照以下幾個方向去闡述營銷中臺的框架和設(shè)計。

由于缺乏權(quán)威資料，可能具有一些主觀性，可酌情參考。

二、營銷中臺的產(chǎn)品框架

1. 用戶前端層：

① 活動頁面能力：

• a. 頁面基礎(chǔ)能力：富文本、活動標題、插入多圖文、插入音視頻、按鈕（按鈕位置、單按鈕、雙按鈕、左文右按鈕）等；
• b. 基礎(chǔ)組件：活動標簽、價格、優(yōu)惠券、倒計時、分享組件等；
• c. 布局能力：雙列單列、滑動、容器、金剛區(qū)、彈窗等；
• d. 高級能力組件：預約、報名、關(guān)注、訂閱、APP下載、排行、生成海報等。

② 用戶觸達方式：

• a. APP內(nèi)：APPpush應用內(nèi)、應用內(nèi)大圖、私信等；
• b. APP外：APP離線消息、短信、AI電話、微信公眾號消息、微信私聊任務（可通過系統(tǒng)實現(xiàn)自動發(fā)送）等。

③ 用戶數(shù)據(jù)追蹤：

用戶點擊行為、活躍行為、訪問深度、全鏈路轉(zhuǎn)化、下單未支付、下單支付等。

2. 活動頁面搭建平臺

采用通用的組件搭建頁面，組件能力與上述活動頁面能力是對應的，即需要提供前端H5、web、native的展示能力，也需要提供后臺操作頁面。

頁面常規(guī)布局一般分三大結(jié)構(gòu)，下面簡答搭了下框架示意。

3. 活動系統(tǒng)規(guī)則和能力（核心）

① 參與規(guī)則：用戶參與條件、參與限制、活動規(guī)則。

a. 用戶參與條件：

• 基礎(chǔ)特性：新老用戶、用戶等級、付費用戶/非付費用戶、會員用戶/非會員用戶；
• 業(yè)務屬性：根據(jù)自身業(yè)務場景訴求定義用戶條件。

b. 參與限制：時間限制、次數(shù)限制、平臺限制、地域限制等。

c. 活動規(guī)則：這是整個營銷中臺的重點，不同的業(yè)務場景下對活動的訴求不同，對于采用哪些營銷活動、優(yōu)先級、如何進行業(yè)務分析等，具體見第二章節(jié)“不同場景下的營銷功能分析”展開描述。

② 資金結(jié)算規(guī)則：

• 與用戶的優(yōu)惠或返現(xiàn)結(jié)算，在優(yōu)惠券、滿減、秒殺、套餐、拼團、獎學金、返利等營銷活動中需考慮。
• 與內(nèi)容創(chuàng)作者的分成結(jié)算，入駐內(nèi)容/合作內(nèi)容/B2B2C等模式下，涉及到創(chuàng)作者分成的內(nèi)容，需制定各種營銷政策下的分成結(jié)算規(guī)則。這里尤其分成動作是在營銷前（商品原價）還是營銷后（實付價），需要看合同協(xié)議，如果是營銷前分成，則平臺是拿自己收益的部分進行活動，需要計算好盈利空間；如果是營銷后分成，需要對營銷訂單收入有透明的結(jié)算系統(tǒng)以便與合作方建立信任。
• 與內(nèi)部銷售人員的提成結(jié)算，有銷售/輔導老師/班主任/規(guī)劃師/商務等需要提成和業(yè)績結(jié)算的角色介入的活動，還需要考慮銷售人員提升結(jié)算規(guī)則。
• 與外部分銷人員的分銷結(jié)算，有用戶/合作方/主播等作為分銷角色，即利用其自身流量和圈子，完成帶貨轉(zhuǎn)化，需要與之結(jié)算分成。

此外還需要考慮渠道分成（如ios渠道分成等）。

以上都是單點結(jié)算規(guī)則，一些混合模式下的結(jié)算規(guī)則積極復雜，結(jié)算規(guī)則要盡量考慮完整適用性強，結(jié)算系統(tǒng)盡量高內(nèi)聚低耦合。

比如會員是由多個不同的內(nèi)容創(chuàng)作者匯集整合的內(nèi)容，會員本身的結(jié)算方式可能包括買斷版權(quán)類、按照金額分成類、按照播放量分成類。

會員營銷活動時，需要考慮疊加活動規(guī)則下的內(nèi)容創(chuàng)作者分成規(guī)則，需要計算投產(chǎn)比和預計收入、盈虧風險，同時還應該為企業(yè)爭取利益最大化去溝通活動下的特殊分成規(guī)則等

③ 獎勵規(guī)則：電子商品如會員、商品、積分等、現(xiàn)金獎勵、實物獎勵。

• 電子商品獎勵：會員、商品、積分、優(yōu)惠券等。
• 現(xiàn)金獎勵，紅包等；
• 實物獎勵。

獎勵規(guī)則中有3個難點：

1. 獎勵系統(tǒng)一定要通用性，不能每新增一類獎品就改造一次系統(tǒng)，代價會特別大；
2. 各類獎勵可能涉及到資金結(jié)算系統(tǒng)和財務成本核算，需要考慮完整和對接清楚；
3. 實物獎勵的采購、倉儲、物流是非常復雜的，如果實物獎勵不是企業(yè)關(guān)鍵和高頻的動作，可以盡可能嫁接第三方系統(tǒng)。

回顧下本篇主要講了筆者對營銷中臺的理解、營銷中臺三大產(chǎn)品框架：用戶層，包括活動頁面、觸達方式、用戶數(shù)據(jù)追蹤；活動頁面搭建；活動系統(tǒng)和規(guī)則，包括活動規(guī)則、結(jié)算規(guī)則、獎勵規(guī)則。

中篇預告：《不同場景下的營銷功能分析，為業(yè)務找到最佳營銷動作》。

下篇預告：《營銷中臺的三大核心要素：抽象規(guī)則、精細化運營、數(shù)據(jù)反饋》。

本文由 @盒小癡 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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